“意大利沙縣”薩莉亞，為何還沒被拋棄？

作者|吳文武 來源|新品略財(cái)觀(ID：nbscaijing)

一說大名鼎鼎的沙縣小吃，相信無人不知，但要說“意大利沙縣”薩莉亞，雖然看起來很不入流，但依然沒被時(shí)代拋棄。

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“意大利沙縣”趣味發(fā)展記

意大利菜有著“西餐之母”的美稱，很多人想到吃意大利菜的場(chǎng)景是高級(jí)和浪漫，但在很多80、90后的記憶中，花很少的錢，也能吃到豐盛的意大利菜，這就是薩莉亞。

20元一份披薩、14元一份意大利面、飲品8元無限續(xù)杯、香烤蝸牛只要18元，就算是單價(jià)最貴的牛排和羊排，一盤也只要49元，而且薩莉亞還有6元一杯的葡萄酒……這是北京一家薩莉亞餐廳的最新價(jià)格。

驚呼！難以置信，這都2023年了，在深圳一家連鎖品牌拉面店一碗拉面價(jià)格將近40元，就連城中村一碗牛肉湯河粉價(jià)格都年年漲價(jià)的時(shí)代，薩莉亞還是那個(gè)薩莉亞。

新品略財(cái)觀第一次知道薩莉亞，大約是在八年前，在深圳東門第一次吃薩莉亞時(shí)的體驗(yàn)是：價(jià)格便宜、上菜快、味道也過得去。

因?yàn)閮r(jià)格親民，薩莉亞被稱為“西餐界的沙縣小吃”和“意大利沙縣”。

薩莉亞的品牌故事也很有意思，這家以意大利菜為主的餐廳，不是來自意大利，居然來自日本。

上世紀(jì)五六十年代，當(dāng)時(shí)意大利菜在日本并不流行，一個(gè)叫正垣泰彥的年輕日本人正在學(xué)廚，他在學(xué)廚師期間悟出了一個(gè)美食道理：美味=原材料。

出師后的正垣泰彥一邊上大學(xué)，一邊創(chuàng)業(yè)，1967年開了第一家薩莉亞餐廳，主營意大利菜。

剛開始的薩莉亞走中高端路線，結(jié)果生意十分慘淡，無奈之下，正垣泰彥開始嘗試各種辦法延長開業(yè)時(shí)間、增加菜品，但還是沒起色，實(shí)在不行就開始打折吧，折扣力度越大，門口食客排隊(duì)越長。

正垣泰彥突然醒悟：原來便宜才是硬道理！顧客想要的是以較低的價(jià)格，以自己能承受的價(jià)格，去吃到想吃的食物，才會(huì)快樂。

后來薩莉亞的菜單也越來越豐富，菜式有70多種，再加上葡萄酒、雞尾酒，差不多有100個(gè)種類，薩莉亞以意大利進(jìn)餐方式為基礎(chǔ)，同時(shí)也加入了歐美餐桌上的傳統(tǒng)食物，豐富的菜品成為薩莉亞的特色。

薩莉亞很快在日本高速發(fā)展，如今是僅次于麥當(dāng)勞和星巴克的非本土菜系連鎖餐廳，門店超過1000家，門店遍布日本的每一個(gè)城市。

2003年，薩莉亞開始進(jìn)入中國市場(chǎng)，陸續(xù)在上海、廣州、北京、深圳等城市開店，巔峰時(shí)期，薩莉亞以每年新開30~40家新店的速度狂飆。

薩莉亞在中國市場(chǎng)同樣采取低價(jià)位并保持一定新鮮度的戰(zhàn)略，在長三角地區(qū)發(fā)展得十分成功。

據(jù)薩莉亞2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2022年2月，薩莉亞在中國大陸市場(chǎng)門店數(shù)量超過400家，中國門店數(shù)量占據(jù)其海外市場(chǎng)門店數(shù)量的93.71%，中國大陸市場(chǎng)為薩莉亞貢獻(xiàn)了22.9%的營業(yè)額。

新品略財(cái)觀訪問薩莉亞官網(wǎng)，薩莉亞在中國市場(chǎng)繼續(xù)保持新開門店的策略，今年2月至4月，在南京開了3家門店，在杭州開了1家門店，實(shí)際上預(yù)計(jì)新增門店應(yīng)該更多。

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薩莉亞，為何還沒被拋棄？

現(xiàn)如今，在麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐品牌狂飆新開門店，特別是近年來，本土餐飲連鎖品牌紛紛崛起的大背景下，似乎并沒有影響薩莉亞。

相信很多朋友會(huì)好奇一個(gè)問題：薩莉亞，為何還沒被拋棄？

要想找到這個(gè)問題的答案，新品略財(cái)觀認(rèn)為，需要站在顧客視角來看薩莉亞。

對(duì)一家餐廳來說，賣給誰是個(gè)關(guān)鍵問題，薩莉亞剛開始也嘗試過中高端路線，結(jié)果碰了一鼻子灰，后面打折打出了神奇效果，那就是走大眾消費(fèi)路線。

薩莉亞之所以能在日本國內(nèi)快速崛起，其大眾消費(fèi)路線的定位很精準(zhǔn)，消費(fèi)者想品嘗新的食物，但不愿意支付過高的價(jià)格。

薩莉亞的選擇走大眾消費(fèi)路線，便宜實(shí)惠，極具性價(jià)比，薩莉亞菜品便宜，菜單上的100道菜品里，有72道價(jià)格是20元以下的，低價(jià)能讓普通消費(fèi)者吃得起。人均消費(fèi)35，不會(huì)超過50元，雖然很多消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為薩莉亞很土，但無法拒絕低價(jià)的誘惑。

相信去過薩莉亞餐廳的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多吃薩莉亞的顧客都很年輕，其中有大學(xué)生，以及三五好友一起的中學(xué)生，還有剛步入社會(huì)不久的打工人，所以薩莉亞也被親切地稱為：學(xué)生、打工人的天堂。

薩莉亞的消費(fèi)人群很廣泛，也有父母帶著小孩，一家人一起吃薩莉亞的場(chǎng)景。

薩莉亞能給消費(fèi)者帶來很好的自由性，不采用硬性規(guī)定的套餐形式，而是設(shè)計(jì)出一套自由組合搭配的菜單，顧客擁有最大的主動(dòng)權(quán)和組合的多樣性及選擇自由性，自由性是薩莉亞的用餐體驗(yàn)文化之一。

如前文所述，薩莉亞的大眾消費(fèi)路線，打動(dòng)很多消費(fèi)者，特別是打動(dòng)年輕人的是，薩莉亞不僅低價(jià)，一直讓利消費(fèi)者，而且薩莉亞做到了：二十年不漲價(jià)。

有網(wǎng)友翻出了90年代日本薩莉亞的菜單，發(fā)現(xiàn)20多年前的價(jià)格，甚至比現(xiàn)在還貴一倍。薩莉亞在中國市場(chǎng)的菜品價(jià)格依然是大眾低價(jià)消費(fèi)，很多產(chǎn)品都沒有漲過價(jià)。

對(duì)一些80、90后消費(fèi)者來說，薩莉亞是青春的回憶，現(xiàn)如今偶爾去薩莉亞吃一次飯，找找回憶，也是一種體驗(yàn)。

薩莉亞是一個(gè)人人都能吃得起的西餐連鎖品牌，特別是對(duì)消費(fèi)力有限的年輕人來說，薩莉亞是實(shí)現(xiàn)“意大利菜自由”、“葡萄酒自由”的好去處。

薩莉亞的用餐體驗(yàn)也會(huì)好于一些傳統(tǒng)中餐店，出餐快，曾有一個(gè)綜藝節(jié)目做過一次測(cè)試，在薩莉亞點(diǎn)15道菜，只需要10分鐘就可以全部上完。

價(jià)格便宜，學(xué)生吃得起，菜品多，總有合適的一款，就算是到了今天，薩莉亞依然在新開門店，足以說明：薩莉亞雖然有點(diǎn)老，有點(diǎn)土，但至今仍然沒被消費(fèi)者拋棄。

03

追求極致的商業(yè)“狂魔”

如果從商業(yè)視角來看，薩莉亞絕對(duì)是餐飲行業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿案例。

薩莉亞這么便宜，而且這么多年不漲價(jià)，薩莉亞能賺錢嗎？從商業(yè)視角如何看薩莉亞？

實(shí)際上，薩莉亞一直賺得盆滿缽滿！先看看薩莉亞的兩個(gè)數(shù)據(jù)。

第一個(gè)數(shù)據(jù)是毛利率：數(shù)據(jù)顯示，中國餐飲行業(yè)毛利率一般在50%至60%，而薩莉亞的店鋪毛利率基本維持在60%以上，甚至能達(dá)到65%。

第二個(gè)數(shù)據(jù)是財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：疫情并沒有擊倒薩莉亞，薩莉亞反而逆勢(shì)增長。在疫情之前的2019年，薩莉亞的營收就達(dá)到了1540億日元（約100億人民幣）。到2022年8月，其凈利潤預(yù)計(jì)將增長4倍，達(dá)到86億日元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于疫情前的2019財(cái)年。

薩莉亞為什么能做到逆勢(shì)增長？在新品略財(cái)觀看來，主要靠兩個(gè)字：省、快。

薩莉亞可是出了名的省，可以說是十分摳門，簡直就是摳門到家。

薩莉亞的經(jīng)營全流程都圍繞一個(gè)“省”字，門店選址，薩莉亞不選黃金位置，選一些購物中心或人流量大的較為內(nèi)側(cè)的不顯眼的位置，這樣店租就便宜。在人工成本和食材成本上，薩莉亞也很省。

薩莉亞追求快，把追求效率做到極致，比如在節(jié)省人工及提升人員效率方面，薩莉亞為了節(jié)省5秒鐘時(shí)間，服務(wù)員直接用手托著上菜，而不是用托盤。

薩莉亞專門成立了一個(gè)“工學(xué)部”，專門研究怎么節(jié)省時(shí)間和追求效率。

很難想象，薩莉亞的后廚號(hào)稱是沒有“一把菜刀”，餐廳門店接到中央廚房的半成品預(yù)制菜，只需經(jīng)過服務(wù)員按標(biāo)準(zhǔn)流程制作就可以上桌，根本不需要廚師。

薩莉亞建立了系統(tǒng)化的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，并且做到了極致化的供應(yīng)鏈流程管理。

比如，薩莉亞在日本、澳大利亞開設(shè)農(nóng)場(chǎng)和加工廠，一方面從上游原材料開始控制品質(zhì)和降低成本，另一方面，在南北半球都設(shè)立加工廠，方便在不同季節(jié)穩(wěn)定采購原材料并向不同國家餐廳供貨。

然而有意思的是，薩莉亞全球門店都是直營模式，沒有采用招商加盟的模式快速擴(kuò)店。在當(dāng)下餐飲行業(yè)連鎖化及招商加盟狂飆的時(shí)代，薩莉亞顯得很不入流。

新品略財(cái)觀發(fā)現(xiàn)，薩莉亞在官網(wǎng)上發(fā)布了一篇“打假”聲明稱，上海薩莉亞的各門店均為直營店，薩莉亞沒有與任何網(wǎng)絡(luò)、外賣平臺(tái)等形式的公司有任何外賣合作，網(wǎng)上售賣的薩莉亞產(chǎn)品沒有得到薩莉亞公司的授權(quán)，建議消費(fèi)者到附近的上海薩莉亞店鋪就餐。

當(dāng)然薩莉亞也在與時(shí)俱進(jìn)，薩莉亞新開門店采用了全新的裝修風(fēng)格，看起來更時(shí)尚了，但價(jià)格沒漲。

薩莉亞在深圳等多個(gè)城市開了薩莉亞甄選店，雖然價(jià)格較普通店稍高，但還是比較親民。

薩莉亞至今依然在堅(jiān)守初心，即使是在其大本營日本，薩莉亞社長松谷秀治上個(gè)月還強(qiáng)調(diào)稱，不會(huì)漲價(jià)！

薩莉亞想通過延長營業(yè)時(shí)間，現(xiàn)有店鋪的顧客人數(shù)增加，尤其是單價(jià)高的晚間顧客增多，現(xiàn)有店鋪客單價(jià)增加。

在新品略財(cái)觀看來，薩莉亞在商業(yè)上就是一個(gè)追求極致的“狂魔”。

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結(jié)語

在當(dāng)前餐飲行業(yè)品牌化、連鎖化及高端化等趨勢(shì)下，品牌方、加盟商以及背后的資本方等玩家都想跑馬圈地做規(guī)模、做流水、講故事、玩資本、奔上市的躁動(dòng)時(shí)代，薩莉亞給我們講了一個(gè)與眾不同的商業(yè)故事。

餐飲是為大眾服務(wù)的行業(yè)，商業(yè)模式并不復(fù)雜，把一件小事重復(fù)地做下去，把簡單的事做到標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、極致化，用最平常的服務(wù)讓消費(fèi)者去體驗(yàn)和感知。

盡管薩莉亞看起來有點(diǎn)土，甚至是很Low，也不完美，但薩莉亞卻顯得很親民。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新品略財(cái)觀(ID：nbscaijing)，作者：吳文武