完美日記連續(xù)五季營收下滑,為何卷不動(dòng)了?
作者|三輪 來源|鯨商(ID:bizwhale)
完美日記難“長紅”,也是其他網(wǎng)紅品牌的宿命?
消費(fèi)者的口罩雖已摘下,但“國貨美妝第一股”完美日記母公司逸仙電商似乎并不好過。
近日,逸仙電商發(fā)布的2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示,其于第一季度實(shí)現(xiàn)營收7.65億元,同比下跌14.1%,而這已是逸仙電商連續(xù)第五個(gè)季度出現(xiàn)營收下滑。
與此同時(shí),像花西子、橘朵、珂拉琪、花知曉、girlcult等彩妝品牌還在不斷內(nèi)卷。逸仙電商收購的科蘭黎、DR.WU、EVE LOM等護(hù)膚品牌,也面臨國內(nèi)華熙生物、貝泰妮的擠壓。
完美日記走過前幾年的紅利期,如今流量成本上漲,競爭加劇,靠營銷突圍成為難事??孔o(hù)膚品講新故事,轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略方向,能否讓完美日記重回巔峰?
一
完美日記為何為何“逆生長”?
回顧2020年,是逸仙電商的高光時(shí)刻。其用4年時(shí)間,就登陸了美國紐交所,股價(jià)更是一度高達(dá)25美元,市值超千億。在受到資本市場的熱捧后,逸仙電商還收購了科蘭黎、DR.WU、EVE LOM等品牌。
完美日記的成功主要?dú)w結(jié)于成功的營銷,以及大牌平替的概念。然而在2020年初,疫情爆發(fā),人們戴上口罩、減少化妝。同年間,逸仙電商的營收增長也開始放緩,甚至出現(xiàn)負(fù)增長;凈利潤更是持續(xù)虧損,再?zèng)]有盈利過。
到了今年一季度,逸仙電商的毛利潤為5.687億元,較2022年同期的6.145億元下滑7.5%;毛利率為74.3%,較2022年同期毛利率69%提升了5.3%。凈利潤為5070萬元,較2022年第一季度凈虧損1.536億元收窄83.2%。
營收下滑幅度雖超過之前提供的指導(dǎo),但可以看出,完美日記仍在開啟自救模式,把目光瞄向護(hù)膚品牌。
報(bào)告期內(nèi),護(hù)膚業(yè)務(wù)成為逸仙電商最主要的增長引擎,營收同比大漲34.2%至2.45億元,占總營收的比例達(dá)32%,連續(xù)四個(gè)季度保持在總營收30%以上的水平。
護(hù)膚品產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用通常要高于彩妝產(chǎn)品。逸仙電商在財(cái)報(bào)中特別表示,期內(nèi)集團(tuán)加快了新品研發(fā)速度,研發(fā)費(fèi)用為2420萬元,占比為3.2%,高于行業(yè)2%至3%的平均水平。受益于此,集團(tuán)旗下三大中高端護(hù)膚品牌Galenic、EVE LOM和DR.WU均延續(xù)積極態(tài)勢,營收同比增長59%。
面對(duì)疲軟的彩妝業(yè)務(wù),逸仙電商沒有在財(cái)報(bào)中給出具體業(yè)績數(shù)據(jù),但據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,完美日記最新推出的單品藍(lán)色散粉第一季度累計(jì)銷售20.4萬件,小奧汀與Pink Bear第一季度抖音渠道銷售額同比增長超100%。
一番操作后,逸仙電商2023年第一季度運(yùn)營虧損為720萬元,較2022年同期運(yùn)營虧損3.080億元收窄97.7%;不按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP),運(yùn)營虧損6240萬元,與2022年同期的運(yùn)營虧損1.701億元相比收窄63.3%。
不過,相較于國內(nèi)其他美妝集團(tuán),逸仙電商仍處于尷尬境地。在彩妝領(lǐng)域,2022年,完美日記的營業(yè)收入約為37億元,大概是毛戈平的2倍。然而,正在申請(qǐng)IPO的毛戈平,去年收入大漲近38%至15.38億元,凈利潤為3.49億元,賺錢能力在完美日記之上。
今年一季度丸美股份旗下美妝品牌戀火線上銷售額實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的強(qiáng)勁增長,推動(dòng)集團(tuán)整體收入大漲近25%至4.77億元,凈利潤也大漲20.15%至7867萬元。
還有完美日記的老對(duì)手花西子,早在2020年天貓618時(shí),已在銷量上超過完美日記?;ㄎ髯与m未上市,但在去年完成了54億元的GMV,也高于逸仙電商的37.1億元。
在護(hù)膚品領(lǐng)域,華熙生物、上海家化和貝泰妮資歷都比逸仙電商老,用戶普及度更高。2022年上半年,華熙生物營收為29.35億元、珀萊雅營收為26.26億元、貝泰妮營收為20.5億元,都高于逸仙電商的 18.43億元。此外,歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等美妝巨頭也在不斷加碼中國市場。
而在去年,逸仙電商曾因股價(jià)長期徘徊在1美元以下而被紐交所警告,若六個(gè)月內(nèi)不能回升到1美元以上,將會(huì)面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。
百般周折后,逸仙電商股價(jià)回到了1美元以上,風(fēng)險(xiǎn)暫時(shí)解除。但今年4月下旬以來,逸仙電商的股價(jià)又再度跌回到1美元以下,再次接近退市邊緣。
承壓之下,留給完美日記的時(shí)間不多了。
二
國貨美妝加劇“內(nèi)卷”
具體而言,品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、研發(fā)戰(zhàn),都在加劇。
據(jù)中信證券發(fā)布的《美妝及商業(yè)行業(yè)跟蹤報(bào)告》顯示,2021年,國際美妝大牌的價(jià)格戰(zhàn)越打越熱,明星單品折扣力度進(jìn)一步加大。比如小棕瓶、紅腰子精華、神仙水和雅頓金膠的單價(jià)相比2020年分別再降3.1%、5.3%、9.1%和4%。
其實(shí),為了賣貨、清庫存,并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回流,雅詩蘭黛的經(jīng)典產(chǎn)品小棕瓶走向平民化,100ml的精華,幾年前的代購賣價(jià)700多元,現(xiàn)在代購售價(jià)已跌到400元左右。蘭蔻的小黑瓶眼霜,代購價(jià)格也從幾年前的500元左右,降到如今的250元左右。
這番降價(jià)突襲,對(duì)國貨來說非常致命,是在倒逼國貨再陷入“價(jià)格戰(zhàn)”。
早年間,國貨美妝品牌雖然贈(zèng)品也很多,但不太有買正裝送正裝的優(yōu)惠。即使在李佳琦直播間,薇諾娜特護(hù)霜、防曬乳、珀萊雅的源動(dòng)力精華、紅寶石精華等爆款產(chǎn)品,也都是贈(zèng)送小樣和面膜。
花西子、橘朵、酵色等國產(chǎn)彩妝品牌的贈(zèng)品,則多為口紅小樣、化妝棉、粉撲等產(chǎn)品,折扣也大多在6~9折之間。
現(xiàn)在,珀萊雅、丸美、華熙生物的折扣力度有所上漲。但也有像完美日記這樣,即使給出低折扣和豐厚贈(zèng)品,銷售額仍難續(xù)輝煌的狀況。
2021年618期間,完美日記的名片唇釉和銀翼原石小細(xì)跟在李佳琦直播間的折扣達(dá)到了5.7折和4.6折,還分別贈(zèng)送500ml卸妝水和許愿星限定版口紅。
盡管消費(fèi)者口罩已經(jīng)摘下,從今年前4個(gè)月的社會(huì)零售消費(fèi)品總額來看,化妝品類目有9.3%的明顯增長,但完美日記似乎并沒吃到這一波“市場反彈”紅利。
據(jù)魔鏡市場情報(bào)統(tǒng)計(jì),截至2022年6月3日,美妝榜單中的前五名都是國際品牌,第六名花西子成交額為6600萬元,Colorkey第八,成交額為5575萬元,完美日記第十,銷售額4767萬元。正是此次“戰(zhàn)役”,讓外界認(rèn)為完美日記開始走下坡路。
除了價(jià)格內(nèi)卷,在營銷層面,完美日記的小紅書營銷法則也效果漸微。
因?yàn)樵谕昝廊沼浿?,花西子、谷雨、colorkey等品牌都學(xué)會(huì)了完美日記的營銷打法,迅速通過大批小紅書優(yōu)質(zhì)KOL帶貨。物以希為貴,當(dāng)完美日記的起勢經(jīng)驗(yàn)不再具有獨(dú)特獨(dú)特性,消費(fèi)者就會(huì)審美疲勞。并且,隨著彩妝產(chǎn)品在越來越相似,完美日記更是無法得到消費(fèi)者“專寵”。
更值得注意的是,完美日記的第二增長曲線——護(hù)膚品牌,也面臨著其它國貨的價(jià)格戰(zhàn)打壓。
像頭部品牌華熙生物、上海家化和貝泰妮資歷都比逸仙電商老,用戶認(rèn)知度更高。2022年,華熙生物的研發(fā)投入為13.88億元,占營收比重的6.10%;貝泰妮全年投入研發(fā)費(fèi)用為2.55億元,研發(fā)費(fèi)率達(dá)到 5.08%。他們都高于同年間逸仙電商的1.3億元。
因此,逸仙電商旗下的護(hù)膚品品牌,想要挑起業(yè)績增長重?fù)?dān),仍有較大的進(jìn)步空間。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)顯示,中國護(hù)膚品行業(yè)的CR4為31.1%,CR8則達(dá)到44.6%,市場集中度不斷上升,“馬太效應(yīng)”正進(jìn)一步加強(qiáng)。
逸仙電商想要虎口奪食,還需進(jìn)一步提高品牌知名度。
三
網(wǎng)紅品牌為何難“長紅”?
創(chuàng)始人黃錦峰曾表示,完美日記早期偏流量形式的打法對(duì)品牌造成了傷害。因此,如今的完美日記在對(duì)待護(hù)膚品業(yè)務(wù)上,選擇拋棄流量,從長計(jì)議。
畢竟,完美日記早年的打法無法建立清晰的品牌理念,只能靠低價(jià)和新鮮感吸引消費(fèi)者。
當(dāng)然,遇到困境的不止完美日記一家,橘朵、酵色、colorkey等國貨彩妝品牌,在面對(duì)越來越挑剔的消費(fèi)者時(shí),都顯得有些吃力。
簡言之,國貨彩妝品牌通過追趕潮流風(fēng)向的營銷策略,靠不斷推出新品才能吸引消費(fèi)者。不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽,完美日記、橘朵、酵色、colorkey等國貨彩妝品牌“換湯不換藥”,新品大都是換個(gè)包裝和噱頭,并沒有一款能夠代表品牌的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者形成有效的品牌記憶。
另一方面,完美日記的營銷費(fèi)用一直居高不下。比如,當(dāng)初完美日記請(qǐng)周迅代言細(xì)跟口紅,因?yàn)橹苎冈谟耙暯缬休^好的作品傍身,知名度高,經(jīng)常和國際大牌掛鉤,完美日記想通過與周迅合作提升品牌調(diào)性。
只是效果不如預(yù)期。完美日記的細(xì)跟口紅除了包裝有所變化,既沒有抓眼球的色號(hào),也沒有加大口紅克重,竟然還漲價(jià)了,讓很多消費(fèi)者不滿。所以一直以來,完美日記一直處于虧損,且停不了營銷費(fèi)用,也提不上價(jià)格的尷尬境地。
如今,開始謹(jǐn)慎、小步快跑的逸仙電商,或許能對(duì)資本市場講出新故事。但美妝市場日新月異,完美日記想要成為“中國的歐萊雅”,還需要打好護(hù)膚品品牌的基礎(chǔ),加大科技投入,形成品牌記憶點(diǎn),才能提升行業(yè)競爭力。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):鯨商(ID:bizwhale),作者:三輪
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