格力手機夢，還不想醒

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|吳文武 來源|新品略財觀(ID：nbscaijing)

日前，格力手機被曝核心團隊解散，盡管格力電器官方回應(yīng)稱，格力手機研發(fā)持續(xù)中，但市場留給格力手機的時間不多了。

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格力手機尷尬上熱搜

5月19日晚，據(jù)多家媒體報道，格力電器已解散手機核心團隊。

一位于去年離職的員工對媒體表示，格力手機業(yè)務(wù)最早在珠海組建，于2019年左右將核心團隊搬至深圳。

這名離職員工透露，深圳團隊包括開發(fā)、測試以及行政人資部門，高峰時期有接近100人，但從去年開始，深圳團隊逐漸解散，到2022年中期還剩40余人，之后“深圳團隊全部解散，后面應(yīng)該不會再做手機了”。

很快，有關(guān)格力手機解散核心團隊的話題登上熱搜，被媒體紛紛報道和解讀。

針對市場傳言，格力電器官方相關(guān)負責人對媒體回應(yīng)表示，格力手機研發(fā)持續(xù)進行中，并表示，TOSOT G7是格力第六代手機，且與格力+智慧家居結(jié)合，歡迎進入“格力董明珠店”選購體驗。

有意思的是，上述提到的TOSOT G7手機是2021年11月格力電器推出的手機，目前在格力電器官網(wǎng)上僅剩下兩款手機（TOSOT G7、TOSOT G5）在展示。

格力官方銷售平臺“格力董明珠店”中，只有TOSOT G7（售價2959元起）一款手機在售。不過，這款機型從2021年發(fā)布至今，銷售量仍不足：1萬臺。

更尷尬的是，新品略財觀搜索關(guān)鍵詞[格力手機官網(wǎng)]發(fā)現(xiàn)，格力手機官方網(wǎng)站已經(jīng)無法打開。

這不是格力手機第一次出現(xiàn)市場質(zhì)疑聲，但有越來越多的信息顯示，格力手機正在掙扎，但格力手機夢，還不想醒。

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格力手機，雷聲大，雨點小

在當年造手機大浪潮中，跨界造手機的玩家不少，其中有兩個人很有代表性，一位是羅永浩，另一位是董明珠。

羅永浩2013年高調(diào)宣布做手機，宣稱只需20億，就能做一部觸及靈魂、蕩氣回腸的手機，還曾豪言將來要收購蘋果。

兩年后，董明珠也開始了她的手機夢，2015年3月，董明珠在一場大學演講活動上突然宣布格力手機已經(jīng)推出，并稱自己正在使用。

在當年6月的格力電器股東大會上，董明珠正式宣布格力手機開賣，數(shù)量有限，售價1600元。

格力手機預(yù)估早期投放量在10萬部以下，而且格力手機開機畫面是格力電器董事長董明珠的個人頭像以及簽名寄語，格力手機很有“格力風”。

格力手機高調(diào)入市，董明珠當時曾放出豪言，格力手機供不應(yīng)求，銷售5000萬部沒問題，未來賣1億部都不成問題。

格力手機從一開始想瞄準中高端手機市場，直接對華為、小米、OPPO、vivo等品牌發(fā)起攻勢，格力還投入了不少的資源對格力手機進行宣傳，市場聲勢十分浩大。

2017年3月，董明珠在接受央視節(jié)目采訪中，在談及格力手機時表示，華為能做到全球第一的話，格力也希望能夠做到第二。

隨后幾年，格力手機陸續(xù)推出二代（2016年）、色界（2017年）、三代（2019年）、TOSOT G5（2020年，格力第一臺5G手機）、TOSOT G7（2021年）等版本，格力手機仍保持一年發(fā)布一臺新機的節(jié)奏。

有意思的是，有消息稱TOSOT G7是由當時剛剛加入格力電器的“網(wǎng)紅”數(shù)碼評測博主王自如操刀。

與格力手機高調(diào)話題的熱度相比，其銷量和市場表現(xiàn)遠不及預(yù)期，并沒有發(fā)展成手機行業(yè)的一條新鯰魚。

董明珠曾表示，第一代格力手機銷量幾萬臺左右。

有媒體報道，2017年6月，第三代格力手機“色界”發(fā)布，定價3200元，開售一年半之后，其官方商城銷量顯示單款最多3800萬部，所有型號加起來也不足萬部。

2020年，格力手機更名為大松，先后發(fā)布了大松G5和G7兩款機型，時至今日，單款銷量最高1.4萬部，最低不足400臺。

格力手機并沒有像其他友商一樣，定期或者正式對外公布過手機銷量，但對于外界而言，格力手機的銷量一直是一個謎。

據(jù)調(diào)研機構(gòu)群智咨詢數(shù)據(jù)，2022年中國智能手機銷量2.7億臺，換言之，格力手機一年銷量在中國智能手機市場一年銷量中占比約為十萬分之一，占比幾乎可以忽略不計。

在格力手機業(yè)務(wù)推出前，董明珠就曾表示，“格力造手機肯定會超過小米”。如今來看，在造手機這件事上，格力沒有贏過小米。

在新品略財觀看來，格力手機，雷聲大，雨點小，從成立至今，格力手機在整個行業(yè)里一直沒什么存在感。

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格力手機夢，還不想醒

面對市場質(zhì)疑，董明珠曾多次公開呼應(yīng)，并表示要堅定造手機的決心。

但時至今日，似乎有越來越多的信息顯示，格力手機業(yè)務(wù)早已加速在走下坡路。

格力手機高調(diào)面世，可以說是含著金鑰匙出生，但一直發(fā)展不及預(yù)期，現(xiàn)如今幾乎完全沒有存在感。

在新品略財觀看來，格力手機的命運從一開始或已經(jīng)注定，董明珠和格力把造手機這件事想象得太過于簡單。

新業(yè)務(wù)選對時機很重要，如今來看，格力手機從一開始進入手機業(yè)務(wù)賽道的時機就不對，可以說是：生不逢時。

格力進入手機賽道時，同期還有樂視、錘子、360等一大批互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)跨界造手機，這一批企業(yè)基本上都已經(jīng)完敗了。

格力是在2015年3月進入手機行業(yè)，但2016年中國手機行業(yè)市場就達到了巔峰，此后幾年手機市場銷量呈現(xiàn)出逐年下滑趨勢。

格力手機從定位到市場打法都存在問題。

手機是大眾消費品，需要面向大眾消費者，比如，小米手機剛開始就通過互聯(lián)網(wǎng)渠道推出再走向線下，主要面向年輕人消費者。

而格力手機一直以傳統(tǒng)市場思維運行，一開始想借助格力自身龐大的市場營銷及消費體系來作為突破口，然后再面向大眾市場。

購買格力手機的主要人群基本都是格力線下的經(jīng)銷商以及員工，格力要求內(nèi)部員工要使用格力手機，格力電器甚至把格力手機作為年終福利發(fā)給員工。格力空調(diào)的安裝師傅用格力手機來掃碼操作、激活空調(diào)產(chǎn)品。

從一開始到現(xiàn)在，格力手機的主要銷量是依靠格力內(nèi)部及銷售體系來運轉(zhuǎn)。

手機屬于快速更新迭代的電子消費品，更新速度遠遠超過空調(diào)等家電產(chǎn)品，格力手機在產(chǎn)品思維上似乎還停留在家電產(chǎn)品時代。

格力手機雖然在發(fā)布新機型方面保持行業(yè)節(jié)奏，但在技術(shù)上遠遠落后于友商。

比如手機硬件、軟件及用戶體驗需要不斷升級，需要持續(xù)地砸錢投入，格力手機在技術(shù)上和更新速度上一直沒有跟上節(jié)奏。

董明珠曾宣稱，格力手機三年不壞，還稱格力手機不比蘋果差，但手機產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，格力手機的產(chǎn)品力不突出。

格力手機的產(chǎn)品競爭力沒有什么優(yōu)勢，在格力手機面世時，市場主流手機普遍聚焦在千元左右，比如小米（紅米）和魅族旗下的產(chǎn)品手機在配置上遠高于格力手機，價格定在799元起，但格力手機的配置還不如紅米手機配置高，價格定在1599元。

消費者很精明，要么為品牌買單，要么為產(chǎn)品力買單，如果一款配置低，價格貴的手機，很難說服消費者購買。

生不逢時、產(chǎn)品力不強、配置不高但價格高、過度依賴自有銷售體系，再加上激烈的市場競爭，格力手機一直沒有跟上行業(yè)節(jié)奏，也沒有跟上時代步伐。

值得關(guān)注的是，格力手機在格力電器的業(yè)務(wù)版圖的重要性正在下降。

從2014年至2021年，格力電器每年年報中均有提及格力手機的內(nèi)容，但到了2022年年報，格力電器已不再提到“手機”。

這次市場傳言格力手機解散核心團隊的消息，格力方面出面進行回應(yīng)表示，格力手機研發(fā)持續(xù)進行中，未來還是想通過格力+智慧家居結(jié)合路子。

放大全行業(yè)看，遠不止格力一家想通過手機賽道搶奪智能家居入口，海信、TCL、康佳等企業(yè)都曾嘗試過，都沒有成功，基本上“全軍覆沒”。

董明珠曾在接受媒體采訪時表示，承認格力手機銷量不突出，但我最起碼沒有失敗。格力自主研發(fā)，需要時間，她們手機做得很開心，自己生產(chǎn)，規(guī)模小，能夠銷掉就行，手機還會做下去。

很顯然，董明珠和格力還想造手機，但格力手機已進入掙扎期，格力手機夢，現(xiàn)在還不想醒。

整體看，消費者和市場對格力手機未來的發(fā)展前景多數(shù)是不太看好的。

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結(jié)語

全球智能手機行業(yè)2022年上演了史無前例的大寒潮，2022年全球智能手機出貨量同比下降11%-12%，出貨量創(chuàng)下自2013年以來最差表現(xiàn)，蘋果、三星降幅在4%左右，vivo、OPPO、小米三家降幅在20%左右。

進入2023年，全球智能手機市場銷量繼續(xù)下跌，據(jù)市場研究機構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)，2023年第一季度全球智能手機出貨量同比下降14%和環(huán)比下降7%至2.802億部。

預(yù)計2023年全球智能手機市場仍將面臨下行壓力，無論是蘋果、三星，還是中國手機品牌都將面臨很大壓力。

前不久，中國智能手機頭部品牌OPPO也因為全球經(jīng)濟、手機市場的不確定性，決定終止自研芯片業(yè)務(wù)，對行業(yè)也是一種打擊。

盡管手機市場面臨下行壓力，但仍不缺少新入局者。

2023年3月，造車新勢力蔚來宣布下場造手機，對標蘋果，定位高端，售價或超過7000元，宣稱要造與汽車互聯(lián)體驗最好的手機之一，如今蔚來汽車銷量連續(xù)幾個月下滑，或?qū)⒉笆謾C業(yè)務(wù)。

如今全球及中國智能手機市場行業(yè)格局已定，短期內(nèi)很難有大變局，行業(yè)幾經(jīng)洗牌潮，剩下的玩家已不多。

所以說，未來的某一天，格力手機真的退出市場，也不足為奇，也不值得惋惜。

終有一天，格力手機夢會醒。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新品略財觀(ID：nbscaijing)，作者：吳文武