完美日記連續(xù)五季營(yíng)收下滑，為何卷不動(dòng)了？

作者|三輪 來(lái)源|鯨商(ID：bizwhale)

完美日記難“長(zhǎng)紅”，也是其他網(wǎng)紅品牌的宿命？‍‍‍‍‍

消費(fèi)者的口罩雖已摘下，但“國(guó)貨美妝第一股”完美日記母公司逸仙電商似乎并不好過(guò)。

近日，逸仙電商發(fā)布的2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其于第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.65億元，同比下跌14.1%，而這已是逸仙電商連續(xù)第五個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收下滑。

與此同時(shí)，像花西子、橘朵、珂拉琪、花知曉、girlcult等彩妝品牌還在不斷內(nèi)卷。逸仙電商收購(gòu)的科蘭黎、DR.WU、EVE LOM等護(hù)膚品牌，也面臨國(guó)內(nèi)華熙生物、貝泰妮的擠壓。

完美日記走過(guò)前幾年的紅利期，如今流量成本上漲，競(jìng)爭(zhēng)加劇，靠營(yíng)銷突圍成為難事。靠護(hù)膚品講新故事，轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略方向，能否讓完美日記重回巔峰？

一

完美日記為何為何“逆生長(zhǎng)”？‍‍

回顧2020年，是逸仙電商的高光時(shí)刻。其用4年時(shí)間，就登陸了美國(guó)紐交所，股價(jià)更是一度高達(dá)25美元，市值超千億。在受到資本市場(chǎng)的熱捧后，逸仙電商還收購(gòu)了科蘭黎、DR.WU、EVE LOM等品牌。

完美日記的成功主要?dú)w結(jié)于成功的營(yíng)銷，以及大牌平替的概念。然而在2020年初，疫情爆發(fā)，人們戴上口罩、減少化妝。同年間，逸仙電商的營(yíng)收增長(zhǎng)也開(kāi)始放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；凈利潤(rùn)更是持續(xù)虧損，再?zèng)]有盈利過(guò)。

到了今年一季度，逸仙電商的毛利潤(rùn)為5.687億元，較2022年同期的6.145億元下滑7.5%；毛利率為74.3%，較2022年同期毛利率69%提升了5.3%。凈利潤(rùn)為5070萬(wàn)元，較2022年第一季度凈虧損1.536億元收窄83.2%。

營(yíng)收下滑幅度雖超過(guò)之前提供的指導(dǎo)，但可以看出，完美日記仍在開(kāi)啟自救模式，把目光瞄向護(hù)膚品牌。

報(bào)告期內(nèi)，護(hù)膚業(yè)務(wù)成為逸仙電商最主要的增長(zhǎng)引擎，營(yíng)收同比大漲34.2%至2.45億元，占總營(yíng)收的比例達(dá)32%，連續(xù)四個(gè)季度保持在總營(yíng)收30%以上的水平。

護(hù)膚品產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用通常要高于彩妝產(chǎn)品。逸仙電商在財(cái)報(bào)中特別表示，期內(nèi)集團(tuán)加快了新品研發(fā)速度，研發(fā)費(fèi)用為2420萬(wàn)元，占比為3.2%，高于行業(yè)2%至3%的平均水平。受益于此，集團(tuán)旗下三大中高端護(hù)膚品牌Galenic、EVE LOM和DR.WU均延續(xù)積極態(tài)勢(shì)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)59%。

面對(duì)疲軟的彩妝業(yè)務(wù)，逸仙電商沒(méi)有在財(cái)報(bào)中給出具體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，但據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，完美日記最新推出的單品藍(lán)色散粉第一季度累計(jì)銷售20.4萬(wàn)件，小奧汀與Pink Bear第一季度抖音渠道銷售額同比增長(zhǎng)超100%。

一番操作后，逸仙電商2023年第一季度運(yùn)營(yíng)虧損為720萬(wàn)元，較2022年同期運(yùn)營(yíng)虧損3.080億元收窄97.7%；不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP），運(yùn)營(yíng)虧損6240萬(wàn)元，與2022年同期的運(yùn)營(yíng)虧損1.701億元相比收窄63.3%。

不過(guò)，相較于國(guó)內(nèi)其他美妝集團(tuán)，逸仙電商仍處于尷尬境地。在彩妝領(lǐng)域，2022年，完美日記的營(yíng)業(yè)收入約為37億元，大概是毛戈平的2倍。然而，正在申請(qǐng)IPO的毛戈平，去年收入大漲近38%至15.38億元，凈利潤(rùn)為3.49億元，賺錢(qián)能力在完美日記之上。

今年一季度丸美股份旗下美妝品牌戀火線上銷售額實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，推動(dòng)集團(tuán)整體收入大漲近25%至4.77億元，凈利潤(rùn)也大漲20.15%至7867萬(wàn)元。

還有完美日記的老對(duì)手花西子，早在2020年天貓618時(shí)，已在銷量上超過(guò)完美日記?；ㄎ髯与m未上市，但在去年完成了54億元的GMV，也高于逸仙電商的37.1億元。

在護(hù)膚品領(lǐng)域，華熙生物、上海家化和貝泰妮資歷都比逸仙電商老，用戶普及度更高。2022年上半年，華熙生物營(yíng)收為29.35億元、珀萊雅營(yíng)收為26.26億元、貝泰妮營(yíng)收為20.5億元，都高于逸仙電商的 18.43億元。此外，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等美妝巨頭也在不斷加碼中國(guó)市場(chǎng)。

而在去年，逸仙電商曾因股價(jià)長(zhǎng)期徘徊在1美元以下而被紐交所警告，若六個(gè)月內(nèi)不能回升到1美元以上，將會(huì)面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。‍

百般周折后，逸仙電商股價(jià)回到了1美元以上，風(fēng)險(xiǎn)暫時(shí)解除。但今年4月下旬以來(lái)，逸仙電商的股價(jià)又再度跌回到1美元以下，再次接近退市邊緣。

承壓之下，留給完美日記的時(shí)間不多了。

二

國(guó)貨美妝加劇“內(nèi)卷”

具體而言，品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)、研發(fā)戰(zhàn)，都在加劇。

據(jù)中信證券發(fā)布的《美妝及商業(yè)行業(yè)跟蹤報(bào)告》顯示，2021年，國(guó)際美妝大牌的價(jià)格戰(zhàn)越打越熱，明星單品折扣力度進(jìn)一步加大。比如小棕瓶、紅腰子精華、神仙水和雅頓金膠的單價(jià)相比2020年分別再降3.1%、5.3%、9.1%和4%。

其實(shí)，為了賣(mài)貨、清庫(kù)存，并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回流，雅詩(shī)蘭黛的經(jīng)典產(chǎn)品小棕瓶走向平民化，100ml的精華，幾年前的代購(gòu)賣(mài)價(jià)700多元，現(xiàn)在代購(gòu)售價(jià)已跌到400元左右。蘭蔻的小黑瓶眼霜，代購(gòu)價(jià)格也從幾年前的500元左右，降到如今的250元左右。

這番降價(jià)突襲，對(duì)國(guó)貨來(lái)說(shuō)非常致命，是在倒逼國(guó)貨再陷入“價(jià)格戰(zhàn)”。

早年間，國(guó)貨美妝品牌雖然贈(zèng)品也很多，但不太有買(mǎi)正裝送正裝的優(yōu)惠。即使在李佳琦直播間，薇諾娜特護(hù)霜、防曬乳、珀萊雅的源動(dòng)力精華、紅寶石精華等爆款產(chǎn)品，也都是贈(zèng)送小樣和面膜。

花西子、橘朵、酵色等國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的贈(zèng)品，則多為口紅小樣、化妝棉、粉撲等產(chǎn)品，折扣也大多在6~9折之間。

現(xiàn)在，珀萊雅、丸美、華熙生物的折扣力度有所上漲。但也有像完美日記這樣，即使給出低折扣和豐厚贈(zèng)品，銷售額仍難續(xù)輝煌的狀況。

2021年618期間，完美日記的名片唇釉和銀翼原石小細(xì)跟在李佳琦直播間的折扣達(dá)到了5.7折和4.6折，還分別贈(zèng)送500ml卸妝水和許愿星限定版口紅。

盡管消費(fèi)者口罩已經(jīng)摘下，從今年前4個(gè)月的社會(huì)零售消費(fèi)品總額來(lái)看，化妝品類目有9.3%的明顯增長(zhǎng)，但完美日記似乎并沒(méi)吃到這一波“市場(chǎng)反彈”紅利。

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)統(tǒng)計(jì)，截至2022年6月3日，美妝榜單中的前五名都是國(guó)際品牌，第六名花西子成交額為6600萬(wàn)元，Colorkey第八，成交額為5575萬(wàn)元，完美日記第十，銷售額4767萬(wàn)元。正是此次“戰(zhàn)役”，讓外界認(rèn)為完美日記開(kāi)始走下坡路。

除了價(jià)格內(nèi)卷，在營(yíng)銷層面，完美日記的小紅書(shū)營(yíng)銷法則也效果漸微。

因?yàn)樵谕昝廊沼浿螅ㄎ髯?、谷雨、colorkey等品牌都學(xué)會(huì)了完美日記的營(yíng)銷打法，迅速通過(guò)大批小紅書(shū)優(yōu)質(zhì)KOL帶貨。物以希為貴，當(dāng)完美日記的起勢(shì)經(jīng)驗(yàn)不再具有獨(dú)特獨(dú)特性，消費(fèi)者就會(huì)審美疲勞。并且，隨著彩妝產(chǎn)品在越來(lái)越相似，完美日記更是無(wú)法得到消費(fèi)者“專寵”。

更值得注意的是，完美日記的第二增長(zhǎng)曲線——護(hù)膚品牌，也面臨著其它國(guó)貨的價(jià)格戰(zhàn)打壓。

像頭部品牌華熙生物、上海家化和貝泰妮資歷都比逸仙電商老，用戶認(rèn)知度更高。2022年,華熙生物的研發(fā)投入為13.88億元，占營(yíng)收比重的6.10%；貝泰妮全年投入研發(fā)費(fèi)用為2.55億元，研發(fā)費(fèi)率達(dá)到 5.08%。他們都高于同年間逸仙電商的1.3億元。

因此，逸仙電商旗下的護(hù)膚品品牌，想要挑起業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)重?fù)?dān)，仍有較大的進(jìn)步空間。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)的CR4為31.1%，CR8則達(dá)到44.6%，市場(chǎng)集中度不斷上升，“馬太效應(yīng)”正進(jìn)一步加強(qiáng)。

逸仙電商想要虎口奪食，還需進(jìn)一步提高品牌知名度。

三

網(wǎng)紅品牌為何難“長(zhǎng)紅”？

創(chuàng)始人黃錦峰曾表示，完美日記早期偏流量形式的打法對(duì)品牌造成了傷害。因此，如今的完美日記在對(duì)待護(hù)膚品業(yè)務(wù)上，選擇拋棄流量，從長(zhǎng)計(jì)議。

畢竟，完美日記早年的打法無(wú)法建立清晰的品牌理念，只能靠低價(jià)和新鮮感吸引消費(fèi)者。

當(dāng)然，遇到困境的不止完美日記一家，橘朵、酵色、colorkey等國(guó)貨彩妝品牌，在面對(duì)越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者時(shí)，都顯得有些吃力。

簡(jiǎn)言之，國(guó)貨彩妝品牌通過(guò)追趕潮流風(fēng)向的營(yíng)銷策略，靠不斷推出新品才能吸引消費(fèi)者。不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽，完美日記、橘朵、酵色、colorkey等國(guó)貨彩妝品牌“換湯不換藥”，新品大都是換個(gè)包裝和噱頭，并沒(méi)有一款能夠代表品牌的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者形成有效的品牌記憶。

另一方面，完美日記的營(yíng)銷費(fèi)用一直居高不下。比如，當(dāng)初完美日記請(qǐng)周迅代言細(xì)跟口紅，因?yàn)橹苎冈谟耙暯缬休^好的作品傍身，知名度高，經(jīng)常和國(guó)際大牌掛鉤，完美日記想通過(guò)與周迅合作提升品牌調(diào)性。

只是效果不如預(yù)期。完美日記的細(xì)跟口紅除了包裝有所變化，既沒(méi)有抓眼球的色號(hào)，也沒(méi)有加大口紅克重，竟然還漲價(jià)了，讓很多消費(fèi)者不滿。所以一直以來(lái)，完美日記一直處于虧損，且停不了營(yíng)銷費(fèi)用，也提不上價(jià)格的尷尬境地。

如今，開(kāi)始謹(jǐn)慎、小步快跑的逸仙電商，或許能對(duì)資本市場(chǎng)講出新故事。但美妝市場(chǎng)日新月異，完美日記想要成為“中國(guó)的歐萊雅”，還需要打好護(hù)膚品品牌的基礎(chǔ)，加大科技投入，形成品牌記憶點(diǎn)，才能提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：鯨商(ID：bizwhale)，作者：三輪