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美團(tuán)入港,意欲何為?勝算幾何?

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20 伯虎財(cái)經(jīng) ? 2023-05-29 09:13:37  來(lái)源:伯虎財(cái)經(jīng) E4448G0

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(圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng))

作者|夢(mèng)得 來(lái)源|伯虎財(cái)經(jīng)(ID:bohuFN)

在2017年,王興出席了“新經(jīng)濟(jì)100人”舉辦的2017年CEO峰會(huì),發(fā)表了《互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng),上天入地全球化》的演講:

上天,是指高科技;入地,是指不能只停留在C端做連接,光連接是干不過(guò)微信的,要扎到地底下去;全球化,是指在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸飽和的狀況下,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要積極的走出國(guó)門,搶占全球市場(chǎng)。

此后,美團(tuán)全球化的想法一直蠢蠢欲動(dòng)。

2018年-2020年,參與了四輪印度外賣Swiggy的融資,參投兩次印尼網(wǎng)約車行業(yè)獨(dú)角獸Go-Jek,還曾領(lǐng)投過(guò)尼日利亞移動(dòng)支付平臺(tái)Opay1.2億美元B輪融資。

在2018年,曾有媒體透露,美團(tuán)計(jì)劃擴(kuò)展中國(guó)香港市場(chǎng),但因香港不允許電動(dòng)車上路、外賣運(yùn)力無(wú)法保障而擱淺。

終于,5月22日,美團(tuán)旗下的外賣平臺(tái)KeeTa在香港上線,能行嗎?

KeeTa入港

“爆單了!”

據(jù)美團(tuán)香港地區(qū)的某員工透露,KeeTa上線首日截至晚8點(diǎn)左右,旺角地區(qū)的訂單量約1500-2000單。(目前KeeTa仍處在試點(diǎn)階段,僅在旺角及大角咀范圍內(nèi)的用戶可以下單,預(yù)計(jì)到年底會(huì)覆蓋整個(gè)香港。)《星港粵港通》的記者在中午12點(diǎn),旺角地區(qū),用三個(gè)外賣APP在同一餐廳,幾乎同時(shí)點(diǎn)了牛腩粉和凍檸茶,且都沒(méi)有使用優(yōu)惠劵的情況下,配送時(shí)間、配送費(fèi)、及最后成交價(jià)如下:Foodpanda>KeeTa>Deliveroo。

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當(dāng)然,不出意外,美團(tuán)延續(xù)了“燒錢圈地”戰(zhàn)略,推出了10億港幣激賞計(jì)劃,每位新用戶注冊(cè)可以獲得價(jià)值300港幣的優(yōu)惠券,用于滿減和運(yùn)費(fèi),甚至有滿80減50,直接打4折的優(yōu)惠。再加上之前的多次造勢(shì),“爆單”似乎不足為奇。

另外,面對(duì)香港網(wǎng)友在網(wǎng)上鋪天蓋地吐槽外賣“貴”、“配送慢”的怨言,美團(tuán)也提前做了功課,應(yīng)用方面,在評(píng)論還沒(méi)上線、支付方式尚且僅有一種時(shí),上線了”一人飯?zhí)?ldquo;專區(qū)和準(zhǔn)時(shí)寶。

“一人飯?zhí)?rdquo;專區(qū)

美團(tuán)表示,香港外賣平臺(tái)最低消費(fèi)門檻較高,加上高昂的配送費(fèi)用,導(dǎo)致平均外賣訂單價(jià)格高達(dá)160至180元。因此,專門推出了“一人飯?zhí)?rdquo;專頁(yè),打造一價(jià)全包式(包含餐費(fèi)和運(yùn)費(fèi))外賣套餐專區(qū),只要60元就能點(diǎn)到餐。

準(zhǔn)時(shí)寶

原有的外賣平臺(tái),超時(shí)很常見(jiàn),索賠很難。在KeeTa上,訂單實(shí)際送達(dá)時(shí)間超出預(yù)估15分鐘以上開(kāi)始提供相應(yīng)補(bǔ)償,超時(shí)15、20、30、60分鐘以上,分別補(bǔ)償10、20、50、100的港幣現(xiàn)金券。同時(shí),伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),整體來(lái)說(shuō),目前KeeTa的配送速度也相對(duì)略快。

用更低的價(jià)錢和更好的服務(wù)有助于美團(tuán)籠絡(luò)人心,等市場(chǎng)份額到達(dá)一定程度,美團(tuán)可以用市場(chǎng)規(guī)模要求平臺(tái)商家讓利。

只不過(guò),香港外賣市場(chǎng)是出了名的難啃。即便美團(tuán)在國(guó)內(nèi)歷經(jīng)腥風(fēng)血雨,搶占了大陸70%的市場(chǎng)份額,也是全球唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)或EBITDA層面的轉(zhuǎn)正的外賣平臺(tái)。

但對(duì)于美團(tuán)入港,大多數(shù)人并不是很看好。

痛點(diǎn)

和內(nèi)地不同,外賣從來(lái)不是香港消費(fèi)者的首選。

伯虎財(cái)經(jīng)問(wèn)了在香港生活的朋友、親戚平時(shí)吃不吃外賣,得到的回答非常統(tǒng)一:不吃。

一位小表妹“平靜”表示:“很貴!感覺(jué)外賣在香港還沒(méi)有完全打開(kāi),遠(yuǎn)了不送,費(fèi)用很多,還有服務(wù)費(fèi)、送貨費(fèi)用、最低消費(fèi)等等。”這讓筆者想起前段時(shí)間,小紅書一位網(wǎng)友分享點(diǎn)了5串燒烤,花費(fèi)266港元的熱搜。

香港外賣為何這么貴?

一是由于香港地小,人工成本高,配送費(fèi)通常在30港元起步,配送價(jià)格幾乎是國(guó)內(nèi)普通配送費(fèi)用的10倍。

二是香港對(duì)電單車上路、停車有嚴(yán)格的要求,因而出現(xiàn)了“步兵”。但步行配送會(huì)犧牲及時(shí)性和送貨范圍。加上香港大多數(shù)人還是習(xí)慣使用現(xiàn)金支付,下單后堂食和自取才是大多數(shù)人的選擇。

于是就陷入高價(jià)外賣的死循環(huán):配送費(fèi)高,消費(fèi)者參與意愿不強(qiáng);總需求單量不足,外賣平臺(tái)就難以用規(guī)?;笊碳掖蛘郏粸榱酥Ц锻赓u平臺(tái)的傭金,商家只能提價(jià)( 香港平臺(tái)抽傭比例大概在25%-35% 之間)。

根據(jù)交銀國(guó)際在報(bào)告中引用的Statista數(shù)據(jù),香港的外賣滲透率估計(jì)在3%左右,作為對(duì)比,內(nèi)地的外賣滲透率為30%。從數(shù)據(jù)上看,這個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑有充足的增長(zhǎng)空間。不過(guò),美團(tuán)外賣打入香港市場(chǎng)的第一步是,突破居民的消費(fèi)心智,逐步培養(yǎng)外賣的消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始。

與此同時(shí),美團(tuán)還要面臨兩個(gè)強(qiáng)敵:Deliveroo和Foodpanda。

兩大巨頭

先來(lái)簡(jiǎn)單的回顧一下香港的外賣史。

Foodpanda、Deliveroo、UberEats分別于2014、2015、2016年登陸香港。

慢了一步的UberEats這幾年幾番掙扎,在2021年底,以不到5%的市場(chǎng)份額退出。香港市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Measurable AI 的數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年Foodpanda和Deliveroo的份額分別為 63% 和 37%。

值得注意的是,和專注內(nèi)地市場(chǎng)的美團(tuán)不同,F(xiàn)oodpanda和Deliveroo是跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的老玩家。

Foodpanda成立于2012年,早年專注于非洲、亞洲、東歐和拉美市場(chǎng),以低價(jià)快餐為主。

當(dāng)初,F(xiàn)oodpanda認(rèn)為香港城市人口密集,智能手機(jī)普及率高,用戶應(yīng)用安裝率高,值得重金投入。進(jìn)軍香港前,第一步就收購(gòu)了許多香港企業(yè),圍繞商業(yè)智能、營(yíng)銷和物流建立了強(qiáng)大的本地團(tuán)隊(duì),幫助Foodpanda迅速在香港擴(kuò)大市場(chǎng)份額。目前在香港,F(xiàn)oodpanda 與超過(guò) 7,000 家餐廳合作,支持各種支付方式。

Deliveroo 則是從英國(guó)、比利時(shí)、法國(guó)、德國(guó)和意大利等歐洲國(guó)家一路擴(kuò)張到亞洲和大洋洲。并被創(chuàng)始人稱為"delivering food from great restaurants",專注于高端餐廳外賣,目標(biāo)是愿意付費(fèi)的高消費(fèi)人群。目前,Deliveroo擁有超過(guò)6500家合作餐廳,包括豪華酒店、老字號(hào)和米其林星級(jí)餐廳。

不過(guò)因擴(kuò)張的需要,兩位友軍踏入同一條河,Deliveroo 開(kāi)始為更實(shí)惠的餐廳提供服務(wù),而 Foodpanda 則提供中高端餐食。

但兩者仍然沒(méi)有很好的解決,香港外賣消費(fèi)者的一系列痛點(diǎn)。相比之下,美團(tuán)有“鈔能力”buff,加上擅長(zhǎng)用算法提高外賣配送的效率,也有更突出的運(yùn)營(yíng)能力(唯一能實(shí)現(xiàn)盈利的外賣平臺(tái)),有可能改變香港外賣目前的格局。

但美團(tuán)的野心不只是打開(kāi)難啃的香港市場(chǎng)那么簡(jiǎn)單。

美團(tuán),性感的想象

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是,互聯(lián)網(wǎng)大廠好像都愛(ài)上了送外賣,先是抖音,后是微信。

主要是太眼紅“美團(tuán)”了。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,美團(tuán)2022年全年?duì)I收2200億元同比增長(zhǎng)22.8%,EBITDA(息稅及折舊攤銷前利潤(rùn))97.2億,“美團(tuán)邏輯”成立了。

據(jù)虎嗅統(tǒng)計(jì),2022年全年,美團(tuán)配送了177億筆訂單,收入701億,相關(guān)成本802億,虧101億。但這101億不僅帶來(lái)了巨大的流量,還讓美團(tuán)成為了本地生活當(dāng)中的超級(jí)APP,涵蓋了美團(tuán)到店、線上營(yíng)銷。)

以2022年為例,傭金(主要來(lái)自到店)收入551億,在線營(yíng)銷及其它收入356億,合計(jì)907億,本地商業(yè)分部經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)295億。簡(jiǎn)而言之:大概就是賠100億送外賣,收900億傭金、廣告費(fèi),賺300億利潤(rùn)。

眼見(jiàn)著國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇,用戶量和流量趨于平穩(wěn),此時(shí)美團(tuán)把新的增長(zhǎng)點(diǎn)放在香港、全球市場(chǎng)也不失為一種好解法。

在今年3月底財(cái)報(bào)電話會(huì)上,王興曾明確表示香港作為境外業(yè)務(wù)的首發(fā)地,為未來(lái)進(jìn)軍國(guó)際作準(zhǔn)備。就像喜茶、蜜雪冰城把東南亞作為首發(fā)海外目的地戰(zhàn)略一樣。在團(tuán)隊(duì)方面,去年7月,曾經(jīng)負(fù)責(zé)滴滴、快手出海業(yè)務(wù)并取得一定成績(jī)的仇廣宇加入了美團(tuán),一定程度上彌補(bǔ)了美團(tuán)在國(guó)際化路線上的短板。比如此次KeeTa開(kāi)墾香港市場(chǎng),正是由仇廣宇親自帶隊(duì)。

一直以來(lái),大眾都將美團(tuán)的成功歸結(jié)于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性,此次進(jìn)軍香港,是美團(tuán)出海的關(guān)鍵一戰(zhàn)。如果能搶占一席之地,在一定程度上證實(shí)了美團(tuán)生意經(jīng)在其他國(guó)家和地區(qū)的可復(fù)制性。

不過(guò),雖說(shuō)現(xiàn)在的美團(tuán)比千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)擁有更多的資金和更豐富的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),但面對(duì)香港市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜和深耕多年的兩大巨頭,美團(tuán)此次所面臨的競(jìng)爭(zhēng)不一定比當(dāng)時(shí)的千團(tuán)大戰(zhàn)輕松。

“中國(guó)最神秘組織”的未解之謎也緩緩拉開(kāi)序幕:美團(tuán)只是大陸的奇跡嗎?

2、鯨商:大廠為何放不下外賣?

3、Measurable.ai:香港外賣市場(chǎng)概覽 (2018 -2022)

4、方正互聯(lián)網(wǎng)公司深度報(bào)告:<美團(tuán):中國(guó)香港外賣業(yè)務(wù)分析框架>

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):伯虎財(cái)經(jīng)(ID:bohuFN),作者:夢(mèng)得

本文來(lái)源伯虎財(cái)經(jīng),內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表前瞻網(wǎng)的立場(chǎng)。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題,請(qǐng)聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請(qǐng)聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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