招兵買(mǎi)馬,在上海、廣州兩地試水!小紅書(shū)也要來(lái)餐飲業(yè)搞錢(qián)?
圖源:攝圖網(wǎng)
作者|紅餐編輯部 來(lái)源|紅餐網(wǎng)(ID:hongcan18)
親自下場(chǎng)招攬餐飲商家、達(dá)人,團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)落子上海、廣州兩城,看上餐飲生意的小紅書(shū),能引發(fā)多大的水花?
美團(tuán)與抖音在餐飲市場(chǎng)激烈交鋒的時(shí)候,小紅書(shū)也冷啟動(dòng)了餐飲團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目,親自下場(chǎng)布局餐飲生意。
小紅書(shū)開(kāi)設(shè)的本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”公布的信息顯示,目前小紅書(shū)的團(tuán)購(gòu)入口仍需要搜索特定的“口號(hào)”才能看到。
比如上海團(tuán)購(gòu)專(zhuān)場(chǎng)要搜索“啡屋環(huán)游記”,而廣州團(tuán)購(gòu)專(zhuān)場(chǎng)要搜索“三點(diǎn)幾咧飲茶先”才能看到。兩個(gè)城市專(zhuān)場(chǎng)的餐飲團(tuán)購(gòu)品類(lèi),大多聚焦在咖啡、茶飲、漢堡小食上。
目前小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)暫時(shí)僅有上海、廣州兩地專(zhuān)場(chǎng)。不過(guò)另?yè)?jù)知情人士透露,小紅書(shū)目前似乎正在以同樣的冷啟動(dòng)方式籌劃深圳的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),深圳或?qū)⒊蔀樯虾?、廣州之后,小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)的第三站。
△圖片來(lái)源:小紅書(shū)App
乍看之下,小紅書(shū)的團(tuán)購(gòu)模式與常規(guī)的玩法并沒(méi)有太大區(qū)別,同樣是線上選擇、購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券,線下門(mén)店核銷(xiāo)的形式。
值得一提的是,在過(guò)往的發(fā)展中,小紅書(shū)并未特別聚焦與餐飲商家的連接,餐飲商家更多是自發(fā)地將小紅書(shū)作為內(nèi)容種草渠道之一,二者的連接大都僅停留在內(nèi)容推廣層面,交易閉環(huán)無(wú)從談起。
如今小紅書(shū)開(kāi)始親自下場(chǎng),以團(tuán)購(gòu)的形式尋求與餐飲商家的連接,能在餐飲行業(yè)引發(fā)多大的水花?
01
連接餐飲,小紅書(shū)心不在焉?
根據(jù)小紅書(shū)官方公布的信息,整個(gè)5月份都是本地餐飲商家的招募期,平臺(tái)提供了專(zhuān)屬活動(dòng)、流量扶持、博主達(dá)人、0傭金、0保證金五個(gè)方面的對(duì)招募政策,嘗試吸引各地的餐飲商家開(kāi)店入駐。
團(tuán)購(gòu)頁(yè)面的商家招募登記表顯示,地方菜、東南亞菜、火鍋、快餐小吃、茶飲咖啡、自助餐等幾乎全品類(lèi)的餐飲商家都在其招募范圍。
除餐飲商家資源的招募外,小紅書(shū)也同步在招募餐飲探店達(dá)人,承諾為報(bào)名參與評(píng)選的達(dá)人提供千萬(wàn)級(jí)流量曝光扶持,官方運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)以及新熱點(diǎn)免費(fèi)試吃機(jī)會(huì)。
△圖片來(lái)源:小紅書(shū)App
成功通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)評(píng)選的探店達(dá)人,將會(huì)成小紅書(shū)正式簽約的城市探店達(dá)人,可以獲得長(zhǎng)期的官方流量支持以及各種合作權(quán)益。
從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看,小紅書(shū)上述諸多舉措屬于中規(guī)中矩的常用策略,市場(chǎng)反響似乎并不理想。
截至5月16日,餐飲商家招募公告僅有218條評(píng)論,854個(gè)點(diǎn)贊;餐飲探店達(dá)人公告互動(dòng)數(shù)據(jù)相對(duì)較多,但也只有3345個(gè)點(diǎn)贊,480條評(píng)論。
包括上述兩篇公告在內(nèi),小紅書(shū)本地生活賬號(hào)“土撥薯”一共發(fā)布了9條圖文信息,曝光量和互動(dòng)率普遍都不高。自4月28日以后,該賬號(hào)連續(xù)14天未更新內(nèi)容,直至5月13日才發(fā)布新一條筆記。
從種種跡象來(lái)看,小紅書(shū)這次下場(chǎng)做餐飲團(tuán)購(gòu),更像是一次心不在焉的試水。
此前,小紅書(shū)在各個(gè)賽道的布局動(dòng)作其實(shí)并不少,在美妝、潮玩、服裝、母嬰等小紅書(shū)主推的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域甚至還有投資布局。對(duì)比來(lái)看,其分配在餐飲領(lǐng)域上的精力著實(shí)有些少。
值得一提的是,目前小紅書(shū)還并未單獨(dú)劃分出餐飲分區(qū),餐飲與零食消費(fèi)、烹飪教程、自制美食攻略等一起雜糅在“美食”種草頻道中。
02
餐飲商家,需不需要小紅書(shū)?
相較于抖音、快手等平臺(tái),小紅書(shū)從內(nèi)容到交易的轉(zhuǎn)化能力并沒(méi)有特別亮眼的展現(xiàn)。如今這樣的布局故事來(lái)到了餐飲行業(yè)中,也不免引發(fā)商家們的質(zhì)疑。
畢竟眼下,包括抖音、高德在內(nèi)的越來(lái)越多平臺(tái)都展開(kāi)了本地生活方面的布局,上線了餐飲評(píng)價(jià)、優(yōu)惠、筆記、交易等諸多功能,圍繞打通內(nèi)容到交易閉環(huán)的邏輯來(lái)連接餐飲商家。
△圖片來(lái)源:小紅書(shū)App
“餐飲商家可選擇的合作平臺(tái)越來(lái)越多,并不缺一個(gè)小紅書(shū)。”微特新媒CEO 、自媒體“頭號(hào)餐謀”創(chuàng)始人翟彬如是說(shuō)。
“從我們的角度,不會(huì)進(jìn)入小紅書(shū)等過(guò)多的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。”椰妹椰子雞聯(lián)合創(chuàng)始人張長(zhǎng)全也對(duì)紅餐網(wǎng)表示,小紅書(shū)可以作為餐飲商家與消費(fèi)者溝通的橋梁,但不太適合成為新的營(yíng)銷(xiāo)手段和渠道。
豪蝦傳品牌創(chuàng)始人、紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者蔣毅則表示,像小紅書(shū)這樣新的平臺(tái)或渠道,首先要向餐飲行業(yè)明確自己能創(chuàng)造怎樣的價(jià)值。這主要可以分為兩個(gè)層面,一個(gè)是能給餐飲商家?guī)?lái)什么價(jià)值,另一個(gè)是能給用戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值。
在餐飲商家已經(jīng)有外賣(mài)、堂食、團(tuán)購(gòu)等常規(guī)穩(wěn)定渠道的前提下,小紅書(shū)要想打動(dòng)餐飲商家,還得講新的增量故事,即如何在原有訂單量基礎(chǔ)上,助力商家創(chuàng)造一些新的訂單,更關(guān)鍵的是帶來(lái)一些新的利潤(rùn)。
但分析來(lái)看,小紅書(shū)以團(tuán)購(gòu)形式來(lái)探索和餐飲品類(lèi)的連接,很難在創(chuàng)造新利潤(rùn)這個(gè)價(jià)值點(diǎn)上有所突破。團(tuán)購(gòu)?fù)馕吨蛢r(jià),激活的更多是缺乏忠誠(chéng)度的價(jià)格敏感型用戶(hù),這不是餐飲商家希望看到的。
餐飲行業(yè)也不像電商帶貨,訂單量可以“上不封頂”。比如一件小商品,每單利潤(rùn)只有1元錢(qián),商家?guī)齑嫣崆岸谟惺畮兹f(wàn)乃至上百萬(wàn)件貨,在直播間銷(xiāo)往全國(guó)各地,獲得的利潤(rùn)也較為可觀。
餐飲品類(lèi)天然受限于時(shí)間、空間、門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本等因素,無(wú)法通過(guò)數(shù)量的堆疊來(lái)創(chuàng)造增量利潤(rùn)。單純的低客單價(jià)、高訂單量的路線,對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō)是沒(méi)有長(zhǎng)期價(jià)值的。
△圖片來(lái)源:紅餐網(wǎng)攝
另一方面,目前美團(tuán)、抖音等平臺(tái)已經(jīng)投入了大量的成本來(lái)開(kāi)拓商家資源,深化餐飲行業(yè)的布局,這也給小紅書(shū)制造了更大的挑戰(zhàn)。畢竟對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō),在美團(tuán)、抖音等平臺(tái)已經(jīng)能滿(mǎn)足大部分需求的前提下,他們大概率不會(huì)再新增小紅書(shū)這類(lèi)的平臺(tái)合作渠道了。
蔣毅坦言,小紅書(shū)是否能為餐飲商家?guī)?lái)確定的新增利潤(rùn)和價(jià)值還未可知,餐飲商家也會(huì)評(píng)估新增渠道帶來(lái)的成本是否值得。在他看來(lái),諸如新增系統(tǒng)對(duì)接、核銷(xiāo)、人力、運(yùn)營(yíng)等方面的成本及難度,都會(huì)讓看不到明確好處的餐飲商家打退堂鼓。
03
焦慮的小紅書(shū),不必跟風(fēng)
無(wú)論從產(chǎn)業(yè)還是輿論的角度,小紅書(shū)一直被認(rèn)為是焦慮的,這次在本地生活餐飲板塊上的布局也同樣如此。
小紅書(shū)的一系列試水舉措,似乎仍在沿用美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等平臺(tái)的常規(guī)策略。然而在平臺(tái)體量、產(chǎn)業(yè)深耕、生態(tài)體系、用戶(hù)規(guī)模等維度上,小紅書(shū)又都與這些頭部平臺(tái)有著不小的差距。
整體來(lái)看,小紅書(shū)確實(shí)表現(xiàn)得比較迷茫,似乎只是知道要跟上美團(tuán)抖音們的步伐,卻并未找到正確的方法。
舉個(gè)例子,在上文提到的“平臺(tái)能為餐飲商家創(chuàng)造什么價(jià)值”這一問(wèn)題上,其他平臺(tái)都可以講出自己獨(dú)屬的商業(yè)故事,但小紅書(shū)卻沒(méi)有。
如何真正體現(xiàn)自己的內(nèi)容價(jià)值,找到適合自己的內(nèi)容-交易閉環(huán),從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍,是小紅書(shū)的當(dāng)務(wù)之急。
針對(duì)不同品類(lèi)、不同發(fā)展階段的餐飲商家,本地生活平臺(tái)若能展現(xiàn)與之契合的核心價(jià)值,往往能收獲認(rèn)可。對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō),自己的核心價(jià)值自然不必跟美團(tuán)、抖音們雷同,差異化才是正確的方向。
△圖片來(lái)源:紅餐網(wǎng)攝
“小紅書(shū)的UGC、種草內(nèi)容確實(shí)最有特點(diǎn),還是會(huì)有商家愿意去做嘗試的。”宸睿資本創(chuàng)始人胡維波對(duì)紅餐網(wǎng)表示,小紅書(shū)布局本地生活、餐飲領(lǐng)域是個(gè)順勢(shì)而為的嘗試。這條路并非遙不可及,但也算不上容易。
對(duì)小紅書(shū)而言,現(xiàn)在較大的挑戰(zhàn)是如何把內(nèi)容的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),變?yōu)檫B接餐飲行業(yè)的優(yōu)勢(shì),找到契合餐飲市場(chǎng)的生態(tài)發(fā)展模式。
眼下,抖音已經(jīng)給出了一個(gè)不錯(cuò)的樣本。抖音提出興趣激發(fā)的“貨找人”模式,背后是地推、操作系統(tǒng)、履約、服務(wù)商生態(tài)等全鏈路交易閉環(huán)的打磨。
而小紅書(shū)過(guò)去在這塊做得并不是很好,還需要真正下功夫,找到和打通獨(dú)屬于自己的交易閉環(huán)模式,才能更好地實(shí)現(xiàn)與餐飲商家、行業(yè)的連接。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):紅餐網(wǎng)(ID:hongcan18),作者:紅餐編輯部
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
專(zhuān)注于中國(guó)各行業(yè)市場(chǎng)分析、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等。掃一掃立即關(guān)注。