4天2漲！特斯拉的“價格亂戰(zhàn)”

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|周霜降 來源|車百智庫(ID：EV100_Plus)

5月2日，特斯拉突然宣布漲價，Model 3和Model Y的起售價均上漲2000元。而就在消費者還未消化此消息時，5月5日，特斯拉中國官網(wǎng)顯示，全新Model S及全新Model X全系車型上調售價1.9萬元。

而Model 3的價格上調不只是在中國市場，同時還包括美國、加拿大和日本市場。不過，目前特斯拉Model 3和Model Y車型的價格仍然遠低于去年同期。

特斯拉調價已非新鮮事。從2022年9月底開始，特斯拉中國數(shù)次降價或變相降價。2023年開年，特斯拉繼續(xù)降價，范圍更大。其影響從新能源車領域，擴散到了整個乘用車市場。幾乎所有競爭對手，都因此陷入了價格戰(zhàn)泥沼。

但當下，上游電池原材料價格的大幅降低，給了新能源車企一定的降價空間。近日，上汽、吉利旗下新能源汽車品牌均宣布下調相關車型售價。特斯拉這時候反向漲價，意欲何為？對行業(yè)會產生哪些影響？車企到底該不該跟？

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為何漲價？

特斯拉此輪漲價，其實有跡可循。

早在4月14日，特斯拉對外事務副總裁陶琳就曾在個人微博中分享過一組Model 3/Y兩款車型共計五個配置的全球售價對比圖。彼時，特斯拉中國地區(qū)車型五款配置的價格均是其全球市場的最低售價，比各自類別中第二低的價格還要便宜3.6%—13.03%不等?？梢姡厮估箨懙貐^(qū)的價格或已觸底。

圖自微博@Grace陶琳-Tesla

乘聯(lián)會秘書長崔東樹直言：“此輪特斯拉漲價或是受盈利下降影響。”

根據(jù)特斯拉不久前發(fā)布的今年第一季度財報，數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1特斯拉實現(xiàn)營收233.3億美元，同比增長24%；特斯拉一季度全球共計交付電動車超42.2萬輛，同比增長36%。但降價帶來訂單增長和營收增長的同時，也蠶食了利潤。其中凈利潤同比下滑了24%，總體毛利率和單車毛利率更是一朝回到解放前，總毛利率跌至19.3%，這是自2020年以來，特斯拉毛利率首次跌破20%。

可以看出，全球大規(guī)模降價的舉措已經(jīng)對特斯拉的盈利能力，造成了極大負面影響。

增產不增收，投資人肯定是不會買賬。在特斯拉公布一季度財報后，一些分析師紛紛下調對該股的目標價，他們對特斯拉“低價走量”的策略表達了不看好的態(tài)度。

結合其一季度凈利潤的下降以及近期在資本市場的表現(xiàn)來看，漲價或是為了修復下滑的利潤率，另一方面則是安撫投資者的信心。

開源證券研報指出，特斯拉此輪漲價或為價格戰(zhàn)降溫，有望刺激需求回暖。此前特斯拉降價帶動的國內汽車價格戰(zhàn)疊加各地補貼幅度、時限的不一，導致了終端消費者的觀望意愿較大。

上述研報進一步指出，2023年Q1中國乘用車銷量為513.8萬輛，同比為-7.3%，新能源乘用車銷量則為120.7萬輛，同比為+25.2%，但增速有所放緩。“特斯拉是本輪價格戰(zhàn)中首個降價的主機廠，對新能源車市場的定價有一定程度的影響力。此輪漲價或在一定程度上刺激持幣觀望的潛在消費者轉化為真實購買。”

在市場的觀望情緒中，漲價或許也會在某種程度刺激需求，打破持續(xù)降價的預期。

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不論是降價還是漲價，特斯拉目前的主要目的都是為了促進銷量，提高自身的市場占有率。此番特斯拉4天漲價兩次的操作，是否會影響其他品牌新能源車？

乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示：“現(xiàn)在，新能源汽車市場競爭太激烈了，為了獲得銷量與市場，國內其他新能源車企應不會跟進漲價。”

加上此前一些車企以價換量的心思，并沒有被市場和消費者照單全收，降價換銷量的效果越來越差。大降價之后，3月汽車產銷雖然恢復，但汽車銷售利潤率也僅有4.7%。而4月份雖然對比同期疫情下有夸張的增長，但是從環(huán)比增速，和促銷力度不斷走強的走勢來看，汽車市場依然面臨著較為嚴峻的壓力。

而且在深度科技研究院院長張孝榮看來，特斯拉的臨時漲價不會改變行業(yè)趨勢。

蔚來創(chuàng)始人李斌曾在中國電動汽車百人會論壇（2023）表示：“特斯拉在美國市場有定價權，因為其有60%以上的市場份額，但在中國市場只有7%左右的市場份額。”也就是說，特斯拉在國內市場并不具備定價權。

而且從4月車市來看，汽車行業(yè)正逐漸走出價格戰(zhàn)的影響。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年4月乘用車市場零售銷量為163萬輛，由于去年同期疫情影響，同比增速55.5%，環(huán)比增長2.5%，這也是自2010年以來僅有的兩次環(huán)比正增長之一。特斯拉的價格策略對于汽車產業(yè)殺傷力之大，主要體現(xiàn)在各車企不顧成本的跟風式降價，這既損害了它們自身的利益，也對整個新能源汽車產業(yè)造成了傷害。

特斯拉此次的漲價，一方面可以緩解供應鏈的成本壓力，另一方面也可以讓其他車企減輕壓力，將重心轉向產品創(chuàng)新和迭代，使產業(yè)競爭回歸理性。

但需要注意的是，目前乘用車和新能源車的毛利趨勢線圍繞著12%的價格帶。高于毛利趨勢線的企業(yè)有更多調整的空間，而低于趨勢線的企業(yè)則可能面臨困境。

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事實上，特斯拉引發(fā)的價格戰(zhàn)，不同于以往的是在于發(fā)起者打的并不是“消耗戰(zhàn)”。

首先，特斯拉營收口徑的單車均價為37萬元，單車毛利10.67萬元，遠高于趨勢線水平，所以特斯拉有足夠的降價空間。即使今年第一季度的毛利率低于預期，其19.3%的利潤率仍超過最好表現(xiàn)的國內品牌比亞迪的17.8%，在行業(yè)內的利潤空間依然驚人。

與此同時，特斯拉FSD beta版在北美已推送40萬輛，反響不錯。今年中國第一批進口的Model S/X則已更新為HW4.0硬件。

高毛利率和90%的FSD遞延收入毛利率成為特斯拉打這場價格戰(zhàn)的底氣所在。但歸根結底，軟硬件的高毛利率是基于特斯拉對汽車產品、制造和自動駕駛底層技術創(chuàng)新變革所實現(xiàn)的。

跑通大構件的一體壓鑄幫助特斯拉大幅提升組裝效率；而4680電池裝配如果徹底跑通生產，又將在效率和成本上讓特斯拉再進一步；部分中央計算+區(qū)域控制的電子電氣架構使Model Y的線束長度只有1.5公里，是分布式架構燃油車的十分之一，節(jié)省成本的同時也提升裝配效率。

理想汽車創(chuàng)始人李想在之前溝通會上則直接點明，特斯拉自動駕駛硬件系統(tǒng)成本1000美元，以成本控制見長的理想則為4000美元。

此時，若將新能源車的核心定義由科技創(chuàng)新引領導向轉變?yōu)橹圃鞓I(yè)導向，那么價格優(yōu)勢在未來的市場驅動中將變得越來越重要。因此，車百智庫（微信：EV100_Plus）認為，中國企業(yè)要與特斯拉打這場持久的價格戰(zhàn)，拼的不只價格，而是價值；不僅是短期利潤甚至現(xiàn)金流，更是在底層技術上的追趕和革新。

不論是燃油車還是新能源車，技術都是最關鍵的，用相對先進的技術來替代價格的調整才是最好的應對之道。

如今，國內車企中只有比亞迪對價格體系的調整如今已見雛形，不是使用簡單粗暴的直接降價，而是通過新版本的推出，來擊穿預期，實現(xiàn)消費者新認知。

其次，據(jù)國內媒體報道，汽車博主@Berlinergy 在推特上表示，特斯拉正在根據(jù)一個復雜的模型自動調整全球市場的汽車定價，管理層每周都會進行重新審視。據(jù)稱，其中的決策因素包括產能、宏觀經(jīng)濟等。

這個定價機制被稱為滲透定價法，其目標是以成本加固定利潤率的方式獲取更大的市場份額。這和傳統(tǒng)汽車撇脂定價法截然不同，傳統(tǒng)汽車在上市初期定價較高，之后在銷售渠道通過折扣來壓低價格，所以很多車主可以在4S店買到低于標價的車輛。

特斯拉采取這種策略的原因是為了在電動汽車時代的變革中占據(jù)有利地位。電動汽車內部的智能應用正在逐步形成一個閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，這將增加用戶的黏性。這種情況類似于iPhone手機用戶在蘋果APP商城購買應用后，由于更換手機品牌會產生轉換成本，因此往往選擇繼續(xù)使用iPhone。特斯拉的目標是通過低價格吸引用戶，然后提高轉換成本以增強客戶黏性。

例如，特斯拉會記錄用戶的駕駛習慣以優(yōu)化駕駛體驗。車百智庫（微信：EV100_Plus）認為，國內汽車企業(yè)必須關注這些轉變，并將重點放在構建車內應用的生態(tài)系統(tǒng)，而非僅僅制造汽車。

【全文參考】

[1]《多次降價后 特斯拉為何四天之內兩次漲價？》，宋霞，北京青年報

[2]《特斯拉雙管齊下?lián)尷麧櫋罚?nbsp;楊梓 林水靜，中國能源報

[3]《在降價和漲價之間反復橫跳，特斯拉怎么了？》，中國經(jīng)濟網(wǎng)

[4]《降、漲皆為“價格戰(zhàn)”，特斯拉賣得什么藥？》， 卞海川，TechWeb

[5]] 微博@Grace陶琳-Tesla

編者按：本文轉載自微信公眾號：車百智庫(ID：EV100_Plus)，作者：周霜降