盒馬上市猜想：節(jié)奏、護(hù)城河和成長性

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|賈樂樂 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

｜GUIDE｜

■ 盒馬上市，條件成熟了嗎？

■ 盒馬是什么樣的新零售故事？

■ 盒馬會受到投資者的歡迎嗎？

今年3月，阿里巴巴啟動了24年來最重要的一次組織變革，變革的內(nèi)容可以概括為：六個業(yè)務(wù)集團(tuán)獨(dú)立行走、憑本事吃飯。

獨(dú)立行走也包括獨(dú)立融資和獨(dú)立上市。

因此，在阿里巴巴宣布組織變革后，外界對誰將成為第一個上市的業(yè)務(wù)集團(tuán)保持著高度的關(guān)注。

近期，阿里巴巴2023年財(cái)報(bào)披露，集團(tuán)董事會已經(jīng)批準(zhǔn)菜鳥、阿里云和盒馬上市。按照時(shí)間表，盒馬會成為首個獨(dú)立上市的子公司，在6到12個月內(nèi)完成上市。

在阿里的安排中，盒馬為什么要率先上市？盒馬如果成功上市，會受到資本市場的青睞嗎？

01

為什么會是盒馬？

盒馬自誕生起，就以一種不同于傳統(tǒng)零售的方式行進(jìn)，它融合了零售和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和特色：

通過傳統(tǒng)零售的“所見即所得”的優(yōu)勢將自身獨(dú)特的產(chǎn)品及服務(wù)傳播出去，同時(shí)滿足了人“逛”的需求；利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，形成線上線下一體化，多渠道服務(wù)客戶。

盒馬獨(dú)特的模式也成為了傳統(tǒng)零售商超轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿，永輝的超級物種、步步高的鮮食演義、家樂福的極鮮工坊等都成為了模仿者。

作為新零售的代表，盒馬的優(yōu)勢能否轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的商業(yè)優(yōu)勢，關(guān)乎著新零售的進(jìn)化方向，也關(guān)系著多家模仿者的轉(zhuǎn)型方向，因此一直備受關(guān)注。

從阿里巴巴財(cái)報(bào)的描述來看，“新零售商超”已經(jīng)被驗(yàn)證是一個可持續(xù)盈利的商業(yè)模式。

財(cái)報(bào)顯示，盒馬的增長成為阿里巴巴中國商業(yè)分部增長的重要貢獻(xiàn)，銷售能力及運(yùn)營效率均有提升。

盒馬CEO侯毅在今年1月的全員信中稱盒馬的主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，今年四月，他又表示，去年四季度和今年一季度，盒馬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面盈利。

商業(yè)模式的成熟、盈利模型的跑通，是盒馬成為阿里巴巴集團(tuán)中上市先鋒的最重要的原因。

盒馬所在的零售行業(yè)，事關(guān)百姓的吃穿用、日常生活，屬于剛性消費(fèi)，對周期的敏感性比較弱，因此，在經(jīng)濟(jì)不那么活躍的時(shí)候表現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，而在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)刻，又表現(xiàn)出較強(qiáng)的彈性。這種特點(diǎn)也是零售業(yè)容易穿越周期的原因。

零售在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，屬于消費(fèi)這個更大的范疇之內(nèi)，是重要的構(gòu)成部分，而消費(fèi)是拉動經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車之一。

促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需，助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，是2023年經(jīng)濟(jì)政策方面的主基調(diào)。零售業(yè)的復(fù)蘇，也是中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的一個行業(yè)信號。

如果盒馬能夠成功上市，一方面將提振消費(fèi)市場的信心，另一方面也將增強(qiáng)資本市場對整個零售行業(yè)的認(rèn)可度。這是推動盒馬上市的第二個原因。

第三個原因在于阿里巴巴內(nèi)部。

盒馬講述的是一個獨(dú)特的故事，一個用自身在商品和服務(wù)上的創(chuàng)新獲取流量、占領(lǐng)市場的新零售的故事，也是阿里巴巴內(nèi)部唯一一個不依賴淘系流量的子公司。

如果盒馬上市，受到市場認(rèn)可，說明阿里有能力孵化出一個電商故事之外的行業(yè)公司。

同時(shí)，盒馬的互聯(lián)網(wǎng)基因和技術(shù)優(yōu)勢，又是源自于阿里巴巴，所以從阿里的視角來看，盒馬通過消費(fèi)市場和資本市場的雙重驗(yàn)證，是阿里創(chuàng)新活力的證明，也將激發(fā)阿里其他業(yè)務(wù)的創(chuàng)新熱情。

那么，盒馬上市的底氣是什么？或者說有沒有穩(wěn)固的護(hù)城河足以讓資本市場的玩家青眼相加？

02

護(hù)城河寬不寬？

在零售業(yè)，任何創(chuàng)新都是為了提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，衡量消費(fèi)者體驗(yàn)的維度有兩個：消費(fèi)者是否以合理的價(jià)格購買到了滿意甚至超出預(yù)期的商品、商品獲取的過程是否便捷或者讓人心生愉悅。

前者我們可以概括為商品力，后者也很重要，只不過商品力更為根本。

商品力，是盒馬一直以來打造差異化優(yōu)勢的核心抓手，比如很多盒馬的商品是獨(dú)家制作開發(fā)的，在外面是買不到的。

當(dāng)下，商品力在盒馬更是被放到了極其重要的位置，用侯毅的話說，商品力是今天零售業(yè)唯一的核心競爭力。

商品力主要體現(xiàn)在盒馬具有差異化的自有品牌上，通過強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力和生鮮類供應(yīng)鏈能力實(shí)現(xiàn)。

自有品牌是如何打出影響力的？這就不得不提盒馬的新零供關(guān)系了。

長久以來，國內(nèi)的零售行業(yè)以柜臺出租為主流，以向供應(yīng)商收取進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)、新品費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用為利，承擔(dān)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)比較小。

在終端零售話語權(quán)更強(qiáng)的背景之下，供應(yīng)商疲于應(yīng)對各種費(fèi)用，消費(fèi)者最關(guān)注的商品和服務(wù)，卻被排到了后面。也有一些話語權(quán)強(qiáng)大的品牌商，對他們而言，零售終端是其與消費(fèi)者溝通的渠道。

傳統(tǒng)零售業(yè)“品牌商→經(jīng)銷商→零售商→消費(fèi)者”鏈條越長，距離消費(fèi)者就越遠(yuǎn)，獲取的市場信息更容易失真，人與貨很難得到最佳匹配。

盒馬則一直在革新零供關(guān)系。

在盒馬的新零供關(guān)系之下，鏈路被簡化為“品牌商/制造商→零售商→消費(fèi)者”，與供應(yīng)商之間的關(guān)系變成了共同研發(fā)創(chuàng)造符合消費(fèi)者需求的商品，以商品的差價(jià)盈利，而非賺取供應(yīng)商的渠道費(fèi)用。

由于鏈路的縮短，消費(fèi)者的反饋也成為了盒馬與供應(yīng)商產(chǎn)品研發(fā)和銷售的風(fēng)向標(biāo)。

盒馬可以做到根據(jù)市場喜好迅速反向定制商品，用平均45天、系列商品最快30天的上新速度抓住潮流。

在盒馬平臺，囊括了生鮮、標(biāo)品、3R（即烹、即食、即熱）自有品牌商品的銷售占比已經(jīng)達(dá)到了35%。截至2022年10月底，盒馬的自有品牌商品類目已經(jīng)達(dá)到1200多種，催生了10個銷售規(guī)模過億的“盒品牌”。

生鮮上，盒馬的供應(yīng)鏈已經(jīng)下沉到源頭產(chǎn)地，在全國建設(shè)了近600個直采基地，150多個“盒馬村”，包括源頭基地、盒馬村、盒馬產(chǎn)地倉、盒馬銷地倉、盒馬門店等在內(nèi)的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)供銷”的一體化。

強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力和生鮮類供應(yīng)鏈能力實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)向上和價(jià)格向下，這也構(gòu)成了零售行業(yè)難以撼動的競爭優(yōu)勢。

為“產(chǎn)品向上、價(jià)格向下”提供支撐的是盒馬的“三縱三橫”戰(zhàn)略。

三縱是指縱向設(shè)置盒馬鮮生事業(yè)部負(fù)責(zé)盒馬鮮生、盒馬mini業(yè)態(tài)經(jīng)營；盒馬MAX事業(yè)部負(fù)責(zé)盒馬X會員店業(yè)態(tài)經(jīng)營；盒馬NB事業(yè)部負(fù)責(zé)盒馬鄰里及盒馬奧萊業(yè)態(tài)經(jīng)營。多業(yè)態(tài)矩陣定位于老百姓一日三餐的一站式解決方案，更廣泛地滿足消費(fèi)者需求。

三橫是指橫向設(shè)置商品研發(fā)采購中臺、物流供應(yīng)鏈中臺、技術(shù)中臺，全面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，通過結(jié)構(gòu)化、數(shù)字化、AI化的能力建設(shè)，支持盒馬不同業(yè)態(tài)的經(jīng)營和運(yùn)營。

“三橫三縱”的架構(gòu)讓盒馬在經(jīng)營體系上更加垂直化、專業(yè)化。

自帶流量商品的持續(xù)性推陳出新以及新零供關(guān)系下的效率提升，盒馬在經(jīng)營方面的這些優(yōu)勢，最終會轉(zhuǎn)化為盈利能力的提升，盈利前景更加明朗能夠消解關(guān)于盒馬能否持續(xù)性盈利的質(zhì)疑，提升投資者的信心。

03

成長性能否持續(xù)？

在現(xiàn)在主流的估值體系里，企業(yè)的價(jià)值由其未來獲取利潤或者現(xiàn)金流的能力折現(xiàn)所決定。

未來的利潤和現(xiàn)金流以什么樣的軌跡增長，勻速、減速還是加速，關(guān)系著市場對于企業(yè)的定價(jià)與估值。超預(yù)期的增長更容易獲得溢價(jià)。

從另一個角度，對于有著互聯(lián)網(wǎng)基因的公司來說，市場往往更加重視規(guī)模的增長。

因此，盒馬的成長性、成長空間，是投資者極為看重的指標(biāo)。

在過去，不管是開店速度，還是GMV，盒馬的規(guī)模擴(kuò)張都是非常迅速的。不僅在全國，在全球零售行業(yè)里也是令人矚目的。

2022年，盒馬鮮生銷售額同比增長超25%；盒馬X會員店增長超247%，奧萊和鄰里的增長則高達(dá)555%。

在主業(yè)態(tài)增速遠(yuǎn)高于整個零售行業(yè)，其他業(yè)態(tài)成倍增長的基礎(chǔ)之上，2023年，盒馬繼續(xù)提速，侯毅曾稱：“傳統(tǒng)大賣場在全線退出核心城市，給了盒馬低成本告訴拓展門店帶來了時(shí)代的機(jī)遇，也是盒馬成立8年來門店拓展最快的一年，今年盒馬的開店速度將遠(yuǎn)超以往，機(jī)遇是給有準(zhǔn)備的人的……”

從更長遠(yuǎn)的時(shí)間來看，盒馬將在未來10年服務(wù)10億人，實(shí)現(xiàn)萬億銷售。

那么，盒馬的“野心”是否能實(shí)現(xiàn)呢？

第一，即時(shí)零售的滲透率提升還有很大的空間。

浙商證券的研報(bào)顯示2021年，我國即時(shí)零售的滲透率只有2.4%，預(yù)計(jì)到2025年即時(shí)零售的規(guī)模將達(dá)到7000億元，這四年里的復(fù)合增長率可以達(dá)到28%。

在即時(shí)零售的實(shí)物商品里，短保、即時(shí)性強(qiáng)、高頻的品類最容易滲透，如生鮮，其次是短保、即時(shí)性強(qiáng)、低頻的種類，比如鮮花、蛋糕。

盒馬的大部分商品屬于這兩種范疇。

第二，人們對于零售行業(yè)的需求，永遠(yuǎn)繞不開“低價(jià)”“高質(zhì)”這兩個關(guān)鍵詞。

中國人口眾多，更重視性價(jià)比和更重視品質(zhì)的用戶都是非常大的群體。而且，這兩個群體也并不是完全對立的，重視性價(jià)比的用戶也可以打折買高品質(zhì)的商品。

盒馬的首席商品官趙家鈺曾表示，根據(jù)追蹤生鮮食品的消費(fèi)趨勢，盒馬發(fā)現(xiàn)重視性價(jià)比的用戶和更愿意為品質(zhì)和健康去買單的用戶都在增加。

這說明了兩點(diǎn)：做好產(chǎn)品品質(zhì)、向供應(yīng)鏈要效率以降低價(jià)格的路線是正確的；人貨需要更高效的匹配方式，這也是創(chuàng)造增量的關(guān)鍵。

第三，盒馬在零售業(yè)的多個因子上有優(yōu)勢。

盒馬的規(guī)模成長性，可以拆解為這樣的模型：GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購。

流量上看，三縱三橫戰(zhàn)略之下，盒馬鮮生事業(yè)部、盒馬MAX事業(yè)部主要服務(wù)一二線城市消費(fèi)者，盒馬NB事業(yè)部則以服務(wù)下沉市場為主。在高線城市講究極致的品質(zhì)，在下沉渠道講究極致的性價(jià)比。

今年盒馬擴(kuò)大了配送的范圍，線上的服務(wù)半徑也進(jìn)一步增加，覆蓋的人群進(jìn)一步增加。

轉(zhuǎn)化率方面，盒馬從生產(chǎn)到消費(fèi)的鏈路通暢且高效，對于消費(fèi)趨勢的掌握更加有利。

盒馬還有一個優(yōu)勢在于除了自身掌握的用戶偏好，還可以借助阿里的技術(shù)能力，據(jù)此安排商品的種類、庫存、地域特色，這可以在很大程度上提升商品的周轉(zhuǎn)率。

賣得快意味著相同時(shí)間段里賣得更多，利潤更高，也意味著對資金占用少，資金利用更加高效，這些都是推動企業(yè)內(nèi)在價(jià)值提升的因素。

客單價(jià)和復(fù)購，更多地取決于商品力，差異化的商品帶來高客單價(jià)，持續(xù)提供差異化商品的能力帶來持久的復(fù)購。

此外，對品質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣一旦形成之后，基本是不可逆的，盒馬的主流用戶比較年輕，未來10年、20年甚至更長遠(yuǎn)的時(shí)間里，只要盒馬持續(xù)提供好商品，他們?nèi)詴呛旭R的忠實(shí)用戶，這是一種長期效應(yīng)。

04

結(jié)語

新零售發(fā)軔于傳統(tǒng)零售無法真正實(shí)現(xiàn)供求兩端的平衡之時(shí)，多個玩家轟轟烈烈地跟隨趨勢入局或是轉(zhuǎn)型，到現(xiàn)在能健康活著的卻是屈指可數(shù)。

現(xiàn)在，新零售開始步入深水區(qū)，未來也將有一個又一個的挑戰(zhàn)，比如產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)如何與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)深度融合。

盒馬如果能夠上市，本身就代表了盒馬探索的新零售模式是可行的。同時(shí)，上市是提升一家公司治理水平的重要方式，借助上市，盒馬的運(yùn)營能力、決策機(jī)制、內(nèi)控、社會責(zé)任等多方面也將上新臺階。

治理能力的提升和資本市場的支持，能夠提升企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也能成為盒馬在接下來產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合時(shí)代的重要支撐。

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參考文獻(xiàn)

[1]《侯毅內(nèi)部信：盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利，2023年全面實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營》，界面；

[2]《專訪侯毅 | 未來10年盒馬實(shí)現(xiàn)“一萬億銷售，服務(wù)十億消費(fèi)者”的路徑和方法》零售氪星球

[3]《盒馬擴(kuò)大配送范圍，新增“5公里1小時(shí)送達(dá)”配送服務(wù)》，新京報(bào)；

[4]《即時(shí)零售系列：基于渠道對比視角的 空間展望與沙盤推演》，東吳證券；

[5]《即時(shí)零售：萬億賽道，以“快”為先》，浙商證券；

[6]《揭秘盒馬商品力：實(shí)施大單品策略，細(xì)分品類深度合作1-2家供應(yīng)商》，第三只眼看零售；

[7]《一次講透盒馬的底層邏輯》，瑞澤洞察

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：賈樂樂