外資啤酒向下,本土啤酒向上|啤酒新周期①
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|楊偉 來源|斑馬消費(ID:banmaxiaofei)
盛夏將至,又到了暢飲啤酒的好時光。
當(dāng)你在燒烤店、龍蝦館觥籌交錯,應(yīng)該能發(fā)現(xiàn),本土啤酒的檔次上來了,原來踩箱喝的大綠棒子見不到了,各種純生、原漿、精釀、鮮啤大行其道,價格也相當(dāng)“感人”。
原本還端著架子的外資啤酒們,低下了頭。每部《速度與激情》都會出現(xiàn)的科羅娜,過去在進口超市賣到十幾塊,現(xiàn)在電商渠道10塊錢能隨便買兩瓶。
這種在終端市場的價格轉(zhuǎn)換,正是中國啤酒市場攻守易形的縮影。
這幾年,外資啤酒在中國市場頹勢明顯,百威英博銷量下滑,嫡系公司珠江啤酒也業(yè)績下降;嘉士伯中國業(yè)績增速遠低于同為五大巨頭的華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒,恐怕還會被蘭州黃河、西藏發(fā)展等合作公司拖累。
中國啤酒行業(yè)越來越清晰的國產(chǎn)替代故事,是如何發(fā)生的?
外資啤酒頹勢
啤酒,是水和茶之后,世界上消耗量排名第三的飲品。在中國,與白酒和黃酒不一樣,啤酒算是標(biāo)準(zhǔn)意義上的“舶來品”。
1903年,一名德國商人和一名英國商人合資,在青島創(chuàng)建日耳曼啤酒公司青島股份公司,這也算是中國啤酒行業(yè)的開端。
上世紀(jì)80年代前后,百威英博、嘉士伯、喜力等國際啤酒廠商先后進入中國市場,以高端的品牌定位,對當(dāng)時的中國啤酒行業(yè)形成降維打擊。之后,更是開啟杠桿機器,大規(guī)模布局中國市場。
本土啤酒“一城一啤”的低水平均衡狀態(tài),在外資啤酒的胡蘿卜加大棒面前,毫無還手之力。當(dāng)時的很多地方啤酒品牌,結(jié)局只有兩個,被外資收購,或者被打垮后收購。
數(shù)年攻城略地,外資啤酒逐步形成了自己穩(wěn)定的勢力范圍:百威英博攜手哈爾濱啤酒、雪津、雙鹿等品牌,在東北、中部保持市場強勢地位,其戰(zhàn)略投資的珠江啤酒,重點布局珠三角;嘉士伯聯(lián)合一眾小弟,重慶啤酒、山城、烏蘇、大理、西夏,以及投資的黃河、拉薩等品牌,穩(wěn)坐西南和西北市場。
特別是高端啤酒市場,此前數(shù)年被百威、嘉士伯、喜力等牢牢掌控,這些外資廠商賺得盆滿缽溢,基本沒雪花、燕京什么事。
但是,這幾年,情況開始發(fā)生了變化。2022年,百威中國銷量下降3.0%,導(dǎo)致市場份額下降44個基點;這一核心市場失守,導(dǎo)致上市公司百威亞太業(yè)績下降3.9%,直到2023年Q1也未能恢復(fù)。
百威英博一手扶持并持股29.99%的嫡系珠江啤酒,2022年的業(yè)績也下降了2.11%。
嘉士伯中國的核心業(yè)務(wù)平臺重慶啤酒,2022年營業(yè)收入140.39億元、歸母凈利潤12.64億元,分別同比增長了7.01%和8.35%,整體優(yōu)于百威亞太,但增速遠不及華潤啤酒、青島啤酒和燕京啤酒。
在重慶啤酒之外,嘉士伯中國還與蘭州黃河、西藏發(fā)展、鈺鑫實業(yè)等公司合資了黃河、拉薩、山城等多個啤酒品牌。
近年,這幾個品牌業(yè)務(wù)萎靡,2022年蘭州黃河和西藏發(fā)展均陷入虧損。于是,蘭州黃河醉心炒股,西藏發(fā)展涉借貸糾紛,嘉士伯還與鈺鑫實業(yè)因山城啤酒的分紅問題對簿公堂。
更令人吃驚的是,喜力中國因業(yè)務(wù)虧損,在2018年被華潤啤酒以23.54億港元收購。現(xiàn)在大家在中國市場喝到的喜力啤酒,其實是華潤雪花的。
本土啤酒雄起
華潤啤酒收購喜力中國,算是中國本土啤酒翻身的標(biāo)志性事件。
畢竟,1863年創(chuàng)立于荷蘭的喜力,也算是頂級啤酒公司之一,旗下?lián)碛猩习偌揖茝S,連續(xù)多年躋身世界500強榜單。而收購方華潤啤酒,滿打滿算也才30歲。
1993年底,當(dāng)時的華潤創(chuàng)業(yè)收購沈陽啤酒廠,拿下雪花品牌,正式進入啤酒市場。當(dāng)時,已經(jīng)90歲的青島啤酒在上交所和港交所上市,成為首個兩地上市的內(nèi)地公司。
之后,背靠華潤,華潤啤酒把百威英博和嘉士伯的并購戰(zhàn)略發(fā)揮到極致,先后拿下數(shù)十個地方啤酒品牌,包括吉林的雪豹,遼寧的大連、大雪,河南的藍牌,浙江的錢江,湖北的行吟閣,四川的藍劍和金威,以及安徽的七小巨頭,天柱、圣泉、相王、雪地、圣力、龍津、皖啤等。
重組后的華潤啤酒,借助強力地推,2006年成為中國啤酒銷量王,造就了世界上銷量最大的啤酒品牌——華潤雪花。
2022年,華潤啤酒收入352.63億元,同比增長5.6%,凈利潤43.44億元,扣除拆遷補償因素,同比增長32.8%。
同期,青島啤酒營業(yè)收入321.72億元,同比增長6.65%,歸母凈利潤37.11億元,同比增長17.59%,扣非凈利潤增速更是高達45.43%。
更令人吃驚的是燕京啤酒,原本陷入業(yè)務(wù)瓶頸,去年突然爆發(fā),營業(yè)收入增長10.38%至132.02億元,歸母凈利潤3.52億元,增速高達54.51%。
就連燕京啤酒的“小號”,深耕福建、在全國市場沒什么影響力的惠泉啤酒,也實現(xiàn)了規(guī)模、業(yè)績的全面增長,業(yè)務(wù)盈利接近翻倍。
2022年消費整體低迷、啤酒消費場景受限,本土啤酒品牌們?nèi)匀粚崿F(xiàn)了這樣的業(yè)績增長,相當(dāng)難能可貴。
2023年,消費市場回暖,啤酒公司的業(yè)績整體向好,但百威亞太、蘭州黃河、西藏發(fā)展這幾家外資系的啤酒公司,仍然是業(yè)績下滑或虧損的基本面,兩大陣營的分化更加明顯。
產(chǎn)品、渠道、品牌全面提升
燕京啤酒突破增長瓶頸的秘訣,是高端新品燕京U8的成功營銷,以及旗下燕京酒號社區(qū)小酒館這種新零售業(yè)態(tài)的落地生根。
蔡徐坤代言的燕京U8,算是燕京啤酒高端化戰(zhàn)略的核心。2022年,這個高端系列銷量增長超50%,帶動公司中高檔產(chǎn)品收入76.58億元,同比增長13.77%。
目前,燕京酒號社區(qū)小酒館數(shù)量已達300+,公司又在精釀品牌獅王的基礎(chǔ)上,推出了差異化的燕京獅王精釀門店。
產(chǎn)品+渠道創(chuàng)新之下,燕京啤酒的銷量同比增長4.12%,遠高于行業(yè)均值;高端產(chǎn)品突出,收入大增,毛利率穩(wěn)定,業(yè)績增長便成為理所當(dāng)然。
與之相對,百威啤酒重點依賴的夜場渠道,近年遭遇重創(chuàng)。嫡系公司珠江啤酒2022年報顯示,這家公司經(jīng)銷、商超、電商渠道均實現(xiàn)增長,唯獨夜場渠道收入下降超10%。
外資啤酒們基于優(yōu)勢的市場地位和強勢的高端化,賺夠了快錢,并形成了路徑依賴。處于追趕姿態(tài)的本土啤酒廠商們,不僅在產(chǎn)品的高端化上沖勁十足,在渠道的創(chuàng)新和跨界上,更是敢想敢干。前幾年略有掉隊的燕京啤酒,背水一戰(zhàn),終于看到了曙光。
當(dāng)然,產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新之外,本土啤酒經(jīng)過近10年的不斷高端化,與外資啤酒在品牌認(rèn)知上的差距,正在急劇縮小。高端化-業(yè)績提升-增強品牌價值,形成了正向循環(huán),啤酒行業(yè)的隱形品牌鄙視鏈,蕩然無存。
中國啤酒產(chǎn)量2013年見頂之后,便進入存量博弈的時代,市場集中度不斷提高的同時,此消彼長加劇,形成了如今的“外資啤酒向下,本土啤酒向上”。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:斑馬消費(ID:banmaxiaofei),作者:楊偉
前瞻經(jīng)濟學(xué)人
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