當一個普通人被流量選中

作者|小滿 來源|驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

在中文互聯(lián)網(wǎng)，普通人因為踩中流量密碼而迅速爆紅的案例從未停止更新，伴隨網(wǎng)絡帶寬的提升，人們的注意力從文字、圖片轉(zhuǎn)向視頻，普通人走紅的速度越來越快，流量的價值也有了新的定義。

事實上，憑借突如其來的流量“逆天改命”的人僅僅是鳳毛麟角，更多“被流量選中的人”都成為互聯(lián)網(wǎng)上一段過時的談資。在如今這個視流量為商業(yè)命脈的網(wǎng)絡環(huán)境下，用戶的盲從與麻木在平臺的引導下，逐漸成為一種魔咒，讓善于操縱流量的人盆滿缽滿，給更多無意成為公眾焦點的普通人帶來麻煩。

一

被流量選中的“幸運兒”

藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾“預言”：每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名。但是在1987年就已辭世的安迪·沃霍爾可能沒想到，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正在讓普通人成名的時間不斷縮短。

2004年，在門戶網(wǎng)站的推波助瀾下，芙蓉姐姐僅憑發(fā)布在論壇里的幾張神態(tài)自信、動作浮夸的照片就迅速走紅，成為“網(wǎng)紅鼻祖”。面對網(wǎng)絡上的各種嘲諷，芙蓉姐姐不以為然，甚至網(wǎng)友們罵得越慘，她反而越活躍。

在隨后的幾年里，芙蓉姐姐推出個人原創(chuàng)單曲、擔任網(wǎng)絡節(jié)目主持人，以及參演話劇和電影。在今天來看，芙蓉姐姐的成名完全是“黑紅”的代表案例，因為其知名度幾乎靠被網(wǎng)友群嘲所得，但這并不妨礙她獲得事業(yè)上的成功。最近一次出現(xiàn)在公眾面前時，芙蓉姐姐已經(jīng)是事業(yè)有成的企業(yè)家，與當初那個動作浮夸的網(wǎng)紅判若兩人。

社交媒體時代，評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動功能讓人與人之間有了平等且高效的交流機會。李子柒、Papi醬等“二代網(wǎng)紅”，憑借差異化的內(nèi)容特色收獲大量粉絲，迅速實現(xiàn)商業(yè)價值的變現(xiàn)。Papi醬的視頻賬號只更新了一年，就以2200萬元的拍賣價格賣出首條貼片廣告，走紅路徑相同的李子柒更是被傳年收入高達1.68億。

而在短視頻和直播占據(jù)流量C位的當下，素人到“網(wǎng)紅”的成功路徑，已經(jīng)變得足夠短。2018年，僅僅是在地下停車場錄制的一條10秒“社會搖”短片，就讓溫婉一夜之間成為“抖音網(wǎng)紅鼻祖”。此后，被意外“發(fā)掘”的沈巍甚至都不用自己動手，只是借助網(wǎng)友的鏡頭就一步步成為“流浪大師”，并且通過直播和個人網(wǎng)站擁有200萬身價。

被流量選中的好處不只素人深有體會，連明星也深受其益。去年劉畊宏與王心凌先后翻紅，前者單日漲粉三四百萬、2個月收獲7000余萬的粉絲，完成從“過氣男藝人”到頭部主播的轉(zhuǎn)變；后者則在40歲的年紀回歸一線明星行列，廣告代言費也從100萬暴漲三倍至300萬。

從上述這段略顯簡潔的“中國網(wǎng)紅發(fā)展簡史”中可以看到，“被流量選中的人”堪稱時代的幸運兒，他們無一不在流量的助推下走上人生巔峰。但作為圍觀者的我們也能明確意識到，相對于芙蓉姐姐靠“扮丑”走紅的時代，如今普通人已經(jīng)不能只靠自己就實現(xiàn)走紅。

二

個體和流量的雙向選擇

在追逐流量的道路上，的確有一些人天生對流量有著敏銳的嗅覺。

善舞者如咪蒙，從現(xiàn)實生活中女性群體遭遇的各種困難中取材，迎合“弱者”的情緒需求，借助簡練幽默、略顯出格的語言表達，抓住讀者的情緒G點、收獲千萬粉絲。其對人性痛點和弱點的挖掘正中女性群體下懷，因此咪蒙以成為群體情緒發(fā)泄出口的方式捕獲了流量。雖然后來因為公眾對其內(nèi)容真實性的質(zhì)疑與聲討，導致咪蒙自媒體賬號停更、團隊解散，但這種捕獲流量的手段卻并未消失。

今年3月，咪蒙被曝在短視頻平臺“復活”，旗下MCN的4個短視頻賬號仍然以情緒流量為套路，聚焦年輕女性和小鎮(zhèn)青年市場，粉絲量已超7000萬。撕掉虛假創(chuàng)作的標簽、轉(zhuǎn)而直接以虛構(gòu)劇情示人的“咪蒙制造”，反而收獲了更大的成功，這反映出用戶對這類情緒化內(nèi)容的需求，用戶與內(nèi)容之間的供求關(guān)系帶來的穩(wěn)定流量也迎合了平臺的利益。但是對比咪蒙這樣能夠捕獲流量并且從中獲益的少數(shù)人，更多意外走紅的普通人，只是互聯(lián)網(wǎng)浪潮里曇花一現(xiàn)的談資。

2014年，龐麥郎的《我的滑板鞋》成為那一年的現(xiàn)象級歌曲。不幸的是，收獲流量后的龐麥郎并未真正獲得成功，反而成為流量時代的犧牲品。成名后的龐麥郎一邊沉浸在“國際化歌手”的幻覺中，一邊又因為沒有新作品以及現(xiàn)場演唱水平堪憂抗拒商演。經(jīng)紀公司斥資百萬包裝的《我的滑板鞋》，龐麥郎沒有版權(quán)，他自己也意識到公司一手打造他，只是為了賺取流量完成變現(xiàn)。在不切實際的音樂夢與經(jīng)紀公司商業(yè)目的的碾壓下，龐麥郎選擇出逃，也因此面臨巨額索賠。

2021年，龐麥郎再次被公眾注意到，是因為患有嚴重的精神分裂被送入精神病院。幾個月后，龐麥郎又被發(fā)現(xiàn)在直播間唱歌帶貨，身旁的助理因為其歌聲難聽而憋笑的場面，意外成為一個新的熱點。龐麥郎也未曾想過，自己時隔7年后公開露面，依然被當成“小丑”來取笑和消遣。

在直播間外，還有更多渴望成為“龐麥郎”的人投來羨慕的目光。但是與懂得如何掌握流量的咪蒙，以及由經(jīng)紀公司操刀流量炒作的龐麥郎不同，并沒有掌握流量能力的普通人，即便是被流量意外“砸”中，也難逃悲劇的結(jié)局。

一如“錦鯉女孩信小呆”，因為在微博中了“一億大獎”獲得空前的關(guān)注。在為兌獎辭去IT工程師的工作、花光20多萬元積蓄后，信小呆選擇轉(zhuǎn)行直播帶貨。在明星帶貨都會冷場的直播行業(yè)，半路出家的“錦鯉”并不順利，不僅直播間人氣平平，還因為帶貨山寨產(chǎn)品遭遇網(wǎng)友斥責。距離中獎已經(jīng)過去4年，曾經(jīng)的南京航空航天大學畢業(yè)生、IT工程師，如今卻沒錢沒工作。

“信小呆”不是個例，但至少是幸運的。在“寒門再難出貴子”的當下，還有更多渴望一夜成名的人，加入到爭奪流量的戰(zhàn)場上，他們無比勇敢卻也遍體鱗傷。

被調(diào)侃用直播振興老工業(yè)基地的東北主播們，靠喊麥、花手和社會搖一度搶占短視頻和直播內(nèi)容的流量高地，但其中成功者寥寥。很多人可能并不知道，在為觀眾帶來“文化優(yōu)越感”、滿足平臺用戶的惡趣味后，自己被貼上低俗內(nèi)容的標簽，被淹沒在每天數(shù)以萬計的直播間里。他們好像是選擇了追逐流量的道路，但也一直在等待被流量選擇。

三

“把關(guān)人”缺失，流量背刺普通人

在外界看來，被流量選中就意味著成為網(wǎng)紅、飛黃騰達，但普通人在意外走紅后，可能不僅不能實現(xiàn)一夜爆紅，還會因此打亂原本的生活節(jié)奏。

去年8月，在武漢街頭賣糖水的“糖水爺爺”，因為售賣2元一杯并且還能無限續(xù)杯的糖水登上熱搜。起初輿論的關(guān)注點是老人賣糖水17年不漲價，但隨后在相關(guān)新聞的評論里開始出現(xiàn)對食品衛(wèi)生的質(zhì)疑以及對老人的人身攻擊，甚至有言論造謠老人賣糖水是因為子孫不孝、無依無靠。后來為了恢復平靜的生活，“糖水爺爺”被迫放棄糖水生意不再出攤。

同樣的問題也出現(xiàn)在最近走紅的“挖呀挖女幼師”身上。由于該女幼師并非“挖呀挖”作品的原創(chuàng)作者，于是有網(wǎng)友指責其蹭其他博主熱點，還有網(wǎng)友在幾個同時期發(fā)布相同內(nèi)容的博主之間挑起對立，導致“挖呀挖女幼師”遭遇人身攻擊。而在直播漲粉百萬后，關(guān)于女幼師離職簽約直播公司的謠言也開始大肆傳播。

上述兩個事件反映出，互聯(lián)網(wǎng)的傳播機制下，人們對于事實的了解有限，對事件中的人物的認知也是偏狹的。人們一邊渴望通過互聯(lián)網(wǎng)了解和關(guān)注世界和他人，但對事情的真相又缺乏必要的關(guān)心，常常僅憑自己狹隘的理解和無端的揣度，對他人施加語言暴力。原本只是想記錄生活的普通人，卻因為被流量選中，失去安穩(wěn)的生活，這種現(xiàn)象已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代，可能發(fā)生在每個人身上的意外。

坦白說，流量作為互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下價值傳遞的具體表現(xiàn)，理應得到重視。消費行為學的AIDMA經(jīng)典模型告訴我們，引起消費者的注意是促進消費行為產(chǎn)生的開端。而在互聯(lián)網(wǎng)上，各種內(nèi)容平臺因為集中承載了大量用戶的注意力，擁有了潛在的商業(yè)價值。

但是吸引注意力的手段有很多種，而人類天生對獵奇、情緒化和夸張化的內(nèi)容更感興趣。因此在缺乏正確引導、沒有監(jiān)管和行業(yè)規(guī)范的情況下，就產(chǎn)生了用低劣內(nèi)容收割流量的可能。

傳播學中的“把關(guān)人理論”表明，媒體在傳播信息時，會有一個“把關(guān)人”角色對信息進行過濾和篩選，只向受眾傳遞符合其價值觀和利益的內(nèi)容。過去，承擔社會責任的新聞媒體就是自己的“把關(guān)人”，并且在信息篩選的尺度和導向往往是積極的。但平臺和用戶在各自爭搶流量的比賽中，正向價值觀的引導可能會被選擇性忽略，追求利益最大化成為優(yōu)先級更高的發(fā)展目標。

19世紀末，西方新聞界曾爆發(fā)“黃色新聞大戰(zhàn)”，為了迎合大眾的惡趣味，大量渲染情緒、描述夸張，甚至是虛構(gòu)的新聞內(nèi)容污染了公眾傳播環(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，除了媒體和受眾外，平臺作為承接網(wǎng)絡流量的渠道和場景，同樣擁有強烈的流量需求和炒作動機。

在追逐流量的時代背景下，平臺常常使用量化目標激勵內(nèi)容生產(chǎn)，但基于互聯(lián)網(wǎng)用戶碎片化的閱讀習慣以及情緒化、獵奇向等內(nèi)容偏好，內(nèi)容的真實性以及質(zhì)量無法簡單量化，個體容易在平臺機制的引導下誤入歧途。不僅如此，平臺也會從用戶內(nèi)容池中挖掘和打造新的熱點、投喂給用戶，用戶卻沒有拒絕被流量選中的權(quán)利。

身處流量思維引導內(nèi)容生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)語境，頻繁上新的“熱搜”和“網(wǎng)紅”不完全是依據(jù)用戶主觀意愿形成的焦點，其中也存在平臺和“咪蒙”們投向普通人的流量誘餌。而要避免這一現(xiàn)象產(chǎn)生，就需要每個人做好自己的“把關(guān)人”，有意識地降低對低劣內(nèi)容的興趣。

但在理智圍觀者越來越少的輿論環(huán)境中，個體的積極表達往往會陷入沉默的螺旋，負面的偏好占據(jù)市場的主動權(quán)。于是，被流量選中的人既有一朝成名的機會，也有成為互聯(lián)網(wǎng)談資曇花一現(xiàn)，甚至是遭遇網(wǎng)絡暴力的風險。

照此發(fā)展下去，有一天人們會意識到，在平臺操控的流量游戲里，被流量選中的人也是生產(chǎn)流量的機器。而“把關(guān)人”的缺失，則有可能讓用戶在“黃色新聞”和無腦熱點的投喂下，失去價值判斷的能力。

當“走紅”意味著有可能被網(wǎng)暴、情緒化的短視頻成為攫取流量的財富密碼，受眾或許也應該開始思考，被流量選中的結(jié)局是否真的如想象般美好？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：驚蟄研究所科技組