上市一周年賣(mài)出近千萬(wàn)杯,茅臺(tái)冰淇淋為何能俘獲年輕人?
作者|郭子傲 來(lái)源|浪潮新消費(fèi)(ID:lcxinxiaofei)
20000,是每年中國(guó)快消市場(chǎng)上會(huì)涌現(xiàn)出的新品數(shù)量,但這些新品大多淹沒(méi)于時(shí)代浪潮中,能跑出來(lái)的寥寥無(wú)幾。
在這些新品中,茅臺(tái)冰淇淋僅誕生一年,卻已用市場(chǎng)反饋充分證明了自己。
5月29日,在茅臺(tái)冰淇淋一周年慶的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍對(duì)外公布了茅臺(tái)冰淇淋上市一周年的成績(jī)單:截至5月28日,茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷(xiāo)量近千萬(wàn)杯。
這份成績(jī)單無(wú)疑是令人矚目的。
而早在茅臺(tái)冰淇淋一年前橫空出世時(shí),它就造就了網(wǎng)紅效應(yīng),得到了全民熱捧。
2022年5月29日,也就是茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)推介會(huì)當(dāng)日,三款預(yù)包裝茅臺(tái)冰淇淋在“i茅臺(tái)”一小時(shí)內(nèi)全部售罄,銷(xiāo)售數(shù)量逾4萬(wàn)個(gè),銷(xiāo)售金額逾250萬(wàn)元;線下旗艦店“不甘示弱”,同樣創(chuàng)造出了“平均每分鐘接待2人次、7小時(shí)內(nèi)賣(mài)出5000余個(gè)冰淇淋”的銷(xiāo)售神話。
今年3月29日,茅臺(tái)酒瓶裝冰淇淋新品亮相,當(dāng)日微博上閱讀量已然高達(dá)近五千萬(wàn)熱度,不久后茅臺(tái)冰淇淋天貓旗艦店開(kāi)業(yè)。
傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞,茅臺(tái)冰淇淋譜寫(xiě)出了一曲“冰與火之歌”,且這首歌一直奏響到了今日。
很明顯,對(duì)于茅臺(tái)而言,入局冰淇淋并不只是一場(chǎng)網(wǎng)紅實(shí)驗(yàn),其持續(xù)且旺盛的生命力來(lái)源于產(chǎn)品內(nèi)核——對(duì)于品類(lèi)的深刻洞察和對(duì)于用戶(hù)的充分共情。
將時(shí)尚與經(jīng)典融合,茅臺(tái)冰淇淋促成了白酒與冰淇淋兩個(gè)品類(lèi)間的雙向奔赴,尤其在年輕消費(fèi)力迸發(fā)的當(dāng)下,它更是形成了一次與新生代個(gè)性與文化認(rèn)同需求的互文,最終成為消費(fèi)行業(yè)中一個(gè)絕佳的創(chuàng)新樣板。
一
一場(chǎng)品類(lèi)間的雙向奔赴、
為何茅臺(tái)和冰淇淋能夠走到一起?
走過(guò)千年風(fēng)雨,白酒需要一個(gè)新的故事。
對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō),酒的含義絕非一般,“禮”“情”之深意蘊(yùn)含在觥籌交錯(cuò)之間,并深深地影響著人們的精神世界。推杯換盞之際,流動(dòng)的不僅是杯中之酒,更是人們的情誼。“過(guò)門(mén)輒相呼,有酒斟酌之”、“晚來(lái)天欲雪,能飲一杯無(wú)”,人們?cè)⑶橛诰?、借酒抒情?/p>
但世間萬(wàn)物皆是一體兩面,悠久的歷史與豐富的意涵固然賦予了白酒以舉足輕重的文化地位,而時(shí)代快速變革之下,過(guò)重的文化烙印反倒成為了白酒身上的枷鎖。“太過(guò)老派”“不時(shí)尚”“不喜歡酒桌文化”……潛移默化之中形成的形象,使得年輕一代拒白酒于千里之外。
根據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》于2022年發(fā)起的調(diào)研,僅有6.8%的18-34歲年輕消費(fèi)者表示“喜歡白酒,經(jīng)常飲用”,13.8%的用戶(hù)表示“還沒(méi)嘗試過(guò)白酒”。
這一現(xiàn)象無(wú)疑令人感到惋惜。而假如剝離掉附著在酒身上的文化意涵,回歸酒本身,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)白酒醇香的口感令人難以抗拒。
現(xiàn)代與傳統(tǒng)之間的張力在白酒身上體現(xiàn)得淋漓盡致,而冰淇淋同樣站在一個(gè)關(guān)鍵的歷史節(jié)點(diǎn),亟待一場(chǎng)從功能價(jià)值到情感價(jià)值的跨越。
上個(gè)世紀(jì)90年代初,中國(guó)本土冰淇淋開(kāi)始較具規(guī)模的制造,并且隨著食品工業(yè)的高速發(fā)展,同時(shí)得益于外資品牌的來(lái)華發(fā)展,我國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大。據(jù)中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),2021年我國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)1600億元,近6年復(fù)合年增長(zhǎng)率超10%。
推動(dòng)中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)快速擴(kuò)容的,是量質(zhì)齊升的雙重邏輯。一方面,中國(guó)冰淇淋的人均年消費(fèi)量從1997年的1升增長(zhǎng)為如今的4升;另一方面,越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為更高品質(zhì)、更新鮮有趣的產(chǎn)品買(mǎi)單。
我們看到,不再局限于傳統(tǒng)的方形棒支,杯狀、餅干狀、文創(chuàng)形等冰淇淋新形態(tài)層出不窮,甜味和奶味也不再是冰淇淋和雪糕的唯一,各種口味均可與冰淇淋產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
而在這樣的行業(yè)現(xiàn)實(shí)背后,蘊(yùn)含的是冰淇淋消費(fèi)者價(jià)值的嬗變:從基礎(chǔ)的解暑納涼,到情感的快樂(lè)源泉,冰淇淋不再僅僅具有功能價(jià)值,其情緒價(jià)值同樣重要:
無(wú)論是節(jié)日約會(huì)時(shí)的社交貨幣,還是家居休閑時(shí)的追劇零食,又或是辛苦工作后的獎(jiǎng)勵(lì)慰藉,冰淇淋已然成為消費(fèi)者悅己的載體。
同時(shí)回溯冰淇淋的歷史,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),融合可謂是冰淇淋的一大基因。據(jù)記載,冰淇淋的起源最早可以追溯到公元前二世紀(jì),當(dāng)時(shí)的中國(guó)人創(chuàng)造性地把大米和牛奶混合放在盤(pán)中,然后放在雪中冷凍;而現(xiàn)代冰淇淋的雛形則源于馬可·波羅帶回意大利的一份配方,那是一種冰沙并混有少量牛乳和果泥的甜點(diǎn)。
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冰淇淋在融合中誕生,而融合也將為之注入全新的時(shí)代屬性,茅臺(tái)冰淇淋便是一個(gè)鮮活的例證。茅臺(tái)的醇香與冰淇淋的乳香相互交織,既為白酒的年輕化找到了一條突破路徑,也讓冰淇淋的情感價(jià)值實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。
可以說(shuō),白酒與冰淇淋兩個(gè)品類(lèi)之間的“聯(lián)姻”,是一種雙向奔赴的結(jié)果,而茅臺(tái)則敏銳地捕捉到了品類(lèi)趨勢(shì),并促成了這場(chǎng)融合。
二、走進(jìn)年輕人的精神世界
為何新生代對(duì)茅臺(tái)冰淇淋情有獨(dú)鐘?
僅從品類(lèi)視角出發(fā),仍不足以充分解釋年輕人對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋的追捧,因?yàn)椴簧夙槕?yīng)品類(lèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品并不一定能夠獲得成功,其核心原因在于它們代入用戶(hù)視角,以深刻的同理心洞察用戶(hù)所需。
而之所以茅臺(tái)冰淇淋能夠取得如此亮眼的市場(chǎng)成績(jī),恰恰就是因?yàn)槠洳戎辛四贻p人的消費(fèi)心理,從而在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間架起了一條情感橋梁。
這首先考驗(yàn)的是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的能力。盡管如上文所說(shuō),現(xiàn)象層面,年輕人群表示喜愛(ài)白酒的僅占一小部分,但這是否意味著年輕人“討厭白酒”?看似如此,但一旦對(duì)年輕人的消費(fèi)需求進(jìn)行更為深入的剖析,我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非這樣。
商務(wù)人士以及35歲以上人群普遍喜愛(ài)茅臺(tái),是因?yàn)槊┡_(tái)的幽雅和神秘,因?yàn)槊┡_(tái)能夠彰顯自身對(duì)于品質(zhì)的追求,滿(mǎn)足了文化需求,并借此融入了社交圈,獲得了社群認(rèn)可與自我滿(mǎn)足。所以不難看出,茅臺(tái)在根本上滿(mǎn)足了人們精神層面的多維需求,而這些需求卻是無(wú)論代際與種族、人類(lèi)永恒追求的東西。
從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),年輕人擁有喜愛(ài)茅臺(tái)的情感基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn):
調(diào)研顯示,18-34歲的受訪年輕人中,21.2%表示“白酒是中國(guó)的一種傳統(tǒng)文化,絕大多數(shù)場(chǎng)合都會(huì)飲用”,11.5%表示“身邊人喝白酒比較多,氛圍帶動(dòng)下經(jīng)常喝白酒”;而在飲用白酒的年輕人群中,茅臺(tái)則以37.2%的品牌選擇占比贏得了最多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。
那為什么還有那么多年輕人不愿意嘗試白酒?表面上看是因?yàn)榘拙粕砩系目贪逵∠螅镜脑蛟谟?,年輕人有一套更自我化的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為,這是在傳統(tǒng)白酒飲用方式下難以被滿(mǎn)足的。
一個(gè)鮮明的例證便是年輕人對(duì)于“悅?cè)?rdquo;與“悅己”的理解。傳統(tǒng)酒文化強(qiáng)調(diào)推杯換盞,把酒杯端起敬給對(duì)方,其核心在于“悅?cè)?rdquo;,而新一代的年輕人已疲憊于取悅他人,更強(qiáng)調(diào)取悅自己。
中國(guó)傳媒大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)研顯示,獲得樂(lè)趣是84%的Z世代在消費(fèi)時(shí)考慮的因素,且在所有消費(fèi)目的中位列第一。
這體現(xiàn)在飲酒上,便是年輕人希望以自己愜意的方式飲酒,他們不喜歡被說(shuō)教,不喜歡討好順從,渴望的是自我意識(shí)的彰顯,渴望的是性格的張揚(yáng)。根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀的調(diào)研,超過(guò)八成的年輕人偏好“輕飲酒”,他們更加鐘愛(ài)朦朧、慵懶的微醺狀態(tài),超過(guò)七成的人愿意在自己高興的時(shí)候來(lái)一杯酒,獨(dú)酌也成為了一個(gè)重要的飲酒場(chǎng)景。
這樣看來(lái),茅臺(tái)冰淇淋添加1.6%-2%的貴州茅臺(tái)酒比例,恰好能夠滿(mǎn)足年輕一代對(duì)于輕飲酒的需求,自己捧著冰淇淋杯也更為放松與閑適。
白酒的厚重與冰淇淋的輕盈形成反差,恰好能夠滿(mǎn)足年輕人對(duì)于個(gè)性張揚(yáng)的渴望,多重元素的融合也暗喻年輕人個(gè)性中的豐富與包容,而這便是茅臺(tái)冰淇淋獲得成功的關(guān)鍵所在,66元左右的定價(jià)也能夠讓人接受。
更進(jìn)一步,茅臺(tái)冰淇淋幫助年輕一代實(shí)現(xiàn)了自我認(rèn)同。無(wú)疑,這是一個(gè)多元文化并存并彼此交融的時(shí)代,而在這樣的時(shí)代背景下,“我是誰(shuí)”“我從哪兒來(lái)”“我要去哪里”的終極命題顯得更加難以回答。
但在消費(fèi)趨勢(shì)上,我們卻看到了一條清晰的脈絡(luò):數(shù)據(jù)表明,國(guó)人的購(gòu)物車(chē)有八成是國(guó)貨,90后的人均國(guó)貨消費(fèi)水平位列所有代際中第一。
這意味著,經(jīng)歷舶來(lái)文化的沖擊,年輕一代依然保留著自己的文化主體性。正如上文所引用的數(shù)據(jù)顯示,21.2%的年輕人認(rèn)可“白酒是中國(guó)的一種傳統(tǒng)文化”,而現(xiàn)代冰淇淋則更多是西方的產(chǎn)物,透過(guò)茅臺(tái)冰淇淋這一融合東西方的產(chǎn)品,年輕人得以自信地完成與舶來(lái)文化對(duì)視,最終在對(duì)撞與融合中實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。
既抓住了年輕人的胃,又走進(jìn)了年輕人的心,這就是茅臺(tái)冰淇淋俘獲年輕人的奧秘。
三
以創(chuàng)新打動(dòng)用戶(hù)、從網(wǎng)紅走向經(jīng)典,
一周歲的茅臺(tái)冰淇淋又將啟程
正如上文所說(shuō),中國(guó)快消市場(chǎng)上每年涌現(xiàn)的新品數(shù)以萬(wàn)計(jì),但這些創(chuàng)新產(chǎn)品大多淪為了“炮灰”,更別說(shuō)成為像茅臺(tái)冰淇淋這樣的現(xiàn)象級(jí)單品。
茅臺(tái)的品牌號(hào)召力難以復(fù)制,但茅臺(tái)冰淇淋的成功創(chuàng)新案例卻極具啟發(fā)性。
第一,在品類(lèi)嬗變中尋求顛覆機(jī)遇。跨品類(lèi)創(chuàng)新是近年較為熱門(mén)的創(chuàng)新方向,但并非所有品類(lèi)間都能實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。茅臺(tái)冰淇淋之所以能夠爆火,是因?yàn)榘拙婆c冰淇淋兩個(gè)品類(lèi)在發(fā)展脈絡(luò)上恰好存在結(jié)合點(diǎn),而不是因?yàn)閱渭兊?ldquo;獵奇”或者“反差”。
唯有深入理解品類(lèi)變遷的邏輯,緊抓消費(fèi)趨勢(shì),并敢于突破常規(guī),才能夠找到顛覆品類(lèi)的機(jī)會(huì),開(kāi)拓出一條新路。
第二,從用戶(hù)心理中探究人文深度。用戶(hù)是鮮活的人,而不是冰冷的調(diào)研數(shù)據(jù),更不是一個(gè)個(gè)枯燥的標(biāo)簽,他們的消費(fèi)行為背后蘊(yùn)含著更為深刻的消費(fèi)心理與情感需求。往細(xì)微處去探尋,找到用戶(hù)最癢或者最痛的點(diǎn),并基于此展開(kāi)創(chuàng)新,才能夠打動(dòng)用戶(hù),直擊內(nèi)心。
第三,于眾聲喧嘩中捕捉時(shí)代脈搏。一個(gè)時(shí)代會(huì)孕育屬于一個(gè)時(shí)代的企業(yè),但時(shí)間車(chē)輪滾滾向前,企業(yè)需要刺透未來(lái)的迷霧,既管好眼前之事,又看清未來(lái)方向。無(wú)疑,年輕人已經(jīng)成為當(dāng)前時(shí)代的最強(qiáng)音,是新一代的消費(fèi)主力,也是所有企業(yè)不容忽視的消費(fèi)人群。
茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍曾指出,茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品,而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品,是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感,推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手,抓住年輕人,就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)。
茅臺(tái)的未來(lái)是年輕人,那么茅臺(tái)冰淇淋的未來(lái)在哪里?
從過(guò)去茅臺(tái)冰淇淋的動(dòng)作來(lái)看,我們似乎可以看到兩條主線:產(chǎn)品與渠道。
產(chǎn)品上,今年3月29日,茅臺(tái)冰淇淋在重慶解放碑召開(kāi)了茅臺(tái)冰淇淋&茅臺(tái)雪泥新品發(fā)布會(huì),推出了酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和藍(lán)莓果汁雪泥三款新品。這三款新品實(shí)現(xiàn)了茅臺(tái)冰淇淋口味和品類(lèi)上的雙重突破。
渠道上,截至3月底產(chǎn)品上新,茅臺(tái)冰淇淋已在線下16個(gè)省份布局,開(kāi)設(shè)門(mén)店19家,線上立足于“i茅臺(tái)”APP,天貓超市、京東、抖音、本來(lái)生活網(wǎng)、各大KOL直播間、各大銀行線上商城等熱門(mén)平臺(tái)。再加上后續(xù)開(kāi)設(shè)的天貓旗艦店,茅臺(tái)冰淇淋已基本實(shí)現(xiàn)了全渠道布局,以提升用戶(hù)消費(fèi)的便利性。
很顯然,與茅臺(tái)主品酒類(lèi)數(shù)十年不變的標(biāo)簽包裝和品質(zhì)相對(duì)照,我們可以清晰地看到茅臺(tái)冰淇淋的差異:
從一款到多款,從冰淇淋到雪泥,從單一渠道到全渠道,茅臺(tái)冰淇淋仍在持續(xù)優(yōu)化著用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn),通過(guò)創(chuàng)新不斷滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于新鮮感的追求,而這終將推動(dòng)茅臺(tái)冰淇淋從網(wǎng)紅品成功地沉淀為經(jīng)典品。
“弘揚(yáng)茅臺(tái)文化,創(chuàng)領(lǐng)生活夢(mèng)想”,是茅臺(tái)的企業(yè)使命。而作為茅臺(tái)的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品,茅臺(tái)冰淇淋更是承擔(dān)著在年輕人中傳播茅臺(tái)文化、提升年輕人生活體驗(yàn)的責(zé)任。
目前來(lái)看,這已初具成效,不過(guò)中國(guó)95后人群數(shù)量龐大,茅臺(tái)文化同樣底蘊(yùn)深厚。正所謂道阻且長(zhǎng),行則將至,僅一周歲的茅臺(tái)冰淇淋又將踏上求索之路。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):浪潮新消費(fèi)(ID:lcxinxiaofei),作者:郭子傲
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