22年服飾鞋靴市場(chǎng)深度報(bào)告—鞋靴篇 | 達(dá)芙妮打造秋冬爆款，年輕化引領(lǐng)60%逆勢(shì)增長(zhǎng)

作者|Fern 來(lái)源|魔鏡市場(chǎng)情報(bào)(ID：mktindex)

本文要點(diǎn)

1. 男女鞋中低幫鞋、靴子這些主流的鞋靴細(xì)分類目占據(jù)大部分市場(chǎng)銷售份額。從增速來(lái)看，除了女鞋拖鞋同比增長(zhǎng)3.3%，男鞋雨鞋同比增長(zhǎng)4.2%，其余分品類呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)?？赡苁芤咔楹途蛹肄k公的影響，居家鞋如拖鞋需求上升，而外出所需要的鞋需求量減少。

2.男女鞋在銷售額方面，國(guó)內(nèi)品牌品牌銷售額遠(yuǎn)高于國(guó)外品牌，其中國(guó)內(nèi)品牌達(dá)芙妮近一年銷售額同比增長(zhǎng)60.7%。達(dá)芙妮近一年MAT同比增長(zhǎng)60.7%，今年爆款秋冬過(guò)膝靴在小紅書上引起眾多穿搭熱評(píng)。達(dá)芙妮為了贏得年輕客群喜愛(ài)，品牌調(diào)性逐漸年輕化。

3. 整體來(lái)看，童鞋品牌絕大多數(shù)銷售額同比均為負(fù)增長(zhǎng)，其中泰蘭尼斯在國(guó)內(nèi)品牌銷售額增長(zhǎng)明顯，同比增長(zhǎng)113.0%，泰蘭尼斯童鞋普遍定價(jià)較高，但因其舒適、健康打動(dòng)消費(fèi)者。國(guó)外品牌耐克同比增長(zhǎng)2.8%，作為頭部品牌在整體下降的趨勢(shì)中仍保持正增長(zhǎng)，耐克品牌在童鞋領(lǐng)域仍有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

以下內(nèi)容基于魔鏡市場(chǎng)情報(bào)《2023年服飾鞋靴行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告-鞋靴篇》報(bào)告部分內(nèi)容整理所得

從21年以來(lái)，經(jīng)歷幾大行業(yè)裁員、22年初各地疫情反復(fù)、居民消費(fèi)水平嚴(yán)重不足，我國(guó)服飾鞋靴市場(chǎng)整體表現(xiàn)不足。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年1-1月，天貓服飾鞋靴市場(chǎng)累計(jì)銷售額4929.6億元，同比下滑13.8%。

在服飾鞋靴持續(xù)下挫的兩年，為刺激消費(fèi)，22年618，受國(guó)家消費(fèi)券政策和商家大力營(yíng)銷投放刺激，表現(xiàn)稍好，但消費(fèi)潛力被進(jìn)一步透支，618后市場(chǎng)繼續(xù)保持下滑態(tài)勢(shì)。

在鞋靴賽道上，消費(fèi)逐漸趨于飽和的大背景下，受疫情影響，出行受限，居家時(shí)間變長(zhǎng)，鞋靴需求有所降低。從2022年2月到2023年1月的天貓平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，男女鞋、童鞋產(chǎn)品市場(chǎng)下滑嚴(yán)重，女鞋、男鞋、童鞋銷售額分別下滑20.4%、23.7和7.6%。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)通過(guò)大數(shù)據(jù)層層拆解，洞察了服飾鞋靴市場(chǎng)近一年來(lái)的重點(diǎn)主流類目和高增長(zhǎng)類目，幫助品牌提前掌握市場(chǎng)行情，及時(shí)抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)。本次文章內(nèi)容為鞋靴篇，主要涉及男鞋、女鞋、童鞋，關(guān)于戶外鞋靴和運(yùn)動(dòng)鞋靴的內(nèi)容可參考昨天發(fā)布的《》。明天魔鏡市場(chǎng)情報(bào)還會(huì)發(fā)布22年服飾鞋靴市場(chǎng)深度報(bào)告——腕表箱包篇，敬請(qǐng)期待。

本次文章主要涉及類目：“女鞋”、“流行男鞋”、“童鞋/嬰兒鞋/親子鞋”

01

服飾鞋靴市場(chǎng)大盤分析

1.各品類呈現(xiàn)均價(jià)上漲態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品高端化趨勢(shì)明顯

服飾鞋靴下，各個(gè)品類均呈現(xiàn)均價(jià)上漲態(tài)勢(shì)，在消費(fèi)愈加保守、理性的情況下，產(chǎn)品高端化趨勢(shì)愈加明顯。

隨著戶外運(yùn)動(dòng)的興起，戶外鞋服從功能性、面料進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，價(jià)格漲幅較大。

2.跨境渠道銷售同樣下滑，天貓跨境渠道占比略有提升

淘系服飾鞋靴跨境渠道2023MAT銷售額約177億元，占整體的比重為1.67%，同比下降達(dá)-20.45%。

對(duì)于多數(shù)頭部海外品牌，進(jìn)口渠道以天貓自營(yíng)為主。天貓自營(yíng)和其他天貓店鋪的占比有逐年遞增趨勢(shì)，且大促季表現(xiàn)相對(duì)突出。

3.服飾鞋靴市場(chǎng)海外品牌占比較高

以耐克，阿迪達(dá)斯，斐樂(lè)，優(yōu)衣庫(kù)等為主的知名海外品牌占據(jù)市場(chǎng)頭部。

2023MAT內(nèi)，市場(chǎng)頭部效應(yīng)加大，CR5由4.15%略微提升到4.39%。多數(shù)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)不如上一年，南極人、花花公子等品牌跌幅較大。作為國(guó)產(chǎn)品牌，專注西服男裝的羅蒙，內(nèi)衣品牌貓人和蕉內(nèi)等在本年度逆勢(shì)增長(zhǎng)。

02

男女鞋市場(chǎng)分析

1.男女鞋市場(chǎng)大盤：2022年消費(fèi)者態(tài)度有所收緊，男女鞋市場(chǎng)有所下滑

2021與2022年天貓累計(jì)銷售額分別為595.9億元、479.9億元，2022年整體銷售額同比下滑了19.4%，而2021年11月達(dá)到近兩年的銷售最高峰，高達(dá)95.8億元。

2.男女鞋細(xì)分類目：居家時(shí)間變長(zhǎng)，居家鞋如拖鞋需求上升，外出所需鞋類呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)

從銷售額來(lái)看，男女鞋中低幫鞋、靴子這些主流的鞋靴細(xì)分類目占據(jù)大部分市場(chǎng)銷售份額。

從增速來(lái)看，除了女鞋拖鞋同比增長(zhǎng)3.3%，男鞋雨鞋同比增長(zhǎng)4.2%，其余分品類呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)?？赡苁芤咔楹途蛹肄k公的影響，居家鞋如拖鞋需求上升，而外出所需要的鞋需求量減少。

3.男女鞋細(xì)分類目：涼鞋受季節(jié)性影響大

男女鞋的低幫鞋受季節(jié)影響不大，但女靴、男靴，主要銷售額集中在秋冬季（9-1月），此外女涼鞋受季節(jié)影響較大，主要集中在5-6月份，大部分的銷售勢(shì)能在6月大促季釋放。

6月與11月的平臺(tái)大促活動(dòng)更刺激了男女鞋銷售表現(xiàn)：在21年11月，女靴銷售額達(dá)到35.4億元為近兩年內(nèi)最高銷售額，22年女靴銷售額為21.7億元。

4.男女鞋品牌中，國(guó)內(nèi)品牌優(yōu)勢(shì)較為明顯

在銷售額方面，國(guó)內(nèi)品牌品牌銷售額遠(yuǎn)高于國(guó)外品牌，其中國(guó)內(nèi)品牌達(dá)芙妮近一年銷售額同比增長(zhǎng)60.7%。

從均價(jià)上來(lái)看，國(guó)外品牌愛(ài)步遠(yuǎn)高于其他品牌，這與其品牌定位有關(guān)，主要面向35歲左右中年男性，主打舒適和持久耐穿，其他品牌相對(duì)面向較為年輕的消費(fèi)群體，所以均價(jià)普遍在1000元左右，其中回力均價(jià)為所有品牌中最低，在80元左右。

達(dá)芙妮近一MAT同比增長(zhǎng)60.7%，今年爆款秋冬過(guò)膝靴在小紅書上引起眾多穿搭熱評(píng)。達(dá)芙妮為了贏得年輕客群喜愛(ài)，品牌調(diào)性逐漸年輕化。

5.男女鞋消費(fèi)價(jià)位穩(wěn)中有升，可持續(xù)、國(guó)潮回歸為男女鞋市場(chǎng)新風(fēng)向

總體來(lái)看，各價(jià)位段銷售額在近兩年的占比較為穩(wěn)定，低價(jià)格段（200元以下）占比最大，但23年略微降低、中高價(jià)格段（1000元以上）銷售額占比略有增長(zhǎng)，消費(fèi)趨勢(shì)穩(wěn)中有升。同一商品在天貓商城與天貓國(guó)際的價(jià)位、銷量有略微差異，且由于平臺(tái)性質(zhì)、發(fā)貨渠道、貨源等的不同，這兩個(gè)平臺(tái)上的商品幾乎不重合。

2023年的男女鞋發(fā)展趨勢(shì)為可持續(xù)環(huán)保為導(dǎo)向、國(guó)潮重新興起、舒適運(yùn)動(dòng)鞋成為時(shí)尚界寵兒，穿皮鞋、高跟鞋的人越來(lái)越少。

03

童鞋市場(chǎng)分析

1.童鞋市場(chǎng)大盤：整體趨勢(shì)下降，于去年相比變化不大

2021與2022年天貓累計(jì)銷售額分別為131.9億元、126.3億元，2022年整體銷售額同比下滑了4.2%，而2021年11月達(dá)到近兩年的銷售最高峰，高達(dá)29.8億元。

2.童鞋：耐克、安踏為童鞋主要龍頭品牌，新晉國(guó)產(chǎn)品牌泰蘭尼斯表現(xiàn)突出

整體來(lái)看，絕大多數(shù)銷售額同比均為負(fù)增長(zhǎng)，其中泰蘭尼斯在國(guó)內(nèi)品牌銷售額增長(zhǎng)明顯，同比增長(zhǎng)113.0%，泰蘭尼斯童鞋普遍定價(jià)較高，但因其舒適、健康打動(dòng)消費(fèi)者。國(guó)外品牌耐克同比增長(zhǎng)2.8%，作為頭部品牌在整體下降的趨勢(shì)中仍保持正增長(zhǎng)，說(shuō)明耐克品牌在童鞋領(lǐng)域有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.童鞋中高價(jià)位區(qū)間（200+）商品銷售額占比略有提升

總體來(lái)看，各價(jià)位段銷售額在近兩年的占比較為穩(wěn)定，低價(jià)格段（200元以下）占比略微降低、中高價(jià)格段（300元以上）銷售額占比稍有增長(zhǎng)。

2022年的童鞋發(fā)展趨勢(shì)為智能可定位童鞋，兒童鞋潮流化。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)(ID：mktindex)，作者：Fern