4天2漲！特斯拉的“價(jià)格亂戰(zhàn)”

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|周霜降 來(lái)源|車百智庫(kù)(ID：EV100_Plus)

5月2日，特斯拉突然宣布漲價(jià)，Model 3和Model Y的起售價(jià)均上漲2000元。而就在消費(fèi)者還未消化此消息時(shí)，5月5日，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，全新Model S及全新Model X全系車型上調(diào)售價(jià)1.9萬(wàn)元。

而Model 3的價(jià)格上調(diào)不只是在中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)還包括美國(guó)、加拿大和日本市場(chǎng)。不過(guò)，目前特斯拉Model 3和Model Y車型的價(jià)格仍然遠(yuǎn)低于去年同期。

特斯拉調(diào)價(jià)已非新鮮事。從2022年9月底開始，特斯拉中國(guó)數(shù)次降價(jià)或變相降價(jià)。2023年開年，特斯拉繼續(xù)降價(jià)，范圍更大。其影響從新能源車領(lǐng)域，擴(kuò)散到了整個(gè)乘用車市場(chǎng)。幾乎所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都因此陷入了價(jià)格戰(zhàn)泥沼。

但當(dāng)下，上游電池原材料價(jià)格的大幅降低，給了新能源車企一定的降價(jià)空間。近日，上汽、吉利旗下新能源汽車品牌均宣布下調(diào)相關(guān)車型售價(jià)。特斯拉這時(shí)候反向漲價(jià)，意欲何為？對(duì)行業(yè)會(huì)產(chǎn)生哪些影響？車企到底該不該跟？

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為何漲價(jià)？

特斯拉此輪漲價(jià)，其實(shí)有跡可循。

早在4月14日，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳就曾在個(gè)人微博中分享過(guò)一組Model 3/Y兩款車型共計(jì)五個(gè)配置的全球售價(jià)對(duì)比圖。彼時(shí)，特斯拉中國(guó)地區(qū)車型五款配置的價(jià)格均是其全球市場(chǎng)的最低售價(jià)，比各自類別中第二低的價(jià)格還要便宜3.6%—13.03%不等。可見，特斯拉大陸地區(qū)的價(jià)格或已觸底。

圖自微博@Grace陶琳-Tesla

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹直言：“此輪特斯拉漲價(jià)或是受盈利下降影響。”

根據(jù)特斯拉不久前發(fā)布的今年第一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1特斯拉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收233.3億美元，同比增長(zhǎng)24%；特斯拉一季度全球共計(jì)交付電動(dòng)車超42.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36%。但降價(jià)帶來(lái)訂單增長(zhǎng)和營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，也蠶食了利潤(rùn)。其中凈利潤(rùn)同比下滑了24%，總體毛利率和單車毛利率更是一朝回到解放前，總毛利率跌至19.3%，這是自2020年以來(lái)，特斯拉毛利率首次跌破20%。

可以看出，全球大規(guī)模降價(jià)的舉措已經(jīng)對(duì)特斯拉的盈利能力，造成了極大負(fù)面影響。

增產(chǎn)不增收，投資人肯定是不會(huì)買賬。在特斯拉公布一季度財(cái)報(bào)后，一些分析師紛紛下調(diào)對(duì)該股的目標(biāo)價(jià)，他們對(duì)特斯拉“低價(jià)走量”的策略表達(dá)了不看好的態(tài)度。

結(jié)合其一季度凈利潤(rùn)的下降以及近期在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，漲價(jià)或是為了修復(fù)下滑的利潤(rùn)率，另一方面則是安撫投資者的信心。

開源證券研報(bào)指出，特斯拉此輪漲價(jià)或?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)降溫，有望刺激需求回暖。此前特斯拉降價(jià)帶動(dòng)的國(guó)內(nèi)汽車價(jià)格戰(zhàn)疊加各地補(bǔ)貼幅度、時(shí)限的不一，導(dǎo)致了終端消費(fèi)者的觀望意愿較大。

上述研報(bào)進(jìn)一步指出，2023年Q1中國(guó)乘用車銷量為513.8萬(wàn)輛，同比為-7.3%，新能源乘用車銷量則為120.7萬(wàn)輛，同比為+25.2%，但增速有所放緩。“特斯拉是本輪價(jià)格戰(zhàn)中首個(gè)降價(jià)的主機(jī)廠，對(duì)新能源車市場(chǎng)的定價(jià)有一定程度的影響力。此輪漲價(jià)或在一定程度上刺激持幣觀望的潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為真實(shí)購(gòu)買。”

在市場(chǎng)的觀望情緒中，漲價(jià)或許也會(huì)在某種程度刺激需求，打破持續(xù)降價(jià)的預(yù)期。

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不論是降價(jià)還是漲價(jià)，特斯拉目前的主要目的都是為了促進(jìn)銷量，提高自身的市場(chǎng)占有率。此番特斯拉4天漲價(jià)兩次的操作，是否會(huì)影響其他品牌新能源車？

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示：“現(xiàn)在，新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，為了獲得銷量與市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)其他新能源車企應(yīng)不會(huì)跟進(jìn)漲價(jià)。”

加上此前一些車企以價(jià)換量的心思，并沒有被市場(chǎng)和消費(fèi)者照單全收，降價(jià)換銷量的效果越來(lái)越差。大降價(jià)之后，3月汽車產(chǎn)銷雖然恢復(fù)，但汽車銷售利潤(rùn)率也僅有4.7%。而4月份雖然對(duì)比同期疫情下有夸張的增長(zhǎng)，但是從環(huán)比增速，和促銷力度不斷走強(qiáng)的走勢(shì)來(lái)看，汽車市場(chǎng)依然面臨著較為嚴(yán)峻的壓力。

而且在深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮看來(lái)，特斯拉的臨時(shí)漲價(jià)不會(huì)改變行業(yè)趨勢(shì)。

蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌曾在中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇（2023）表示：“特斯拉在美國(guó)市場(chǎng)有定價(jià)權(quán)，因?yàn)槠溆?0%以上的市場(chǎng)份額，但在中國(guó)市場(chǎng)只有7%左右的市場(chǎng)份額。”也就是說(shuō)，特斯拉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不具備定價(jià)權(quán)。

而且從4月車市來(lái)看，汽車行業(yè)正逐漸走出價(jià)格戰(zhàn)的影響。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年4月乘用車市場(chǎng)零售銷量為163萬(wàn)輛，由于去年同期疫情影響，同比增速55.5%，環(huán)比增長(zhǎng)2.5%，這也是自2010年以來(lái)僅有的兩次環(huán)比正增長(zhǎng)之一。特斯拉的價(jià)格策略對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)殺傷力之大，主要體現(xiàn)在各車企不顧成本的跟風(fēng)式降價(jià)，這既損害了它們自身的利益，也對(duì)整個(gè)新能源汽車產(chǎn)業(yè)造成了傷害。

特斯拉此次的漲價(jià)，一方面可以緩解供應(yīng)鏈的成本壓力，另一方面也可以讓其他車企減輕壓力，將重心轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代，使產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸理性。

但需要注意的是，目前乘用車和新能源車的毛利趨勢(shì)線圍繞著12%的價(jià)格帶。高于毛利趨勢(shì)線的企業(yè)有更多調(diào)整的空間，而低于趨勢(shì)線的企業(yè)則可能面臨困境。

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事實(shí)上，特斯拉引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，不同于以往的是在于發(fā)起者打的并不是“消耗戰(zhàn)”。

首先，特斯拉營(yíng)收口徑的單車均價(jià)為37萬(wàn)元，單車毛利10.67萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于趨勢(shì)線水平，所以特斯拉有足夠的降價(jià)空間。即使今年第一季度的毛利率低于預(yù)期，其19.3%的利潤(rùn)率仍超過(guò)最好表現(xiàn)的國(guó)內(nèi)品牌比亞迪的17.8%，在行業(yè)內(nèi)的利潤(rùn)空間依然驚人。

與此同時(shí)，特斯拉FSD beta版在北美已推送40萬(wàn)輛，反響不錯(cuò)。今年中國(guó)第一批進(jìn)口的Model S/X則已更新為HW4.0硬件。

高毛利率和90%的FSD遞延收入毛利率成為特斯拉打這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的底氣所在。但歸根結(jié)底，軟硬件的高毛利率是基于特斯拉對(duì)汽車產(chǎn)品、制造和自動(dòng)駕駛底層技術(shù)創(chuàng)新變革所實(shí)現(xiàn)的。

跑通大構(gòu)件的一體壓鑄幫助特斯拉大幅提升組裝效率；而4680電池裝配如果徹底跑通生產(chǎn)，又將在效率和成本上讓特斯拉再進(jìn)一步；部分中央計(jì)算+區(qū)域控制的電子電氣架構(gòu)使Model Y的線束長(zhǎng)度只有1.5公里，是分布式架構(gòu)燃油車的十分之一，節(jié)省成本的同時(shí)也提升裝配效率。

理想汽車創(chuàng)始人李想在之前溝通會(huì)上則直接點(diǎn)明，特斯拉自動(dòng)駕駛硬件系統(tǒng)成本1000美元，以成本控制見長(zhǎng)的理想則為4000美元。

此時(shí)，若將新能源車的核心定義由科技創(chuàng)新引領(lǐng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃鞓I(yè)導(dǎo)向，那么價(jià)格優(yōu)勢(shì)在未來(lái)的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)中將變得越來(lái)越重要。因此，車百智庫(kù)（微信：EV100_Plus）認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)要與特斯拉打這場(chǎng)持久的價(jià)格戰(zhàn)，拼的不只價(jià)格，而是價(jià)值；不僅是短期利潤(rùn)甚至現(xiàn)金流，更是在底層技術(shù)上的追趕和革新。

不論是燃油車還是新能源車，技術(shù)都是最關(guān)鍵的，用相對(duì)先進(jìn)的技術(shù)來(lái)替代價(jià)格的調(diào)整才是最好的應(yīng)對(duì)之道。

如今，國(guó)內(nèi)車企中只有比亞迪對(duì)價(jià)格體系的調(diào)整如今已見雛形，不是使用簡(jiǎn)單粗暴的直接降價(jià)，而是通過(guò)新版本的推出，來(lái)?yè)舸╊A(yù)期，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者新認(rèn)知。

其次，據(jù)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，汽車博主@Berlinergy 在推特上表示，特斯拉正在根據(jù)一個(gè)復(fù)雜的模型自動(dòng)調(diào)整全球市場(chǎng)的汽車定價(jià)，管理層每周都會(huì)進(jìn)行重新審視。據(jù)稱，其中的決策因素包括產(chǎn)能、宏觀經(jīng)濟(jì)等。

這個(gè)定價(jià)機(jī)制被稱為滲透定價(jià)法，其目標(biāo)是以成本加固定利潤(rùn)率的方式獲取更大的市場(chǎng)份額。這和傳統(tǒng)汽車撇脂定價(jià)法截然不同，傳統(tǒng)汽車在上市初期定價(jià)較高，之后在銷售渠道通過(guò)折扣來(lái)壓低價(jià)格，所以很多車主可以在4S店買到低于標(biāo)價(jià)的車輛。

特斯拉采取這種策略的原因是為了在電動(dòng)汽車時(shí)代的變革中占據(jù)有利地位。電動(dòng)汽車內(nèi)部的智能應(yīng)用正在逐步形成一個(gè)閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，這將增加用戶的黏性。這種情況類似于iPhone手機(jī)用戶在蘋果APP商城購(gòu)買應(yīng)用后，由于更換手機(jī)品牌會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本，因此往往選擇繼續(xù)使用iPhone。特斯拉的目標(biāo)是通過(guò)低價(jià)格吸引用戶，然后提高轉(zhuǎn)換成本以增強(qiáng)客戶黏性。

例如，特斯拉會(huì)記錄用戶的駕駛習(xí)慣以優(yōu)化駕駛體驗(yàn)。車百智庫(kù)（微信：EV100_Plus）認(rèn)為，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)必須關(guān)注這些轉(zhuǎn)變，并將重點(diǎn)放在構(gòu)建車內(nèi)應(yīng)用的生態(tài)系統(tǒng)，而非僅僅制造汽車。

【全文參考】

[1]《多次降價(jià)后 特斯拉為何四天之內(nèi)兩次漲價(jià)？》，宋霞，北京青年報(bào)

[2]《特斯拉雙管齊下?lián)尷麧?rùn)》， 楊梓 林水靜，中國(guó)能源報(bào)

[3]《在降價(jià)和漲價(jià)之間反復(fù)橫跳，特斯拉怎么了？》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

[4]《降、漲皆為“價(jià)格戰(zhàn)”，特斯拉賣得什么藥？》， 卞海川，TechWeb

[5]] 微博@Grace陶琳-Tesla

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：車百智庫(kù)(ID：EV100_Plus)，作者：周霜降