國(guó)產(chǎn)奶粉，迎來(lái)最艱難的“十年”

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|馬小跳 來(lái)源|消費(fèi)最前線(ID：xiaofeizqx)

2016年，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)迎來(lái)了一次契機(jī)，這一年，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》以及一系列政策出臺(tái)，國(guó)內(nèi)奶粉監(jiān)管趨于正規(guī)化，眾多中小嬰幼兒奶粉品牌被火速淘汰，飛鶴、澳優(yōu)等品牌則依靠成功的營(yíng)銷策略重新建立了消費(fèi)者信任。

國(guó)產(chǎn)奶粉的崛起，也正是趕上了消費(fèi)升級(jí)的好時(shí)候，全民消費(fèi)追求升級(jí)，家長(zhǎng)對(duì)奶粉的需求已從“吃得飽”轉(zhuǎn)向“吃得好”，且不再盲目迷信進(jìn)口品牌。

有數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)奶粉品牌市場(chǎng)份額占比為45%，2018年增長(zhǎng)至46.6%，2020年實(shí)現(xiàn)對(duì)“洋奶粉”的反超，市場(chǎng)份額達(dá)到54%，2021年，進(jìn)一步增長(zhǎng)至超過(guò)60%。新的變局自然也孕育了新的巨頭，以飛鶴為例，2014年到2021年，中國(guó)飛鶴收入從36億元增長(zhǎng)至228.6億元，足足翻了6倍多。

但是，這個(gè)“黃金時(shí)代”可能正走向尾聲，頭部企業(yè)營(yíng)收下降、成本上升、毛利下降…背后透露出更深層的危機(jī)。

“嬰孩紅利”后繼無(wú)力

2016年，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的意義還在于新生人口的爆發(fā)給其創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)遇。因?yàn)?015年年末國(guó)家決定全面放開(kāi)二孩政策，大大刺激了每個(gè)家庭的生育意愿，這使得我國(guó)出生人口在2016年達(dá)到了1786萬(wàn)，同比增長(zhǎng)7.9%，是2000年以來(lái)人口出生最多的一年。其中，二孩及以上占出生人口比重超過(guò)45%。

當(dāng)時(shí)，被進(jìn)口奶粉壓制的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌自然也看到這一時(shí)機(jī)。飛鶴果斷舍棄了低端奶粉市場(chǎng)，去除了多數(shù)低端產(chǎn)品線（比如飛慧），集中火力發(fā)展高端及以上產(chǎn)品，君樂(lè)寶主打性價(jià)比，堅(jiān)持以低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，成功在市場(chǎng)上撕開(kāi)了一個(gè)口子。

國(guó)內(nèi)對(duì)二孩政策拉升生育率抱有相當(dāng)積極的態(tài)度，2016年，《國(guó)家人口發(fā)展規(guī)劃（2016-2030年）》曾預(yù)期2020年、2030年總和生育率分別為1.8，進(jìn)而預(yù)測(cè)我國(guó)人口將在2020年達(dá)到14.2億人，2030年前后實(shí)現(xiàn)14.5億人的峰值。然而，現(xiàn)在我國(guó)卻面臨著嚴(yán)重的人口問(wèn)題—老齡化、少子化、不婚化，出生人口越來(lái)越少。

這從2017年就開(kāi)始出現(xiàn)。2017年全國(guó)新出生人口為1723萬(wàn)人，2021年下降為1062萬(wàn)人，2022年更跌破1000萬(wàn)，僅為956萬(wàn)。更令人擔(dān)憂的是，2022年出生人口是956萬(wàn)人，死亡人口高達(dá)1041萬(wàn)人，首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

當(dāng)前，不管是從結(jié)婚登記數(shù)據(jù)還是女性的生育意愿來(lái)看，我國(guó)低生育率的趨勢(shì)很難在短時(shí)間內(nèi)逆轉(zhuǎn)。

有專業(yè)人士以國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)為參考，大致描繪了自2009年以來(lái)每一年的生育意愿曲線。從圖中看出，本應(yīng)從2012年一路走低的生育意愿，在二胎放開(kāi)后迎來(lái)了一波爆發(fā)，可在2018年之后又持續(xù)走低。而繼續(xù)以趨勢(shì)線擬合的方法，預(yù)測(cè)2022-2034年的生育意愿，并由此推斷到2035年的出生人口狀況，如果是按照下圖的這個(gè)走勢(shì)，那2023年-2035年新生人口將下滑至600-800萬(wàn)區(qū)間內(nèi)，并基本保持不變。

我國(guó)新生人口的增長(zhǎng)低迷，其實(shí)已經(jīng)映射到整個(gè)嬰幼兒用品市場(chǎng)上。比如紙尿褲，“紙尿褲規(guī)模已經(jīng)從原來(lái)的600億萎縮到400億左右了”，一位業(yè)內(nèi)人士表示，不少門(mén)店紙尿褲營(yíng)收嚴(yán)重下滑，竄貨亂價(jià)、惡性競(jìng)爭(zhēng)更是成為一種常態(tài)。

根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)估計(jì)，我國(guó)的兒童用品和服務(wù)市場(chǎng)(包括教育)目前每年價(jià)值約5000億美元，而預(yù)測(cè)未來(lái)5年將縮水15%至20%。

更危險(xiǎn)的是，我國(guó)人口的驟然下滑，不會(huì)給嬰幼兒用品相關(guān)制造商或品牌太多的時(shí)間去準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)。因?yàn)?strong>很多國(guó)家的人口出生率減半，起碼需要四十多年，這給了國(guó)家及企業(yè)調(diào)整策略并試錯(cuò)的時(shí)間，而我國(guó)十年（2012-2022）時(shí)間里，人口出生率大幅下滑，對(duì)企業(yè)而言，現(xiàn)在進(jìn)行多元化，多少有些晚了。

難以消化的高庫(kù)存

《南方周末》曾援引廣東省奶業(yè)協(xié)會(huì)顧問(wèn)王丁棉的話，“近十年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)有兩種商品只漲不跌，一個(gè)是房子，另一個(gè)是嬰幼兒配方乳粉（奶粉）。”但如今幾年光景，情形已然改變，暴漲的房?jī)r(jià)慢慢下跌，號(hào)稱全球最貴的國(guó)產(chǎn)奶粉也開(kāi)始降價(jià)了。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者對(duì)北京、山東、陜西等部分市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，嬰配粉的銷售價(jià)格較2022年又有明顯下滑，國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格下滑較為明顯。受訪經(jīng)銷商表示，某國(guó)產(chǎn)奶粉品牌旗下一款核心產(chǎn)品2022年實(shí)際成交價(jià)還能維持在190元到200元/罐左右，而到2023年3月，該產(chǎn)品成交價(jià)格則跌落到165元至180元/罐。

線上的價(jià)格可能更便宜。在一家母嬰電商平臺(tái)上，原價(jià)450元/罐（900克版）的一款國(guó)產(chǎn)某品牌高端奶粉，平臺(tái)實(shí)際售價(jià)只有160元/罐。

這不是品牌在調(diào)整價(jià)格，而是經(jīng)銷商竄貨或低價(jià)甩貨，攪亂了原本的價(jià)格體系，正如一位小型連鎖母嬰品牌的負(fù)責(zé)人感慨，“我賣了15年奶粉，第一次見(jiàn)到這么亂的市場(chǎng)。”當(dāng)然，這鍋不單單是經(jīng)銷商的，更根源的仍在于品牌，品牌將高庫(kù)存的壓力轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上，經(jīng)銷商只能靠低價(jià)把囤積的產(chǎn)品賣出去。

高庫(kù)存儼然成為了壓在國(guó)產(chǎn)奶粉品牌身上最重的枷鎖。據(jù)各公司2022年半年報(bào)數(shù)據(jù)，澳優(yōu)乳業(yè)、中國(guó)飛鶴、貝因美、H&H國(guó)際的存貨規(guī)模分別為26.57億元、18.03億元、3.79億元、22.31億元，占全部資產(chǎn)比例分別為24.23%、4.83%、9.28%、9.58%。

而從存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來(lái)看，澳優(yōu)乳業(yè)、中國(guó)飛鶴、貝因美、H&H國(guó)際的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為209.42天、93.66天、79.55天、158.83天。很顯然，其中澳優(yōu)乳業(yè)的存貨規(guī)模最高，存貨周轉(zhuǎn)效率最低，這也使得澳優(yōu)去年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)尤為拉胯，上半年，營(yíng)業(yè)收入為43.08億元，同比下降14.88%，凈利潤(rùn)為2.60億元，同比下降62.94%。

飛鶴的情況也不容樂(lè)觀。2019年時(shí)，飛鶴的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是58.93天，不到三年，就已經(jīng)提高至93.66天，飆升了63%，這也說(shuō)明原本飛鶴針對(duì)高庫(kù)存采取的一系列對(duì)策并沒(méi)有起到理想的效果。

而往長(zhǎng)遠(yuǎn)了看，無(wú)論是頭部品牌還是中小企業(yè)，國(guó)產(chǎn)奶粉的庫(kù)存短時(shí)間根本消化不完。一方面，新生兒數(shù)量不斷下滑，嬰幼兒奶粉行業(yè)缺少增長(zhǎng)動(dòng)力，市場(chǎng)自然會(huì)不斷萎縮；數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年間，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率分別為10.72%、8.88%、4.39%、4.38%，持續(xù)下降態(tài)勢(shì)。

另一方面，早在疫情之前，投資建廠的熱潮就已經(jīng)導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩，2016年坊間傳言，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)有一半產(chǎn)能閑置，到了2018年，產(chǎn)能閑置比例超過(guò)60%。如今，產(chǎn)能過(guò)剩持續(xù)惡化，奶粉市場(chǎng)上供需失衡的問(wèn)題加劇。

中小奶粉品牌正在迫切尋找買家，可產(chǎn)能對(duì)大品牌已經(jīng)沒(méi)什么吸引力了。

困在國(guó)內(nèi)，原地自嗨？

當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求日趨飽和，廣闊的海外市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌們就顯得尤為關(guān)鍵，電商、游戲、智能手機(jī)、新茶飲等行業(yè)如此，奶粉行業(yè)亦然。而相比其他行業(yè)，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌天然擁有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，即早期為了尋找優(yōu)質(zhì)奶源，掀起了海外投資建廠的浪潮，這為國(guó)產(chǎn)奶粉品牌出海提供了相當(dāng)大的便利。

如2013年，伊利、蒙牛、光明、澳優(yōu)和貝因美等在新西蘭、澳大利亞和歐洲等地，紛紛投資建廠，2016年發(fā)布配方奶粉注冊(cè)新政之后，再次掀起了建廠熱潮。

與之對(duì)應(yīng)地，國(guó)產(chǎn)奶粉巨頭們也拉開(kāi)了布局海外市場(chǎng)的序幕。先是君樂(lè)寶登陸香港、澳門(mén)市場(chǎng)銷售，而后合生元、雅士利、澳優(yōu)等品牌陸續(xù)進(jìn)軍澳洲、法國(guó)、新西蘭等國(guó)家。但是，投資建廠似乎沒(méi)有換來(lái)對(duì)海外市場(chǎng)的占據(jù)，這很可能會(huì)讓國(guó)產(chǎn)品牌尋找新市場(chǎng)來(lái)消化庫(kù)存的打算落空。

從我國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)出口情況來(lái)看，2017-2021年，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的出口額呈波動(dòng)態(tài)勢(shì)，2020-2021年期間，出口額相較2018-2019年下降較多，2021年略有回升，回升至2.5億美元以上。

其中，出口仍然局限在港澳市場(chǎng)。2021年，我國(guó)90%以上的對(duì)外出口嬰幼兒配方奶粉銷往香港地區(qū)，其次是澳門(mén)地區(qū)。這個(gè)占比與2019年時(shí)幾乎沒(méi)有變化，2019年大陸出口至中國(guó)香港的嬰配奶粉數(shù)量為1514.48噸，占比92.5%，出口至中國(guó)澳門(mén)的嬰配奶粉62噸，占比3.8%。這意味著除了港澳，國(guó)產(chǎn)奶粉在其他海外市場(chǎng)可以說(shuō)收獲甚少。

從國(guó)產(chǎn)頭部品牌的海外業(yè)務(wù)具體來(lái)看，如澳優(yōu)，據(jù)澳優(yōu)歷年年報(bào)顯示，2014年-2019年，澳優(yōu)的海外收入分別約為8.86億元、8.70億元、9.21億元、11.63億元、10.91億元、8.18億元，連續(xù)兩年收入下降，以至2019年海外營(yíng)收達(dá)近6年最低，同比2018年下降約25%。

澳優(yōu)在新西蘭、澳洲兩大市場(chǎng)的跌幅最明顯，2019年分別下滑了63.8%、42.55%。而此后兩三年受全球疫情的影響，澳優(yōu)的海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)始終未能重新恢復(fù)增長(zhǎng)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)勢(shì)如破竹的飛鶴，對(duì)海外市場(chǎng)也有些束手無(wú)策。2021年中報(bào)中，飛鶴特意指出海外業(yè)務(wù)的拓展是公司的重要方向，而根據(jù)中報(bào)數(shù)據(jù)，飛鶴來(lái)自美國(guó)的收入為9904.2萬(wàn)元，上一年同期為1.10億元，出現(xiàn)一定程度的下滑。

為什么國(guó)產(chǎn)奶粉走不出國(guó)門(mén)？有兩點(diǎn)極為關(guān)鍵，一是靠走高端路線崛起的國(guó)產(chǎn)奶粉，價(jià)格普遍比外資品牌的奶粉貴，這讓其與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)，難以吸引海外消費(fèi)者；此前，一張網(wǎng)絡(luò)流傳的《世界奶粉價(jià)格對(duì)比圖》顯示，一罐900克奶粉價(jià)格最低的國(guó)家分別為英國(guó)、荷蘭、德國(guó)、俄羅斯，均不足100元，而最貴的中國(guó)則高達(dá)391元。

二是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌之所以能在國(guó)內(nèi)打敗外資品牌，關(guān)鍵在于他們的營(yíng)銷策略完美契合了中國(guó)家長(zhǎng)不讓寶寶輸在起跑線的心理，和由此衍生的越貴越好的消費(fèi)理念，但是，這一營(yíng)銷策略并不適宜海外其他市場(chǎng)。

出海，對(duì)所有國(guó)產(chǎn)品牌都是險(xiǎn)途，可未必不能搏一搏，而對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌而言，目前幾乎看不到任何突破口。

當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被透支地越發(fā)嚴(yán)重，這遲早也會(huì)成為國(guó)產(chǎn)奶粉發(fā)展的一大局限。

消費(fèi)最前線，曾用名錦鯉財(cái)經(jīng)，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，公眾號(hào)：xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：消費(fèi)最前線(ID：xiaofeizqx)，作者：馬小跳