淘寶天貓的“明日之躍”

作者|彥飛 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

在電商行業(yè)忙著拼低價(jià)、搶本地的時(shí)候，戴珊試圖帶領(lǐng)淘天集團(tuán)躍往下一個(gè)時(shí)代。

5月10日，在淘寶天貓618商家大會(huì)上，新組建的淘天集團(tuán)首次公開(kāi)亮相。淘天集團(tuán)CEO戴珊表示，在生成式AI等科技變革和消費(fèi)行為習(xí)慣變遷的時(shí)代大背景下，“新生變革”、自我變革不是選擇題而是必答題。

新、變革，成為淘寶天貓的兩大核心關(guān)鍵詞。

在今天的大會(huì)上，淘寶天貓確定了“變革生新”的三個(gè)方向——用戶為先、生態(tài)繁榮和科技驅(qū)動(dòng)，升級(jí)新場(chǎng)景、新生態(tài)和新技術(shù)。

“用戶為先”指的是淘寶要做生活消費(fèi)第一入口的國(guó)民APP。淘寶將以“歷史級(jí)的巨大投入”，為商家做大用戶規(guī)模；持續(xù)升級(jí)用戶產(chǎn)品、投入服務(wù)和物流建設(shè)，做好用戶體驗(yàn)；一切圍繞喜歡、想看、愛(ài)看、愛(ài)玩等用戶需求，提供更豐富的商品、短視頻、直播、種草內(nèi)容和人格化店鋪。

戴珊表示，淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。內(nèi)容賽道已經(jīng)成為商家和品牌越來(lái)越重要的增量來(lái)源，過(guò)去一年，淘寶的直播用戶規(guī)模同比提升超過(guò)70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長(zhǎng)近100%。

“生態(tài)繁榮”指的是，淘寶被定位為一個(gè)人來(lái)人往、豐富有趣的街區(qū)，未來(lái)五年將匯聚上千萬(wàn)商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商。淘天集團(tuán)新的組織機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)建設(shè)開(kāi)放、普惠和共贏的生態(tài)，“不同賽道、各自精彩”。

其中，品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心將重點(diǎn)助力企業(yè)做好品牌、商品、用戶的全周期建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，及運(yùn)營(yíng)全盤生意；中小企業(yè)發(fā)展中心服務(wù)創(chuàng)業(yè)者和中小商家，將重點(diǎn)建設(shè)超過(guò)20萬(wàn)家特色店鋪。

按照戴珊的介紹，上述兩大中心是一個(gè)相互聯(lián)通的整體，共同支持商家走好從創(chuàng)業(yè)到中小企業(yè)再到品牌化的上升發(fā)展之路。平臺(tái)還將陸續(xù)主動(dòng)降低平臺(tái)收費(fèi)，增加平臺(tái)商業(yè)化補(bǔ)貼，進(jìn)一步降低商家經(jīng)營(yíng)成本。

最后是“科技驅(qū)動(dòng)”。淘寶將舉集團(tuán)科技和數(shù)據(jù)能力，升級(jí)所有現(xiàn)有商家工具，并創(chuàng)造AI時(shí)代全新的用戶產(chǎn)品和服務(wù)。今年內(nèi)，淘寶將為商家免費(fèi)提供15款涵蓋新客、老客、會(huì)員、粉絲全鏈路運(yùn)營(yíng)的全新私域工具。未來(lái)五年內(nèi)，淘寶將實(shí)現(xiàn)商家運(yùn)營(yíng)工具的全面智能化、并且全免費(fèi)，最終為商家極大地降本、提效。

三大革新中，用戶為先和生態(tài)繁榮是對(duì)淘寶天貓現(xiàn)有戰(zhàn)略的延續(xù)與升級(jí)；科技驅(qū)動(dòng)除了提供技術(shù)支撐外，也要發(fā)揮面向未來(lái)、保持淘寶在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先一步的作用。它既是淘寶天貓當(dāng)前種種變革的平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施，更是整個(gè)集團(tuán)躍向未來(lái)的關(guān)鍵。

推動(dòng)貫穿需求、供給和技術(shù)底座的三大革新，躍往電商的下一個(gè)時(shí)代，是戴珊為淘寶天貓選定的未來(lái)路徑。借助這輕盈一躍，戴珊希望帶領(lǐng)淘寶天貓?zhí)鲭娚痰耐|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥潭，找到未來(lái)的立足點(diǎn)。

一

2023年，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，正在變成拼低價(jià)、搶本地的“泥潭大戰(zhàn)”。各大玩家圍繞低價(jià)，展開(kāi)貼身肉搏。尤其是“百億補(bǔ)貼”，幾乎成為電商平臺(tái)的標(biāo)配。

淘寶天貓也采取了很多措施來(lái)提升價(jià)格力。比如，今年天貓618除了滿減外，還將首次推出聚劃算直降場(chǎng)，所有商品直接降價(jià)，無(wú)需湊單也打折。

但單純比拼價(jià)格，并不能讓電商平臺(tái)拿到下一個(gè)時(shí)代的船票，反而會(huì)在行業(yè)內(nèi)卷中，損傷盈利能力和生態(tài)活力。

淘寶天貓不能也不愿意卷入同質(zhì)化、低層次的競(jìng)爭(zhēng)。今年3月的一場(chǎng)懇談會(huì)上，戴珊表示“好貨好價(jià)”、“內(nèi)容化”、“用戶價(jià)值增長(zhǎng)”將是天貓和品牌的三大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。其中，“好貨”被置于“好價(jià)”之前，天貓并不希望通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼，打破品牌合理的價(jià)格體系，而是希望和品牌商探尋長(zhǎng)效發(fā)展。

拒絕惡性價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，淘寶天貓發(fā)起了一場(chǎng)更徹底、更全面的革新。

去年，淘寶天貓確立了從交易走向消費(fèi)的戰(zhàn)略。而在今天的大會(huì)上，淘天集團(tuán)劃定了用戶為先、生態(tài)繁榮和科技驅(qū)動(dòng)三大革新方向。這是對(duì)過(guò)往革新經(jīng)驗(yàn)的梳理總結(jié)，也是面向未來(lái)的戰(zhàn)略升級(jí)。

在用戶側(cè)，一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)時(shí)，國(guó)內(nèi)電商用戶總量已經(jīng)基本停止增長(zhǎng)。那么應(yīng)該如何“用戶為先”？淘寶天貓計(jì)劃從用戶規(guī)模、體驗(yàn)和需求三個(gè)維度入手。

用戶規(guī)模上，淘寶一方面要抓住新生的互聯(lián)網(wǎng)人群，以歷史級(jí)的巨大投入，以更快速度擴(kuò)充用戶規(guī)模；另一方面，把更多用戶沉淀到商家私域，轉(zhuǎn)化為粉絲、會(huì)員等高價(jià)值用戶。戴珊稱，“我們用戶增長(zhǎng)的目標(biāo)，就是為了做大商家的用戶規(guī)模。”

此外，在用戶體驗(yàn)方面，淘寶天貓計(jì)劃升級(jí)用戶產(chǎn)品設(shè)計(jì)、投入服務(wù)、物流建設(shè)；用戶需求方面，以遠(yuǎn)超之前的投入去實(shí)現(xiàn)全面的內(nèi)容化，提供更豐富的商品、更多的短視頻、更多的直播、更多的種草內(nèi)容和更多人格化的店鋪。

通過(guò)對(duì)“用戶為先”三重維度的拆解，不難看出，淘寶天貓希望以空前投入，實(shí)現(xiàn)用戶質(zhì)與量的雙增長(zhǎng)，從而為商家?guī)?lái)更多客戶和訂單。

在商家側(cè)，淘寶天貓希望做到“生態(tài)繁榮”。戴珊做了一個(gè)比喻：淘寶一直是一座有煙火氣的城市，是一個(gè)人來(lái)人往、豐富有趣的街區(qū)。街區(qū)最重要的是煙火氣、人擠人，有無(wú)數(shù)個(gè)性豐富的生態(tài)伙伴。

為了讓更多商家在這座“街區(qū)”生存發(fā)展，淘寶天貓首先從組織結(jié)構(gòu)入手，成立了品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心和中小企業(yè)發(fā)展中心。

其中，品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心的定位是“所有企業(yè)品牌夢(mèng)想的終極殿堂”，將幫助企業(yè)做品牌全周期建設(shè)、產(chǎn)品全周期運(yùn)營(yíng)、用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展，通過(guò)多店鋪多品牌矩陣，幫助企業(yè)在形成全盤生意發(fā)展。

中小企業(yè)發(fā)展中心則致力于支持創(chuàng)業(yè)者和中小商家，包括孵化豐富性商品、扶持中國(guó)優(yōu)質(zhì)、中國(guó)制造的好貨好價(jià)商品等。它計(jì)劃重點(diǎn)建設(shè)超過(guò)20萬(wàn)家特色店鋪，并把資源重點(diǎn)向深度服務(wù)用戶的商家傾斜。

此外，淘寶天貓還將陸續(xù)主動(dòng)降低平臺(tái)收費(fèi)，增加平臺(tái)商業(yè)化補(bǔ)貼，進(jìn)一步節(jié)省商家經(jīng)營(yíng)成本。

“我堅(jiān)信，水大魚(yú)多，水大魚(yú)大。未來(lái)5年，淘寶上一定會(huì)擁有一個(gè)更豐富的生態(tài)，會(huì)擁有上千萬(wàn)商家，和上億的創(chuàng)作者，以及各形各色的服務(wù)商。”戴珊說(shuō)。

二

在今天的大會(huì)上，眼下火熱的生成式AI技術(shù)在戴珊的演講中占據(jù)不小篇幅。

在戴珊看來(lái)，“新生變革”的“新”，指的就是新生的AIGC等科技變革。AI智能化的大規(guī)模應(yīng)用，不僅會(huì)對(duì)各行各業(yè)、每個(gè)人的工作生活帶來(lái)機(jī)會(huì)和改變，也將對(duì)消費(fèi)生活產(chǎn)生巨大影響：用戶習(xí)慣和消費(fèi)模式將被改寫，而商家和平臺(tái)服務(wù)用戶的方式也將巨變。

面對(duì)技術(shù)革命帶來(lái)的沖擊和機(jī)會(huì)，以及下一代用戶消費(fèi)習(xí)慣、行為和消費(fèi)模式的改變，淘寶天貓希望引領(lǐng)變革，而不是被變革。戴珊認(rèn)為，對(duì)于淘寶而言，新生變革、自我變革不是選擇題，而是必答題。

消費(fèi)習(xí)慣和模式最可見(jiàn)、確定性的變化，就是內(nèi)容消費(fèi)。淘寶天貓的計(jì)劃是，重點(diǎn)投入開(kāi)發(fā)一系列AI工具，讓商家更加便捷、高效和優(yōu)質(zhì)的制作內(nèi)容，讓千萬(wàn)淘寶商家從供給商品轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)內(nèi)容。過(guò)去的淘寶，商品即內(nèi)容，未來(lái)的淘寶，內(nèi)容即商品。

“未來(lái)每一個(gè)商家，都是好的內(nèi)容生產(chǎn)者，未來(lái)的電商平臺(tái)，就是最好的內(nèi)容平臺(tái)。”戴珊說(shuō)。

數(shù)據(jù)、算力和算法是生成式AI技術(shù)的三大基礎(chǔ)要素。在數(shù)據(jù)維度上，經(jīng)過(guò)20年的經(jīng)營(yíng)，商家在淘寶沉淀了數(shù)百億的粉絲關(guān)系和會(huì)員關(guān)系；用戶在淘寶每天產(chǎn)生數(shù)百億級(jí)的商品瀏覽，和商家每天超過(guò)數(shù)億次的咨詢溝通。這些海量的高價(jià)值用戶行為、需求和語(yǔ)料數(shù)據(jù)，是淘寶天貓擁抱生成式AI的一大優(yōu)勢(shì)。

“不是AI來(lái)改變淘寶，是淘寶要用AI來(lái)改變行業(yè)。AI是淘寶用來(lái)轉(zhuǎn)化成商家生產(chǎn)力的，普及、普惠是我們?cè)贏I時(shí)代的選擇，這也是我們必須承擔(dān)的企業(yè)責(zé)任。”戴珊說(shuō)。

此外，淘寶天貓將通過(guò)整個(gè)集團(tuán)的科技能力和數(shù)據(jù)能力，升級(jí)所有的現(xiàn)有商家工具。尤其在私域，未來(lái)將提供AIGC、智能化財(cái)務(wù)、智能化內(nèi)容、智能化主播、智能廣告投放和創(chuàng)意、智能化客服接待等一系列工具。

2023年，淘寶天貓會(huì)向商家免費(fèi)提供15款新的私域運(yùn)營(yíng)工具，涵蓋新客、老客、會(huì)員、粉絲的全鏈路運(yùn)營(yíng)；五年內(nèi)，將實(shí)現(xiàn)商家運(yùn)營(yíng)工具全面智能、全免費(fèi)，最終極大的降低商家成本、提升商家效率。

三

從去年底到現(xiàn)在，淘寶天貓經(jīng)歷了一系列組織架構(gòu)變革和業(yè)務(wù)調(diào)整。這些變化的共同指向是，讓淘寶天貓繼續(xù)擔(dān)當(dāng)電商行業(yè)的“探照燈公司”。

所謂“探照燈公司”，指的是能夠比絕大多數(shù)同行更早感知風(fēng)向、洞察趨勢(shì)、把握機(jī)遇的公司，比如蘋果和特斯拉。淘寶創(chuàng)立二十年，之所以能有今天的地位，很大程度上得益于“探照燈公司”特性的先知先覺(jué)，比旁人更早完成卡位、占得先機(jī)。

2003年至今，淘寶的創(chuàng)立、天貓雙11的舉辦、全力發(fā)展手淘、引入算法做搜索推薦千人千面、率先在2016年做淘寶直播啟動(dòng)內(nèi)容化等，都是淘寶這種“探照燈”屬性的體現(xiàn)。

這背后，是淘寶對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)和行業(yè)大勢(shì)的敏銳洞察，以及整個(gè)阿里的技術(shù)、資源、人才等維度的全方位支持。

但在最近幾年間，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨向于同質(zhì)化。消費(fèi)者的選擇更多，不同平臺(tái)之間的業(yè)務(wù)樣態(tài)和打法越來(lái)越相似。淘寶需要擦亮“探照燈”、辨明新方向，率先捅破增長(zhǎng)天花板。

但“探照燈”應(yīng)該投向哪里，很長(zhǎng)時(shí)間里都沒(méi)有明確答案。

目前來(lái)看，生成式AI將給商業(yè)帶來(lái)深刻變革，對(duì)于電商行業(yè)影響深遠(yuǎn)。戴珊濃墨重彩地講AI，反映出淘寶天貓高層對(duì)于新技術(shù)浪潮的把握和重視，也預(yù)示了生成式AI有望成為淘寶在電商下一個(gè)時(shí)代的新錨點(diǎn)。

從大會(huì)披露的信息來(lái)看，淘寶天貓已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，從AI工具入手，幫助商家以更低成本、更高效率生產(chǎn)內(nèi)容，更好地經(jīng)營(yíng)店鋪、管理生意和運(yùn)維私域。

可以預(yù)見(jiàn)，這絕非淘寶天貓擁抱AI浪潮的全部。淘寶天貓擁有龐大的用戶和商家生態(tài)，可以找到大量生成式AI的應(yīng)用場(chǎng)景；現(xiàn)階段，AI對(duì)于淘寶天貓的賦能剛剛跨出第一步。

戴珊帶領(lǐng)淘寶天貓啟動(dòng)三大革新，期望跳出一時(shí)一地、一城一池的短線搏殺，而是把目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)，繼續(xù)做大做實(shí)用戶和商家生態(tài)，并用技術(shù)打破長(zhǎng)期增長(zhǎng)天花板。

至此，淘寶天貓戴珊時(shí)代的大藍(lán)圖基本清晰。借助三大革新，淘寶天貓力求從電商低水平競(jìng)爭(zhēng)中跳出來(lái)，以供需兩側(cè)的深層變革驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，并以生成式AI為切入點(diǎn)，在下一個(gè)時(shí)代長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中預(yù)先卡位。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛