淘寶在抖快尋找“薇婭”

作者|薛亞萍 來源|盒飯財經(jīng)(ID：daxiongfan)

辛巴和小楊哥即將開啟淘寶直播。

2020年底，辛巴主動找到淘寶，并提出一個快速晉升為淘寶大主播的計劃：自己拿一個億出來，每場直播發(fā)兩千萬紅包，連發(fā)5場，在一個月之內(nèi)干到頭部主播。但當(dāng)時坐擁薇婭和李佳琦的淘寶，一口回絕了辛巴的提議。

但隨著薇婭消失、李佳琦逐漸隱居幕后，淘寶的態(tài)度開始有了變化。

據(jù)Tech星球報道，“瘋狂小楊哥”背后公司三只羊網(wǎng)絡(luò)，以及辛選團隊近期將在淘寶開啟直播帶貨，直播主播分別是小楊嫂和辛巴團隊旗下主播，辛巴和“小楊哥”可能將以助播或嘉賓的形式出現(xiàn)在直播間。

針對上述消息，盒飯財經(jīng)分別向辛選團隊、淘寶直播以及快手求證，三方均未有所回應(yīng)。

另據(jù)Tech星球報道，小楊嫂首秀時間原本定在今年5月，辛巴團隊首秀會在今年6月，但是目前雙方的淘寶直播首秀時間都還未完全確定。

兩個月前，這兩大主播剛剛將公司搬到杭州。3月，辛巴背后運營公司超2000名員工從廣州搬到了杭州，蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹等辛選主播快手賬號IP歸屬地均變?yōu)檎憬?/p>

擁有9894.4萬粉絲的辛巴是快手粉絲量最多的主播。辛巴以及其背后的辛巴家族貢獻的GMV，一度占到快手電商GMV的四分之一。公開信息顯示，辛選集團已經(jīng)培養(yǎng)出13位單場銷售額破億的主播，員工超4000人。然而隨著快手去頭部化，辛巴貢獻的GMV占比，在2022年下滑至10%。

辛巴加速入淘，某種程度上也是另尋增長的必然之舉。

就在辛巴來到杭州的一個月后，瘋狂小楊哥也宣布入駐杭州，在杭州成立了分公司——杭州三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。作為抖音帶貨主播的佼佼者，瘋狂小楊哥是抖音第一個粉絲破億的帶貨主播，目前在抖音有1.12億粉絲。

近一個月數(shù)據(jù)顯示，瘋狂小楊哥直播帶貨銷售額超過3億。目前已孵化出“三只羊網(wǎng)絡(luò)生活家居”“三只羊網(wǎng)絡(luò)對酒當(dāng)歌”“三只羊網(wǎng)絡(luò)行萬里路”等十余個垂類賬號，打造出以“瘋狂小楊哥”為核心的IP矩陣。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴盒飯財經(jīng)，目前，辛巴和小楊哥來淘寶直播的進程進展順利，正好趕上618造勢。但是，辛巴和小楊哥來淘寶直播，和羅永浩入淘直播還不太一樣，辛巴和小楊哥要長期直播，而且用的是自己的供應(yīng)鏈，“羅永浩用的是淘寶天貓上的品牌商家，做導(dǎo)流，和李佳琦一樣；辛巴和薇婭一樣，以自己的供應(yīng)鏈為主，部分導(dǎo)流到淘寶天貓的商家。”

辛巴和小楊哥的入淘，又會為淘寶直播帶來什么？在快手土生土長的辛巴，離開快手這片土壤，還能在淘寶蓬勃發(fā)展嗎？

一

在招攬辛巴入淘的前一年，失去薇婭這一超級頭部主播的淘寶直播，就被爆出過瘋狂挖其他平臺主播的消息，“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過”。

辛巴入淘出乎許多人的意料，但瘋狂小楊哥進駐淘寶直播則早有跡可循。

在淘寶直播頁面，可以搜索到“三只羊網(wǎng)絡(luò)”的直播賬號，賬號已經(jīng)發(fā)布了9個直播切片，內(nèi)容大多來自瘋狂小楊哥的抖音賬號，還未有開播記錄。

此外，瘋狂小楊哥早已在天貓開設(shè)旗艦店鋪“小楊臻選旗艦店”，目前有397個粉絲，售賣產(chǎn)品均為小楊臻選自營品牌的產(chǎn)品，店內(nèi)上架13件產(chǎn)品，以生活日用品和零食為主，比如垃圾袋、抽紙、濕巾、螺螄粉等。目前，店內(nèi)銷量最好的是售價8.9元的垃圾袋，月銷3000+。

天貓網(wǎng)店經(jīng)營者相關(guān)資質(zhì)信息顯示，該店鋪的注冊企業(yè)名稱是合肥小楊臻選供應(yīng)鏈管理有限公司，法定代表人是羅厚龍。企查查信息顯示，這家公司成立于去年11月，由合肥三只羊創(chuàng)業(yè)投資有限公司全資持股。

目前，小楊臻選旗艦店已經(jīng)在淘寶開啟了直播帶貨，直播頁面顯示，該店鋪已直播過10場，最早是今年4月19日。在4月20日的直播中，已經(jīng)有一位女主播開始直播帶貨，紅色的直播間背景上有“三只羊網(wǎng)絡(luò)官方直播間”幾個大字，顯示有231人看過，帶貨商品均為小楊臻選旗艦店的自營產(chǎn)品。

不久前，三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛在接受億邦動力網(wǎng)采訪時表示，小楊臻選主要的銷售渠道還是抖音，占比超過99%。其他渠道，天貓已經(jīng)開了店，京東和拼多多的店鋪也在規(guī)劃中。

二

一如當(dāng)初羅永浩和交個朋友的入淘是為了尋求新增長，辛巴和瘋狂小楊哥的入淘同樣如此。

2020年，在被快手封殺之前，快手已經(jīng)在推進“去辛巴化”，轉(zhuǎn)而大力扶持中腰部主播。當(dāng)時快手電商營銷中心負責(zé)人張一鵬直言：“我可能一個中腰部主播賣不過辛巴、李佳琦、薇婭，我10個主播一起來帶，量肯定就會比過去大。”辛巴也曾在直播間對快手喊話，“希望你把眼睛擦亮一點，我辛有志可以調(diào)動國內(nèi)所有的資源，請珍惜我的本事和資源，我隨時可以離開。”

“糖水燕窩”事件之后，辛巴的位置則更為尷尬，以至于辛巴重返直播間后直接和快手開撕，在直播間控訴自己被快手限流，需要花錢買流量。而后辛巴多次在直播間情緒失控，頻頻遭遇快手的短期封禁和冷處理。

除了向快手開炮，辛巴還怒懟抖音和劉畊宏，抨擊東方甄選玉米貴，每一次辛巴都以道歉結(jié)束。但一次又一次的碰瓷營銷，也顯示出辛巴的焦慮。辛巴家族在快手總GMV中占比正在快速下降，據(jù)晚點LatePost報道，辛巴家族在 2019 年為快手貢獻了1/4的直播電商交易額，2022年下滑到1/10以下。

瘋狂小楊哥也一定程度上面臨著流量和增長困境。

近日，抖音的千萬粉絲博主彩虹夫婦在社交平臺發(fā)視頻建議，普通人不要再入局直播，“今年直播間的流量腰斬，以前10萬+的直播間，現(xiàn)在一兩萬，稍不注意就會虧錢。上百萬人的直播間現(xiàn)在流量也是腰斬，很多主播甚至不開播了。原因可能是今年放開了，大家花錢的地方多，方式也多了。”

對于瘋狂小楊哥來說，盡管粉絲破億，但是在抖音中心化的流量分配機制下，小楊哥只有不斷花錢買量，才能維持行業(yè)關(guān)注度，其直播帶貨數(shù)據(jù)也隨之呈現(xiàn)不穩(wěn)定性。去年10月抖音的主播帶貨榜中，瘋狂小楊哥還以2.5億元-5億元的銷售額排名第二；但是剛剛過去的4月份，瘋狂小楊哥排名降至第七，直播間銷售額則降至1億元-2.5億元。

當(dāng)直播帶貨競爭愈發(fā)激烈之際，全渠道增長和孵化主播矩陣，正在成為各大頭部主播和MCN機構(gòu)的發(fā)展共識。

去年下半年以來，以羅永浩、劉畊宏、張?zhí)m等為代表的抖音主播，以及遙望網(wǎng)絡(luò)和無憂傳媒等MCN機構(gòu)紛紛入淘。瘋狂小楊哥和辛巴背后的三只羊網(wǎng)絡(luò)和辛選集團，尋求多平臺發(fā)展也將成為必然趨勢。

就在去年11月，瘋狂小楊哥花了一億多元在合肥買下了一棟總建筑面積5.4萬㎡的大樓，當(dāng)做三只羊全球總部。幾個月后，三只羊又在杭州租下了博地中心約2000㎡左右的樓層，作為分公司的辦公地點。

辛巴曾接受億邦動力采訪時說，（辛選）主要就是“去辛巴化”，不要讓大家總認(rèn)為辛巴怎么樣，其實他是一個公司，也幾千個人了，“我不想因為自己而影響了這幾千人的夢”。企查查顯示，辛巴（原名辛有志）名下的廣州辛選投資有限公司成立于2020年4月，辛有志持有該公司95%的股份，為最大股東。

對于辛巴們來說，多平臺發(fā)展不僅可以尋求新增長流量，更是一種提高抗風(fēng)險能力的選擇，不至于由于高度依賴單一主播而導(dǎo)致全軍覆沒。譬如，瘋狂小楊哥曾在去年4月因為一些原因停播近1個月，還在今年遭遇了王海打假陷入輿論危機之中。而對于辛巴來說，多平臺發(fā)展的避險機制，無疑更為重要。

三

辛巴入淘，給后者帶來的影響，顯然非此前入淘的主播劉畊宏、張?zhí)m可比。

劉畊宏、張?zhí)m們的爆火，更多是曇花一現(xiàn)，在帶貨量級上遠不能和超級頭部主播相比，而辛巴則是足以比肩薇婭和李佳琦的存在。

隨著辛巴的入駐，淘寶直播無疑將會迎來一個新的超級頭部主播，填補薇婭的缺位，并可能由此給淘寶帶來一系列連鎖反應(yīng)。

最直接的影響是，淘寶GMV會隨之增加。隨著羅永浩的半隱退和薇婭的消失，昔日直播圈四大天王僅剩下李佳琦和辛巴，而他們?nèi)匀皇浅夘^部主播的前兩名。據(jù)晚點LatePost報道，2022年，李佳琦所在的美腕GMV超過650億元，辛選集團GMV超過600億元。

謀求GMV增長，也是當(dāng)下淘寶所需要的。據(jù)阿里財報，去年第四季度，淘寶和天貓的線上實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得單位數(shù)下降。

同時，辛巴的到來還有望塑造淘寶的低價心智。今年以來，電商巨頭們開啟了新一輪“價格戰(zhàn)”，淘寶也試圖以低價來提高用戶粘性，并將“99特賣”頻道搬到手淘APP的主頁。憑借辛巴與“低價產(chǎn)品”之間的用戶心智，此舉或許能夠幫助淘寶在低價戰(zhàn)中打出一記重拳。

而且，辛巴家族在全網(wǎng)超過2億的忠誠粉絲，一定程度上也能夠給淘寶帶來一波新的流量。目前，DAU增長成為淘寶更重要的指標(biāo)，在2022年淘寶不惜叫停了以GMV為增長目標(biāo)的電商發(fā)展模式。

眼看著辛巴要腳踩兩只船，快手會坐視不理嗎？在盒飯財經(jīng)看來，大概率不會。如果辛巴像其他入淘主播一樣，帶貨數(shù)據(jù)效果不佳“熄火”也就算了；如果做得很成功，而且這種成功的門檻，其實并不需要特別高，即使在淘寶直播的帶貨數(shù)據(jù)只能做到快手的一半，或者說兩三成，都足以證明辛巴腳踩兩只船是成功的。這不僅會導(dǎo)致辛巴的直播頻次和精力，從快手分流一部分到淘寶直播，而且可能會刺激其他主播，模仿辛巴帶動入淘淘金的風(fēng)潮。

但是辛巴和小楊哥入駐淘寶，并不意味著一帆風(fēng)順。辛巴作為快手土生土長的主播，其背后辛巴家族的直播帶貨，仍然帶著濃郁的土味氣息，離開快手后，這些基因還能不能在淘寶直播玩轉(zhuǎn)，猶未可知。

而瘋狂小楊哥的走紅也有賴于抖音的內(nèi)容屬性。在這一點上，與快手、抖音相比，淘寶直播缺乏培育內(nèi)容的土壤。此前入淘的主播如羅永浩、張?zhí)m等，在淘寶首播即巔峰后很快就會陷入流量尷尬和運營不穩(wěn)定的窘境。譬如羅永浩去年雙11入淘，首秀就吸引了2600萬人次觀看，但是此后直播間圍觀人次大多數(shù)維持在300萬左右。

這次，辛巴和小楊哥能打破羅永浩們?nèi)胩院蟮睦Ь硢幔?/strong>