44歲“廚電龍頭”掉隊，老板也很焦慮

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|黃燕華 來源|子彈財經(jīng)(ID：zidancaijing)

5月16日，被稱為“廚電龍頭”的老板電器股價在盤中觸及23.87元的低點，這是該公司在2023年以來的年內(nèi)最低價。

「界面新聞·子彈財經(jīng)」注意到，自從老板電器在4月25日晚公布2022年業(yè)績報告以后，過去12個交易日里，其股價有10天出現(xiàn)了下跌；截至5月15日，其已連續(xù)13個交易日被深股通減持，共計3237.67萬股，在一定程度上影響了投資者信心，加上近日有網(wǎng)友曝出購買老板電器的燃氣灶半個月就自爆，引發(fā)媒體與大眾的關注。

在種種不利因素之下，估計老板電器的老板任建華也難免焦慮。

“不知道老板電器是做廚電的”“老板電器的廚電價格貴”“老板電器的廚電更適合大戶型”“老板電器的廚電產(chǎn)品沒有宣傳中好”……這是「界面新聞·子彈財經(jīng)」近期就老板電器產(chǎn)品對十余名90后年輕消費者采訪后得到的反饋，他們當中僅有少數(shù)人購買過老板電器的廚電產(chǎn)品。

從中不難看出，老板電器的廚電品牌形象并未深入人心，在成為大眾消費者首選的廚電品牌之前，顯然還有較長的路要走。

不過，讓老板電器更為頭疼的可能是表現(xiàn)不佳的業(yè)績：連續(xù)5年營收落后方太，且自2019年起，二者營收差距正逐年擴大，近3年營收增速均不及方太；精裝修渠道市場份額下降，由行業(yè)第一跌至第二；吸油煙機線上零售額市場份額下滑……

諸多跡象表明，這家成立已有44年的“廚電龍頭”企業(yè)正在掉隊。那么，導致老板電器掉隊的原因到底是什么？這家曾一度以白馬股的形象聞名于二級市場的廚電企業(yè)還有哪些難關待闖？

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連續(xù)5年營收落后方太

提到吸油煙機，很多人都會想到老板電器。這是一家號稱是中國廚電行業(yè)發(fā)展歷史最悠久、市場份額最高、生產(chǎn)規(guī)模最大的企業(yè)。

此前，老板電器在吸油煙機領域曾取得24年國內(nèi)銷量第一的成績。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，老板電器吸油煙機2015-2021年連續(xù)七年蟬聯(lián)全球吸油煙機自有品牌市場份額第一。

同時，作為業(yè)內(nèi)最早布局精裝修市場的廚電品牌，老板電器曾與萬科、保利、碧桂園等超85%的百強房地產(chǎn)客戶達成戰(zhàn)略合作，以近40%的市場份額連續(xù)5年位居精裝修廚電配套領域第一，每年服務約百萬戶精裝住宅。

然而，如今的老板電器卻陷入掉隊的尷尬境地。

先來看業(yè)績表現(xiàn)。根據(jù)財報，2018-2022年老板電器的營收分別為74.25億元、77.61億元、81.29億元、101.48億元和102.72億元，均低于同期方太的營收。

公開信息顯示，2018年-2022年方太的營收分別為109.5億元、108億元、120億元、155億元和162.43億元。

而且，從2019年起，老板電器與方太營收間的差距正逐年擴大，已由2019年的30.39億元擴大到2022年的59.71億元。

除了營收規(guī)模以外，老板電器的營收增速也不及方太。公開信息顯示，在過去的3個年度（2020年-2022年）里，老板電器的營收增速分別為4.74%、24.84%和1.22%，而同期方太的營收增速分別為10%、29%和4.86%。

再來看市場表現(xiàn)。首先，根據(jù)奧維地產(chǎn)報告，“老板”品牌在精裝修渠道市場份額已從2020年末的35.0%縮至2022年末的33.1%，市場地位由行業(yè)第一跌至第二。

其次，奧維的報告顯示，老板電器吸油煙機線上零售額的市場份額已由2021年末的16.9%降至2022年末的16.1%，2022年末其燃氣灶的線上零售額在業(yè)內(nèi)僅排名第4。

在嵌入式廚房電器產(chǎn)品方面，其電蒸箱線上零售額的市場份額由2021年末的25.8%縮至2022年末的23.9%，電烤箱線下零售額的市場份額已從2021年末的39.6%降至2022年末的26.2%，洗碗機線下零售額的排行也在2022年末跌至第3位。

總體來看，老板電器的重點產(chǎn)品在市場上的份額出現(xiàn)了不同程度的下降，除了疫情及房地產(chǎn)行業(yè)的影響外，其掉隊的根本原因是什么？

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老板電器掉隊的背后

在「界面新聞·子彈財經(jīng)」看來，老板電器在這些年里逐漸掉隊的根本原因在于自身的布局及發(fā)展不利。

從客觀數(shù)據(jù)來看，老板電器的研發(fā)投入不夠充分。財報顯示，最近6個年度（2017年-2022年）老板電器的研發(fā)費用率分別為3.32%、3.95%、3.85%、3.73%、3.61%和3.82%，一直在4%以下。

方太曾對外披露，其每年將不低于銷售收入的5%投入到研發(fā)上。換句話說，方太每年的研發(fā)費用率至少達5%。

如果老板電器是一家主打中低端市場的品牌，研發(fā)投入不充分，其業(yè)績和市場表現(xiàn)并不會受到大的影響。畢竟，中低端市場核心比拼的是價格戰(zhàn)。但老板電器主打高端市場，如大家所知，高端市場十分注重技術的積累、沉淀和創(chuàng)新。

換言之，高端市場對入局者的研發(fā)投入提出了更高的要求，而研發(fā)費用率一直不足4%的老板電器，其打造出來的產(chǎn)品難免會缺乏核心的市場競爭力。

更要緊的是，老板電器所處的高端市場競爭激烈，除它以外，還有方太、華帝等競爭對手。這意味著，對于消費者來說，老板電器并不是他們唯一的選擇。

在不是消費者唯一選擇，且產(chǎn)品又無明顯領先優(yōu)勢的情況下，老板電器出現(xiàn)市場表現(xiàn)欠佳以及銷量、業(yè)績增長疲軟等問題也就不難理解了。

從消費者方面的反饋來看，老板電器的口碑信譽不佳。「界面新聞·子彈財經(jīng)」注意到，無論是在抖音、小紅書等社交平臺，還是在天貓、京東等電商平臺，抑或是在黑貓投訴等投訴平臺上，都能看到關于老板電器產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴。

圖 / 抖音、小紅書、天貓、京東

在黑貓投訴平臺上，涉及老板電器的投訴合計達379條，高于方太的92條，而網(wǎng)友們對老板電器的投訴除了產(chǎn)品質(zhì)量差，還涉及售后服務差、虛假宣傳、不發(fā)貨及不退款等。

而且，老板電器對于消費者們的投訴似乎不夠重視?！附缑嫘侣?middot;子彈財經(jīng)」在黑貓投訴平臺上發(fā)現(xiàn)，截至2023年5月16日，老板電器投訴完成率約為75%，低于方太的98%。

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圖 / 黑貓投訴

眾所周知，企業(yè)口碑信譽不佳，不僅會降低老用戶的轉介紹及復購率，也會在一定程度上影響潛在用戶的購買決策，進而導致其業(yè)績及市場表現(xiàn)不理想。

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諸多難關待闖

「界面新聞·子彈財經(jīng)」梳理老板電器財報發(fā)現(xiàn)，其還面臨家電廚衛(wèi)產(chǎn)品賣不動的問題。

根據(jù)財報，2022年老板電器的家電廚衛(wèi)產(chǎn)品銷售量為775.75萬臺，較上年同期的802.63萬臺下降3.35%，為2017年以來首次銷量下滑。

除了家電廚衛(wèi)產(chǎn)品賣不動以外，老板電器家電廚衛(wèi)綜合毛利率也在逐年下滑。財報顯示，2020年-2022年老板電器的家電廚衛(wèi)綜合毛利率分別為56.16%、52.35%和49.98%。

不僅如此，老板電器還陷入了“老業(yè)務增長乏力、新業(yè)務難扛營收大旗”的尷尬境地。

先看老業(yè)務。根據(jù)財報，對老板電器營收貢獻最大的吸油煙機業(yè)務2022年的營收增速為-0.97%，為2017年以來首次營收下滑。

而對老板電器營收貢獻第二大的燃氣灶業(yè)務2022年營收同比微增0.71%，為過去4個年度最低營收增速（2019年-2021年的營收增速分別為2.87%、4%及27.25%）。

至于消毒柜業(yè)務更是連續(xù)三年出現(xiàn)營收負增長的狀況，財報顯示，2020年-2022年該業(yè)務營收增速分別為-0.34%、-2.65%和-12.31%。

再看新業(yè)務。往期財報顯示，2017年-2022年洗碗機業(yè)務為其貢獻的營收比例分別為0.97%、1.41%、1.78%、2.75%、4.44%和5.78%，呈逐年上升趨勢，但一直沒能超過6%。

而老板電器近年來發(fā)力的集成灶業(yè)務，在2018年-2022年為公司貢獻的營收比例分別為1.31%、2.73%、3.19%、3.22%和3.75%，呈逐年上漲之勢，但一直在4%以下。

至于熱水器業(yè)務，老板電器披露的財報信息顯示，2019年-2022年該業(yè)務為公司貢獻的營收比例分別為0.55%、0.70%、1.53%和1.87%，呈逐年增長態(tài)勢，但一直沒能超過2%。

同樣地，作為老板電器的新業(yè)務，凈水器2017年-2022年為公司貢獻的營收比例分別為0.52%、1.13%、1.00%、0.76%、0.59%和0.53%，有一定波動，但一直在2%以下。

此外，老板電器也存在較為明顯的“重營銷輕研發(fā)”問題。

據(jù)「界面新聞·子彈財經(jīng)」了解，為拓展用戶和推廣品牌，近些年老板電器冠名了綜藝、請了明星代言、簽約了亞運會以及贊助了職業(yè)足球俱樂部等，這些營銷動作反映在數(shù)據(jù)層面則是營銷費用的激增。

根據(jù)財報，最近6個年度（2017年-2022年）老板電器的營銷費用率分別為23.91%、25.72%、24.84%、26.41%、24.18%和25.45%；同期的研發(fā)費用率分別僅為3.32%、3.95%、3.85%、3.73%、3.61%和3.82%。

很明顯，老板電器的營銷費用率遠高于研發(fā)費用率。

此外，老板電器正面臨應收賬款激增的風險。財報顯示，截至2016年末，老板電器的應收賬款僅為3.32億元，而截至2022年末，這一數(shù)值已飆升至16.90億元。

也就說，短短六年時間，老板電器的應收賬款已暴增超4倍，達到409.04%。

需要指出的是，應收賬款增加意味著老板電器的資金回收較慢，會增加公司的財務風險。而且如果企業(yè)的應收賬款無法收回，將被作為壞賬處理。

在二級市場上，老板電器的股價也正處于“跌跌不休”的狀態(tài)。據(jù)「界面新聞·子彈財經(jīng)」了解，2017年4月20日，老板電器盤中股價曾一度達到59.28元，創(chuàng)下歷史最高紀錄。

此后，其股價開始震蕩回落，先是在2021年7月下旬股價跌破40元，而后在2022年4月下旬股價跌破30元，截至2023年5月16日收盤，老板電器股價報24.06元/股，較歷史高位59.28元/股已跌去59.41%。

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結語

曾經(jīng)，老板電器憑借業(yè)績高增長而俘獲資本市場“芳心”，股價持續(xù)上揚，成為投資者們眼中的白馬股。

如今，44歲的老板電器業(yè)績不僅被方太甩在身后，與后者差距也在不斷拉大，加之多個品類的市場份額或市場地位下降，掉隊已是不爭事實。

更關鍵的是，老板電器陷入了老業(yè)務增長疲軟、新業(yè)務難挑起營收重擔、口碑信譽不佳以及股價跌跌不休的窘境。

對于老板電器來說，如何讓業(yè)績重返高增長軌道，如何重塑坍塌的口碑信譽以及如何重振低迷的股價，無疑成為其接下來的重要命題。

*注：文中提及的“營銷費用率”計算方式為：營銷費用/營收*100%；“研發(fā)費用率”計算方式為：研發(fā)費用/營收*100%。

編者按：本文轉載自微信公眾號：子彈財經(jīng)(ID：zidancaijing)，作者：黃燕華