“劇拋”候鳥用戶，倒逼愛奇藝們內卷

作者|小船 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

更愿意“月付”的“候鳥”用戶在變多，他們人隨劇走，在不同的長視頻網(wǎng)站之間遷徙。一月，他們因為《狂飆》在愛奇藝停留，四月就奔著《長月燼明》飛至優(yōu)酷，五月又因為《漫長的季節(jié)》在騰訊視頻棲息。

總營收與會員服務營收雙雙創(chuàng)下新高，愛奇藝剛剛收獲了一份“狂飆”的季度財報。

年初爆款自制劇《狂飆》貢獻不小，更重要的是，它的會員收入支棱起來了，實現(xiàn)會員體量與價格齊漲。這并不容易。愛奇藝的會員價格曾經長期是行業(yè)最低，堪稱長視頻領域的蜜雪冰城，如今卻躍居行業(yè)最貴。

一個值得關注的現(xiàn)象是，在長視頻網(wǎng)站，出現(xiàn)了不少更喜歡月付的會員。他們也可以稱之為“劇拋”會員，對平臺忠誠度低，像候鳥一樣，追隨熱播劇而動。

年卡會員續(xù)費后，平臺基本可以“躺賺”一年，而月卡會員隨時有丟失的風險，光靠隱蔽的“自動續(xù)費”取消按鈕，顯然不足以保住這批人。

消費萎縮的當下，“候鳥”月卡會員群體可能進一步擴大。這就意味著，即使是剛剛收獲高分成績單的愛奇藝，也隨時面臨著跌落風險。長視頻競爭的核心，始終是內容。愛奇藝的狂飆，顯然也還需要更多《狂飆》。

01

《狂飆》效應

年初現(xiàn)象級自制劇《狂飆》帶來的可觀紅利，終于在愛奇藝最新一期財報中有了直觀體現(xiàn)。

5月16日，愛奇藝發(fā)布了2023年Q1財報，其總營收和會員服務營收都創(chuàng)下了歷史最佳表現(xiàn)——總營收達到了83億元，同比增長15%；會員服務營收達到了55億元，同比增長24%。

看上去，這是一份非常亮麗的成績單。根據(jù)已公布財報，2023年Q1，芒果超媒的營收為30.56億元，同比下降2.16%。

值得一提的還有利潤和利潤率——2023年Q1，愛奇藝的運營利潤為8.59億元，運營利潤率為10%。而在去年同期，這兩個數(shù)字還分別是9340萬元和1%。這部分的增長幅度非?？捎^。

作為自制劇，《狂飆》對愛奇藝的拉動效應一目了然。1月，這部以掃黑除惡為主題的39集電視劇在愛奇藝和央視八套播出，很快成為央視八套近九年以來的收視冠軍。數(shù)據(jù)顯示，《狂飆》全端播放量突破40億，位居1月榜首，單日全端播放量最高突破3億，集均播放量1.03億，日均播放量1.74億。

僅以1月27日來說，《狂飆》的當日播放有效量是2億，比第二名芒果TV《有風的地方》高出了整整1.8億。在豆瓣上，《狂飆》已有超過81萬人評價。

“愛奇藝贏麻了。”有網(wǎng)友如是評價。財報顯示，2023年Q1，愛奇藝日均訂閱會員數(shù)達到1.29億，比上一季度增加了1700萬會員。而在此之前的很長一段時間，愛奇藝的訂閱會員數(shù)都停留在1億左右。

很多國內長視頻網(wǎng)站都以奈飛作為標桿。從目前來看，愛奇藝的2023年Q1財報至少說明了一點：奈飛的路子，在中國也是走得通的。

02

從蜜雪冰城到喜茶

作為占據(jù)全網(wǎng)市場份額第一的長視頻網(wǎng)站，愛奇藝曾經被嘲笑為“盈利遙遙無期”。這家成立于2010年的公司，在成立后的12年都處于虧損狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，光是在2018年到2020年，愛奇藝的累計虧損就超過了260億元。龔宇也曾在2020年承認，愛奇藝的會員收入不能覆蓋內容成本。當年4月，愛奇藝在美股市場被沽空機構狙擊，盤后一度大跌19%。

虧損的一個原因，是其會員費相對較低，且因為競爭原因無法提價。盡管在各大長視頻網(wǎng)站中，愛奇藝是最先開始收會員費的，但其會員費在最開始的9年里都沒有漲過，且很長一段時間內都是各大長視頻網(wǎng)站中最低的之一，堪稱“長視頻界的蜜雪冰城”。

比如說，包月的價格，愛奇藝和騰訊視頻都是15元，芒果TV是18元，優(yōu)酷是19元。包年的價格，愛奇藝和騰訊視頻都是178元，芒果TV是208元，優(yōu)酷是198元。

虧損的另一個原因，則是各大長視頻網(wǎng)站為了爭奪獨家版權，不惜砸下重金。數(shù)據(jù)顯示，10余年間，業(yè)內熱門劇集單集版權費最高出現(xiàn)了近400倍的增長。

精品獨家自制內容的興起，改變了這一點。愛奇藝于2014年推出的《靈魂擺渡》，成為當時網(wǎng)絡自制劇的代表。2018年，愛奇藝參與制作的《延禧攻略》爆紅，為其帶來1200萬的會員增量。

在云合數(shù)據(jù)發(fā)布的2022年連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)中，在全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放TOP20、集均30天有效播放TOP20、熱播期集均有效播放TOP20三大榜單中，每個榜單愛奇藝都有12部以上的作品上榜，是行業(yè)第一；而在上述榜單中，排名前5的作品中，均有4部是來自愛奇藝。

另外，云合數(shù)據(jù)顯示，2022年，騰訊視頻會員內容有效播放同比上漲1%，芒果TV是26%，優(yōu)酷是36%，愛奇藝是46%。

這些都給了愛奇藝漲價的勇氣。

從2020年11月到2022年11月，愛奇藝三調會員費，不同種類的產品漲幅分別在4%到29%之間，漲價頻次在各大長視頻網(wǎng)站中是最多的。目前，愛奇藝的會員費已經是行業(yè)最高——包年費用238元，與騰訊視頻、優(yōu)酷相同，高于芒果TV的218元。

財報數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，愛奇藝會員服務收入首次突破50億大關，增至55億。在上一個季度，愛奇藝的會員服務收入是47億元。光是這塊，愛奇藝就多賺了8億。

現(xiàn)在，“長視頻界的蜜雪冰城”已經成功升級為“長視頻界喜茶”。

與此同時，愛奇藝的內容成本則在下降。2023年Q1，其內容成本為42億元，同比下降5%。

在飛輪效應中，最吃力的一步，就是要讓輪子轉起來。到2022年，愛奇藝的飛輪終于轉起來了。這一年，愛奇藝扭虧為盈，首次實現(xiàn)全年盈利。此后，其增長飛輪開始進入“更好的劇-更多的廣告和會員費收入-更好的劇”的正反饋階段。

在發(fā)布2023年Q1財報后的電話會議中，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇表示，愛奇藝高質量增長策略已見成效。“截至目前，愛奇藝在全行業(yè)內容自制領域是最強的，已經構筑了一定程度的行業(yè)壁壘。”他表示，愛奇藝將繼續(xù)擴大這種優(yōu)勢。

不過，愛奇藝為了盈利，也著實隱藏了一些小心思。比如說，愛奇藝自制劇的免費窗口期在逐步縮減，《狂飆》甚至沒有免費窗口期。

再比如，愛奇藝頁面的廣告時長已經超過100秒，用戶不想看廣告，那就只能花錢買會員，愛奇藝可以賺會員費；用戶不愿花錢買會員，那就看廣告，愛奇藝可以賺廣告費?？瓷先?，平臺怎么都不會虧。

這點從其廣告收入上也可以看出。2023年Q1，愛奇藝在線廣告服務收入為14億元，同比增長5％。

03

爭奪候鳥用戶

在愛奇藝2023年Q1財報發(fā)布后的電話會議上，愛奇藝高級副總裁段有橋表示，愛奇藝年卡會員的占比有了顯著提升，各卡種會員的LTV（客戶終生價值）及長期的留存率也在持續(xù)提升。

與此同時，在各大長視頻網(wǎng)站的用戶，尤其是年輕用戶中，也出現(xiàn)了另一種現(xiàn)象——更愿意“月付”的“候鳥”用戶在變多。

他們人隨劇走，在不同的長視頻網(wǎng)站之間遷徙。一月，他們因為《狂飆》在愛奇藝停留，四月就奔著《長月燼明》飛至優(yōu)酷，五月又因為《漫長的季節(jié)》在騰訊視頻棲息。

“候鳥”用戶看中的不是性價比，而是劇價比——要看完自己想看的劇，要花多少錢。

這樣一來，他們當然更愿意選擇月付，而不是被年付套牢。如果可以，這些“候鳥”用戶們甚至愿意按天計費。

在消費萎縮的當下，“候鳥”會員群體可能進一步擴大，繼而倒逼長視頻網(wǎng)站們加劇內卷。但從行業(yè)發(fā)展來看，這并非壞事，競爭的關鍵進一步聚焦到優(yōu)質內容身上。

當“流量為王”的時代漸行漸遠，對中國的長視頻網(wǎng)站來說，“內容為王”的時代，或許現(xiàn)在才真正開啟。

行業(yè)格局目前并沒有完全確定。

在刑偵題材部分，《狂飆》之后，從愛奇藝目前公布的待播劇片單來看，要推的還有《我是刑警》《南來北往》。它們會延續(xù)《狂飆》的熱度，招徠來更多“候鳥”用戶，還是會讓用戶產生審美疲勞，尚未可知。

目前來看，《狂飆》的豆瓣評分已經落到了8.5，而騰訊視頻《漫長的季節(jié)》是9.4，《三體》是8.7——雖然在長視頻劇集領域，騰訊視頻的出品數(shù)量不如愛奇藝，但精品比例和熱度并不低。

在可見的未來，最有可能與愛奇藝一決高下的，也是騰訊視頻。

另一個參考是，長期作為行業(yè)標桿的奈飛，也在經歷挑戰(zhàn)。2022年Q3，迪士尼流媒體部門總訂閱用戶量超越了奈飛，達到2.35億。2023年Q1，奈飛全球新增付費用戶人數(shù)為175萬人，遠不如預期。

同樣是在2023年Q1，奈飛削減了原定的每年170億美元內容投資計劃，Q1內容制作成本只有25億美元，而去年同期則是36億美元。

“內容為王”的打法或許也要適時而變。不過，對于才真正吃到內容紅利的中國長視頻網(wǎng)站來說，這不是當前最需要考慮的事情。

編者按：本文轉載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：小船