盈利之后，長視頻是如何變成一門好生意的？

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

“這個行業(yè)最難的時候過去了”，2023愛奇藝世界大會上，愛奇藝CEO龔宇感嘆道，“應該是過去了”，他補充了一句。

一些變化正在長視頻行業(yè)發(fā)生。

2022年，愛奇藝首次實現(xiàn)全年盈利，凈利潤13億元，而2021年愛奇藝還虧了45億元；另據(jù)《晚點 LatePost》報道，2022年7月起，騰訊視頻實現(xiàn)盈利，財務狀況改善。

因排播片量下降，長視頻行業(yè)被觀眾吐槽“劇荒”已久，但今年開年，行業(yè)內出現(xiàn)了兩部高分熱播劇。愛奇藝自制劇《狂飆》成為現(xiàn)象級熱劇，云合數(shù)據(jù)顯示，《狂飆》市占率最高達67.9%，為近3年來單日熱播榜市占率最高劇集；騰訊視頻獨播的《漫長的季節(jié)》豆瓣評分一度達9.5分。

長視頻行業(yè)剛剛經過一段被龔宇稱作“非常痛苦的階段”，痛苦到演員、編劇們都看不下去，直接給龔宇打電話、發(fā)微信，“我的片酬可以降一降”，“可以給我分3年付款、5年也行。”

外界普遍認為，長視頻熬過那段日子是通過一場大刀闊斧的降本行動來完成的，事實上，降本是長視頻開始盈利的起點，但并非事情全貌，行業(yè)的商業(yè)邏輯同樣在發(fā)生變化。

最典型的就是行業(yè)競爭烈度大變，這既發(fā)生在行業(yè)內部，也發(fā)生在長短視頻之間。

2022年，愛奇藝將目標從“市場份額優(yōu)先”調整為“盈利優(yōu)先”，這被龔宇視作愛奇藝的重要調整；今年4月，騰訊視頻與其曾猛烈抨擊的對象抖音握手言和達成版權合作，也能看出它對盈利的渴望。

“競爭依然存在，甚至在某個領域會非常劇烈”，愛奇藝首席內容官王曉暉指出，“但是競爭會表現(xiàn)出極大的克制。”

短視頻平臺對長視頻行業(yè)的猛烈沖擊也告一段落。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，用戶注意力依然在向短視頻平臺集中，但比例有所趨穩(wěn)，同比增長從3.4%降為0.5%，平臺格局逐步穩(wěn)固。

長視頻能熬過最痛苦的階段，也是過去的布局開了花結了果。多年前，長視頻平臺嘗試推進自制策略和影視工業(yè)化，如今成果開始顯現(xiàn)——內容投資效率更高、制作結果更可控，長視頻行業(yè)供給端正在進行一場變革。

“正循環(huán)已經形成”，愛奇藝CFO汪駿接受36氪采訪時說，“如果有誰說降本增效不適合長視頻行業(yè)，我看不到任何依據(jù)。”

王曉暉發(fā)現(xiàn)，今年劇本質量明顯高于往年，“以前好多劇本連開頭都看不下去。”吹牛的越來越少了，“過去總有人說，‘相信我，這一定是爆款，要不然你就虧了”，現(xiàn)在他們都是慎之又慎，都是說‘再細致一下’。”

經歷過一輪集體性的擠泡沫，長視頻平臺正逐步回歸常識，跨入新周期。

一

“唯一比第一更重要”，王曉暉總結，過去，大家都為了當?shù)谝?mdash;—市場份額第一、會員數(shù)第一等等，求多求全，“最后發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作環(huán)境本身具有分散性。

能讓視頻平臺實現(xiàn)“唯一”最有效的路徑莫過于提高自制內容比例了，《狂飆》已經證明了自制策略的成功。

云合數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，《狂飆》以95.4億正片有效播放位居市場第一，市占率為12.2%，第二名的播放量則為15.9億。

受此影響，當季度愛奇藝全網(wǎng)劇集正片有效播放同比上漲30%，會員內容有效播放同比上漲83%。另據(jù)QuestMobile報告，《狂飆》播放期間，愛奇藝平均每天獲得768萬增量用戶。

“自制內容成為愛奇藝爆款內容的主力軍之一。”去年三季報電話會上，王曉暉提及，愛奇藝自2018年設置熱度值指標，至2022年三季度，共有6部熱度值破萬的劇集，其中2022年有4部，有2部出現(xiàn)在第三季度。

自制內容不止能在當季為平臺帶來廣告和會員收入，因版權掌握在平臺手中，自制內容有持續(xù)產生衍生收入的可能。“這些衍生收入是具備高利潤率的，和迪士尼是一致的。”愛奇藝CFO汪駿解釋。

不止是愛奇藝，過去一年，長視頻平臺都開始提高自制內容比例。比如去年6月熱播劇《夢華錄》是騰訊自制劇，8月熱播劇《蒼蘭訣》是愛奇藝自制劇。“我們發(fā)現(xiàn)，爆款內容的數(shù)量和熱度超過往年，且相當大一部分都來自自制”，汪駿3月接受36氪采訪時表示。

長視頻平臺大規(guī)模增加自制內容比例是從2016年開始的，“2016年到2018年，版權價格暴漲，惡性競爭，我們做自制解決了價格問題”，龔宇接受《中國企業(yè)家》雜志采訪時曾表示。

一個鮮活的例子是，2011年《甄嬛傳》網(wǎng)絡版權價格為每集30萬元，但到了2017年，《如懿傳》的網(wǎng)絡版權價格已飆升至每集900萬元。

因缺少阿里、騰訊集團式的資金支持，愛優(yōu)騰中，愛奇藝對自制內容的布局更為堅決，2014年，愛奇藝就陸續(xù)成立了四家工作室制作自制內容。前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，愛奇藝自制劇占比已達到50.9%，對比看，騰訊視頻和優(yōu)酷的自制劇占比分別為28.9%、20.2%。

另據(jù)愛奇藝財報，上新的重點劇集中，原創(chuàng)內容占比從2018年的20%，提升至2022年的50%以上，2022年的爆款劇中原創(chuàng)內容的占比超過60%。

長視頻行業(yè)多年前在自制內容領域的布局終于開花結果，“我們的業(yè)務改善和指標提高不是偶然。”汪駿指出。

很長時間里，長視頻都被視作一種“沒有未來”的生意模式，目前來看，長視頻的核心模式未變，依舊是靠優(yōu)質內容獲得會員和廣告收入，但影響盈利的因素——內容成本在降低。

《狂飆》的出現(xiàn)被龔宇視作愛奇藝自制劇進入正向循環(huán)的標志，“我們有能力產出優(yōu)質、穩(wěn)定的內容以提高盈利能力、改善成本效率。”龔宇在今年一季度財報電話會上表示。

二

自制內容為何能在此時獲得成功率的提升？核心當然是人才，也與制度、技術、系統(tǒng)的成熟有關，王曉暉指出，“系統(tǒng)性地提高爆款成功率”被作為愛奇藝近十年努力的主要目標之一。

上世紀初，“美國戲劇之父”麥克·塞納特在其所屬的啟斯東（Keystone）公司中，首創(chuàng)電影的流水線生產方式，將電影創(chuàng)作切分為不同環(huán)節(jié)，交由不同部門負責，優(yōu)化成本提升效率。后來，能使影視制作“高速保質”影視工業(yè)體系，成為好萊塢商業(yè)電影的立身之本。

電影《流浪地球》導演郭帆，2014年在了解到電影《終結者》有一整套完備的制作宣發(fā)流程時被震撼了：電影制作的整個過程都是可以量化拆分的，電影被拆分成一個個項目組，分門別類對接道具、攝影、特效等工種，高效地完成任務。

王曉暉曾介紹，愛奇藝自制劇爆款率提高的原因之一是建立起了中臺系統(tǒng)，提供了有利于創(chuàng)作效率、成功概率提升的科學機制支持。

招銀國際在一份研報中指出，愛奇藝的中臺系統(tǒng)展示了劇集在不同階段的分布、制作、成本收益預估、選角等，能體現(xiàn)愛奇藝中臺化制作下對選材的把控、有效的生產排播、對劇集質量及成本率的全面判斷（兼顧規(guī)模性和效率指標）。

顯然，愛奇藝已經向影視工業(yè)化目標邁進。

“機器是理性的，特別是時間長了、訓練的多了、數(shù)據(jù)多了，它越來越準，讓我們撲街的劇少了很多”，龔宇在《中國企業(yè)家》雜志采訪時透露，靠著機器評估，去年愛奇藝在劇本階段就砍掉了二三十個項目。

技術變革同樣會改變內容行業(yè)的另一個重要因子——成本。

“人工智能對長視頻行業(yè)的影響剛剛開始，正處于上升期”，龔宇判斷。影響首先體現(xiàn)在智能制作技術進步上，去年愛奇藝有兩部自制劇嘗試使用了虛擬拍攝，使用虛擬拍攝的場次，場工人數(shù)減少三分之一，后期制作時間大幅縮減。

虛擬拍攝現(xiàn)場

現(xiàn)在看，無論是中臺系統(tǒng)還是智能制作系統(tǒng)，外界能感知到的它們對行業(yè)的改變都非常有限，站在行業(yè)長遠發(fā)展的維度，長視頻對影視工業(yè)化的投入，同樣就如當年對自制內容的投入一樣，會在未來逐步顯現(xiàn)出價值。

長視頻平臺顯然不能錯過這一時代機會。盡管愛奇藝常被認為是一家內容公司，但公司有一半員工其實是工程師，“現(xiàn)在他們中的大部分在做內容分發(fā)的工作，未來可能要騰出一部分經歷做內容創(chuàng)作方面的技術研發(fā)”，龔宇決定搶先一步。

三

可以看出，長視頻行業(yè)推進自制、影視工業(yè)化進程，在供給端改變了內容供給——內容投資效率提升，爆款率更高。

內容供給端的變化更在于行業(yè)形成了共識：放棄粗放式的跑馬圈地。具體動作就是砍掉低質內容，集中力量做頭部劇。

這對行業(yè)的直接影響是，內容質量更高，內容的投入產出比更高。云合數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1上新劇豆瓣開分占比及平均分同比均有上漲：開分占比由26%上漲至41%，同比上漲15個百分點，豆瓣均分由6.0分上漲至6.7分，同比上漲0.7分。

另外，老劇也對平臺內容生態(tài)持續(xù)產生影響。上述招銀國際報告指出，愛奇藝當前會員收入約 40%來自片庫（行業(yè)中約 60%-70%流量來自老劇）。隨著爆款劇集的積累，未來對新片依賴度將逐漸減小，長期穩(wěn)態(tài)利潤率空間可期。

盡管長視頻平臺們有意控制了內容數(shù)量，長視頻平臺流量在一季度出現(xiàn)回暖，全網(wǎng)劇集正片有效播放782億，同比上漲2%，會員內容有效播放436億，同比上漲27%。當然數(shù)據(jù)增長與現(xiàn)象級熱劇《狂飆》的出現(xiàn)有關。

“政策平穩(wěn)，結構優(yōu)化，存量調整，競爭理性。”王曉暉總結了未來行業(yè)的走向，“未來三年我們的創(chuàng)作會迎來群星閃耀時代。”

長視頻行業(yè)回歸常識的起點是控制費用、降本增效，注重內容的投資回報率，這是2021年Q4起，長視頻平臺們的策略，而從去年三季度起，轉機開始在長視頻行業(yè)發(fā)生——內容質量更高，爆款率更高。

內容質量提升相應地就會促進平臺業(yè)務，帶來會員數(shù)和廣告收入的增加，提升利潤、增加利潤，“我們在三季度看到了正循環(huán)”，汪駿說。

長視頻行業(yè)剛剛經歷過一個充滿質疑聲的困難時期，以至于行業(yè)內從業(yè)者也開始懷疑“長視頻不是用戶的剛性需求”，“但現(xiàn)在整個行業(yè)已經形成共識”，龔宇認為這點非常重要，大家相信影視內容、長視頻是用戶的剛性需求。

泡沫出清后，長視頻行業(yè)正走進新時代。

最近兩個月，在拜訪客戶過程中，愛奇藝高級副總裁吳剛明顯感受到了市場在回暖，“一些原本沒有與長視頻平臺合作的客戶，開始主動跟我們溝通。”

對長視頻平臺來說，這場供給側改革尚需時日，平臺需要繼續(xù)證明可繼續(xù)產出優(yōu)質內容，才能真正形成正循環(huán)。

用戶購買長視頻平臺的月卡往往是因某部劇或者電影，如果平臺不能持續(xù)提供優(yōu)質內容，這位月卡用戶就會流失，反之，可能就會成為平臺的年卡會員，平臺的年卡會員會越來越多，“這是平臺的價值”，王曉暉說。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒