NBA給不了騰訊體育安全感

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|櫻木 來源|新熵(ID：xinshangxz)

NBA，騰訊體育的天價(jià)“保鮮劑”？

“前天的比賽，負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)播NBA的工作人員如臨大敵，當(dāng)知道一場比賽會(huì)有大量用戶涌入的時(shí)候，所有人都會(huì)覺得緊張。”知名籃球評論員楊毅在NBA湖人與勇士的首場比賽賽后對于當(dāng)日球迷的熱情依舊印象深刻。“在開賽前的直播，已經(jīng)有超過300萬球迷涌入直播間，而且越來越多，導(dǎo)播專門提醒我們要把T恤換上西裝領(lǐng)帶。”

而在當(dāng)日的連線之中，多地球迷更是包下電影院集體欣賞比賽，這樣的熱情在過去幾年的NBA中國市場，可以說是相當(dāng)罕見。

流量的不斷擴(kuò)大，也讓主持人的一舉一動(dòng)和任何偏向，都成了球迷的話題，以微博為例，在當(dāng)日關(guān)于比賽的內(nèi)容與話題，幾乎刷屏式霸占熱搜。從運(yùn)動(dòng)員到主持人，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)日前十熱搜之中，有關(guān)于比賽內(nèi)容占據(jù)了其中四席。而在隨后的幾場比賽之中，相關(guān)內(nèi)容更是頻頻登上熱搜。

不僅如此，兩大球迷陣營在賽后繼續(xù)接力熱度，在國內(nèi)垂類平臺虎撲，關(guān)于比賽的討論，更是多次短暫令平臺服務(wù)器崩潰。

而這樣龐大的影響力在NBA本土更為夸張，當(dāng)日比賽在Twitter狂攬14項(xiàng)熱搜，與此同時(shí)，比賽日TNT直播的湖勇分區(qū)半決賽G1平均觀看人數(shù)740萬，是有線電視歷史上觀看人數(shù)最多的分區(qū)半決賽G1。

之所以NBA突然爆發(fā)如此熱度，離不開兩大傳奇巨星的對決，38歲的勒布朗詹姆斯與35歲的史蒂芬?guī)炖?，作為現(xiàn)役NBA球員中，資歷最老成就最高的存在，兩人的影響力非同尋常，換句話說，兩位巨星本身即是流量的代表。

而另一方面，三年疫情之后，NBA在經(jīng)歷了莫雷事件，新冠停賽，防疫要求等問題之后，終于逐漸恢復(fù)了正規(guī)，也急需一場焦點(diǎn)大戰(zhàn)來完成在全世界范圍內(nèi)的冷啟動(dòng)。

于是，熱鬧的場景如期而至。

但不同于球場與球迷的狂歡，一些趨勢性的變化似乎難以逆轉(zhuǎn)，以NBA中國版權(quán)方騰訊為例，NBA被視為騰訊在體育領(lǐng)域的一號資源，在現(xiàn)有周期內(nèi)，版權(quán)成本達(dá)到5年15億美元，但與之相對應(yīng)的是，騰訊在NBA方向上調(diào)整不斷。

在過去的三年，從2020年7月騰訊視頻從騰訊體育接手NBA版權(quán)，到2022年5月的關(guān)于OVBU體育業(yè)務(wù)部組撤銷（涉及1個(gè)業(yè)務(wù)中心及6個(gè)業(yè)務(wù)小組共涉及近100人）。騰訊內(nèi)部對體育相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行了4次重大調(diào)整（兩次版權(quán)成本移交、一次架構(gòu)調(diào)整、一次裁員），據(jù)懶熊體育報(bào)道，頻繁的操作合作伙伴的中層人士都直呼他們“瞎搞，有毛病”。

另一方面，體育流量背后的廣告客戶，尤其是房地產(chǎn)、汽車、銀行等均面臨各自行業(yè)的困境，據(jù)騰訊新聞前高管坦言，“體育廣告市場的體量恐怕已經(jīng)萎縮到了過往的1/5，甚至更少。”而反映在NBA直播之中，騰訊找來了游戲廠商來頂替逐漸減少的廣告客戶而咪咕依舊是中國移動(dòng)5G+獨(dú)挑大梁。

內(nèi)部收縮，廣告萎靡之余，NBA似乎也在試圖在外部找到全新的突破口開始擺脫兩大直播平臺的束縛，將直播版權(quán)二次分銷至百視TV，在快手上開放NBA內(nèi)容二創(chuàng)，以及與支付寶建立戰(zhàn)略合作伙伴等動(dòng)作來看，NBA似乎也在逐漸嘗試非騰訊咪咕的合作關(guān)系，從而找到全新的擴(kuò)大影響力的方式。

兩股趨勢擠壓之下，NBA的熱鬧開始有了不同于以往的味道，甚至有媒體猜測，在下一個(gè)周期之后，騰訊是否還會(huì)繼續(xù)購買NBA版權(quán)都未可知。

作為可能是后騰訊時(shí)代NBA的首個(gè)流量盛宴，全新的趨勢有理由讓人深思。

01

 轉(zhuǎn)播分流與內(nèi)容長尾，熱鬧不僅在騰訊咪咕

想了解NBA如今在中國的傳播路徑，身兼數(shù)職的B站百大up主徐靜雨是一個(gè)不錯(cuò)的樣本。

上午九點(diǎn)，球迷張義在工作之余，打開了百視TV的APP，一個(gè)操著東北腔的解說，正在用大嗓門解說著比賽，這位在畫面之外并未露臉的解說就是徐靜雨。“我就喜歡鯨魚（徐靜雨昵稱）解說，簡單刺激過癮。”張義一邊看著球賽，一邊說道。

百視TV作為東方衛(wèi)視旗下的流媒體平臺，在以往并沒有太多人關(guān)注。但是，在百視TV拿到了NBA賽事轉(zhuǎn)播權(quán)之后，熱度迅速上升。相較于騰訊咪咕等專業(yè)內(nèi)容平臺，百視TV劍走偏鋒地請到了草根出身的網(wǎng)紅主播徐靜雨，用主播本人的流量，以及更為夸張娛樂的直播方式，帶起話題度，獲取流量。如今百視TV在蘋果APP上已經(jīng)在介紹頁面中專門貼上了#看徐靜雨解說節(jié)后賽#的標(biāo)簽，進(jìn)一步加深球迷印象。

與此同時(shí)，在收費(fèi)模式上，百視TV也主打低價(jià)化，連續(xù)包月6元的價(jià)格，與騰訊體育40元與咪咕13元（年通卡價(jià)格），已經(jīng)拉開差距。粉絲經(jīng)濟(jì)+低價(jià)策略是百視TV能夠吸引到流量的一大關(guān)鍵。在去年一場直播比賽時(shí)，百視TV徐靜雨直播間熱度達(dá)到6000萬，據(jù)媒體分析直播間人數(shù)也可達(dá)到百萬量級（亦有說法在線人數(shù)達(dá)到300萬）。有網(wǎng)友評價(jià)道：“6塊錢既能聽相聲又能看球，太值了。”

NBA轉(zhuǎn)播內(nèi)容開始出現(xiàn)分流，雖然無法從根本上動(dòng)搖騰訊咪咕的轉(zhuǎn)播體系（騰訊、咪咕擁有全階段比賽轉(zhuǎn)播權(quán)，百視TV僅部分比賽轉(zhuǎn)播，且騰訊、咪咕擁有免費(fèi)轉(zhuǎn)播比賽），但從業(yè)內(nèi)反饋來看，百視TV意外的流量爆發(fā)，還是引發(fā)了許多思考。有圈內(nèi)人士也曾表達(dá)，“由于騰訊半官方的屬性，主持人，內(nèi)容創(chuàng)作者大多數(shù)出自于傳統(tǒng)媒體記者以及播音員轉(zhuǎn)型為主，在形式上會(huì)更加專業(yè)偏向保守。但這并不代表所有球迷都喜歡這種風(fēng)格。”

而另一邊，草根主播徐靜雨的價(jià)值也正在被更多的平臺不斷挖掘開發(fā)。

在徐靜雨的自述之中，自己最初只是一名普通的球迷，從事過地板磚銷售等工作，偶然的機(jī)會(huì)下接觸到了短視頻，通過方言+評球的方式，在抖音平臺發(fā)布作品，累積粉絲，巔峰時(shí)期徐靜雨在抖音粉絲超過百萬，即便現(xiàn)在已經(jīng)離開抖音加入B站，其相關(guān)視頻素材依舊在抖音不斷被二創(chuàng)，多個(gè)以徐靜雨為視頻素材的賬號主體粉絲量都維系在20萬上下。而在加盟B站之后，徐靜雨的熱度并未消退，粉絲數(shù)累積至118萬。在徐靜雨當(dāng)晚在B站的賽后分析直播中，在線人數(shù)繼續(xù)維持高位達(dá)到了萬人上下。“現(xiàn)在平臺補(bǔ)貼已經(jīng)下降很多，當(dāng)年只是發(fā)視頻，純拿補(bǔ)貼，一個(gè)視頻就能賺3000元。”徐靜雨在鏡頭前說道。

隨著徐靜雨的不斷走紅，更多的平臺發(fā)現(xiàn)，通過主播的引領(lǐng)方式，可以實(shí)現(xiàn)分流騰訊咪咕對NBA內(nèi)容的壟斷。

而之所以能出現(xiàn)這樣的效果，其背后的關(guān)鍵還是在于消費(fèi)者對內(nèi)容碎片化、娛樂化的全新需求。仔細(xì)觀察徐靜雨以及其他評球主播的內(nèi)容，大多時(shí)長較短，且擁有較為主觀的偏向性，這樣的表達(dá)，相較于更為客觀中立的騰訊主播而言，更適合短視頻時(shí)代“觀點(diǎn)先行”的表達(dá)風(fēng)格。

另一方面，擁抱碎片化與娛樂化紅利的并不只是徐靜雨，大史愛籃球等草根主播，王猛、段冉等知名騰訊主播，在抖音上更新了對于比賽的分析，很快點(diǎn)贊數(shù)量紛紛破萬，雖然在直播過程中，他們必須保持客觀，但在場下自己賬號的內(nèi)容方向上則充滿了個(gè)人偏向。而流量之下，IP打造、廣告植入、直播帶貨，也成了眾多騰訊NBA解說在騰訊系之外的變現(xiàn)方式。

賽場之外的熱鬧，開始逐漸替代比賽本身，關(guān)于NBA比賽、球員、教練的討論與爭議，正在給更多的內(nèi)容創(chuàng)作者帶來機(jī)會(huì)。而在長尾效應(yīng)之下，更多的平臺與主播似乎都拿到了原本難以企及的NBA內(nèi)容紅利。但令人費(fèi)解的是，在NBA版權(quán)最大的承擔(dān)方騰訊，似乎沒有將其運(yùn)營能力完全施展開來。

而在另一端，對于NBA的長尾價(jià)值的挖掘卻在不斷深入，除了在視頻內(nèi)容方向上發(fā)力，在其他領(lǐng)域帶動(dòng)著價(jià)值，從比賽結(jié)束算起，張義又看了一眼微博群中3000多條未讀消息，在今年NBA季后賽開始之后，張義在微博上每月花費(fèi)39元訂閱了一個(gè)名叫旋貓團(tuán)隊(duì)關(guān)于NBA的內(nèi)容付費(fèi)會(huì)員。旋貓團(tuán)隊(duì)以NBA數(shù)據(jù)分析見長，在微博上擁有145萬粉絲。“關(guān)注這里的人，更像是在自己扮演NBA球隊(duì)經(jīng)理的角色，通過數(shù)據(jù)分析討論比賽內(nèi)容。”張義看了看群內(nèi)的消息，計(jì)劃著下班之后收看該團(tuán)隊(duì)的比賽直播復(fù)盤內(nèi)容。

借助NBA在內(nèi)容形式上創(chuàng)新的，還有長年霸占喜馬拉雅FM播客熱榜前三的“楊毅侃球”，作為現(xiàn)今騰訊主播，楊毅的另一個(gè)身份是喜馬拉雅FM簽約內(nèi)容創(chuàng)作者，在該頻道的音頻欄目中，楊毅欄目每期播放量達(dá)數(shù)十萬。據(jù)楊毅本人透露，喜馬拉雅FM以獨(dú)家簽約的形式，買斷楊毅音頻內(nèi)容，以獲取流量的唯一性。但盡管如此，抖音上關(guān)于楊毅音頻內(nèi)容的二創(chuàng)依舊不斷。

總體來看，NBA內(nèi)容無論是在轉(zhuǎn)播本身，還是在內(nèi)容長尾的挖掘上，似乎都在經(jīng)歷變化。而更多創(chuàng)作者的參與，以及更多平臺方的推波助瀾，也讓NBA的熱鬧在各個(gè)平臺不斷發(fā)酵，流量之下的商業(yè)模式正在不斷成型，但騰訊作為最大版權(quán)方，這樣的紅利，似乎并沒有吃到多少（在內(nèi)容制作方面除了《有球必應(yīng)》欄目之外，只剩下短片與集錦）。甚至我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多騰訊的工作人員諸如主播、記者等，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺上，商業(yè)價(jià)值往往都能得到更好地發(fā)展。

02

青黃不接和逐漸分化的籃球市場

2019年，美國知名數(shù)據(jù)研究公司安培分析（Ampere Analysis）的調(diào)查報(bào)告顯示，NBA是中國最受歡迎的體育賽事，甚至壓過了世界杯、奧運(yùn)會(huì)、英超和歐冠。根據(jù)安培分析數(shù)據(jù)顯示，有33%的中國球迷愿意花錢看NBA。

從2018年、2019年騰訊體育連續(xù)發(fā)布的《NBA年度大數(shù)據(jù)報(bào)告》（2020年騰訊體育NBA內(nèi)容轉(zhuǎn)交至騰訊視頻）來更是印證了以上觀點(diǎn)，從報(bào)告可以看出NBA在中國，具有用戶基數(shù)大，付費(fèi)意愿高的特點(diǎn)，在2019年的報(bào)告之中獨(dú)立用戶達(dá)1.392億人，而其中64%為付費(fèi)用戶。其次在影響力方面，NBA在中國幾乎是破圈的存在，滲透率高，不僅是在一二線城市，NBA在三線城市依舊保持著較大的市場，其中三線城市用戶占比達(dá)到61.25%。第三，超級球星往往是焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)，無論在工資代言收入、球迷數(shù)量、球隊(duì)影響力，幾乎都具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。

而面對如此龐大的賽道，騰訊的做法也是較為激進(jìn)，在2019年的報(bào)道之中NBA賽事運(yùn)營團(tuán)隊(duì)已超過150人，演播室包括海淀區(qū)知春路希格瑪大廈的3個(gè)出鏡演播室和3個(gè)小演播室，東北四環(huán)交界處的酒仙橋有5個(gè)演播室，未來，大型演播室將主要集中在西二旗的騰訊新大樓、酒仙橋和首鋼。在變現(xiàn)方式上廣告、會(huì)員、電商引流、道具競猜等增值服務(wù)，都是騰訊嘗試的重要方向。在線下，NBA中國賽以及NBA球星中國行等活動(dòng)動(dòng)輒數(shù)萬人參與。

總結(jié)來看，騰訊在NBA的運(yùn)營之中，采用的更多的是做重、做大賽道的運(yùn)營策略，用高投入挖掘高價(jià)值。

但龐大的團(tuán)隊(duì)，無疑限制住了騰訊的靈活性，特別是在一些特殊的時(shí)期。2019年在本土男籃世界杯中國隊(duì)失利，同年，NBA中唯一的中國球員周琦被火箭隊(duì)裁撤回國。NBA在中國影響力，開始出現(xiàn)滑坡，同年9月，因?yàn)椴划?dāng)言論，中央廣播電視總臺央視體育頻道再次發(fā)表聲明，決定立即暫停NBA賽事轉(zhuǎn)播安排。一連串的打擊，讓投入巨大的騰訊體育一度備受打擊。

而隨后，在很長一段時(shí)間，NBA影響力逐層滑坡。

而對于堅(jiān)持大賽道，大投入運(yùn)營的騰訊，在疫情+禁播的限制之下，更顯得無所適從。更多的從業(yè)者隨后開始逐漸脫離騰訊的體制，開始尋找全新的生存方式。

另一方面，在內(nèi)容端，由于官方合作開始走向不穩(wěn)定性，以及央視的退出與短視頻的興起，讓原本更為標(biāo)準(zhǔn)化和傳統(tǒng)的NBA轉(zhuǎn)播開始逐漸走向解構(gòu)，更為接地氣的傳播方式開始出現(xiàn)，更多人的參與、更新奇的觀點(diǎn)開始在小范圍球迷群體中不斷引發(fā)話題度。

從外部來看，NBA本身也在發(fā)生著某種程度上的變化，首先，之前影響力巨大的球星，逐漸開始老化，而NBA聯(lián)盟新培養(yǎng)出的球星，由于禁播與中國球員的退出，以及疫情的影響，在中國的影響力有限。著名籃球評論員楊毅曾經(jīng)表示過“在NBA最火熱的年月，朝陽大媽也知道芝加哥紅牛，洛杉磯湖人，知道詹姆斯和庫里，但這些球員到今天幾乎已經(jīng)走到了職業(yè)生涯的末端。”而全新一代明星球員如塔圖姆、恩比德、東契奇等，在美國本土已具有一定影響力，但在國內(nèi)全民影響力還并未形成。

與此同時(shí)，另一股勢力的崛起，也在不斷延續(xù)著以上的趨勢，在2021年抖音發(fā)布的《2021抖音體育內(nèi)容報(bào)告》之中，籃球以2964億播放量位居所有體育項(xiàng)目之首。在2022年的《抖音運(yùn)動(dòng)健身》報(bào)告之中，有超3億用戶參與到籃球短視頻互動(dòng)，位列所有運(yùn)動(dòng)榜首。

而抖音的動(dòng)作還不止于此，作為NBA內(nèi)容分發(fā)平臺，邀請NBA球星、主持人入駐，扶持草根球手，激勵(lì)草根主播，抖音在騰訊無法轉(zhuǎn)身之時(shí)，開啟了猛攻。與騰訊規(guī)模化、機(jī)構(gòu)化的思路不同，抖音則更多的以流量為指引，運(yùn)營思路更小，更分散。有業(yè)內(nèi)人士曾評價(jià)道“在抖音面前，騰訊NBA雖然基于線上，但更像是傳統(tǒng)媒體。”

（NBA2019-2020抖音觀賽報(bào)告數(shù)據(jù)）

于是，在騰訊看NBA，但熱鬧不在騰訊的情況就不難預(yù)料。

騰訊NBA是否真的回不去了，從球迷的視角來看也無可厚非，當(dāng)產(chǎn)業(yè)開始經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化之時(shí)，短期再次回到巔峰，對于企業(yè)而言無疑是一道難題。就像籃球評論員楊毅所說，2022年金州勇士隊(duì)庫里奪冠幾乎意味著一個(gè)時(shí)代的終結(jié)，而對于騰訊來說，又何嘗不是呢？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：櫻木