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背刺京東,蘋果全球首次直播帶貨為何選擇天貓

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20 唐辰同學(xué) ? 2023-06-01 14:20:01  來(lái)源:唐辰同學(xué) E5001G0

作者|小只 來(lái)源|唐辰同學(xué)(ID:late-news)

蘋果官方在電商平臺(tái)的全球首次直播。

這是天貓?jiān)诮衲?18電商大戰(zhàn)最新扔下的重磅炸彈:天貓Apple Store官方旗艦店將參與今年的 618 直播活動(dòng)。根據(jù)蘋果官方旗艦店消息, “Apple官旗首播” 于31日晚19:00點(diǎn)在天貓開啟。截止目前,直播間內(nèi)“券”字霸屏,觀眾都表示想要優(yōu)惠券。

這個(gè)噱頭放在任何一個(gè)電商平臺(tái)都是爆炸性的,特別是對(duì)京東而言,3C數(shù)碼是京東發(fā)家之本,也一直是京東的優(yōu)勢(shì)品類。Apple官旗天貓首播,無(wú)異于突襲,直擊京東腹地。

實(shí)際上,這已經(jīng)不是天貓第一次突襲京東3C,早在2020年的“618大促”,當(dāng)時(shí)蘋果就第一次以官方形式參與天貓618折扣活動(dòng),蘋果天貓官方旗艦店支持平臺(tái)滿減策略并提供150元會(huì)場(chǎng)優(yōu)惠券,相當(dāng)于全場(chǎng)8折起。更讓人驚詫的是,蘋果官方并不是簡(jiǎn)單的清庫(kù)存,破天荒拿出當(dāng)年4月份最新發(fā)布的iPhone SE,直降200元,并支持12期分期免息,以示誠(chéng)意。其他參與活動(dòng)商品也實(shí)現(xiàn)全球官網(wǎng)最低價(jià)。

這個(gè)力度對(duì)于從不公開打價(jià)格戰(zhàn)的蘋果來(lái)說(shuō),是前所未有且相當(dāng)良心。進(jìn)入2023年,直播帶貨正火,蘋果又把官方首次電商直播帶貨嘗試,像Apple官方中國(guó)唯一的第三方平臺(tái)直營(yíng)旗艦店一樣,放在天貓,并帶來(lái)不小的優(yōu)惠力度。不禁讓人好奇:為什么蘋果官方選擇天貓而不是京東?

表面上看,作為全球最有號(hào)召力的消費(fèi)電子品牌,蘋果無(wú)論是產(chǎn)品形象,還是用戶群體,都與以3C產(chǎn)品見長(zhǎng)的京東,氣場(chǎng)高度契合。中國(guó)也是其極為重要的消費(fèi)市場(chǎng),但蘋果官方的電商大促,從未聯(lián)手京東,這里有兩層邏輯。

第一層也是最根本的邏輯,是京東和天貓截然不同的商業(yè)模式。

京東以自營(yíng)起家,逐漸成長(zhǎng)為一家以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè),長(zhǎng)期以“自營(yíng)+品牌旗艦店”的經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng),多年來(lái),京東自營(yíng)占京東零售的收入占比都在90%以上,比如根據(jù)2021年財(cái)報(bào),自營(yíng)收入占比高達(dá)94%。雖然今年以來(lái),劉強(qiáng)東開始推行POP與自營(yíng)平權(quán)策略,大力引入第三方商家,強(qiáng)化平臺(tái)生態(tài),但誰(shuí)都知道,這并非一日之功。

而天貓是平臺(tái)電商,做的是撮合生意,關(guān)鍵在流量分配。以阿里巴巴2020財(cái)年數(shù)據(jù)為例,當(dāng)年阿里巴巴GMV達(dá)7.053萬(wàn)億人民幣,阿里巴巴在中國(guó)地區(qū)的零售收入為3328億元,其中傭金711億,廣告費(fèi)1754億。按照劉潤(rùn)的算法,阿里的平臺(tái)收入約占74.07%(= ( 711 + 1754 ) / 3328)。其中廣告收入占52.7%。我們甚至可以說(shuō),阿里是家廣告公司。

用馬化騰的話說(shuō),京東是自己有鋪位的一個(gè)店主,而阿里是一個(gè)收租的包租公。

商業(yè)模式的差別,對(duì)第三方商家與平臺(tái)的關(guān)系有決定性的影響。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),品牌商家選擇京東,除了需要與同行比賽,還要面臨來(lái)自官方的競(jìng)爭(zhēng),京東集裁判與選手的角色于一身,任誰(shuí)都不自在。選擇天貓,品牌商家僅需繳納入場(chǎng)費(fèi)以及服務(wù)費(fèi)用,就可以進(jìn)入商場(chǎng),擁有自己的品牌店面,這就是天貓營(yíng)銷話術(shù)“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”的內(nèi)在含義。

從這個(gè)層面看,品牌商家在天貓開店,意義不止局限于賣貨,更重要的是品牌價(jià)值的提升。正因?yàn)榇?,你能在天貓上看到新加坡、泰?guó)等國(guó)家旗艦店,也能看到廣州小蠻腰、成都寬窄巷子等景點(diǎn)地標(biāo)品牌店,還能看到特斯拉、宜家、奈雪的茶、華米OV等不同行業(yè)頭部品牌,甚至包括LV等奢侈品旗艦店的入駐,天貓的平臺(tái)價(jià)值已經(jīng)在京東提供的渠道能力上有更高維度的提升。

蘋果也是如此,它更看重的是“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”,既能在渠道上覆蓋目標(biāo)用戶,賣賣貨,還能建立品牌勢(shì)能落差,追求更長(zhǎng)期的價(jià)值,其他諸如技術(shù)能力、服務(wù)質(zhì)量都只是加分項(xiàng)。這也是為什么蘋果會(huì)把全球唯二、中國(guó)唯一的第三方平臺(tái)官方旗艦店入駐天貓的根本原因。同樣的,把全球首次電商平臺(tái)直播落在天貓也在情理之中。

除此之外,還有一層較為淺顯的營(yíng)銷邏輯。直白點(diǎn)說(shuō):京東直播不行。

電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代,獲客成本逐漸升高。單純依靠平臺(tái)的低價(jià)內(nèi)卷已經(jīng)很難輕易打動(dòng)消費(fèi)者,比如劉強(qiáng)東回歸后重拾低價(jià)策略,但對(duì)應(yīng)的淘寶天貓高舉“價(jià)格力”大旗,拼多多繼續(xù)深耕“百億補(bǔ)貼”,抖音、快手、小紅書等平臺(tái)有各自的生態(tài)優(yōu)勢(shì),京東版的“百億補(bǔ)貼”并沒有當(dāng)初擊潰國(guó)美、蘇寧的殺傷力,更具發(fā)展?jié)摿统杀緝?yōu)勢(shì)的內(nèi)容直播成為電商平臺(tái)的決勝武器。

但在熱鬧的直播帶貨賽道上,京東直播的聲量越來(lái)越小,過(guò)往財(cái)報(bào)以及大促戰(zhàn)報(bào)中都看不到直播業(yè)務(wù)的存在。但數(shù)據(jù)顯示,直播電商這塊蛋糕越來(lái)越大。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2022年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告顯示,2022年,國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)137853億元,同比增長(zhǎng)4.89%。其中直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.5萬(wàn)億元,同比增速高達(dá)48.21%。

5月16日,抖音電商在廣州舉辦第三屆生態(tài)大會(huì)。抖音電商總裁魏雯雯透露,過(guò)去一年,抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%,其中,貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%,平臺(tái)售出超300億件優(yōu)價(jià)好物。貨架場(chǎng)景直接的對(duì)手便是天貓、京東。

同時(shí),國(guó)盛證券報(bào)告曾提到,“2020-2021年MCN機(jī)構(gòu)直播平臺(tái)帶貨選擇”數(shù)據(jù)顯示,MCN機(jī)構(gòu)在2021年選擇京東的只有4%,遠(yuǎn)低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。劉強(qiáng)東多次強(qiáng)調(diào),低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器。但天貓、抖音、快手在直播電商的布局,主播們的內(nèi)容能力、低價(jià)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)給京東帶來(lái)威脅。

京東直播能力缺失,平臺(tái)直播生態(tài)的不完善,很難支撐一個(gè)頭部品牌的直播帶貨目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)京東而言,由此暴露出的羸弱的內(nèi)容營(yíng)銷能力,也將成為其在愈加慘烈的電商大戰(zhàn)中的致命傷。從這個(gè)角度看,蘋果官方首次直播不帶京東玩,也能理解。

實(shí)際上,京東并不是做不好直播業(yè)務(wù),只是在路線選擇上表現(xiàn)出與當(dāng)前環(huán)境格格不入的打法。這也是業(yè)界為何認(rèn)為京東直播是“起個(gè)大早,趕個(gè)晚集”。其背后的原因可以總結(jié)為:在京東看來(lái),直播是工具,而非渠道。京東前任CEO徐雷曾在采訪中透露,“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈,所以直播不是零售,更多是營(yíng)銷行為,目的是拉新、清庫(kù)存、推新品、直播商品C2M。”

這也直接指引京東直播走向了“內(nèi)容+直播=營(yíng)銷場(chǎng)景”的路線。京東也一直在直播業(yè)務(wù)上努力,今年的618,京東直播一邊以低價(jià)為條件吸引消費(fèi)者,一邊加速直播內(nèi)容化,提升用戶體驗(yàn)。上個(gè)月舉辦的618商家大會(huì)上,京東表示,今年618是助力商家增長(zhǎng)投入最多、舉措最強(qiáng)的618。

落在具體策略上,最顯著的舉措是5月30日,京東直播和“交個(gè)朋友”宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作,交個(gè)朋友將正式入駐京東直播,以“好朋友,友情價(jià)”為主題開設(shè)專屬直播間。同時(shí),雙方還將充分發(fā)揮京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和“交個(gè)朋友”的直播帶貨運(yùn)營(yíng)能力,共同探索內(nèi)容消費(fèi)新模式,實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

緊接著,交個(gè)朋友官宣:5月31日20點(diǎn),羅永浩直播首秀,本場(chǎng)直播最大的噱頭是6.18折賣房,有些與蘋果天貓官旗直播對(duì)壘的意思。嚴(yán)格說(shuō),這并不是羅永浩的京東直播首秀,早在2016年,京東直播業(yè)務(wù)成立,羅永浩就舉辦過(guò)“老羅專場(chǎng)”。不過(guò),當(dāng)時(shí)羅永浩的身份還是錘子科技CEO。

對(duì)于京東,這是一個(gè)積極的信號(hào)。但他們可能也知道,羅永浩還有個(gè)公認(rèn)的外號(hào):行業(yè)冥燈。

祝福京東。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):唐辰同學(xué)(ID:late-news),作者:小只  

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