國產(chǎn)奶粉，迎來最艱難的“十年”

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|馬小跳 來源|消費(fèi)最前線(ID：xiaofeizqx)

2016年，國產(chǎn)奶粉企業(yè)迎來了一次契機(jī)，這一年，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》以及一系列政策出臺，國內(nèi)奶粉監(jiān)管趨于正規(guī)化，眾多中小嬰幼兒奶粉品牌被火速淘汰，飛鶴、澳優(yōu)等品牌則依靠成功的營銷策略重新建立了消費(fèi)者信任。

國產(chǎn)奶粉的崛起，也正是趕上了消費(fèi)升級的好時候，全民消費(fèi)追求升級，家長對奶粉的需求已從“吃得飽”轉(zhuǎn)向“吃得好”，且不再盲目迷信進(jìn)口品牌。

有數(shù)據(jù)顯示，2014年中國奶粉品牌市場份額占比為45%，2018年增長至46.6%，2020年實(shí)現(xiàn)對“洋奶粉”的反超，市場份額達(dá)到54%，2021年，進(jìn)一步增長至超過60%。新的變局自然也孕育了新的巨頭，以飛鶴為例，2014年到2021年，中國飛鶴收入從36億元增長至228.6億元，足足翻了6倍多。

但是，這個“黃金時代”可能正走向尾聲，頭部企業(yè)營收下降、成本上升、毛利下降…背后透露出更深層的危機(jī)。

“嬰孩紅利”后繼無力

2016年，對國產(chǎn)奶粉的意義還在于新生人口的爆發(fā)給其創(chuàng)造了市場機(jī)遇。因?yàn)?015年年末國家決定全面放開二孩政策，大大刺激了每個家庭的生育意愿，這使得我國出生人口在2016年達(dá)到了1786萬，同比增長7.9%，是2000年以來人口出生最多的一年。其中，二孩及以上占出生人口比重超過45%。

當(dāng)時，被進(jìn)口奶粉壓制的國產(chǎn)奶粉品牌自然也看到這一時機(jī)。飛鶴果斷舍棄了低端奶粉市場，去除了多數(shù)低端產(chǎn)品線（比如飛慧），集中火力發(fā)展高端及以上產(chǎn)品，君樂寶主打性價比，堅(jiān)持以低價優(yōu)勢吸引消費(fèi)者，成功在市場上撕開了一個口子。

國內(nèi)對二孩政策拉升生育率抱有相當(dāng)積極的態(tài)度，2016年，《國家人口發(fā)展規(guī)劃（2016-2030年）》曾預(yù)期2020年、2030年總和生育率分別為1.8，進(jìn)而預(yù)測我國人口將在2020年達(dá)到14.2億人，2030年前后實(shí)現(xiàn)14.5億人的峰值。然而，現(xiàn)在我國卻面臨著嚴(yán)重的人口問題—老齡化、少子化、不婚化，出生人口越來越少。

這從2017年就開始出現(xiàn)。2017年全國新出生人口為1723萬人，2021年下降為1062萬人，2022年更跌破1000萬，僅為956萬。更令人擔(dān)憂的是，2022年出生人口是956萬人，死亡人口高達(dá)1041萬人，首次出現(xiàn)了負(fù)增長。

當(dāng)前，不管是從結(jié)婚登記數(shù)據(jù)還是女性的生育意愿來看，我國低生育率的趨勢很難在短時間內(nèi)逆轉(zhuǎn)。

有專業(yè)人士以國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)為參考，大致描繪了自2009年以來每一年的生育意愿曲線。從圖中看出，本應(yīng)從2012年一路走低的生育意愿，在二胎放開后迎來了一波爆發(fā)，可在2018年之后又持續(xù)走低。而繼續(xù)以趨勢線擬合的方法，預(yù)測2022-2034年的生育意愿，并由此推斷到2035年的出生人口狀況，如果是按照下圖的這個走勢，那2023年-2035年新生人口將下滑至600-800萬區(qū)間內(nèi)，并基本保持不變。

我國新生人口的增長低迷，其實(shí)已經(jīng)映射到整個嬰幼兒用品市場上。比如紙尿褲，“紙尿褲規(guī)模已經(jīng)從原來的600億萎縮到400億左右了”，一位業(yè)內(nèi)人士表示，不少門店紙尿褲營收嚴(yán)重下滑，竄貨亂價、惡性競爭更是成為一種常態(tài)。

根據(jù)中國市場研究集團(tuán)估計(jì)，我國的兒童用品和服務(wù)市場(包括教育)目前每年價值約5000億美元，而預(yù)測未來5年將縮水15%至20%。

更危險的是，我國人口的驟然下滑，不會給嬰幼兒用品相關(guān)制造商或品牌太多的時間去準(zhǔn)備應(yīng)對。因?yàn)?strong>很多國家的人口出生率減半，起碼需要四十多年，這給了國家及企業(yè)調(diào)整策略并試錯的時間，而我國十年（2012-2022）時間里，人口出生率大幅下滑，對企業(yè)而言，現(xiàn)在進(jìn)行多元化，多少有些晚了。

難以消化的高庫存

《南方周末》曾援引廣東省奶業(yè)協(xié)會顧問王丁棉的話，“近十年來中國市場有兩種商品只漲不跌，一個是房子，另一個是嬰幼兒配方乳粉（奶粉）。”但如今幾年光景，情形已然改變，暴漲的房價慢慢下跌，號稱全球最貴的國產(chǎn)奶粉也開始降價了。

根據(jù)第一財經(jīng)記者對北京、山東、陜西等部分市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，嬰配粉的銷售價格較2022年又有明顯下滑，國產(chǎn)品牌的價格下滑較為明顯。受訪經(jīng)銷商表示，某國產(chǎn)奶粉品牌旗下一款核心產(chǎn)品2022年實(shí)際成交價還能維持在190元到200元/罐左右，而到2023年3月，該產(chǎn)品成交價格則跌落到165元至180元/罐。

線上的價格可能更便宜。在一家母嬰電商平臺上，原價450元/罐（900克版）的一款國產(chǎn)某品牌高端奶粉，平臺實(shí)際售價只有160元/罐。

這不是品牌在調(diào)整價格，而是經(jīng)銷商竄貨或低價甩貨，攪亂了原本的價格體系，正如一位小型連鎖母嬰品牌的負(fù)責(zé)人感慨，“我賣了15年奶粉，第一次見到這么亂的市場。”當(dāng)然，這鍋不單單是經(jīng)銷商的，更根源的仍在于品牌，品牌將高庫存的壓力轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上，經(jīng)銷商只能靠低價把囤積的產(chǎn)品賣出去。

高庫存儼然成為了壓在國產(chǎn)奶粉品牌身上最重的枷鎖。據(jù)各公司2022年半年報數(shù)據(jù)，澳優(yōu)乳業(yè)、中國飛鶴、貝因美、H&H國際的存貨規(guī)模分別為26.57億元、18.03億元、3.79億元、22.31億元，占全部資產(chǎn)比例分別為24.23%、4.83%、9.28%、9.58%。

而從存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來看，澳優(yōu)乳業(yè)、中國飛鶴、貝因美、H&H國際的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為209.42天、93.66天、79.55天、158.83天。很顯然，其中澳優(yōu)乳業(yè)的存貨規(guī)模最高，存貨周轉(zhuǎn)效率最低，這也使得澳優(yōu)去年的業(yè)績表現(xiàn)尤為拉胯，上半年，營業(yè)收入為43.08億元，同比下降14.88%，凈利潤為2.60億元，同比下降62.94%。

飛鶴的情況也不容樂觀。2019年時，飛鶴的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是58.93天，不到三年，就已經(jīng)提高至93.66天，飆升了63%，這也說明原本飛鶴針對高庫存采取的一系列對策并沒有起到理想的效果。

而往長遠(yuǎn)了看，無論是頭部品牌還是中小企業(yè)，國產(chǎn)奶粉的庫存短時間根本消化不完。一方面，新生兒數(shù)量不斷下滑，嬰幼兒奶粉行業(yè)缺少增長動力，市場自然會不斷萎縮；數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年間，我國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模增長率分別為10.72%、8.88%、4.39%、4.38%，持續(xù)下降態(tài)勢。

另一方面，早在疫情之前，投資建廠的熱潮就已經(jīng)導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，2016年坊間傳言，國內(nèi)奶粉企業(yè)有一半產(chǎn)能閑置，到了2018年，產(chǎn)能閑置比例超過60%。如今，產(chǎn)能過剩持續(xù)惡化，奶粉市場上供需失衡的問題加劇。

中小奶粉品牌正在迫切尋找買家，可產(chǎn)能對大品牌已經(jīng)沒什么吸引力了。

困在國內(nèi)，原地自嗨？

當(dāng)國內(nèi)市場的需求日趨飽和，廣闊的海外市場對國產(chǎn)品牌們就顯得尤為關(guān)鍵，電商、游戲、智能手機(jī)、新茶飲等行業(yè)如此，奶粉行業(yè)亦然。而相比其他行業(yè)，國產(chǎn)奶粉品牌天然擁有一個優(yōu)勢，即早期為了尋找優(yōu)質(zhì)奶源，掀起了海外投資建廠的浪潮，這為國產(chǎn)奶粉品牌出海提供了相當(dāng)大的便利。

如2013年，伊利、蒙牛、光明、澳優(yōu)和貝因美等在新西蘭、澳大利亞和歐洲等地，紛紛投資建廠，2016年發(fā)布配方奶粉注冊新政之后，再次掀起了建廠熱潮。

與之對應(yīng)地，國產(chǎn)奶粉巨頭們也拉開了布局海外市場的序幕。先是君樂寶登陸香港、澳門市場銷售，而后合生元、雅士利、澳優(yōu)等品牌陸續(xù)進(jìn)軍澳洲、法國、新西蘭等國家。但是，投資建廠似乎沒有換來對海外市場的占據(jù)，這很可能會讓國產(chǎn)品牌尋找新市場來消化庫存的打算落空。

從我國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)出口情況來看，2017-2021年，我國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的出口額呈波動態(tài)勢，2020-2021年期間，出口額相較2018-2019年下降較多，2021年略有回升，回升至2.5億美元以上。

其中，出口仍然局限在港澳市場。2021年，我國90%以上的對外出口嬰幼兒配方奶粉銷往香港地區(qū)，其次是澳門地區(qū)。這個占比與2019年時幾乎沒有變化，2019年大陸出口至中國香港的嬰配奶粉數(shù)量為1514.48噸，占比92.5%，出口至中國澳門的嬰配奶粉62噸，占比3.8%。這意味著除了港澳，國產(chǎn)奶粉在其他海外市場可以說收獲甚少。

從國產(chǎn)頭部品牌的海外業(yè)務(wù)具體來看，如澳優(yōu)，據(jù)澳優(yōu)歷年年報顯示，2014年-2019年，澳優(yōu)的海外收入分別約為8.86億元、8.70億元、9.21億元、11.63億元、10.91億元、8.18億元，連續(xù)兩年收入下降，以至2019年海外營收達(dá)近6年最低，同比2018年下降約25%。

澳優(yōu)在新西蘭、澳洲兩大市場的跌幅最明顯，2019年分別下滑了63.8%、42.55%。而此后兩三年受全球疫情的影響，澳優(yōu)的海外市場業(yè)務(wù)始終未能重新恢復(fù)增長。

在國內(nèi)市場勢如破竹的飛鶴，對海外市場也有些束手無策。2021年中報中，飛鶴特意指出海外業(yè)務(wù)的拓展是公司的重要方向，而根據(jù)中報數(shù)據(jù)，飛鶴來自美國的收入為9904.2萬元，上一年同期為1.10億元，出現(xiàn)一定程度的下滑。

為什么國產(chǎn)奶粉走不出國門？有兩點(diǎn)極為關(guān)鍵，一是靠走高端路線崛起的國產(chǎn)奶粉，價格普遍比外資品牌的奶粉貴，這讓其與外資品牌的競爭中缺乏價格優(yōu)勢，難以吸引海外消費(fèi)者；此前，一張網(wǎng)絡(luò)流傳的《世界奶粉價格對比圖》顯示，一罐900克奶粉價格最低的國家分別為英國、荷蘭、德國、俄羅斯，均不足100元，而最貴的中國則高達(dá)391元。

二是國產(chǎn)奶粉品牌之所以能在國內(nèi)打敗外資品牌，關(guān)鍵在于他們的營銷策略完美契合了中國家長不讓寶寶輸在起跑線的心理，和由此衍生的越貴越好的消費(fèi)理念，但是，這一營銷策略并不適宜海外其他市場。

出海，對所有國產(chǎn)品牌都是險途，可未必不能搏一搏，而對國產(chǎn)奶粉品牌而言，目前幾乎看不到任何突破口。

當(dāng)國內(nèi)市場被透支地越發(fā)嚴(yán)重，這遲早也會成為國產(chǎn)奶粉發(fā)展的一大局限。

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