國潮正當時，漢服也可以成為頂流

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|小鶴醬 來源|消費界(ID：xiaofeijie316)

“今年出圈的不止淄博燒烤，還有洛邑古城。”

人潮涌，消費旺。

這大概就是今年線下消費場景的真實寫照。

從四月洛陽牡丹文化節(jié)，到剛過去的五一假期，洛陽文旅紅火依舊。“漢服熱”席卷大街小巷整座城市青春與傳統(tǒng)碰撞。

再往前，去年迪奧“挪用”馬面裙事件發(fā)生之后，許多中國網(wǎng)友呼吁迪奧官博停止文化挪用的同時，也紛紛表達了惋惜的態(tài)度，認為沒有發(fā)揮與保護好自己國家的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)。

經(jīng)歷了此次事件后，漢服的熱度進一步上升，更多的國人借此了解并更加認可漢服的價值。

從中國李寧攜“悟道”系列登上2018時裝走秀，到漢服品牌走上紐約時代廣場大屏，年輕人的自豪感與對國貨品牌文化的認同感也與日俱增。

「中國有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華」，自古以來，中國人就重視服裝配飾。

隨著時代的沉淀和篩選，現(xiàn)代化、時尚化的“新中式漢服”更具備先鋒創(chuàng)新性和大眾開放性，新漢服設(shè)計風格和穿著習慣更符合現(xiàn)代審美需求。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》中的數(shù)據(jù)，因為受到疫情影響，漢服相關(guān)線下活動受到很大的限制，加上消費者需求轉(zhuǎn)為線上，導致近幾年規(guī)模增速不及過往。

不過隨著去年年底疫情影響減弱，“漢服熱”開始升溫，中國漢服市場得以快速發(fā)展。

2022年中國新漢服行業(yè)整體市場規(guī)模達到110億元，行業(yè)整體用戶規(guī)模1198萬人。

（數(shù)據(jù)來源:IT桔子）

漢服品牌也與日俱增，成為支撐經(jīng)濟復蘇的一股新勢力。近兩年，十三余、重回漢唐、十二光年都曾獲得過融資。

一

在時裝與漢服之間尋找平衡

新中式漢服強勢來襲

前面說到漢服已經(jīng)越來越有現(xiàn)代氣息，漢服的著裝門檻也降低了一些，所以很多品牌來到了更廣闊的新國風市場。作為漢服品牌的后起之秀，織造司與十三余就是其中的典型。

傳統(tǒng)漢服的主要特點是交領(lǐng)、右衽，又有禮服和常服之分，這樣隆重繁瑣的搭配，很容易讓初試者望而卻步，只愿意在線下相關(guān)活動上才能無壓力地穿。

漢元素雖然不能成為漢服時裝化的終點，但卻加速了傳統(tǒng)漢服形象與現(xiàn)代時尚潮流的碰撞。

傳統(tǒng)漢服之美擁有了來自現(xiàn)代社會視角的高級感，也讓傳統(tǒng)漢服之美與現(xiàn)代的個性風格產(chǎn)生了羈絆。

在逐漸卷起來的漢服賽道，織造司與十三余就是選擇了這樣一條更加細分的道路：在保留傳統(tǒng)形制和工藝的條件下，融入潮流設(shè)計，想讓漢服成為人人可穿的時尚服飾。

織造司甚至用「可以穿去吃火鍋的漢服」來描述他們的品牌類型。

「許多人喜歡馬面裙，卻不想穿上它。幾千年來，無數(shù)舊文化被新潮流替代，如果馬面裙不再屬于我們，那是我們的問題」。

作為漢服頭部品牌，十三余在品牌成立六周年之際，發(fā)布馬面裙主張視頻，視頻的主題是「馬面裙，穿了才是我們的」。

（圖片來源:十三余）

很多人會認為馬面裙過于正式、張揚，或是覺得對比現(xiàn)代風格服飾又顯陳舊。更多的人對于馬面裙的印象都來自于博物館的展示、或是影視劇中的角色穿搭。

買賣是最好的保護，使用是最好的傳承，只有讓漢服，或是其他能夠傳承傳統(tǒng)文化的消費品進入年輕人的生活，才能有更長的生命力。

品牌的創(chuàng)新力與活力，會承載東方文化的自信美，開啟年輕國風生活方式的全新旅程。

一眾新老品牌通過自己的努力，進入了一個更廣闊的賽道，從漢服到新國風，相當于從一個百億賽道來到一個千億賽道。

而「漢服」與「穿去吃火鍋的漢服」也有本質(zhì)上的區(qū)別，越是這種另辟蹊徑的商家，就越有機會進入行業(yè)頭部。

但是，再熱鬧的賽道，有人入場，就會有人退場。

二

行業(yè)大洗牌，留下的玩家

依然面臨難題

過去三年，由于出行受限，線下穿著場景減少，整個行業(yè)都比較困難，相當一些漢服品牌線下門店關(guān)閉。

并且漢服這個品類，相較于線上平臺，近半數(shù)消費者傾向于線下實體店體驗、購買漢服。

根據(jù)漢服資訊的數(shù)據(jù)，2020年前十名的漢服品牌銷量比2019年下降了近25%。

疫情前，漢服剛好處于高速發(fā)展期，疫情持續(xù)三年多時間，線下實體商業(yè)受到的沖擊最明顯，而漢服行業(yè)也在2022年遭遇了一波清倉閉店低潮。

在這些漢服商家里，有蘭若庭、織羽集、衣錦九都、都城南莊、南有嘉魚、凈然漢服這樣的知名店鋪，還有一些不知名的小店。

其中都城南莊在過去幾年一直是穩(wěn)居前十的老品牌，蘭若庭更是近幾年盤踞銷售榜前列。

疫情的出現(xiàn)，使淘寶漢服前三十強的總產(chǎn)值直接下降了17.32%，這與漢服早些年井噴式增長形成鮮明對比。

在漢服圈，價格戰(zhàn)是一些品牌商家離開的重要原因。

2018年，蘭若庭的火爆出圈打破了低價天花板，開創(chuàng)了平價漢服產(chǎn)業(yè)新局面，然而，蘭若庭可以說成在平價，敗也在平價。

2018年的漢服還動輒成百上千，蘭若庭推出的“太平有象”卻低至199元，2020年推出的“此間春色”不到兩小時銷售20萬套，其價格遠遠低于其他店鋪，銷量也遙遙領(lǐng)先。

但是低價就意味著利潤空間非常低，甚至是貼錢做買賣。一味降低利潤空間，就會使得品牌的抗險能力下降。

反觀蘭若庭的產(chǎn)品銷量，“此間春色”與“太平萬象”依然是遙遙領(lǐng)先，其他系列的產(chǎn)品與之不能相比。

因此蘭若庭也試圖不斷研發(fā)新品爆款，蘭若庭創(chuàng)始人也表示“將賺來的錢大多都投入到新品開發(fā)中”。

面臨資金短缺的問題的同時，還要經(jīng)歷下沉市場的價格戰(zhàn)，不僅是蘭若庭，許多漢服品牌都在這里倒下。

蘭若庭與都城南莊等知名品牌的黯然離場另消費者唏噓，更是給漢服行業(yè)澆上一盆冷水。

一面是風頭正盛的新市場，一面是行業(yè)成長太快尚未完善。中國新漢服產(chǎn)業(yè)面臨的問題又有哪些？

1、產(chǎn)業(yè)鏈不成熟

一些走漢服生活化的新漢服品牌采用快時尚的方式生產(chǎn)，雖然是可復制、可規(guī)模的，但面臨“不像漢服”的問題。

比如去年宣布暫停營業(yè)的品牌織羽集，織羽集的形制由于過度改良而一直遭受爭議。

漢服作為民族服飾的象征，形制和版型正確也被看做基本要求，根據(jù)《淘寶漢服消費趨勢洞察報告》得知，明朝、漢朝和唐朝時期的漢服最受歡迎。

但由于漢服在生產(chǎn)制造過程中，對于繡花、印染、剪裁等方面有高要求，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈還沒有完善到可以解決以上各個環(huán)節(jié)的問題。

新漢服產(chǎn)業(yè)鏈的人力手工因素較高，依舊依賴高技術(shù)人工資源，就會有可能導致成本高、交貨慢、預售長等難題。

并且在控制成本的前提下，還要滿足刺繡、印染等基本要求，許多產(chǎn)品所采用的布料普遍存在不透氣、排汗性能差的缺點。

除了質(zhì)量問題，買家為了漢服可能付出的不止是金錢，還要等待漫長的工期。

由于漢服線上品牌需要花時間等待，預售45天不足為奇，甚至像明華堂這種高端定制品牌，工期少則數(shù)月，長則達到一兩年。

此外，消費者還要承受流團的風險，訂單數(shù)量滿足成團要求時，工廠就可以開始接單并批量生產(chǎn)，但是當訂單數(shù)不足，就會流團。買家花了時間，卻等不來衣服。

面對這種情況，一些頭部品牌正在積極做出努力，針對刺繡、材料、批量生產(chǎn)和檢測標準等方面進行探索。

例如在設(shè)備上進行創(chuàng)新，開啟智能生產(chǎn)線的研發(fā)工作，大幅提升生產(chǎn)效率，同時降低成本，并且對市場進行調(diào)研，通過對傳統(tǒng)漢服的體制、版式等方面進行研究，制定行業(yè)標準。

2、同質(zhì)化競爭

當前漢服正處于快速發(fā)展期，品牌與新品呈現(xiàn)百花齊放的姿態(tài)。但是除了少數(shù)頭部品牌具有較強的原創(chuàng)能力之外，大部分都存在產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。

由于主打白菜價的低價漢服越來越多，缺乏設(shè)計能力的商家只能去做經(jīng)典款漢服，卻做不到“翻新”，甚至出現(xiàn)抄襲情況，使得產(chǎn)品同質(zhì)化進一步加劇，行業(yè)陷入深度內(nèi)卷。

漢服這些年涌現(xiàn)出不少品牌，上新也越來越快，隨之而來的盜版山寨現(xiàn)象也越來越多。

因為從設(shè)計和生產(chǎn)的角度來看，堅持做原創(chuàng)的成本很高，甚至抵制原創(chuàng)的成本也高，被不知名小品牌抄襲，也缺乏有效手段進行打擊，對此，漢服行業(yè)內(nèi)加強知識產(chǎn)權(quán)的呼聲也愈加高漲。

但是，目前漢服圈子里對于抄襲的界定還很模糊，有人認為，完全仿照才算抄襲，還有一部分人認為一些原創(chuàng)設(shè)計的元素相似或是理念相同也被界定為抄襲。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于價格和出貨速度等原因，一些正版漢服的銷售量是比不上山寨漢服的。

由于漢服制作從繪制草圖到完成成品至少需要好幾個月時間，為了控制成本，大多數(shù)原創(chuàng)店鋪會將樣圖發(fā)出進行預售，但是也會被山寨商家盜用進行搶先制作。

不論是哪一個行業(yè)，放任盜版都會讓其發(fā)展遇到阻礙。

治理亂象，維護原創(chuàng)者的權(quán)益，最有效的就是運用法律武器進行打擊。商家需要強化原創(chuàng)保護意識，對產(chǎn)品即使注冊，遇到被抄襲行為后也要維權(quán)到底。

不過值得高興的是，現(xiàn)在越來越多的消費者的正版意識也在不斷加強，會在自己的圈子里抵制山寨。

盜版雖然可以賺快錢，但是卻走不長遠，皮之不存，毛將焉附，版式可以抄襲，品牌理念與內(nèi)核卻是丟失的，以此換來的短暫繁榮并不能維持多久，抄得來款式，卻抄不來長久樹立的口碑。

3、行業(yè)依舊小眾，破圈壓力大

近幾年，新漢服的熱度在不斷提升的同時，接受漢服文化的人群也在擴大，于是，破圈走向大眾也成為了行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

但是走向大眾并不容易，漢服在大眾的使用場景還很有限，距離真正的“大眾化”還有一定的距離。

面對這樣的問題，漢服品牌也在不斷尋找破圈機會點，讓小需求，變成大生意。新漢服想要走向大眾，仍需要提升自身聲量，讓產(chǎn)品被更多的消費者看到并接受。

在此背景下，品牌除了尋找傳統(tǒng)愛好者，同時也在聯(lián)合藝術(shù)家、當紅影視劇以及熱門IP進行產(chǎn)品與內(nèi)容創(chuàng)作，跨界合作將是提升新漢服聲量的一條捷徑。

傳統(tǒng)文化與當下現(xiàn)代文化綁定，不僅達到了商業(yè)營銷，也是一種共贏。

在跨界合作中，與博物館合作能夠最大程度上展現(xiàn)漢服背后的文化歷史，例如原創(chuàng)漢服品牌十三余近日攜手西安博物館，將推出兩款聯(lián)名華服。這已經(jīng)是十三余與博物館聯(lián)名的第六個系列。

此前與敦煌博物館的聯(lián)名也引起熱潮，敦煌博物館的對外聯(lián)名，不論是文創(chuàng)還是國粹，都在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，進行大膽的創(chuàng)作。

與十三余的聯(lián)名款——敦煌飛天，在坦領(lǐng)上有各種敦煌壁畫中的紋樣刺繡，防臂釧的配飾也可以用來固定披帛，內(nèi)搭沒有用常用的圓領(lǐng)衫，而是創(chuàng)新了新的現(xiàn)代刺繡吊帶，極盡得表達了華麗風格，仿佛下一秒就會入畫飛天。

漢服與熱門IP聯(lián)名可以也帶來更高的熱度以及更廣闊的設(shè)計方向。

例如遠山喬與天涯明月刀聯(lián)名系列，以其游戲皮膚為主題，衍生出三款漢服，分別是宋、明、唐三種不同形制。

劍網(wǎng)三在“十周年紀念”時候與漢服品牌重回漢唐合作推出大唐婚禮婚服——嬿婉同心。

織造司與Olay的夢幻聯(lián)動，是漢服與護膚品的神奇聯(lián)名，長褙子與Olay包裝顏色為同系。

另外，與熱門影視合作可以帶來一定的粉絲關(guān)注基礎(chǔ)。十三余曾和《夢華錄》《長月燼明》等自帶粉絲的IP大劇合作聯(lián)名。

此前，漢尚華蓮與《知否》劇組聯(lián)名定制的漢服成為爆款，在阿里魚IP授權(quán)與開發(fā)平臺的賦能下，其推出的14款聯(lián)名漢服，上線僅三周就銷售近百萬。

抓住影視紅利轉(zhuǎn)化的黃金時期，將二次元的服飾轉(zhuǎn)化為三次元衍生產(chǎn)品，更能連接情感寄托。

這些跨界的聯(lián)名合作證明，只要找準切入點，通過授權(quán)高效落地聯(lián)名營銷，同樣能夠給漢服品牌帶來持續(xù)性的熱度，并足以撬動驚人的消費市場。

同時，漢服的熱度提升，在一定程度上也有政府的支持。

2015年共青團中央發(fā)起中國華服日，漢服開始真正破圈。2021年1月，中國品牌創(chuàng)新工程邀請多家漢服品牌登上紐約時代廣場大屏，在世界舞臺展現(xiàn)東方美學。

不僅僅是漢服品牌，現(xiàn)如今，關(guān)于國潮國貨的關(guān)鍵詞開始頻繁出現(xiàn)，時尚領(lǐng)域的許多國潮品牌都齊聚發(fā)力，走出中國的同時，也讓世界看到了更多關(guān)于傳統(tǒng)文化的輸出。

三

漢服迎來增長

底層邏輯是熱愛

Z世代為首的年輕人正在逐漸接替時代的話語權(quán)，成為消費的主力人群。Z世代不論是消費者還是創(chuàng)業(yè)者，比起過甚的物質(zhì)，更想要一種生活方式和背后的文化。

在不被定義的個性時代，消費不再是單純的消費，創(chuàng)業(yè)也多了一種創(chuàng)造與傳承。

縱觀漢服市場品牌，不缺對漢服熱愛的創(chuàng)業(yè)者，例如因?qū)τ跐h文化的熱愛，呂曉瑋夫婦二人創(chuàng)立了全國第一家漢服實體店——重回漢唐。

懷揣著熱愛與傳承文化的使命感，開始創(chuàng)業(yè)之路。重回漢唐在他們的代理下成為國內(nèi)線下實體店最多的品牌之一。

不僅是重回漢唐，十三余的品牌創(chuàng)立者小豆蔻兒也是漢服愛好者，曾經(jīng)不到5年就做到了從0到年銷3億的成績，成為漢服品類的頭部品牌。

開始時，她卻并沒有過多的商業(yè)考慮，僅僅是因為喜歡，她的漢服品牌讓大家看到了Z世代創(chuàng)造的原生中國文化品牌有著別樣的角度，懷著單純熱愛的同時，也擁有強烈的文化自信。

不僅是創(chuàng)業(yè)者，漢服行業(yè)的發(fā)展更離不開消費者的支持。在這個彰顯自信的個性時代，Z時代的買家更青睞于為愛好買單。

同JK制服、Lolita服裝一樣，漢服也是一種差別化表現(xiàn)自我的商品，而且是“三坑”服飾中唯一一種帶有中國傳統(tǒng)元素的服飾，是年輕人展現(xiàn)自我的方式，也是表達與眾不同的象征，更是一種對傳統(tǒng)文化簡單的熱愛。

四

結(jié)語

我們在談?wù)摑h服時，也會陷入一個怪圈:過分強調(diào)情懷與概念。有人會為此發(fā)出質(zhì)疑：國風是新的流量密碼嗎？漢服增長的背后，是否有“冷卻”的隱患？

如果商家一味地植入國潮元素，只會說明產(chǎn)品本身的內(nèi)容不如我們的文化內(nèi)核，所以才會機械式地消費情懷。

互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，各色潮流一波接著一波，如風吹過一般，因此爭議從未消失：當復古情懷不再，漢服是否就此失寵？但是，如果將漢服看做日常服飾，就不會被認為這是違背時代的產(chǎn)物。

如今漢服潮流正熱，一定程度上反映越來越多的歷史元素得到重視，漢服的作用也絕不是展示購買和入圈的淺水花，而是標志著一種中國自信的里程碑。只有我們重視漢服文化，了解底蘊，才能使這一行業(yè)長存。

參考文獻:

[1]又一家漢服品牌被卷死了，可你還沒入坑，36氪

[2]重回漢唐:十五年漢服老店的赤子之心，億邦動力

[3]蘭若庭——閉店重組是為何？漢服世代

[4]市場增速明顯變緩，漢服行業(yè)來到轉(zhuǎn)型前夜？第一財經(jīng)

[5]2022年中國新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書，艾瑞咨詢

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：消費界(ID：xiaofeijie316)，作者：小鶴醬