OTA企業(yè)集體回暖背后，“國民新旅游”熱潮能延續(xù)多久？

作者|王慧瑩 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

飛往全國各地的航班滿載、各級別酒店入住率飆升、但凡有點名氣的地方都是“人從眾”。

以剛剛過去的五一黃金周為例，文化和旅游部數(shù)據顯示，黃金周有2.7億人次在出游，同比增長70.83%。

熱鬧的不只是黃金周，從一季度的數(shù)據更能看出整體賽道的狀況。

據文化和旅游部公布的今年一季度國內旅游數(shù)據報告顯示，一季度國內旅游總人次12.16億，比上年同期增加3.86億，同比增長46.5%。國內旅游收入1.30萬億元，比上年增加0.53萬億元，增長69.5%。這其中，福建、湖南、海南、內蒙古等地旅游接待人次均超過2019年同期。

持續(xù)向好的旅游需求也讓旅游行業(yè)看到了久違的希望。近日，同程旅行發(fā)布2023年一季報顯示，2023年第一季度，同程旅行實現(xiàn)營收25.9億元，同比增長50.5%。經調整凈利潤為5億元，同比增長105.6%。

而另一個OTA玩家攜程2022年年報數(shù)據顯示，2022年全年攜程實現(xiàn)扭虧為盈。

業(yè)績向好只是消費復蘇下旅游行業(yè)火熱的一個切面，今年的旅游市場還呈現(xiàn)出一些新的特點。

一個值得關注的變化是，出去玩變得越來越大眾化、國民化，周邊游、周末游成為了常態(tài)。

另外，非一線城市的居民，正在成為旅游的“主力軍”，同時，90后、00后的新生代消費者成為了主要的旅游人群，他們的選擇更加多樣化，不再只是去熱門旅游地，非傳統(tǒng)旅游城市也陸續(xù)受到他們的青睞。

在新消費的浪潮下，旅游市場復蘇不是回到過去，用戶的消費習慣和需求都發(fā)生了顯著的變化。過去三年，以同程旅行為代表的OTA企業(yè)在深耕產業(yè)鏈，讓傳統(tǒng)旅游演變成為更靈活、更具特色的國民新旅游方式。在這些變化當中，蘊藏著新的商機，誰又能抓住新機會？

一

旅游熱，不止五一黃金周

二十多天前五一黃金周的盛況，很多人至今仍記憶猶新。

一家位于浙江舟山的民宿主向連線Insight回憶，“五一前我的電話被打爆了，幾乎沒合眼，都是預訂房間的，但由于房間有限，還是有很多游客沒預定到房間。”

熱門景點民宿一房難求并不是個例，開往淄博的“燒烤專列”一票難求；西雙版納、延吉各式各樣的“民族公主”，都是旅游業(yè)火爆的真實寫照。

反映到數(shù)據上更加直觀。同程旅行數(shù)據顯示，4月29至5月1日，大交通、酒店、景區(qū)的單日預訂量均超過了春運期間的單日預訂量峰值。據同程研究院相關負責人介紹，今年“五一”假期，國內游客集中出游，整體出行市場客流量超過了春運高峰日。

另一邊，據文化和旅游部數(shù)據中心測算，2023年五一假期內，全國國內旅游出游合計2.74億人次，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實現(xiàn)國內旅游收入1480.56億元，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。

事實上，假期只是旅游業(yè)火熱的放大器，經歷了三年疫情和行業(yè)的寒冬，今年一季度旅游業(yè)一直在持續(xù)復蘇和回血。

傳導到OTA企業(yè)身上，便是一季度亮眼的業(yè)務數(shù)據。

5月24日，同程旅行發(fā)布2023年一季度財報披露，該季度同程旅行住宿業(yè)務收入為8.3億元，同比增長53.6%，較2019年同期增長70.5%，國內酒店間夜量較2019年同期增長超130%。交通業(yè)務收入為13.8億元，同比增長35.9%，較2019年同期增長9.8%，機票票量較2019年同期增長超35%。

另一邊，攜程等平臺的業(yè)績也有明顯復蘇的跡象。

攜程公布的2022年業(yè)績報告顯示，2022年，攜程全年實現(xiàn)凈營業(yè)收入200億元，同比增長0.08%；實現(xiàn)凈利潤13.67億元，扭虧為盈。

實際上，回顧過去一年，旅游業(yè)實屬不易。

同程旅行CEO馬和平在公開信中寫道：“2022年，我們經歷了自疫情發(fā)生以來最為艱辛的一年，國人出行意愿降至最低，行業(yè)面臨前所未有的大挑戰(zhàn)。”

攜程集團創(chuàng)始人梁建章在年報電話會中直言：“對于國內旅游市場而言，2022年第四季度是黎明前的黑暗。”

如今，黎明前的黑暗已經過去。三年過后，透過新一輪的一季報，釋放了積極的信號：熱鬧的旅游業(yè)正在重啟。更重要的是，同程旅行、攜程等OTA平臺的財報相當于旅游業(yè)的晴雨表，它們一季度向好的表現(xiàn)給行業(yè)來了個“開門紅”，也給市場和資本打了一劑強心針。

二

國民新旅游浪潮，有什么新趨勢？

市場的復蘇在表明，經歷三年的低谷，2023年或是旅游行業(yè)的一個轉折點。

據中國旅游研究院報告預測，2023年旅游市場全年“穩(wěn)開高走，持續(xù)回暖”，暑期有望迎來全面復蘇。預計2023年全年國內旅游人數(shù)約45.5億人次，同比增長73%。2023年全年入出境游客人數(shù)有望超過9000萬人次，同比翻一番。

換言之，在線旅游行業(yè)已經熬過了疫情期間的至暗時刻。但向好的態(tài)勢下，復蘇不意味著回到過去，人們對旅游的消費習慣和需求早已發(fā)生了變化。

一個突出的特點是，隨著疫情帶動了本地休閑、周邊游的興起，旅游、休閑、生活之間的界限越來越模糊，旅游的整體人次和頻次都在增長。

中國旅游研究院發(fā)布《中國國內旅游發(fā)展年度報告（2022-2023）》顯示，2022年國內旅游的出游距離和目的地游憩半徑明顯收縮，近程旅游和本地休閑成為國內旅游的空間特征，國內旅游呈現(xiàn)出短時間、近距離、高頻次等新特征。

舉例而言，之前人們的消費觀念是在五一、十一等長假期出去旅游，如今更多人喜歡來場“說走就走的旅行”。24小時吃遍淄博、一個周末玩遍西安……一場更符合當下新消費方式的“國民新旅游”正在興起。

所謂國民新旅游，標志點在于“大眾化”。當越來越多的人參與到旅游這種生活方式中來，國民化、大眾化釋放了更大的動能。

同程旅行2023年一季報披露，2023年第一季度，同程旅行的用戶規(guī)模持續(xù)增長，再次創(chuàng)下歷史新高。其中，平均月活躍用戶（MAU）達到2.9億，同比增長16.9%，較2019年同期增長43.6%，相當于每五個中國人就有一個人在使用同程旅行。

揭開國民新旅游的神秘面紗，連線Insight關注到幾個特點：

首先，一個值得關注的現(xiàn)象是，大眾旅游人群成為旅游消費復蘇的主動力，非一線城市人群迸發(fā)出更大的消費潛力。

反映到同程旅行身上，今年一季度，同程旅行微信平臺上約68.7%的新付費用戶來自中國非一線城市。截至2023年3月31日，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數(shù)的86.6%。

第二，更多三四線城市正在成為旅游目的地。

五一期間，同程旅行數(shù)據顯示，在“五一”假期里，國內三線及以下城市酒店預訂量較2019年同期增長超過150%。

據同程研究院相關負責人介紹，從單個城市看來，小城市的城市體量和整體接待能力無法趕超一二線城市，但從整體市場規(guī)模上看，數(shù)量眾多的小城市為“五一”假期旅游消費市場貢獻了更多增量。

第三，多項報告數(shù)據顯示，在旅游業(yè)回暖的過程中，“90后”“00后”群體成為了旅游主力軍，扛起了消費大旗。一定程度上，Z世代是旅游業(yè)的風向標。抓住Z世代，就等于抓住了消費訂單和人氣。

攜程數(shù)據顯示，五一期間00后陜西游客出游熱情最高，占比33%，其次為80后、90后，占比均為29%，這是00后首次超越90后成為假日旅游的“主力軍”，大家最喜歡去的城市為成都、重慶、北京、上海、武漢。

同程旅行數(shù)據顯示，在2023年“五一”假期的出游人群中，學生群體占比顯著提升，以機票訂單為例，該群體的占比從去年同期的25%左右提升至今年的30%左右。

可以看到，國民新旅游浪潮和Z世代的雙輪拉動之下，整個旅游業(yè)持續(xù)向好的態(tài)勢將會延續(xù)。

三

新的商機，誰能抓?。?/strong>