22年服飾鞋靴市場深度報告—腕表箱包篇 | 本土設(shè)計師品牌崛起，toutou、songmont逆勢增長超40%

作者|Fern 來源|魔鏡市場情報(ID：mktindex)

本文要點

1. 智能穿戴設(shè)備滲透率增加，普通腕表市場走弱。智能手環(huán)與智能手表物美價廉，部分在疫情期間還可提供血氧監(jiān)測等功能，在基礎(chǔ)功能上是普通腕表的良好替代。

2. 中高端價位作為“奢侈消費品/裝飾品” 的手表面向的客戶群體中依舊有不少買單顧客。天貓平臺近一滾動年，價格10000以上腕表銷售占比從13.5%增至21.1%。

3. 國內(nèi)品牌銷售額同比均為正增長，其中toutou在國內(nèi)品牌銷售額增長明顯，同比增長53.2%，該品牌主要面向年輕時尚女性，產(chǎn)品性價比較高，設(shè)計感較強。Songmont品牌主要面向都市白領(lǐng)女性，單價在1500元左右。國外品牌中，古馳均價均價增長從9000+增長到10000+。2022年疫情導(dǎo)致消費市場增速放緩，但奢侈品行業(yè)沒有受到太大的沖擊和影響，且仍然保持了較大的彈性，絕大部分奢侈品品牌在2023年都有不同程度的價格上調(diào)。

01

腕表箱包市場大盤分析

從21年以來，經(jīng)歷幾大行業(yè)裁員、22年初各地疫情反復(fù)、居民消費水平嚴重不足。為刺激消費，22年618，受國家消費券政策和商家大力營銷投放刺激，表現(xiàn)稍好，但消費潛力被進一步透支，618后市場繼續(xù)保持下滑態(tài)勢。

在手表箱包賽道上，消費逐漸趨于飽和的大背景下，手表需求有所降低。從2022年2月到2023年1月的天貓平臺銷售數(shù)據(jù)來看，箱包、手表、運動包市場下滑嚴重，銷售額分別下滑15.0%、29.0和2.8%。

從均價來看，品類呈現(xiàn)均價上升態(tài)勢，在消費愈加保守、理性的情況下，產(chǎn)品高端化趨勢愈加明顯。

魔鏡市場情報通過大數(shù)據(jù)層層拆解，洞察了腕表箱包市場近一年來的重點主流類目和高增長類目，幫助品牌提前掌握市場行情，及時抓住機會點。

本次文章主要涉及類目：“手表”、“箱包皮具/熱銷女包/男包”、“運動包/戶外包/配件”。

02

腕表市場分析

1.智能穿戴設(shè)備滲透率增加，普通腕表市場走弱

隨著智能手環(huán)與智能手表在近年的發(fā)力，耐用型消費品——腕表的市場份額正在縮減，近年銷售額達81億元，同比下降達-28.99%。近年來高價位的奢侈型腕表價格波動較大，同時疫情和經(jīng)濟低迷等因素的交織引起消費者需求下沉，購物態(tài)度更加謹慎，年輕群體觀念改變，不情愿為品牌溢價買單。各類智能手環(huán)與智能手表物美價廉，部分在疫情期間還可提供血氧監(jiān)測等功能，在基礎(chǔ)功能上是普通腕表的良好替代。

2.以國產(chǎn)和瑞士腕表為主，各品類均有不同幅度下滑

腕表細分賽道以國產(chǎn)和瑞士腕表為主，各占總銷售額約31%。2023MAT中，大多細分賽道銷售額均不及去年同期，國產(chǎn)腕表（如璽佳等）設(shè)計新穎，吸引大量國內(nèi)消費者，同時也包含部分國產(chǎn)仿品。另一方面，國產(chǎn)手表品牌力不及國外品牌，功能性不如國產(chǎn)智能手環(huán)/手表，本年銷售額25億元，同比下降-36.3%。瑞士腕表與去年基本持平，本年銷售額25億元，同比下降-2.90%。

3.除浪琴外，各品牌銷售下滑嚴重

腕表市場線上國外品牌TOP3分別為浪琴，卡西歐和阿瑪尼，銷售表現(xiàn)大大高于國產(chǎn)品牌。而國產(chǎn)品牌除部分雜牌外，頭部品牌為馬克華菲，海鷗表和天王，市場占比相對較低，原因是國產(chǎn)品牌中雜牌仿品較多。浪琴在國內(nèi)有較高的知名和認可度，除浪琴外，所有頭部品牌銷售額在近年出現(xiàn)大幅下滑。

4.中高端腕表銷售占比增加

腕表以2000元以下的中低端價位段和10000元以上的中高端價位段為主。低端價位的手表作為“有功能屬性的工具” ，在近年受到智能手表的沖擊，占比下滑；而中高端價位作為“奢侈消費品/裝飾品” 的手表面向的客戶群體中依舊有不少買單顧客。天貓平臺中，價格10000以上腕表銷售占比從13.5%增至21.1%。

以阿瑪尼玫瑰金滿天星AR11244腕表為例，天貓國際進口超市售價遠低于天貓官方旗艦店。

03

箱包市場分析

1.2022年整體趨勢下降

2021與2022年天貓累計銷售額分別為243.6億元、212.6億元，2022年整體銷售額同比下滑了12.7%，而2021年11月達到近兩年的銷售最高峰，高達33.6億元。由于2022年疫情影響，消費者對于非必需品的需求量開始下降，導(dǎo)致了整體市場的下滑，這在今年十一月促銷月表現(xiàn)明顯，同比下滑13.7%；2022年4月市場萎縮最為明顯，同比縮減高達38.5%。

2.女士包袋占比較大，通用款占比達七成

從銷售額來看，女士包袋占據(jù)大部分市場銷售份額，銷售額遠超其他品類，近一年銷售額達105.7億元。

從增速來看，挎包/拎包/休閑包（+19.2%）和雙肩背包（+3.6%），其余分品類呈負增長趨勢。在女士包袋細分類目中，通用款女包占比最大，近一年銷售額達77.6億元，占比達73.4%，產(chǎn)品形態(tài)主要為單肩通勤斜挎包。

3.受疫情影響，消費動力減少

箱包市場中各品類受季節(jié)影響不大，女士包袋類目在6月和11月大促季銷售額明顯提高，22年11月銷售額達16.7億元，低于去年的19.3億元，可能受疫情影響，消費者購買非必需品的消費動力明顯降低，消費支出趨于保守。

4.奢侈品箱包保持較大彈性，低端市場包袋增長幅度明顯

整體來看，國內(nèi)品牌銷售額同比均為正增長，其中toutou在國內(nèi)品牌銷售額增長明顯，同比增長53.2%，該品牌主要面向年輕時尚女性，產(chǎn)品性價比較高，設(shè)計感較強。Songmont品牌主要面向都市白領(lǐng)女性，產(chǎn)品質(zhì)量較高，產(chǎn)品單價在1500元左右。國外品牌中，古馳均價均價增長從9000+增長到10000+。2022年疫情導(dǎo)致消費市場增速放緩，但奢侈品行業(yè)沒有受到太大的沖擊和影響，且仍然保持了較大的彈性，絕大部分奢侈品品牌在2023年都有不同程度的價格上調(diào)。

5.箱包高價位區(qū)間（1000+）商品銷售額占比略有提升

總體來看，各價位段銷售額在近兩年的占比較為穩(wěn)定，低價格段（200元以下）占比略微降低、高價格段（1000元以上）銷售額占比稍有增長，消費趨勢穩(wěn)中有升，可能由于在2023年，絕大多數(shù)奢侈品品牌收到疫情沖擊，成本上升從而紛紛提價，導(dǎo)致高價位段箱包市場份額出現(xiàn)提升。同一商品在天貓商城與天貓國際的價位略有不同，天貓商城價格和銷量略高于天貓國際。

2023年的箱包發(fā)展趨勢為可持續(xù)環(huán)保為導(dǎo)向、產(chǎn)品形態(tài)更具有創(chuàng)意的方向發(fā)展。低端市場箱包更追求個性化和設(shè)計感。在高端市場中，也涌現(xiàn)出一些國潮品牌，將中國元素融入包袋設(shè)計中。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：魔鏡市場情報(ID：mktindex)，作者：Fern