(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|靈靈 來源|伯虎財經(jīng)(ID:bohuFN)
2021年4月,離開瑞幸的陸正耀,放話要進行人生中的最后一次創(chuàng)業(yè)。遺憾的是,趣小面也好,舌尖英雄也罷,幾乎都是高開低走,潦草收場。
陸正耀的“最后一次創(chuàng)業(yè)”,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回到了咖啡賽道,寄托給了庫迪咖啡。
與其說庫迪咖啡多少有些瑞幸的影子,不如說,它幾乎是照著瑞幸的模樣,打算再造一個。
一
庫迪咖啡,瑞幸“平替”?
庫迪咖啡毫不隱藏“再造一個瑞幸”的野心。
轟炸式傳播、超低價策略,數(shù)字化改造,是陸正耀創(chuàng)業(yè)的“三板斧”。陸正耀曾用它們打造了瑞幸,如今也復用在庫迪咖啡上。
更具體而言,是將那套已經(jīng)在瑞幸身上驗證了的具體“三板斧”打法,挪用到庫迪咖啡的擴張上。
今年2月,庫迪大打低價策略,推出為期兩個月的“百城千店咖啡狂歡節(jié)活動”,70余款產(chǎn)品最低售價9.9元/杯,還推出邀請新用戶0元免費喝咖啡等活動。這次活動覆蓋全國181個地級以上城市,門店總數(shù)約1300家,是庫迪咖啡有史以來最重磅的營銷活動。這和瑞幸一開始“燒錢狂奔、低價收割”的思路并無二致。
加盟模式上,庫迪采取了聯(lián)營模式,學習瑞幸咖啡不收取加盟費,按照門店經(jīng)營毛利收取服務(wù)費。招商團隊對外也不斷強調(diào),庫迪咖啡創(chuàng)始人和團隊是瑞幸原班人馬,咖啡豆和產(chǎn)品供應鏈和瑞幸一樣。
據(jù)公開報道,庫迪咖啡的核心管理團隊中,的確有不少人來自瑞幸咖啡、神州租車、神州專車等品牌。在庫迪咖啡官網(wǎng)上“前瑞幸創(chuàng)始人”幾個字格外醒目,門店也高調(diào)擺放著“前瑞幸創(chuàng)始人”的招牌,就差把這層聯(lián)系印在杯身了。另有業(yè)內(nèi)人士透露,庫迪開出高于瑞幸雙倍的薪資從老團隊瘋狂挖人。
某種程度上,瑞幸為庫迪的發(fā)展做了有力的背書。正如一位加盟商所說的,“這個團隊曾經(jīng)還是成功過的,而且如今快速鋪店取得了明顯效果,影響力增長得也很快,相信有一定勝算。”大多數(shù)加入庫迪咖啡的加盟商,興許多多少少抱有這樣的想法。
從庫迪咖啡的定價來看,它的目標可能在于成為“瑞幸”平替。庫迪咖啡的定價普遍在10-15元之間,與瑞幸的20元價格檔拉開一定距離。這樣的定價,也被認為直擊瑞幸的價格心臟。
有意思的是,庫迪狙擊瑞幸,這樣的戲碼在咖啡界早就上演了。
二
“螳螂捕蟬,黃雀在后”
螳螂捕蟬,黃雀在后,咖啡賽道正在進行一場看點十足的追逐賽。瑞幸追打星巴克,庫迪追打瑞幸,結(jié)果便是,把咖啡市場打大眾化了。
曾幾何時,咖啡是中產(chǎn)身份的象征之一,苦澀的口感也不受國人喜愛,因而成為一部分人的“獨樂樂”。
瑞幸的下場,改寫了咖啡行業(yè)的模樣,也讓“咖啡貴族”星巴克“跌下神壇”。瑞幸的生椰拿鐵等多款符合國人口味的“本地化”咖啡,讓許多消費者在喝到第一杯咖啡的同時也成功種草。
瑞幸?guī)淼臎_擊,寫在星巴克的財報里。星巴克2023年第一季度財報顯示,一季度星巴克在中國內(nèi)地市場實現(xiàn)營收6.217億美元,同比下降31%。內(nèi)地同店銷售額下降29%,同店交易量下降28%,平均客單價下降1%。其中,中國內(nèi)地12月同店銷售額下降42%。
星巴克失去光環(huán)的同時,咖啡變得大眾化了。喝咖啡的人越來越多,而且還會越來越多,這是一個不可多得的商機。在一些人意識到這一點后,咖啡賽道前所未有地熱鬧了起來。
受到?jīng)_擊的星巴克學會“妥協(xié)”,推出更多飲品化、本土化的咖啡產(chǎn)品,包括龍井茶酥風味拿鐵、山茶花漾拿鐵、烏龍果茶系列等。
躍躍欲試的玩家,也在加速擴列,且面孔越來越多樣化。從和咖啡還有些關(guān)聯(lián)的茶飲品牌蜜雪冰城,到和咖啡幾乎不怎么搭邊的中國郵政、李寧,瘋魔程度近乎到“是個品牌都想到咖啡賽道跑一圈”。數(shù)據(jù)顯示,2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達3817億元,預計2023將達6178億元。也難怪入局者前仆后繼,這么大的蛋糕勢必是誘人的。
資本也十分捧場,據(jù)灼識咨詢統(tǒng)計,從2022年1月到2023年3月,咖啡行業(yè)投融資事件達30起。今年,新創(chuàng)業(yè)品牌幸貓咖啡獲1500萬美元A輪融資;加拿大連鎖品牌Tim Hortons中國獲笛卡爾集團投資;定位非洲風的連鎖咖啡品牌小咖主咖啡獲1億元A輪融資;專注高品質(zhì)零售咖啡的隅田川咖啡完成C輪……
咖啡大眾化,自然也就避免不了下沉擴張。
根據(jù)美團《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》,2021年四、五線城市外賣咖啡訂單量分別同比增長了257%和253%,遠高于一二線城市。
這得益于眾多玩家在下沉市場的“廝殺”。2022年下半年,幸運咖幾乎和瑞幸“貼身肉搏”,在一些下沉市場,凡是有瑞幸加盟店的地方,兩周之內(nèi)就會出現(xiàn)一家幸運咖。
過去一直保持穩(wěn)步增長、聚焦一線城市的星巴克,也開始加速,將目光投向了下沉市場。
一季度,星巴克在中國新開設(shè)的69家門店中,有部分門店分布于四川廣安、陜西安康、湖南吉首、河南周口在內(nèi)的10個城市。
勁往一處使,壓力自然也劇增。庫迪咖啡想要做黃雀,捕瑞幸這只螳螂,可沒有那么容易。
三
再造一個瑞幸,有多不容易?
庫迪有一個“瑞幸夢”。
在庫迪的規(guī)劃里,到2023年底要開拓2500家門店,2024年發(fā)展到6000家,2025年底1萬家。
然而,再造一個“瑞幸”談何容易。
瑞幸的出場時機很巧妙,它剛好承包不少國人的第一杯咖啡。在國人的咖啡需求被激發(fā)出來之時,星巴克不是一個大眾化的選項,而瑞幸穩(wěn)穩(wěn)當當接下了這批需求。
但到庫迪咖啡出場時,光景已經(jīng)有所變化。
FoodTalks《2022中國連鎖咖啡品牌百強榜》顯示,瑞幸和星巴克門店數(shù)已分別達到8171家和6882家,走親民平價路線的幸運咖門店數(shù)也已達1805家。
這時候要來收割市場、再造“瑞幸”,門檻變得更高。相似的產(chǎn)品路線、相似的低價打法、相似的品牌調(diào)性,瑞幸已經(jīng)用它們洗刷過一遍市場。此時,庫迪踩著瑞幸的影子,的確能賺到不少流量,但本質(zhì)上是有時效限制和規(guī)模限制的。
庫迪的資金力并不如當初的瑞幸,燒錢的力度自然難敵后者。況且,低價打法最終仍然要回歸到品質(zhì)、服務(wù)的較量。
今年2月,有媒體問及低價優(yōu)惠券下季度沒有之后的情況,庫迪咖啡某青島招商負責人表達了擔憂,“這個問題也是我們擔心的,但提價不會一下子提上去,肯定會在循序漸進中給消費者一個適應的過程。”
在更長足的競爭維度上,庫迪咖啡尚未體現(xiàn)出充足的優(yōu)勢。從供應鏈和議價能力來看,庫迪咖啡1000多家的規(guī)模與瑞幸、背靠蜜雪冰城的幸運咖等品牌的供應鏈相比,仍然是小巫見大巫。
也就是說,庫迪咖啡還需要有更加不可替代的核心競爭力,才能在咖啡行業(yè)掀起真正的風浪。
把視線再拉長一些,庫迪要面臨的挑戰(zhàn)或許并非“能否成為瑞幸”,而是”能否成為下一個星巴克”。
當下的中國咖啡市場,尚未形成深厚的品牌文化??Х仁袌龆刀缔D(zhuǎn)轉(zhuǎn),最終的命題依然要回到:沉淀出代表中國咖啡文化的品牌,誕生中國的“星巴克”。
中國的“星巴克”會是誰,這或許才是下一階段要角逐的答案。
參考來源:
1、壹覽商業(yè):2月新增門店445家,庫迪咖啡背刺瑞幸
2、周天產(chǎn)業(yè)分析:瑞幸?guī)斓闲疫\咖圈地運動:9元咖啡卷出萬店規(guī)模
3、咖門:有人日銷千杯,有人準備離場:加盟庫迪,是一種怎樣的體驗?
4、陸玖商業(yè)評論:庫迪咖啡的后浪,還記得舌尖英雄嗎?
5、新商業(yè)要參:9.9促銷戰(zhàn),瑞幸危機,庫迪兇猛?
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:伯虎財經(jīng)(ID:bohuFN),作者:靈靈
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