時代浪潮中的出海大佬們

作者|郭照川 來源|霞光社(ID：Globalinsights)

出海圈的大佬們，越來越低調(diào)了。

電商出海圈的SHEIN，被認為是“低調(diào)而神秘的獨角獸巨頭”。雖然在最新一輪融資中估值大幅降低，僅估值為640億美元，尤其是對比一年前完成F輪融資后，約1000億美元的估值有著明顯下滑。但SHEIN依然是電商出海領域體量最大，估值縮水最小的公司之一，今年還傳出有望年內(nèi)赴美IPO的消息。

在去年SHEIN約1000億美元的估值巔峰期，SHEIN被認為是僅次于字節(jié)跳動（1400億美元）和SpaceX（1003億美元）的第三大國際巨頭。但比起另外兩家公司的創(chuàng)始人張一鳴和馬斯克，SHEIN創(chuàng)始人許仰天在市場上幾近“隱身”，也曾被內(nèi)業(yè)認為是“刻意保持低調(diào)”。

同樣，在東南亞深耕多年的電商平臺Shopee的母公司Sea集團，被認為是東南亞版的“阿里騰訊綜合體”。Sea集團創(chuàng)始人李小冬，在東南亞的融資和創(chuàng)業(yè)極其活躍。但在Sea上市成功，2021年8月李小冬登頂福布斯新加坡富豪榜后，突然變得低調(diào)起來。

不久后就傳出“新加坡前首富身價暴跌”的傳聞，李小冬似乎越來越不喜歡拋頭露面。李小冬最近一次引起關注的事件，還是去年9月發(fā)布的冬海集團高管降薪內(nèi)部信。這封集團高管主動要求降薪的聲明，似乎也印證了冬海和李小冬目前的艱難處境。

同樣是在東南亞成名的大佬，極兔國際（J&T）的創(chuàng)始人李杰在圈子里稍顯活躍：目前在東南亞發(fā)展勢頭迅猛的“TOMORO”咖啡，去年8月在印尼雅加達開業(yè)時，李杰曾經(jīng)在宣傳視頻中助力咖啡營銷。圈內(nèi)也流傳著不少關于“極兔鐵軍”的故事，不少業(yè)內(nèi)人士紛紛表示曾與他有所交集。但總體來看，李杰本人也是極少公開露面。

對比互聯(lián)網(wǎng)出海大佬們傾向于“悶聲發(fā)大財”，當年工具出海時代的大老板和創(chuàng)業(yè)者們卻早已各尋出路。

出海先行者昆侖萬維，從2008年就開始在海外游戲市場“淘金”。昆侖萬維15年的出海創(chuàng)業(yè)史，從巔峰到重新突破，其總經(jīng)理周亞輝靠著超強的投資眼光，識別出不少優(yōu)秀出海項目。而如今，昆侖萬維又靠著人工智能大模型“天工”講出了新故事，似乎又爆發(fā)出了新的生命力。

同樣是工具出海時代風光一時的獵豹傅盛，在十年前就靠Clean Master出海成功，據(jù)說當年獵豹靠著出海營收五年內(nèi)增長了20倍，全球的6億活躍用戶有四分之三都在海外市場。不過隨著時代變化，工具出海逐漸衰落，獵豹先是轉向游戲市場，又進行了諸多嘗試。如今又作為獵戶星空，正在追逐ChatGPT與人工智能的新風口。

時代浪潮中的出海大佬們，有些人“正當紅”，有些人卻選擇走向了實干與低調(diào)，還有些人則另起爐灶重新創(chuàng)業(yè)。硬件品牌出海、互聯(lián)網(wǎng)出海與消費品出海等不同出海賽道的大佬們，在時代變遷中也遭遇了不同的挑戰(zhàn)與機遇。

一

出海大佬們的“放”與“收”

最近幾個月媒體討論較高的出海圈高管，當屬TikTok CEO周受資。但事實上，如果不是不久前TikTok聽證會引發(fā)的巨大轟動效應，許多人或許對他也了解不深。

周受資曾經(jīng)就職于頂級投行高盛，在哈佛商學院MBA畢業(yè)后成為了DST Global中國區(qū)合伙人。在DST的投資案例中，包括了京東、阿里、小米等中國互聯(lián)網(wǎng)大廠。事實上，周受資與張一鳴的交集也來自于DST對今日頭條B輪的獨家投資。

2021年初張一鳴把周受資從當時的小米挖到字節(jié)跳動時，還專門提到這一段經(jīng)歷：“他在DST工作期間就認識了我們，并推動DST在很早期投資了字節(jié)跳動。”

周受資一開始被張一鳴任命為字節(jié)跳動的CFO，隨即兼任TikTok CEO，接替了原先出身于迪士尼高管的凱文·梅耶爾。張一鳴對周受資管理TikTok的認可度極高，曾提及“很難找到一個比他更理想的人了。”

周受資活躍的TikTok賬號

在放權TikTok給周受資時，張一鳴也在剝離自己在字節(jié)國內(nèi)業(yè)務中的領導角色。幾乎在他任命周受資的同時，張一鳴也把國內(nèi)字節(jié)跳動的公司事務全部交給了梁汝波。2021年的“520”，張一鳴卸任字節(jié)CEO，徹底在字節(jié)跳動與TikTok運營中“謝幕”。

相比功成身退的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠創(chuàng)始人們，把根扎在出海賽道的“純出海大佬”多數(shù)選擇留守戰(zhàn)場并刻意低調(diào)。但當企業(yè)面臨市場挑戰(zhàn)時，他們的發(fā)聲和動向依然被市場密切關注，其決策也與企業(yè)未來發(fā)展方向緊密相關。

每當公司遇到調(diào)轉船頭的方向性調(diào)整，或是急需“領頭羊”的挑戰(zhàn)性時刻。企業(yè)創(chuàng)始人的發(fā)聲與出面無疑能給市場和員工都帶來信心。

正如最近這一年，電商出海巨頭SHEIN在估值縮水的壓力下也在不斷調(diào)整。最近SHEIN更是有意轉變模式，也就是將原本的獨立站自營模式，轉向更為開放的綜合跨境電商第三方平臺模式。在這個時候，SHEIN CEO許仰天的支持和判斷就顯得尤為重要。

于是在今年4月，SHEIN宣布在巴西推出SHEIN Marketplace，本月又宣布將正式推出其平臺模式。許仰天表示，“SHEIN致力于為用戶提供最佳的購物體驗，同時為經(jīng)營所在地的社區(qū)各方進行全面賦能”，希望“通過平臺模式引入更多第三方賣家......帶動更多當?shù)仄髽I(yè)、社區(qū)與SHEIN共同成長”。

SHEIN創(chuàng)始人許仰天是山東淄博人，大學畢業(yè)后第一份工作就是線上跨境電商外貿(mào)。當時還是中國跨境電商出海的起步期，許仰天從向海外賣婚紗開始積累，繼而靠線上銷售女裝創(chuàng)辦了“Shelnside”，也就是如今大幾百億美元估值SHEIN的前身。

2022年初，根據(jù)路透社等多家媒體消息，SHEIN或將控股主體更改為新加坡公司，當時的報道稱許仰天在申請成為新加坡永久居民，不少媒體更是用“新大佬預定新加坡富豪榜”來描述此事。不過，在一年前回應“許仰天目前仍是中國公民”之后，SHEIN再未提及此事。

真正在新加坡富豪榜上感受到壓力的，其實是Sea集團創(chuàng)始人李小冬。

李小冬靠游戲Garena和騰訊游戲的東南亞代理權發(fā)家。2015年推出電商平臺Shopee之后，他的財富再次水漲船高。2021年，李小冬在新加坡富豪榜單上排名第一。但僅在一年后，他在新加坡富豪榜上的排名就掉到第11，據(jù)說身價縮水了80%。

這兩年Shopee母公司Sea集團也在持續(xù)承壓。在去年騰訊減持、Shopee全球化擴張失利，并一度大量裁員的影響下，李小冬更是發(fā)布內(nèi)部信稱，“領導層已經(jīng)決定不再領取現(xiàn)金報酬（Cash Conpensation）”。

這位曾經(jīng)作為新加坡首富的出海大佬，在公司遭遇挑戰(zhàn)時第一反應仍是從自己開始“下狠手”，強推高管層削減待遇。

二

“出海前輩”們的低調(diào)轉型

電商巨頭大佬們，依靠巨大的體量，依舊在出海領域舉足輕重。

而一度輝煌過的出海大佬們，例如原昆侖萬維的總經(jīng)理周亞輝、獵豹移動CEO傅盛，多半都已致力于轉型。更為奇妙的是，他們都盯上了人工智能的新風口。

把游戲、出海、投資全部囊括的昆侖萬維，其創(chuàng)始人周亞輝是出海創(chuàng)業(yè)圈里的“老炮兒”。游戲出海將昆侖萬維推向上市后，2016年它又收購了Opera和Grindr。2020年，周亞輝更是辭去昆侖萬維董事長，徹底投身之前投資的非洲互聯(lián)網(wǎng)出海項目Opera和Opay，希望能搭建出“非洲版的頭條和支付”。

這些年周亞輝帶著昆侖萬維已憑借投資Opera瀏覽器、海外社交StarX、海外游戲Ark Games等出海項目，極大豐富了出海業(yè)務體系。周亞輝離開的這兩年，昆侖萬維又踩著2023年的人工智能成為新風口，宣稱他們的“天工大模型已非常接近ChatGPT的智能水平”，成為了幾家國產(chǎn)大模型的先行者之一。

與周亞輝相似，有著幾乎相同出海創(chuàng)業(yè)起伏線的是獵豹傅盛。周亞輝說他“混得不太好，所以還是低調(diào)一些”，而傅盛則在去年3月的回應媒體文章《相信世界的美好，樂觀面對質(zhì)疑》中，堅決否認外界對他“站在了懸崖邊”的判斷。

傅盛曾經(jīng)憑借360安全衛(wèi)士、金山網(wǎng)絡等在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)安全領域做得風生水起。隨后他在2012年中旬開始出海，在谷歌安卓應用商店發(fā)布手機內(nèi)存清理軟件Clean Master，一年半的時間內(nèi)用戶量就超過1.5個億，成為工具軟件出海的先鋒。

而傅盛雖然憑借工具出海起家，但工具加廣告的模式已不再適應移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展。雖然后續(xù)傅盛也投資了Musical.ly，孵化了直播平臺Live.me等，但再也沒能重現(xiàn)工具出海上市的榮光。2016年，傅盛投資了智能服務機器人公司獵戶星空，開始做AI機器人。

一開始市場對獵豹轉型做人工智能機器人存在著頗多質(zhì)疑，一度營收下跌、裁員、降薪也讓獵戶星空日子難過。但隨著ChatGPT走紅和人工智能飛躍式發(fā)展，傅盛的商業(yè)服務機器人似乎又出現(xiàn)了柳暗花明的轉機。

雖然屬于他們的高光時代已在十年前結束，這些“出海前輩”卻一直以來堅持“不下牌桌”，在新風口中不斷“折騰”，尋找新機會，期待屬于他們的時代命運再次降臨。

傅盛的微博仍有300余萬粉絲

三

“將在外”創(chuàng)業(yè)派，OPPO系遍地開花

在印尼的大型寫字樓附近，TOMORO COFFEE的門店已經(jīng)越鋪越多。

這家規(guī)劃要在東南亞開店4000家的新興咖啡品牌，被認為是“屬于OPPO系”。

TOMORO COFFEE在雅加達首店開業(yè)之前，就有盛傳該品牌是李杰帶領的J&T Express（極兔速遞）所投資孵化。雖然后續(xù)極兔方面曾表示TOMORO COFFEE并非與極兔速遞直接相關，但參考門店開業(yè)當天極兔創(chuàng)始人李杰在視頻中表示“我將每天招待一杯免費咖啡”的前期宣傳用語，依然可以推斷李杰與TOMORO COFFEE千絲萬縷的聯(lián)系。

印尼超火的TOMORO COFFEE

“OPPO系”在東南亞的影響力不容小覷，許多原先在OPPO負責業(yè)務的“海外大將”，不少都獨立門戶成為了一方出海大佬。

極兔速遞的創(chuàng)始人李杰，原為OPPO印尼公司總經(jīng)理，在這之前他曾擔任OPPO蘇皖地區(qū)總經(jīng)理。2015年李杰創(chuàng)立極兔，從最初的依靠OPPO經(jīng)銷網(wǎng)絡主要配送OPPO產(chǎn)品，正趕上東南亞電商潮流迅速起量鋪開，一直到快遞網(wǎng)絡覆蓋印尼、越南等東南亞，以及拉美、中東和北非等海外市場。

兩年前，極兔收購了周韶寧百世集團的國內(nèi)快遞業(yè)務。今年5月12日，極兔又收購順豐控股子公司豐網(wǎng)，把海外的電商快遞業(yè)務網(wǎng)絡又“卷”回了國內(nèi)。

除了李杰，同屬“OPPO系”的出海大佬還有在海外銷量極佳的OnePlus（一加手機）的創(chuàng)始人劉作虎，和前一加聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)Nothing Phone創(chuàng)始人裴宇，以及受東南亞消費者歡迎的Realme手機創(chuàng)始人李炳忠等等，都是OPPO“大將”轉型的創(chuàng)業(yè)派。

劉作虎在2013年創(chuàng)立了一加手機，一開始在美國和印度極客市場推開，同樣也是先行面向出海市場。2021年之后一加才回歸OPPO，面向國內(nèi)市場。劉作虎也有著OPPO高級副總裁與一加手機創(chuàng)始人的雙重身份。

同樣，李炳忠在創(chuàng)立Realme之前是OPPO的海外業(yè)務負責人，帶領OPPO成功出海東南亞、中東、非洲、印度。2018年，Realme依靠著OPPO母公司廣東歐加通信科技有限公司的投資和OPPO的銷售渠道資源扶持，首先在海外的印度市場扎根并發(fā)展壯大，又逐步拿下了東南亞的性價比手機市場。

在手機硬件領域、物流速遞領域先行布局后，“OPPO系”大佬的商業(yè)布局也延伸到新消費領域。除了上文提到的TOMORO COFFEE，東南亞美妝品牌Y.O.U的母公司海貝麗致（HEBE BEAUTY）的背后，同樣也是來自國內(nèi)的OPPO系出海大佬。

根據(jù)時代財經(jīng)報道，有海貝麗致的東南亞當?shù)貑T工表示他們公司“隸屬于OPPO集團”和“OPPO印尼體系”。在北京海貝日麗的股權結構中，明確顯示有湯宏雷、李杰和張源這三人的持股占比，而他們都曾任OPPO系高管。

而美妝品牌Y.O.U從一開始就是一個面向東南亞市場的美妝品牌，研發(fā)的是針對東南亞人群肌膚特質(zhì)的產(chǎn)品。在OPPO系一眾控股高管的運營下，在東南亞當?shù)叵M者甚至都不知道這是一個有著中國背景的美妝品牌。

OPPO系大佬頻出的原因，是OPPO在早期國產(chǎn)硬件手機出海階段的獨特積累。OPPO系大佬基本上都是海外市場拓展出身，銷售能力極強。OPPO當年內(nèi)部甚至創(chuàng)造出了“李杰獎”，用于表彰貢獻突出的銷售人員。劉作虎、李炳忠也都是既懂技術又懂營銷，有魄力帶隊走出海外的“老大哥”。

基于對海外市場的了解，再加上他們在海外多年積累的經(jīng)銷網(wǎng)絡，有類似背景的OPPO系大佬們，在東南亞、印度發(fā)展壯大，一次次突破行業(yè)邊界，甚至把業(yè)務擴張到中東、非洲等新興市場。這些成就的取得，都得益于早期國產(chǎn)手機敢打敢拼的海外擴張。

四

新消費大佬“正當紅”

對比互聯(lián)網(wǎng)平臺大佬的時代轉型，和智能硬件大佬的借勢出海，消費品出海大佬似乎從來不會假裝低調(diào)。消費出海大佬們一直都很“卷”，都在致力于不斷推出新玩法、新花樣，試圖吸引更多市場消費者和投資者的目光。

這兩年，國內(nèi)新消費品牌強勢出海。茶飲圈的蜜雪冰城、元氣森林、喜茶正試圖走向海外，潮玩圈的泡泡瑪特，消費品圈的名創(chuàng)優(yōu)品，本身在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)時就以營銷手段走紅，在出海過程中更是高舉高打，試圖博得更多關注。

在今年3月發(fā)布的《2023胡潤全球富豪榜》上，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兩兄弟身價280億元，成為了身價漲幅最大的中國企業(yè)家。

蜜雪冰城的創(chuàng)始人張紅超，在2021年的蜜雪內(nèi)部會議上表示要“出海擴張”，曾經(jīng)豪邁發(fā)聲：兩美元，讓全球人民吃好喝好。

在國內(nèi)新茶飲中走平價路線的蜜雪冰城，從2018年開始就在大動作規(guī)劃出海。其在越南河內(nèi)開出首店，招股書稱“東南亞市場的未來潛力較大，有望成為未來中國現(xiàn)制新式茶飲的新營收增長點”，之后越南、印尼、新加坡、菲律賓、韓國、馬來西亞線下店也隨即鋪開。

去年12月，蜜雪冰城宣布將在東京表參道開設日本首店，不久后又宣布在東京池袋立教大學前開設日本二號店，光是小紅書上推廣宣傳與各大媒體報道的準備工作就延續(xù)了小半年。今年2月12日，蜜雪冰城悉尼首店開業(yè)，開業(yè)當天的營業(yè)額就突破2.4萬元人民幣。

茶飲出海賽道的大佬們似乎都善于描繪美好的前景與未來。同樣盯上了東南亞飲品市場的TOMORO COFFEE也提出了極其大膽的擴張規(guī)劃：到今年10月，在印尼開設2000家咖啡店，包括印尼、越南、泰國和柬埔寨等在內(nèi)的全東南亞國家線下店規(guī)模計劃達到4150家。

另一家消費品品牌出海的典型代表，把中國制造賣到全世界的名創(chuàng)優(yōu)品，其創(chuàng)始人葉國富也放出豪言，要在美國時代廣場開500平方米的“全球旗艦店”。

今年3月，名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會之后，葉國富在接受媒體采訪時說，“去年10月在美國待了一個月，在美國、加拿大和墨西哥這些國家，除了名創(chuàng)優(yōu)品外，幾乎看不到其他中國品牌。”

事實上，在2023財年第三季度財報發(fā)布后，葉國富還特別提到了“海外業(yè)務的持續(xù)發(fā)展”“雙管齊下的增長驅動”等出海帶來的超預期收益。根據(jù)其財報顯示，今年一季度名創(chuàng)優(yōu)品國際業(yè)務營收增長速度達到55%，遠超18%的國內(nèi)市場營收增速。

比起互聯(lián)網(wǎng)出海大佬，新消費出海大佬看起來更“敢想”，也更“敢說”。他們的高調(diào)也使公司經(jīng)營和出海從中受益。泡泡瑪特的王寧也曾經(jīng)提到，他們要“從中國的泡泡瑪特變成世界的泡泡瑪特”。

在泡泡瑪特國內(nèi)門店營收承壓，開店也愈發(fā)謹慎的情況下，去年他們在海外市場的高調(diào)拓展，打出“預計到2023年底泡泡瑪特海外門店的數(shù)量會達到80-90家，機器人商店接近200 家”的未來預期。

出海成為了泡泡瑪特財報中的增長亮點，讓其在壓力中又能講出保持市場信心的新故事。

過去20年出海領域風云變幻，從工具出海時代到移動互聯(lián)網(wǎng)出海；從中國制造的硬件出海，再到基于硬件經(jīng)銷網(wǎng)絡的多行業(yè)開花；從互聯(lián)網(wǎng)出海大佬的低調(diào)，到新消費出海大佬的高調(diào)，一切的調(diào)整和轉向都基于他們對于市場、時代、風口的充分判斷。

這些大佬們曾經(jīng)經(jīng)歷的故事告訴人們，只有掌握公司方向的舵手們看清未來風吹來的方向，才能在出海過程中占領先機，保持不敗。

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編者按：本文轉載自微信公眾號：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：郭照川