盈利之后，長(zhǎng)視頻是如何變成一門好生意的？

作者|譚宵寒 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

“這個(gè)行業(yè)最難的時(shí)候過(guò)去了”，2023愛奇藝世界大會(huì)上，愛奇藝CEO龔宇感嘆道，“應(yīng)該是過(guò)去了”，他補(bǔ)充了一句。

一些變化正在長(zhǎng)視頻行業(yè)發(fā)生。

2022年，愛奇藝首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，凈利潤(rùn)13億元，而2021年愛奇藝還虧了45億元；另?yè)?jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2022年7月起，騰訊視頻實(shí)現(xiàn)盈利，財(cái)務(wù)狀況改善。

因排播片量下降，長(zhǎng)視頻行業(yè)被觀眾吐槽“劇荒”已久，但今年開年，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了兩部高分熱播劇。愛奇藝自制劇《狂飆》成為現(xiàn)象級(jí)熱劇，云合數(shù)據(jù)顯示，《狂飆》市占率最高達(dá)67.9%，為近3年來(lái)單日熱播榜市占率最高劇集；騰訊視頻獨(dú)播的《漫長(zhǎng)的季節(jié)》豆瓣評(píng)分一度達(dá)9.5分。

長(zhǎng)視頻行業(yè)剛剛經(jīng)過(guò)一段被龔宇稱作“非常痛苦的階段”，痛苦到演員、編劇們都看不下去，直接給龔宇打電話、發(fā)微信，“我的片酬可以降一降”，“可以給我分3年付款、5年也行。”

外界普遍認(rèn)為，長(zhǎng)視頻熬過(guò)那段日子是通過(guò)一場(chǎng)大刀闊斧的降本行動(dòng)來(lái)完成的，事實(shí)上，降本是長(zhǎng)視頻開始盈利的起點(diǎn)，但并非事情全貌，行業(yè)的商業(yè)邏輯同樣在發(fā)生變化。

最典型的就是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)烈度大變，這既發(fā)生在行業(yè)內(nèi)部，也發(fā)生在長(zhǎng)短視頻之間。

2022年，愛奇藝將目標(biāo)從“市場(chǎng)份額優(yōu)先”調(diào)整為“盈利優(yōu)先”，這被龔宇視作愛奇藝的重要調(diào)整；今年4月，騰訊視頻與其曾猛烈抨擊的對(duì)象抖音握手言和達(dá)成版權(quán)合作，也能看出它對(duì)盈利的渴望。

“競(jìng)爭(zhēng)依然存在，甚至在某個(gè)領(lǐng)域會(huì)非常劇烈”，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉指出，“但是競(jìng)爭(zhēng)會(huì)表現(xiàn)出極大的克制。”

短視頻平臺(tái)對(duì)長(zhǎng)視頻行業(yè)的猛烈沖擊也告一段落。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，用戶注意力依然在向短視頻平臺(tái)集中，但比例有所趨穩(wěn)，同比增長(zhǎng)從3.4%降為0.5%，平臺(tái)格局逐步穩(wěn)固。

長(zhǎng)視頻能熬過(guò)最痛苦的階段，也是過(guò)去的布局開了花結(jié)了果。多年前，長(zhǎng)視頻平臺(tái)嘗試推進(jìn)自制策略和影視工業(yè)化，如今成果開始顯現(xiàn)——內(nèi)容投資效率更高、制作結(jié)果更可控，長(zhǎng)視頻行業(yè)供給端正在進(jìn)行一場(chǎng)變革。

“正循環(huán)已經(jīng)形成”，愛奇藝CFO汪駿接受36氪采訪時(shí)說(shuō)，“如果有誰(shuí)說(shuō)降本增效不適合長(zhǎng)視頻行業(yè)，我看不到任何依據(jù)。”

王曉暉發(fā)現(xiàn)，今年劇本質(zhì)量明顯高于往年，“以前好多劇本連開頭都看不下去。”吹牛的越來(lái)越少了，“過(guò)去總有人說(shuō)，‘相信我，這一定是爆款，要不然你就虧了”，現(xiàn)在他們都是慎之又慎，都是說(shuō)‘再細(xì)致一下’。”

經(jīng)歷過(guò)一輪集體性的擠泡沫，長(zhǎng)視頻平臺(tái)正逐步回歸常識(shí)，跨入新周期。

一

“唯一比第一更重要”，王曉暉總結(jié)，過(guò)去，大家都為了當(dāng)?shù)谝?mdash;—市場(chǎng)份額第一、會(huì)員數(shù)第一等等，求多求全，“最后發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作環(huán)境本身具有分散性。

能讓視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“唯一”最有效的路徑莫過(guò)于提高自制內(nèi)容比例了，《狂飆》已經(jīng)證明了自制策略的成功。

云合數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，《狂飆》以95.4億正片有效播放位居市場(chǎng)第一，市占率為12.2%，第二名的播放量則為15.9億。

受此影響，當(dāng)季度愛奇藝全網(wǎng)劇集正片有效播放同比上漲30%，會(huì)員內(nèi)容有效播放同比上漲83%。另?yè)?jù)QuestMobile報(bào)告，《狂飆》播放期間，愛奇藝平均每天獲得768萬(wàn)增量用戶。

“自制內(nèi)容成為愛奇藝爆款內(nèi)容的主力軍之一。”去年三季報(bào)電話會(huì)上，王曉暉提及，愛奇藝自2018年設(shè)置熱度值指標(biāo)，至2022年三季度，共有6部熱度值破萬(wàn)的劇集，其中2022年有4部，有2部出現(xiàn)在第三季度。

自制內(nèi)容不止能在當(dāng)季為平臺(tái)帶來(lái)廣告和會(huì)員收入，因版權(quán)掌握在平臺(tái)手中，自制內(nèi)容有持續(xù)產(chǎn)生衍生收入的可能。“這些衍生收入是具備高利潤(rùn)率的，和迪士尼是一致的。”愛奇藝CFO汪駿解釋。

不止是愛奇藝，過(guò)去一年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)都開始提高自制內(nèi)容比例。比如去年6月熱播劇《夢(mèng)華錄》是騰訊自制劇，8月熱播劇《蒼蘭訣》是愛奇藝自制劇。“我們發(fā)現(xiàn)，爆款內(nèi)容的數(shù)量和熱度超過(guò)往年，且相當(dāng)大一部分都來(lái)自自制”，汪駿3月接受36氪采訪時(shí)表示。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)大規(guī)模增加自制內(nèi)容比例是從2016年開始的，“2016年到2018年，版權(quán)價(jià)格暴漲，惡性競(jìng)爭(zhēng)，我們做自制解決了價(jià)格問(wèn)題”，龔宇接受《中國(guó)企業(yè)家》雜志采訪時(shí)曾表示。

一個(gè)鮮活的例子是，2011年《甄嬛傳》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格為每集30萬(wàn)元，但到了2017年，《如懿傳》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格已飆升至每集900萬(wàn)元。

因缺少阿里、騰訊集團(tuán)式的資金支持，愛優(yōu)騰中，愛奇藝對(duì)自制內(nèi)容的布局更為堅(jiān)決，2014年，愛奇藝就陸續(xù)成立了四家工作室制作自制內(nèi)容。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，愛奇藝自制劇占比已達(dá)到50.9%，對(duì)比看，騰訊視頻和優(yōu)酷的自制劇占比分別為28.9%、20.2%。

另?yè)?jù)愛奇藝財(cái)報(bào)，上新的重點(diǎn)劇集中，原創(chuàng)內(nèi)容占比從2018年的20%，提升至2022年的50%以上，2022年的爆款劇中原創(chuàng)內(nèi)容的占比超過(guò)60%。

長(zhǎng)視頻行業(yè)多年前在自制內(nèi)容領(lǐng)域的布局終于開花結(jié)果，“我們的業(yè)務(wù)改善和指標(biāo)提高不是偶然。”汪駿指出。

很長(zhǎng)時(shí)間里，長(zhǎng)視頻都被視作一種“沒有未來(lái)”的生意模式，目前來(lái)看，長(zhǎng)視頻的核心模式未變，依舊是靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得會(huì)員和廣告收入，但影響盈利的因素——內(nèi)容成本在降低。

《狂飆》的出現(xiàn)被龔宇視作愛奇藝自制劇進(jìn)入正向循環(huán)的標(biāo)志，“我們有能力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的內(nèi)容以提高盈利能力、改善成本效率。”龔宇在今年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示。

二

自制內(nèi)容為何能在此時(shí)獲得成功率的提升？核心當(dāng)然是人才，也與制度、技術(shù)、系統(tǒng)的成熟有關(guān)，王曉暉指出，“系統(tǒng)性地提高爆款成功率”被作為愛奇藝近十年努力的主要目標(biāo)之一。

上世紀(jì)初，“美國(guó)戲劇之父”麥克·塞納特在其所屬的啟斯東（Keystone）公司中，首創(chuàng)電影的流水線生產(chǎn)方式，將電影創(chuàng)作切分為不同環(huán)節(jié)，交由不同部門負(fù)責(zé)，優(yōu)化成本提升效率。后來(lái)，能使影視制作“高速保質(zhì)”影視工業(yè)體系，成為好萊塢商業(yè)電影的立身之本。

電影《流浪地球》導(dǎo)演郭帆，2014年在了解到電影《終結(jié)者》有一整套完備的制作宣發(fā)流程時(shí)被震撼了：電影制作的整個(gè)過(guò)程都是可以量化拆分的，電影被拆分成一個(gè)個(gè)項(xiàng)目組，分門別類對(duì)接道具、攝影、特效等工種，高效地完成任務(wù)。

王曉暉曾介紹，愛奇藝自制劇爆款率提高的原因之一是建立起了中臺(tái)系統(tǒng)，提供了有利于創(chuàng)作效率、成功概率提升的科學(xué)機(jī)制支持。

招銀國(guó)際在一份研報(bào)中指出，愛奇藝的中臺(tái)系統(tǒng)展示了劇集在不同階段的分布、制作、成本收益預(yù)估、選角等，能體現(xiàn)愛奇藝中臺(tái)化制作下對(duì)選材的把控、有效的生產(chǎn)排播、對(duì)劇集質(zhì)量及成本率的全面判斷（兼顧規(guī)模性和效率指標(biāo)）。

顯然，愛奇藝已經(jīng)向影視工業(yè)化目標(biāo)邁進(jìn)。

“機(jī)器是理性的，特別是時(shí)間長(zhǎng)了、訓(xùn)練的多了、數(shù)據(jù)多了，它越來(lái)越準(zhǔn)，讓我們撲街的劇少了很多”，龔宇在《中國(guó)企業(yè)家》雜志采訪時(shí)透露，靠著機(jī)器評(píng)估，去年愛奇藝在劇本階段就砍掉了二三十個(gè)項(xiàng)目。

技術(shù)變革同樣會(huì)改變內(nèi)容行業(yè)的另一個(gè)重要因子——成本。

“人工智能對(duì)長(zhǎng)視頻行業(yè)的影響剛剛開始，正處于上升期”，龔宇判斷。影響首先體現(xiàn)在智能制作技術(shù)進(jìn)步上，去年愛奇藝有兩部自制劇嘗試使用了虛擬拍攝，使用虛擬拍攝的場(chǎng)次，場(chǎng)工人數(shù)減少三分之一，后期制作時(shí)間大幅縮減。

虛擬拍攝現(xiàn)場(chǎng)

現(xiàn)在看，無(wú)論是中臺(tái)系統(tǒng)還是智能制作系統(tǒng)，外界能感知到的它們對(duì)行業(yè)的改變都非常有限，站在行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的維度，長(zhǎng)視頻對(duì)影視工業(yè)化的投入，同樣就如當(dāng)年對(duì)自制內(nèi)容的投入一樣，會(huì)在未來(lái)逐步顯現(xiàn)出價(jià)值。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)顯然不能錯(cuò)過(guò)這一時(shí)代機(jī)會(huì)。盡管愛奇藝常被認(rèn)為是一家內(nèi)容公司，但公司有一半員工其實(shí)是工程師，“現(xiàn)在他們中的大部分在做內(nèi)容分發(fā)的工作，未來(lái)可能要騰出一部分經(jīng)歷做內(nèi)容創(chuàng)作方面的技術(shù)研發(fā)”，龔宇決定搶先一步。

三

可以看出，長(zhǎng)視頻行業(yè)推進(jìn)自制、影視工業(yè)化進(jìn)程，在供給端改變了內(nèi)容供給——內(nèi)容投資效率提升，爆款率更高。

內(nèi)容供給端的變化更在于行業(yè)形成了共識(shí)：放棄粗放式的跑馬圈地。具體動(dòng)作就是砍掉低質(zhì)內(nèi)容，集中力量做頭部劇。

這對(duì)行業(yè)的直接影響是，內(nèi)容質(zhì)量更高，內(nèi)容的投入產(chǎn)出比更高。云合數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1上新劇豆瓣開分占比及平均分同比均有上漲：開分占比由26%上漲至41%，同比上漲15個(gè)百分點(diǎn)，豆瓣均分由6.0分上漲至6.7分，同比上漲0.7分。

另外，老劇也對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)持續(xù)產(chǎn)生影響。上述招銀國(guó)際報(bào)告指出，愛奇藝當(dāng)前會(huì)員收入約 40%來(lái)自片庫(kù)（行業(yè)中約 60%-70%流量來(lái)自老?。ｋS著爆款劇集的積累，未來(lái)對(duì)新片依賴度將逐漸減小，長(zhǎng)期穩(wěn)態(tài)利潤(rùn)率空間可期。

盡管長(zhǎng)視頻平臺(tái)們有意控制了內(nèi)容數(shù)量，長(zhǎng)視頻平臺(tái)流量在一季度出現(xiàn)回暖，全網(wǎng)劇集正片有效播放782億，同比上漲2%，會(huì)員內(nèi)容有效播放436億，同比上漲27%。當(dāng)然數(shù)據(jù)增長(zhǎng)與現(xiàn)象級(jí)熱劇《狂飆》的出現(xiàn)有關(guān)。

“政策平穩(wěn)，結(jié)構(gòu)優(yōu)化，存量調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)理性。”王曉暉總結(jié)了未來(lái)行業(yè)的走向，“未來(lái)三年我們的創(chuàng)作會(huì)迎來(lái)群星閃耀時(shí)代。”

長(zhǎng)視頻行業(yè)回歸常識(shí)的起點(diǎn)是控制費(fèi)用、降本增效，注重內(nèi)容的投資回報(bào)率，這是2021年Q4起，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們的策略，而從去年三季度起，轉(zhuǎn)機(jī)開始在長(zhǎng)視頻行業(yè)發(fā)生——內(nèi)容質(zhì)量更高，爆款率更高。

內(nèi)容質(zhì)量提升相應(yīng)地就會(huì)促進(jìn)平臺(tái)業(yè)務(wù)，帶來(lái)會(huì)員數(shù)和廣告收入的增加，提升利潤(rùn)、增加利潤(rùn)，“我們?cè)谌径瓤吹搅苏h(huán)”，汪駿說(shuō)。

長(zhǎng)視頻行業(yè)剛剛經(jīng)歷過(guò)一個(gè)充滿質(zhì)疑聲的困難時(shí)期，以至于行業(yè)內(nèi)從業(yè)者也開始懷疑“長(zhǎng)視頻不是用戶的剛性需求”，“但現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)已經(jīng)形成共識(shí)”，龔宇認(rèn)為這點(diǎn)非常重要，大家相信影視內(nèi)容、長(zhǎng)視頻是用戶的剛性需求。

泡沫出清后，長(zhǎng)視頻行業(yè)正走進(jìn)新時(shí)代。

最近兩個(gè)月，在拜訪客戶過(guò)程中，愛奇藝高級(jí)副總裁吳剛明顯感受到了市場(chǎng)在回暖，“一些原本沒有與長(zhǎng)視頻平臺(tái)合作的客戶，開始主動(dòng)跟我們溝通。”

對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)供給側(cè)改革尚需時(shí)日，平臺(tái)需要繼續(xù)證明可繼續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能真正形成正循環(huán)。

用戶購(gòu)買長(zhǎng)視頻平臺(tái)的月卡往往是因某部劇或者電影，如果平臺(tái)不能持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這位月卡用戶就會(huì)流失，反之，可能就會(huì)成為平臺(tái)的年卡會(huì)員，平臺(tái)的年卡會(huì)員會(huì)越來(lái)越多，“這是平臺(tái)的價(jià)值”，王曉暉說(shuō)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒