Zoho的“出海哲學(xué)”，給中國(guó)企業(yè)出海帶來(lái)了哪些啟示？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|萇樂(lè) 來(lái)源|科技新知(ID：kejixinzhi)

由內(nèi)卷轉(zhuǎn)向“外卷”。

與其一直滯留在半山腰，不如去找尋新的山頭。

當(dāng)下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，正處于拐點(diǎn)時(shí)刻。國(guó)內(nèi)人口紅利消失、國(guó)際地緣競(jìng)爭(zhēng)加劇，雙重?cái)D壓之下，中國(guó)企業(yè)不得不揮手告別“大力出奇跡”的時(shí)代。

轉(zhuǎn)變思路找到新增量，是目前最為重要且緊急的KPI。于是，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，以期早日站到新的山頭上，看更多的風(fēng)景。

如何才能抵達(dá)心中的頂峰？中國(guó)企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和組織的雙重出海，無(wú)疑需要一些經(jīng)驗(yàn)做參考。

01

“大力出奇跡”不再，出海成重要KPI

根據(jù)《埃森哲2022中國(guó)企業(yè)國(guó)際化調(diào)研》報(bào)告顯示，多重因素正在推動(dòng)中國(guó)企業(yè)加速出海步伐，95%受訪的中國(guó)出海企業(yè)認(rèn)為自己未來(lái)3年海外業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)可以超過(guò)5%。

數(shù)據(jù)的背后，是越來(lái)越多企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，探尋新增長(zhǎng)路線。除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)加劇的因素外，「科技新知」認(rèn)為，政策助推、海外市場(chǎng)的吸引力以及數(shù)字化的高速發(fā)展，也成為了中國(guó)企業(yè)出海熱情高漲的重要原因。

從政策層面來(lái)看，國(guó)家提出“一帶一路”倡議，以及自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)等政策和措施，支持企業(yè)在海外市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)和投資，為中國(guó)企業(yè)出海夯實(shí)地基。

在海外市場(chǎng)吸引力方面，隨著5G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)不斷發(fā)展，中國(guó)企業(yè)正在傳統(tǒng)制造業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、高科技、金融、電商等領(lǐng)域切入全球產(chǎn)業(yè)鏈的“腹地”，并走出了自己的路子。

同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新引擎，數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化正在重塑生產(chǎn)力。大量傳統(tǒng)行業(yè)通過(guò)數(shù)字化的力量，將生意做到全世界，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)和品牌的持續(xù)升級(jí)。

我們可以看到，不少中國(guó)企業(yè)，在出海路上從“追隨者”發(fā)展為“引領(lǐng)者”。

比如SHEIN，原本是廣州一家B2C快時(shí)尚跨境電商公司，出海后，一躍成為全球第五大獨(dú)角獸企業(yè)。究其原因，主要在于其強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈管控、本地化布局以及成熟的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理能力。再比如，游戲領(lǐng)域的出海代表企業(yè)米哈游，憑借《崩壞：星穹鐵道》新游的加持，營(yíng)業(yè)額超越騰訊，成為今年4月出海收入最高的中國(guó)游戲廠商。業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)外接受媒體、機(jī)構(gòu)的訪談時(shí)，聊到最多的話題之一便是基于海外市場(chǎng)的變化，怎樣來(lái)持續(xù)提升本地化能力。

越來(lái)越多的例子告訴我們，想要順利融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，長(zhǎng)久發(fā)展，本地化已經(jīng)是企業(yè)必須要去克服的關(guān)鍵問(wèn)題。「科技新知」認(rèn)為，想要在全球做好本地化主要包括三個(gè)層面：人才本地化、運(yùn)營(yíng)本地化及服務(wù)本地化。

02

出海三部曲：人才、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)

人才是首先要解決的問(wèn)題。早期，中國(guó)的出海企業(yè)更愿意外派員工，但是會(huì)面臨很大的問(wèn)題。出海企業(yè)需要引入更多具有全球化背景和國(guó)際化視野的中高層管理者，消除人才鴻溝。對(duì)于一些基層執(zhí)行崗，當(dāng)?shù)貑T工在反應(yīng)速度和溝通準(zhǔn)確度方面更有優(yōu)勢(shì)。

隨著業(yè)務(wù)全球化節(jié)奏的不斷加快，企業(yè)逐漸傾向于海外招聘，比如特斯拉在上海的超級(jí)工廠，9成都是中國(guó)員工。

一位跨境電商平臺(tái)創(chuàng)始人告訴「科技新知」：“過(guò)去中國(guó)企業(yè)出海更偏向于企業(yè)家在海外進(jìn)行投資，公司主體成員、業(yè)務(wù)還都是在國(guó)內(nèi)；但現(xiàn)在企業(yè)更愿意走本土化之路，即把工廠和辦公地點(diǎn)建到海外，雇傭當(dāng)?shù)貑T工，融入當(dāng)?shù)匚幕?rdquo;

在海外搭建本地化團(tuán)隊(duì)，就會(huì)涉及到人才培養(yǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。在招聘端，尋找和吸引員工，保障招聘效率和質(zhì)量是首要任務(wù)，這當(dāng)中包含了企業(yè)如何更好地展示雇主品牌，選擇合適的渠道或第三方供應(yīng)商合作等；在管理端，出海企業(yè)也是摸著石頭過(guò)河，往往欠缺海外人才戰(zhàn)略整體規(guī)劃，對(duì)于人才畫(huà)像、晉升淘汰等諸多層面都需定制考量，維持人才可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)能有限。同時(shí)，在管理文化上，也存在與當(dāng)?shù)匚幕诤线m應(yīng)的問(wèn)題，根據(jù)《出海征途：解碼中國(guó)企業(yè)全球化之道》一書(shū)中的調(diào)查顯示，外籍員工的文化差異磨合期有6-12個(gè)月之久。

了解了“人”的問(wèn)題，在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方面，「科技新知」認(rèn)為安全合規(guī)是當(dāng)中最為棘手的事情。

根據(jù)中國(guó)貿(mào)促會(huì)對(duì)近千家企業(yè)的調(diào)查顯示，超三成受訪企業(yè)，在東道國(guó)投資及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，遇到過(guò)合規(guī)問(wèn)題。

重點(diǎn)體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)推出數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)政策，目前已有132個(gè)國(guó)家和地區(qū)出臺(tái)了相關(guān)規(guī)定，且對(duì)已有的法規(guī)不斷從嚴(yán)調(diào)整。比如，上周，路透社報(bào)道，F(xiàn)acebook因未遵守歐盟最高法院的警告而將面臨創(chuàng)紀(jì)錄的歐盟隱私罰款，目前罰款金額暫未公布，但有不少專(zhuān)家認(rèn)為，數(shù)字會(huì)高于此前亞馬遜的7.46億歐元（約56.62億人民幣）。驚人的數(shù)字背后，是越來(lái)越嚴(yán)格的執(zhí)行力度。

其次是隨著企業(yè)業(yè)務(wù)版圖的不斷擴(kuò)大，數(shù)據(jù)出境、數(shù)據(jù)回流等需求不斷增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)成為一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。今年3月，TikTok在美國(guó)聽(tīng)證會(huì)備受爭(zhēng)議的一個(gè)點(diǎn)就是“數(shù)據(jù)主權(quán)”。TikTok事件也從側(cè)面反映出，公民隱私與立法保護(hù)之間的尺度界限，數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)政策正在受到地緣政治、國(guó)家安全等諸多復(fù)雜因素的影響。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)嚴(yán)格的監(jiān)管要求，如何做好跨境數(shù)據(jù)管理，合規(guī)開(kāi)展業(yè)務(wù)已經(jīng)成為生存的基本線。

在業(yè)務(wù)順利開(kāi)展后，吸引當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)用戶，做好服務(wù)本地化，是企業(yè)需要修煉的第三項(xiàng)基本功。通常，海外業(yè)務(wù)推廣渠道與國(guó)內(nèi)差異明顯，流量規(guī)則、閱讀習(xí)慣、受眾偏好都有區(qū)別，這直接關(guān)系到了客戶觸達(dá)和成交。比如，在中東市場(chǎng)，年輕人首選的社交媒體是Snapchat，尤其在沙特阿拉伯備受歡迎；其次，由于地域、時(shí)差及文化風(fēng)俗等問(wèn)題，需要花費(fèi)更多時(shí)間與客戶建立信任；此外，多語(yǔ)言、多幣種已經(jīng)成為業(yè)務(wù)交易的常態(tài)。

種種跡象表明，中國(guó)企業(yè)出海并不是一門(mén)容易的生意經(jīng)。數(shù)字化成為串聯(lián)起人才、運(yùn)營(yíng)及服務(wù)三者的技術(shù)底座。

03

Zoho的“出海哲學(xué) ”

5月初，領(lǐng)英宣布將于今年8月9日停止在中國(guó)提供本地化求職平臺(tái)“領(lǐng)英職場(chǎng)”的服務(wù)。出海不易，這不是第一家外企做出這個(gè)決定，近年來(lái)，已有多家外企宣布撤出中國(guó)市場(chǎng)，比如Salesforce、Teradata、Google等，背后的原因大多與“水土不服”有關(guān)。

「科技新知」想了解，這么多規(guī)模龐大的企業(yè)在出海本地化上也會(huì)屢屢碰壁，那么那些成功的企業(yè)又有哪些特別之處，能為后繼者做些參考。在查閱了多家公司的年報(bào)后，發(fā)現(xiàn)有一家企業(yè)很特別，這家公司總部位于新加坡，2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，距今已扎根21年，并且保持每年近40%的增速在發(fā)展。記者聯(lián)系了該企業(yè)，以他們自身的經(jīng)歷出發(fā)，講講在出海本地化這件事上是怎么做的。

這家公司就是Zoho，一家SaaS軟件供應(yīng)商。成立于1996年，在全球擁有15,000名員工，其中11,000多名是技術(shù)人員。目前在中國(guó)、美國(guó)、歐洲、日本等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)置了分支機(jī)構(gòu)，服務(wù)客戶遍及180個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

在本地化這件事上，Zoho采取了三步走戰(zhàn)略。首先是人才本地化，Zoho在各個(gè)分支機(jī)構(gòu)和辦事處都搭建了完整的人才框架。以中國(guó)區(qū)為例，從高管到一線業(yè)務(wù)同事，均在當(dāng)?shù)卣衅?。根?jù)市場(chǎng)情況與企業(yè)需求，還設(shè)計(jì)了三種規(guī)模，分別是Hub Office，人員規(guī)模從100到幾百不等，主要在鄭州、西安這樣的中心城市布局，方便吸納專(zhuān)業(yè)人才。其次是Remote Office，目前已在石家莊落地，該模式的特點(diǎn)是安排十幾到近百人，打造一條產(chǎn)品線，從市場(chǎng)、銷(xiāo)售、售前、實(shí)施、客服一一配置齊全。第三種是Spot Office，一般是2到5人的超小團(tuán)隊(duì)，目的是為了更好地滿足下沉市場(chǎng)的客戶需求。

其次，是財(cái)力和資源的投入，保障運(yùn)營(yíng)本地化推進(jìn)。以中東市場(chǎng)為例，今年年初，Zoho對(duì)外宣布投資1.87億人民幣拓展阿聯(lián)酋市場(chǎng)，分配價(jià)值2.06億人民幣的錢(qián)包信貸和數(shù)字培訓(xùn)投資沙特阿拉伯市場(chǎng)。此外，還積極與當(dāng)?shù)卣?、機(jī)構(gòu)合作，比如先后與沙特通信和信息技術(shù)部（MCIT）、迪拜經(jīng)濟(jì)和旅游部(DET) 及迪拜文化藝術(shù)管理局等機(jī)構(gòu)簽訂了合作協(xié)議，以促進(jìn)多種規(guī)模的企業(yè)更快獲得Zoho的技術(shù)支持。多管齊下，中東地區(qū)也不負(fù)眾望，在Zoho發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)中，該地區(qū)成為目前增速最快的區(qū)域。中東市場(chǎng)的舉措也是Zoho本地化的縮影之一。

第三，積極融入當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)本地化。比如中國(guó)區(qū)，Zoho與多家行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀公司合作，擴(kuò)展企業(yè)業(yè)務(wù)所需。

一套完整的舉措落地后，Zoho在不同的市場(chǎng)區(qū)域都有不俗的成績(jī)，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年，公司凈利潤(rùn)同比穩(wěn)增43.3%。

基于自身的成功經(jīng)驗(yàn)，Zoho在出海企業(yè)解決方案方面也有一套自己的方法論，即通過(guò)數(shù)字一體化幫助出海企業(yè)管理全球人、財(cái)、物。

出自Zoho發(fā)布的《企業(yè)出海CRM解決方案》白皮書(shū)

Zoho開(kāi)發(fā)了50+款SaaS產(chǎn)品，從營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售到服務(wù)，從辦公到協(xié)同，從財(cái)務(wù)到人才管理，從項(xiàng)目到擴(kuò)展開(kāi)發(fā)等均有相應(yīng)產(chǎn)品做支持。將海外營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售跟進(jìn)、客戶管理、財(cái)務(wù)、項(xiàng)目、服務(wù)、HR、BI大數(shù)據(jù)分析等多個(gè)版塊整合在一起，形成一體化的解決方案，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨業(yè)務(wù)、跨產(chǎn)品的流程高度整合。同時(shí)，云端部署的方式也大大降低了出海企業(yè)的IT基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)營(yíng)成本。

在人力資源方面，Zoho開(kāi)發(fā)了招聘軟件Recruit，企業(yè)可以創(chuàng)建職位空缺，完善招聘地點(diǎn)、人數(shù)、技能要求等信息，并將招聘信息發(fā)布至LinkedIn、indeed等招聘網(wǎng)站，求職者看到招聘信息后可以通過(guò)網(wǎng)站投遞簡(jiǎn)歷。同時(shí)，集成Facebook、Twitter、Google等主流社交媒體，求職者的信息可以直接導(dǎo)入Zoho Recruit中，方便企業(yè)統(tǒng)一管理，系統(tǒng)解決企業(yè)全球招聘的問(wèn)題。

在后續(xù)人才培養(yǎng)的環(huán)節(jié)，Zoho也有相關(guān)產(chǎn)品做支持——Zoho Learn，該產(chǎn)品是一個(gè)完善的知識(shí)和學(xué)習(xí)管理平臺(tái)，可幫助企業(yè)記錄和管理團(tuán)隊(duì)知識(shí)，制定培訓(xùn)計(jì)劃，評(píng)估培訓(xùn)效果。通過(guò)學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)，創(chuàng)建跨文化、符合員工需求、促進(jìn)員工成長(zhǎng)的培訓(xùn)課程。追蹤員工績(jī)效，360度評(píng)估員工能力，充分挖掘員工潛力與價(jià)值。

合規(guī)方面，Zoho通過(guò)了多項(xiàng)數(shù)據(jù)、信息和隱私安全認(rèn)證。旗下客戶關(guān)系管理系統(tǒng)Zoho CRM提供多語(yǔ)言多幣種的解決方案?？筛鶕?jù)實(shí)際需要，從28種語(yǔ)言中選擇并可隨時(shí)切換。支持140個(gè)幣種，自定義基礎(chǔ)貨幣并可實(shí)時(shí)換算。

出自Zoho發(fā)布的《企業(yè)出海CRM解決方案》白皮書(shū)

在服務(wù)端，前端營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，Zoho CRM集成了Google Ads、WhatsApp、MessageBird等多種渠道，大范圍獲客的同時(shí)還能有效評(píng)估ROI，分析哪種渠道獲客率高，從而有效開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

出自Zoho發(fā)布的《企業(yè)出海CRM解決方案》白皮書(shū)

在后續(xù)服務(wù)方面，Zoho也開(kāi)發(fā)客戶服務(wù)管理系統(tǒng)Zoho Desk做支持。用戶可通過(guò)郵件、電話、微信、社交媒體等多種渠道提交服務(wù)請(qǐng)求。對(duì)于基礎(chǔ)類(lèi)問(wèn)題，Zoho設(shè)置了知識(shí)庫(kù)體系，支持上傳文檔、表格、演示文檔、視頻、圖片等各種類(lèi)型文檔，并支持將文檔生成安全外部鏈接發(fā)送給客戶進(jìn)行下載，提高客戶自助式服務(wù)效率。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克在親歷了工業(yè)革命后，看到組織層面發(fā)生的重大變革時(shí)講到：“動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是沿用過(guò)去的思維邏輯在做事。”出海就像當(dāng)年哥倫布探索新航線一樣，在這趟充滿未知的航行中，中國(guó)企業(yè)帶著對(duì)萬(wàn)千世界的好奇與懵懂就此出發(fā)，而Zoho希望能夠一直為這些拓荒者保駕護(hù)航，直至他們?cè)谔旌Ｒ簧械诌_(dá)“新大陸”的夢(mèng)想。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：科技新知(ID：kejixinzhi)，作者：萇樂(lè)