上市一周年賣出近千萬杯，茅臺冰淇淋為何能俘獲年輕人？

作者|郭子傲 來源|浪潮新消費(fèi)(ID：lcxinxiaofei)

20000，是每年中國快消市場上會涌現(xiàn)出的新品數(shù)量，但這些新品大多淹沒于時代浪潮中，能跑出來的寥寥無幾。 

在這些新品中，茅臺冰淇淋僅誕生一年，卻已用市場反饋充分證明了自己。

5月29日，在茅臺冰淇淋一周年慶的活動現(xiàn)場，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍對外公布了茅臺冰淇淋上市一周年的成績單：截至5月28日，茅臺冰淇淋累計銷量近千萬杯。  

這份成績單無疑是令人矚目的。

而早在茅臺冰淇淋一年前橫空出世時，它就造就了網(wǎng)紅效應(yīng)，得到了全民熱捧。

2022年5月29日，也就是茅臺冰淇淋首發(fā)推介會當(dāng)日，三款預(yù)包裝茅臺冰淇淋在“i茅臺”一小時內(nèi)全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬個，銷售金額逾250萬元；線下旗艦店“不甘示弱”，同樣創(chuàng)造出了“平均每分鐘接待2人次、7小時內(nèi)賣出5000余個冰淇淋”的銷售神話。

今年3月29日，茅臺酒瓶裝冰淇淋新品亮相，當(dāng)日微博上閱讀量已然高達(dá)近五千萬熱度，不久后茅臺冰淇淋天貓旗艦店開業(yè)。

傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞，茅臺冰淇淋譜寫出了一曲“冰與火之歌”，且這首歌一直奏響到了今日。

很明顯，對于茅臺而言，入局冰淇淋并不只是一場網(wǎng)紅實(shí)驗(yàn)，其持續(xù)且旺盛的生命力來源于產(chǎn)品內(nèi)核——對于品類的深刻洞察和對于用戶的充分共情。

將時尚與經(jīng)典融合，茅臺冰淇淋促成了白酒與冰淇淋兩個品類間的雙向奔赴，尤其在年輕消費(fèi)力迸發(fā)的當(dāng)下，它更是形成了一次與新生代個性與文化認(rèn)同需求的互文，最終成為消費(fèi)行業(yè)中一個絕佳的創(chuàng)新樣板。

一

一場品類間的雙向奔赴、

為何茅臺和冰淇淋能夠走到一起？

走過千年風(fēng)雨，白酒需要一個新的故事。

對于中國人來說，酒的含義絕非一般，“禮”“情”之深意蘊(yùn)含在觥籌交錯之間，并深深地影響著人們的精神世界。推杯換盞之際，流動的不僅是杯中之酒，更是人們的情誼。“過門輒相呼，有酒斟酌之”、“晚來天欲雪，能飲一杯無”，人們寓情于酒、借酒抒情。

但世間萬物皆是一體兩面，悠久的歷史與豐富的意涵固然賦予了白酒以舉足輕重的文化地位，而時代快速變革之下，過重的文化烙印反倒成為了白酒身上的枷鎖。“太過老派”“不時尚”“不喜歡酒桌文化”……潛移默化之中形成的形象，使得年輕一代拒白酒于千里之外。

根據(jù)《消費(fèi)者報道》于2022年發(fā)起的調(diào)研，僅有6.8%的18-34歲年輕消費(fèi)者表示“喜歡白酒，經(jīng)常飲用”，13.8%的用戶表示“還沒嘗試過白酒”。

 這一現(xiàn)象無疑令人感到惋惜。而假如剝離掉附著在酒身上的文化意涵，回歸酒本身，我們會發(fā)現(xiàn)白酒醇香的口感令人難以抗拒。

現(xiàn)代與傳統(tǒng)之間的張力在白酒身上體現(xiàn)得淋漓盡致，而冰淇淋同樣站在一個關(guān)鍵的歷史節(jié)點(diǎn)，亟待一場從功能價值到情感價值的跨越。

上個世紀(jì)90年代初，中國本土冰淇淋開始較具規(guī)模的制造，并且隨著食品工業(yè)的高速發(fā)展，同時得益于外資品牌的來華發(fā)展，我國冰淇淋行業(yè)市場迅速擴(kuò)大。據(jù)中國綠色食品協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年我國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計超過1600億元，近6年復(fù)合年增長率超10%。

推動中國冰淇淋市場快速擴(kuò)容的，是量質(zhì)齊升的雙重邏輯。一方面，中國冰淇淋的人均年消費(fèi)量從1997年的1升增長為如今的4升；另一方面，越來越多的消費(fèi)者愿意為更高品質(zhì)、更新鮮有趣的產(chǎn)品買單。

我們看到，不再局限于傳統(tǒng)的方形棒支，杯狀、餅干狀、文創(chuàng)形等冰淇淋新形態(tài)層出不窮，甜味和奶味也不再是冰淇淋和雪糕的唯一，各種口味均可與冰淇淋產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

而在這樣的行業(yè)現(xiàn)實(shí)背后，蘊(yùn)含的是冰淇淋消費(fèi)者價值的嬗變：從基礎(chǔ)的解暑納涼，到情感的快樂源泉，冰淇淋不再僅僅具有功能價值，其情緒價值同樣重要：

無論是節(jié)日約會時的社交貨幣，還是家居休閑時的追劇零食，又或是辛苦工作后的獎勵慰藉，冰淇淋已然成為消費(fèi)者悅己的載體。

同時回溯冰淇淋的歷史，我們會發(fā)現(xiàn)，融合可謂是冰淇淋的一大基因。據(jù)記載，冰淇淋的起源最早可以追溯到公元前二世紀(jì)，當(dāng)時的中國人創(chuàng)造性地把大米和牛奶混合放在盤中，然后放在雪中冷凍；而現(xiàn)代冰淇淋的雛形則源于馬可·波羅帶回意大利的一份配方，那是一種冰沙并混有少量牛乳和果泥的甜點(diǎn)。

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冰淇淋在融合中誕生，而融合也將為之注入全新的時代屬性，茅臺冰淇淋便是一個鮮活的例證。茅臺的醇香與冰淇淋的乳香相互交織，既為白酒的年輕化找到了一條突破路徑，也讓冰淇淋的情感價值實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

可以說，白酒與冰淇淋兩個品類之間的“聯(lián)姻”，是一種雙向奔赴的結(jié)果，而茅臺則敏銳地捕捉到了品類趨勢，并促成了這場融合。

二、走進(jìn)年輕人的精神世界

為何新生代對茅臺冰淇淋情有獨(dú)鐘？

僅從品類視角出發(fā)，仍不足以充分解釋年輕人對于茅臺冰淇淋的追捧，因?yàn)椴簧夙槕?yīng)品類趨勢的產(chǎn)品并不一定能夠獲得成功，其核心原因在于它們代入用戶視角，以深刻的同理心洞察用戶所需。

而之所以茅臺冰淇淋能夠取得如此亮眼的市場成績，恰恰就是因?yàn)槠洳戎辛四贻p人的消費(fèi)心理，從而在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間架起了一條情感橋梁。

這首先考驗(yàn)的是透過現(xiàn)象看本質(zhì)的能力。盡管如上文所說，現(xiàn)象層面，年輕人群表示喜愛白酒的僅占一小部分，但這是否意味著年輕人“討厭白酒”？看似如此，但一旦對年輕人的消費(fèi)需求進(jìn)行更為深入的剖析，我們便會發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非這樣。

商務(wù)人士以及35歲以上人群普遍喜愛茅臺，是因?yàn)槊┡_的幽雅和神秘，因?yàn)槊┡_能夠彰顯自身對于品質(zhì)的追求，滿足了文化需求，并借此融入了社交圈，獲得了社群認(rèn)可與自我滿足。所以不難看出，茅臺在根本上滿足了人們精神層面的多維需求，而這些需求卻是無論代際與種族、人類永恒追求的東西。

從這個意義上來說，年輕人擁有喜愛茅臺的情感基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)：

調(diào)研顯示，18-34歲的受訪年輕人中，21.2%表示“白酒是中國的一種傳統(tǒng)文化，絕大多數(shù)場合都會飲用”，11.5%表示“身邊人喝白酒比較多，氛圍帶動下經(jīng)常喝白酒”；而在飲用白酒的年輕人群中，茅臺則以37.2%的品牌選擇占比贏得了最多年輕消費(fèi)者的喜愛。

那為什么還有那么多年輕人不愿意嘗試白酒？表面上看是因?yàn)榘拙粕砩系目贪逵∠?，但更根本的原因在于，年輕人有一套更自我化的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，這是在傳統(tǒng)白酒飲用方式下難以被滿足的。

一個鮮明的例證便是年輕人對于“悅?cè)?rdquo;與“悅己”的理解。傳統(tǒng)酒文化強(qiáng)調(diào)推杯換盞，把酒杯端起敬給對方，其核心在于“悅?cè)?rdquo;，而新一代的年輕人已疲憊于取悅他人，更強(qiáng)調(diào)取悅自己。

中國傳媒大學(xué)的一項調(diào)研顯示，獲得樂趣是84%的Z世代在消費(fèi)時考慮的因素，且在所有消費(fèi)目的中位列第一。

這體現(xiàn)在飲酒上，便是年輕人希望以自己愜意的方式飲酒，他們不喜歡被說教，不喜歡討好順從，渴望的是自我意識的彰顯，渴望的是性格的張揚(yáng)。根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀的調(diào)研，超過八成的年輕人偏好“輕飲酒”，他們更加鐘愛朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)，超過七成的人愿意在自己高興的時候來一杯酒，獨(dú)酌也成為了一個重要的飲酒場景。

這樣看來，茅臺冰淇淋添加1.6%-2%的貴州茅臺酒比例，恰好能夠滿足年輕一代對于輕飲酒的需求，自己捧著冰淇淋杯也更為放松與閑適。

白酒的厚重與冰淇淋的輕盈形成反差，恰好能夠滿足年輕人對于個性張揚(yáng)的渴望，多重元素的融合也暗喻年輕人個性中的豐富與包容，而這便是茅臺冰淇淋獲得成功的關(guān)鍵所在，66元左右的定價也能夠讓人接受。

更進(jìn)一步，茅臺冰淇淋幫助年輕一代實(shí)現(xiàn)了自我認(rèn)同。無疑，這是一個多元文化并存并彼此交融的時代，而在這樣的時代背景下，“我是誰”“我從哪兒來”“我要去哪里”的終極命題顯得更加難以回答。

但在消費(fèi)趨勢上，我們卻看到了一條清晰的脈絡(luò)：數(shù)據(jù)表明，國人的購物車有八成是國貨，90后的人均國貨消費(fèi)水平位列所有代際中第一。

這意味著，經(jīng)歷舶來文化的沖擊，年輕一代依然保留著自己的文化主體性。正如上文所引用的數(shù)據(jù)顯示，21.2%的年輕人認(rèn)可“白酒是中國的一種傳統(tǒng)文化”，而現(xiàn)代冰淇淋則更多是西方的產(chǎn)物，透過茅臺冰淇淋這一融合東西方的產(chǎn)品，年輕人得以自信地完成與舶來文化對視，最終在對撞與融合中實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。

既抓住了年輕人的胃，又走進(jìn)了年輕人的心，這就是茅臺冰淇淋俘獲年輕人的奧秘。

三

以創(chuàng)新打動用戶、從網(wǎng)紅走向經(jīng)典，

一周歲的茅臺冰淇淋又將啟程

正如上文所說，中國快消市場上每年涌現(xiàn)的新品數(shù)以萬計，但這些創(chuàng)新產(chǎn)品大多淪為了“炮灰”，更別說成為像茅臺冰淇淋這樣的現(xiàn)象級單品。

茅臺的品牌號召力難以復(fù)制，但茅臺冰淇淋的成功創(chuàng)新案例卻極具啟發(fā)性。

第一，在品類嬗變中尋求顛覆機(jī)遇。跨品類創(chuàng)新是近年較為熱門的創(chuàng)新方向，但并非所有品類間都能實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。茅臺冰淇淋之所以能夠爆火，是因?yàn)榘拙婆c冰淇淋兩個品類在發(fā)展脈絡(luò)上恰好存在結(jié)合點(diǎn)，而不是因?yàn)閱渭兊?ldquo;獵奇”或者“反差”。

唯有深入理解品類變遷的邏輯，緊抓消費(fèi)趨勢，并敢于突破常規(guī)，才能夠找到顛覆品類的機(jī)會，開拓出一條新路。

第二，從用戶心理中探究人文深度。用戶是鮮活的人，而不是冰冷的調(diào)研數(shù)據(jù)，更不是一個個枯燥的標(biāo)簽，他們的消費(fèi)行為背后蘊(yùn)含著更為深刻的消費(fèi)心理與情感需求。往細(xì)微處去探尋，找到用戶最癢或者最痛的點(diǎn)，并基于此展開創(chuàng)新，才能夠打動用戶，直擊內(nèi)心。

第三，于眾聲喧嘩中捕捉時代脈搏。一個時代會孕育屬于一個時代的企業(yè)，但時間車輪滾滾向前，企業(yè)需要刺透未來的迷霧，既管好眼前之事，又看清未來方向。無疑，年輕人已經(jīng)成為當(dāng)前時代的最強(qiáng)音，是新一代的消費(fèi)主力，也是所有企業(yè)不容忽視的消費(fèi)人群。

茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍曾指出，茅臺冰淇淋不是簡單的消費(fèi)商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。

茅臺的未來是年輕人，那么茅臺冰淇淋的未來在哪里？

從過去茅臺冰淇淋的動作來看，我們似乎可以看到兩條主線：產(chǎn)品與渠道。

產(chǎn)品上，今年3月29日，茅臺冰淇淋在重慶解放碑召開了茅臺冰淇淋&茅臺雪泥新品發(fā)布會，推出了酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和藍(lán)莓果汁雪泥三款新品。這三款新品實(shí)現(xiàn)了茅臺冰淇淋口味和品類上的雙重突破。

渠道上，截至3月底產(chǎn)品上新，茅臺冰淇淋已在線下16個省份布局，開設(shè)門店19家，線上立足于“i茅臺”APP，天貓超市、京東、抖音、本來生活網(wǎng)、各大KOL直播間、各大銀行線上商城等熱門平臺。再加上后續(xù)開設(shè)的天貓旗艦店，茅臺冰淇淋已基本實(shí)現(xiàn)了全渠道布局，以提升用戶消費(fèi)的便利性。

很顯然，與茅臺主品酒類數(shù)十年不變的標(biāo)簽包裝和品質(zhì)相對照，我們可以清晰地看到茅臺冰淇淋的差異：

從一款到多款，從冰淇淋到雪泥，從單一渠道到全渠道，茅臺冰淇淋仍在持續(xù)優(yōu)化著用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，通過創(chuàng)新不斷滿足用戶對于新鮮感的追求，而這終將推動茅臺冰淇淋從網(wǎng)紅品成功地沉淀為經(jīng)典品。

“弘揚(yáng)茅臺文化，創(chuàng)領(lǐng)生活夢想”，是茅臺的企業(yè)使命。而作為茅臺的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，茅臺冰淇淋更是承擔(dān)著在年輕人中傳播茅臺文化、提升年輕人生活體驗(yàn)的責(zé)任。

目前來看，這已初具成效，不過中國95后人群數(shù)量龐大，茅臺文化同樣底蘊(yùn)深厚。正所謂道阻且長，行則將至，僅一周歲的茅臺冰淇淋又將踏上求索之路。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：浪潮新消費(fèi)(ID：lcxinxiaofei)，作者：郭子傲