美團從交易攻入直播

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

美團終于挺進直播間。

繼1月底在美團App內(nèi)測外賣直播頻道后，4月18日，美團外賣官方開啟首場直播，在直播間里售賣外賣商品券。

另外，字母榜發(fā)現(xiàn)，美團近期已經(jīng)放出多個直播業(yè)務(wù)相關(guān)崗位，包括直播運營負責(zé)人、直播產(chǎn)品負責(zé)人。前者負責(zé)建設(shè)直播的流量生態(tài)體系，后者負責(zé)直播系統(tǒng)產(chǎn)品的架構(gòu)設(shè)計等。

在美團App搜索“外賣直播”可以看到美團各地的分站直播間，以及部分品牌店播直播間。

不難看出，美團是從交易入手構(gòu)建直播生態(tài)，而非從內(nèi)容端——靠探店博主、美食博主發(fā)短視頻或直播內(nèi)容構(gòu)建直播生態(tài)。內(nèi)容路線看似美好，卻容易陷入一個巨大的陷阱，投入不菲的人力物力卻無功而返。

與淘寶情況類似，美團同樣是交易平臺。交易平臺的顯著特征是，用戶天然具備強交易心智，平臺內(nèi)容供給豐富，流量轉(zhuǎn)化效率較高。對美團來說，更合適的路徑還是從交易切入建設(shè)直播生態(tài)，將長板變得更長，淘寶直播就是最好的例子。

淘寶直播扮演的角色是效率工具，李佳琦、薇婭則是淘寶直播的人型聚劃算，但與電商不同，餐飲行業(yè)具有地域分散性等特征，美團無法直接復(fù)用淘寶直播的路徑。

現(xiàn)在，美團也需要找到最適合自己的效率工具。

一位餐飲行業(yè)人士向字母榜分析，餐飲門店人員主要在做營運工作，缺少導(dǎo)購、銷售向的工作人員，而想要做好直播業(yè)務(wù)往往需要商家頻繁、最好在固定時間開播。

中小商家顯然不具備這樣的實力，即便他們有實力、有意愿，另一位影響它們開播的因素是，餐飲商家服務(wù)地理范圍受限的特點，需要平臺具備充沛的流量，如此才能為商家輸送足夠多的本地用戶。品牌商家雖有直播能力，且門店較多，但餐飲行業(yè)的品牌集中度不高，品牌商家數(shù)量有限。

平臺起步階段，調(diào)動餐飲商家自播并不容易，這可以理解美團為什么在平臺直播投入了更多資源。

同樣的，美團的首場官方直播是售賣的外賣爆品券，而不是到店團購券，也是加長長板的思路。依托履約服務(wù)能力，美團可以用直播的方式，挺進外賣直播領(lǐng)域，同時用直播售賣的爆品券帶動店鋪交易。

顯而易見，本地生活戰(zhàn)場正出現(xiàn)新變局。

一

5月神券節(jié)前夕，美團已經(jīng)在美團外賣App上預(yù)熱本月直播活動，并在活動頁面設(shè)置了“神券節(jié)直播專場”預(yù)告。

4月18日，美團在原有的每月固定營銷節(jié)日——神券節(jié)中增加了直播活動，在神券節(jié)官方直播間售賣券包，兌換券頁面顯示，用戶購買券包后，需要在外賣訂單中使用。

從這個角度看，美團的外賣直播是美團營銷節(jié)日的升級。造節(jié)，曾被電商平臺視作最有效的促銷方式，事實也確實如此，大促、營銷活動創(chuàng)造出了一個流量峰值——交易流量的峰值。

電商平臺已有618、雙11兩個流量閘機，本地生活也要有自己的高效率流量轉(zhuǎn)化器，某種程度上，神券節(jié)就是類似的產(chǎn)物。

但隨著直播帶貨、內(nèi)容電商的出現(xiàn)，大促的存在感不斷減弱，它已經(jīng)成為上個時代的產(chǎn)物，阿里去年也重新審視營銷活動，砍掉了部分大促節(jié)日。

傳統(tǒng)外賣以店鋪為基本單元的貨架式的場，顧客搜索店鋪只能基于對該店有印象或者去消費過。這樣的模式問題在于對商品的曝光率不夠，欠缺爆發(fā)力。因此，今年美團將為商家提供更有商品表現(xiàn)力、大流量，同時兼具即時性需求和囤貨需求的爆品場。

直播正具備這樣的高爆發(fā)力。一家本地生活服務(wù)商負責(zé)人曾向字母榜表示，相較于短視頻，直播在促成交易上更具優(yōu)勢，“直播是一個爆點。”

直播帶貨素來有兩種路線，一種是抖音式的，從短視頻內(nèi)容切入積攢流量，一種是淘寶式的，直接從交易入手，靠商品帶動交易。

同為交易平臺，淘寶已經(jīng)證明用直播這個效率轉(zhuǎn)換器帶動交易是行之有效的。淘寶直播生態(tài)中，有李佳琦這樣的人型聚劃算，美團同樣需要這樣一個高流量、高效率的直播間。

二

從官方投入的營銷資源和直播間流量來看，美團顯然是想要集平臺流量之力，將官方直播間打造成樣本間。

據(jù)美團披露的數(shù)據(jù)，4月中旬的這場官方直播中，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%?；顒悠陂g，茶飲咖啡品類整體交易周同比增速達21%，其中蜜雪冰城銷售額破1億，共賣出超1500萬杯；瑞幸僅生椰拿鐵一個商品就賣出100萬杯。正餐品類增長明顯，其中海底撈銷售額增速為180%。

相比貨架模式，直播流量更為集中，同樣折扣力度的套餐，因商戶流量、推廣力度有限，可能平日銷量平平，但在流量集中的直播間里銷量大漲。

美團此前曾披露，海底撈的春日寵粉歡聚套餐，4月首次直播期間，環(huán)比交易量上漲34倍。

從最新動作看，美團想要繼續(xù)向這個樣本間里輸送流量。5月神券節(jié)直播預(yù)告海報顯示，本月官方直播間會邀請明星和KOL參與。美團方面提到，本次神券節(jié)直播在資源投入、商家參與度上將比上一場有更大提升。

一位美團人士向字母榜表示，后續(xù)官方直播會繼續(xù)邀請明星參與活動。“我們將為餐飲外賣業(yè)務(wù)的推廣和補貼提供更多投入，刺激需求的增長”，3月底的財報電話會上，美團CFO陳少暉曾表示。顯然，直播也將成為美團外賣的重要投入對象。

外賣直播除了是一臺高速運轉(zhuǎn)的流量轉(zhuǎn)化機器，它對平臺的價值還在于，券包這種售賣形式會帶動店鋪銷售額。

根據(jù)商品券的使用規(guī)則，用戶在直播間購買商品券后，會回到商家的外賣店鋪進行核銷，這時用戶可能會加購更多其他商品。

選品階段，平臺和商家就會選擇更受用戶歡迎的“引流品”或招牌爆品售賣，例如蜜雪冰城的1元大圣代券、肯德基的9.9元香辣雞翅券等。

以肯德基的9.9元香辣雞翅券核銷數(shù)據(jù)為例，用戶在貨架加購的交易額占整體訂單交易額的比重達84.39%，相當(dāng)于用戶在核銷商品券的同時，還會增加購買幾十元的貨架產(chǎn)品及服務(wù)。

根據(jù)美團披露的數(shù)據(jù)，外賣直播平均幫助參與商家?guī)?2%的新客增長（品牌新客數(shù)/核銷商品券用戶數(shù)），首場直播，平均1張商品券核銷帶動產(chǎn)生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

三

業(yè)內(nèi)人士指出，餐飲外賣服務(wù)有兩個主要特點，一是距離接近，二是即時配送，“這就設(shè)定比較高的行業(yè)門檻，比到店消費要高很多。”在消費者數(shù)量、商家數(shù)量和配送網(wǎng)絡(luò)上，美團都具備很強的優(yōu)勢。

值得玩味的是，美團官方開啟的首場直播，售賣的不是到店團購券，而是利用履約優(yōu)勢，售賣外賣商品券。

這也意味著，餐飲直播正式進入2.0時代。1.0時代是短視頻平臺發(fā)起的到店團購直播，它的特征是容易促成成交，但核銷率低；由美團以配送優(yōu)勢支撐起的外賣直播，則在一定程度上解決了核銷率低的問題。

與到店團購券相同，美團直播間售賣的商品券也設(shè)置了使用期限，比如售價39元的星巴克雙倍星冰樂套餐就設(shè)置了13天的有效期。但履約難度較低的外賣配送方式，反倒會讓用戶抓緊核銷搶到的價格較實惠的商品。“第二天就把券用掉了”，一位在美團直播間以9.9元購買了瑞幸生椰拿鐵的用戶說。

當(dāng)然，單純依靠一個高流量的直播間無法解決所有問題。美團的路線是，讓分散在各地的分站開設(shè)官方直播間，這也適配餐飲行業(yè)具備的地域分散性的特點。

目前在美團APP搜索“外賣直播”，可以看到頻道內(nèi)依舊是以美團分站開設(shè)的官方直播間為主，比如“承德市外賣活動”“伊春市美團外賣”等。另外，字母榜發(fā)現(xiàn)，正在深圳試水的神搶手已經(jīng)開始日播。

平臺直播帶來的大流量，也將進一步促進美團外賣正在探索建立的商家自播。這兩年，本地生活領(lǐng)域的直播實踐，已經(jīng)讓很多商家、尤其是餐飲商家的自播能力不斷提升，而多棲經(jīng)營又是商家的必然選擇，這無疑會降低美團布局商家自播生態(tài)的成本。商家不會完全依賴于某一個平臺。用戶和市場在哪里，他們新的直播陣地就會搬到哪里。

在美團APP的外賣頻道，現(xiàn)在同樣可以看到商家自行開設(shè)的店播，比如蜜雪冰城、味多美等。官方下場，顯然對商家自播是有帶動作用的。

盡管鼓勵商家大范圍自播頗為不易，但可以預(yù)見，以官方直播間為主的直播生態(tài)只會是平臺發(fā)展初期的短期現(xiàn)象。

天下秀創(chuàng)始人李檬曾指出，平臺（淘寶）重金打造薇婭和李佳琦，實際上是一個招商行為，要使更多的商家去淘寶上開直播。

競合是未來的新常態(tài)，美團外賣也在期待更多可能。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒