內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn):小紅書的無限戰(zhàn)爭
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|東籬 來源|伯虎財經(jīng)(ID:bohuFN)
4月25日晚,承載了許多70、80后青春的天涯社區(qū)疑似關(guān)停。一代傳奇終成“時代的眼淚”,給所有的內(nèi)容社區(qū)平臺敲響了警鐘。
與天涯這類成長于PC時代的BBS論壇不同,小紅書誕生以前便有微博在前開路,開局便抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的黃金10年。乘著時代的車輪,小紅書從早期的海淘分享社區(qū),逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞椒窒砥脚_,從美妝不斷延展至美食、旅行、萌寵等社交生活的方方面面。
截至2019年,小紅書的用戶數(shù)量超過 3 億。但人氣卻不一定等同于商業(yè)化的底氣,長久以來,小紅書都困于“站內(nèi)種草,站外拔草”,平臺“片葉不沾身”的尷尬。據(jù)雷峰網(wǎng)報道,2022年,小紅書用戶規(guī)模翻番,但是商業(yè)化營收卻只增長了20%。于是,我們依然可以看到小紅書在商業(yè)化變現(xiàn)的路上四面出擊。
今年以來,除了推出“筆記帶貨”加碼耕耘多年的電商業(yè)務,火爆全網(wǎng)的董潔直播也讓外界看到了小紅書式直播帶貨的潛力;五一前夕,小紅書又接連上線了多期團購活動,在酒旅、露營業(yè)務之外,借美食品類再度“殺入”本地生活。
然而本地生活這一賽道儼然成為了巨頭的牌桌,就如拼多多創(chuàng)始人黃崢對中國互聯(lián)網(wǎng)殘酷競爭的感慨——“任何地方桌子都是滿的”。看來,小紅書要在巨頭的包圍圈中殺出一條生路,還有幾場硬仗要打。
本地生活,輪到小紅書出牌
4月下旬,小紅書本地生活官方賬號“土撥薯”接連在上海、廣州上線了多期團購活動,包括“啡屋環(huán)游記”“三點幾咧飲茶先”“甜味研究園”“拜托這才是老廣的私藏”等“周末探店計劃”,涵蓋咖啡、新茶飲、甜品、粵菜等美食品類。
據(jù)《科創(chuàng)板日報》,小紅書對每個垂直且會著重運營的賽道都會建立一個“業(yè)務薯”官方賬號,用來發(fā)布對應業(yè)務的扶持內(nèi)容,如美妝護膚相關(guān)的“美妝薯”、明星入駐相關(guān)的“巨星薯”等。
而在團購活動上線之前,“土撥薯”最早發(fā)布的2期內(nèi)容都是有關(guān)商家和達人的扶持計劃,該計劃將在5月31日截止。扶持期內(nèi),商戶可通過“食力發(fā)店計劃”0傭金、0保證金入駐,探店達人可通過“探照燈計劃”享千萬流量曝光、官方運營指導和新熱店免費吃3大扶持政策。
種種跡象表明,小紅書這次可謂是一出手便著力打造“交易閉環(huán)”,實現(xiàn)“站內(nèi)拔草”。
伯虎財經(jīng)在小紅書隨機搜索“三點幾咧飲茶先”,就能看到許多附帶該標簽的探店圖文,而且不少內(nèi)容下都直接附帶了團購鏈接,點擊即可進店搶購,實現(xiàn)站內(nèi)交易。
不難看出,小紅書此時選擇發(fā)力本地生活,受多方面因素驅(qū)動。
一方面是小紅書自身營收來源單一。公開數(shù)據(jù)顯示,小紅書的營收結(jié)構(gòu)中“種草”業(yè)務廣告收入占比近8成,“拔草”業(yè)務上,努力多年的電商業(yè)務收入僅占2成,而淘寶、京東、知乎、抖音等大廠正在“種草”業(yè)務上步步緊逼,小紅書仍需開發(fā)第二增長曲線;
另一方面,本地生活方興未艾,是當下為數(shù)不多的藍海市場。抖音本地生活業(yè)務負責人朱時雨不久前總結(jié)道,“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場,真正通過線上完成的比例其實非常小,還遠遠沒有到存量競爭的地步。”
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)也顯示,2020年中國本地生活服務規(guī)模為19.5萬億,到2025年這一數(shù)字將增長至35.3萬億。
而本地生活業(yè)務里的“探店”,實際上就是另一種形式的“種草”。
小紅書平臺的“種草”文化、用戶愛嘗試和愛分享的特質(zhì),以及積攢多年的吃喝玩樂內(nèi)容,甚至于過去上線的門店詳情展示和“號店一體”基礎(chǔ)功能,都表明小紅書此次入局本地生活,并非盲目撒網(wǎng),而是水到渠成。
公開數(shù)據(jù)顯示,截至2022年底,小紅書擁有超過2.6億月活用戶,超過70%以上是90后用戶,其中創(chuàng)作者數(shù)量累計達到6900萬。
在“種草”氛圍驅(qū)動之下,超過222萬家餐廳在小紅書筆記內(nèi)容中被提及,從最高端的米其林餐廳到街邊的“蒼蠅小館”,都曾獲得小紅書創(chuàng)作者的分享評價。
隨著互聯(lián)網(wǎng)在線下消費的滲透,商家自己也越來越重視線上形象的打造和內(nèi)容的輸出,小紅書成為了必備的運營陣地。據(jù)了解,目前已有超過6000家餐廳在小紅書開設(shè)官方賬號,不少人已經(jīng)很熟悉小紅書的運營。
說個冷知識,美食品類實際上在2020年就已超過美妝,成為了小紅書站內(nèi)第一大垂直品類。今年3月,小紅書上美食探店相關(guān)用戶搜索量同比去年又增長了217%。不同于抖音、快手這類流量平臺,如今的小紅書更像是鼎盛時期的知乎、豆瓣和大眾點評,是影響用戶消費決策的平臺,邏輯上更容易打通成交鏈路。
然而,不斷有新玩家入局的本地生活戰(zhàn)場早就打成一片。
比如今年以來,阿里本地生活再發(fā)力,組建“高德+口碑”新戰(zhàn)線;美團發(fā)展站內(nèi)視頻、拓展B端業(yè)務、加大外賣補貼嚴守主場;抖音從搶奪商家資源到配送運力補位,強勢切入到店、到家兩大核心業(yè)務;再加上 3 月低調(diào)入場的快團團,前有猛虎后有追兵,小紅書壓力不可謂不大。
前美團 COO 干嘉偉總結(jié)過,做本地生活要“狂拜訪,狂上單”。線下是繞不開的戰(zhàn)場,相應的,平臺需要付出極高的運營成本。比如字節(jié)跳動為發(fā)力本地生活,就專門組建了“本地直營業(yè)務中心”,同時還另有一支上萬人的營銷團隊。
相比之下,雖然小紅書月活用戶在過去兩年多的時間里翻了一倍多達到2.6億,但小紅書團隊人數(shù)仍然維持在6000人以內(nèi)。小紅書想要分到本地生活的蛋糕,加大人力、財力的投入看來已不可避免。
而在本地生活之外,小紅書的戰(zhàn)場,早已無處不在。
小紅書的無限戰(zhàn)爭
小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾對極客公園表示:“小紅書剛出來時比較慫,真的沒什么野心,也不是要搶誰的市場,或者用磅礴的洪荒之力,挑戰(zhàn)或者顛覆什么東西。”
但內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)焦慮始終如影隨形。一方面是商業(yè)化與社區(qū)生態(tài)的極限拉扯,“種草”容易“拔草”難;另一方面是互聯(lián)網(wǎng)整體流量見頂,亟需提高對現(xiàn)有流量的利用轉(zhuǎn)化效率。
這也能從一定程度上解釋為什么在小紅書不斷向外探尋變現(xiàn)路徑的同時,大廠們紛紛“模仿復制”小紅書的“圖文筆記”。有數(shù)據(jù)顯示,2018年至今,互聯(lián)網(wǎng)大廠們在打造“另一個小紅書”上至少嘗試了15次,例如微信推出“小綠書”、淘寶在首頁入口上線“淘寶逛逛”、京東將“發(fā)現(xiàn)”頻道換成了“逛”。
光是字節(jié)跳動,復制小紅書的探索實踐就不下3次,比如推出新草、可頌APP,并且搶先一步將小紅書的“種草”模式搬到了海外,旗下Lemon8一度登上美區(qū)App Store應用下載總榜前十。
(圖源:網(wǎng)絡)
上海財經(jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗分析,現(xiàn)在的電商平臺已經(jīng)不再是消費者“自己想買什么就買什么”,而是“引導消費者買什么就買什么”。“種草”后,消費者的引導變得容易,進而離變現(xiàn)更進一步。
但身處“種草”前沿的小紅書卻把變現(xiàn)的鑰匙交到了別人的手里,被外界調(diào)侃“專業(yè)做流量嫁衣10年,美團、淘寶、抖音、飛豬、攜程都應該給它充值”。如今天涯的淪落再次證實,小而美的社區(qū)終究只是個理想,賺錢才是硬道理。因此,近幾年,小紅書“四面出擊”,加快了變現(xiàn)的步伐。
但內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)的終點說來說去,無外乎廣告、電商,以及小紅書如今入局的本地生活,抑或稱服務電商。
其中,廣告業(yè)務是小紅書的主陣地,探索近10年的電商業(yè)務營收占比依然僅有20%,且隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟降溫、新消費品牌增長浪潮退去,小紅書廣告業(yè)務增長壓力倍增。而小紅書2020年正式入局的直播電商直到董潔直播帶貨現(xiàn)象級爆火,才成功走出慢直播的差異化發(fā)展路線。
最后,本地生活雖然市場廣闊,卻也并不那么好做。前輩抖音就面臨著到店團購難落地的問題,即使消費者購買團購券也未必去線下核銷。數(shù)據(jù)顯示,抖音推流式團購券的實際核銷率僅有55%。
而且就如小紅書找到自己的“種草”優(yōu)勢和“慢直播”差異化路線一樣,小紅書的團購業(yè)務也必須找到自己的定位。
有觀點認為,小紅書目前處于抖音和美團的“中間地帶”,興趣種草會讓小紅書偏向于抖音,而圖文的內(nèi)容形式和用戶的搜索習慣則離美團更為接近。且平臺上用戶線上種草、線下打卡的消費習慣或許有助于提高小紅書團購業(yè)務的實際核銷率。
但小紅書畢竟沒有抖音那么強的“鈔能力”,當下的每一種變現(xiàn)方式背后,都是互聯(lián)網(wǎng)大廠死守或垂涎的陣地,小紅書在內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)上的無限競爭,看來仍將繼續(xù)。
參考來源:
1、科創(chuàng)板日報:欲分食萬億本地生活“蛋糕” 小紅書“土撥薯”已在上海廣州試點團購
2、一刻商業(yè):小紅書想搶本地生活蛋糕,難度有多大?
3、商業(yè)評論:字節(jié)、小紅書,互砍一刀
4、Morketing:入局萬億賽道,賣咖啡成為小紅書團購的開始?
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:伯虎財經(jīng)(ID:bohuFN),作者:東籬
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