圍攻之下，美團守住主場

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|楊知潮 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

美團逆周期的增長力來自美團商業(yè)模式的優(yōu)勢。無論新業(yè)務還是老業(yè)務，美團的商業(yè)模式從外賣開始，圍繞“配送”這一基本內(nèi)涵。所有的新業(yè)務，本質(zhì)都是在擴大銷售的品類，比如買菜、鮮花、買藥、買iPhone。

消費復蘇帶來的流動性，寫在了互聯(lián)網(wǎng)公司的財報季里。

比如廣告收入的恢復、OTA平臺營收的猛漲、游戲充值與會員收入的增加。而與本地消費關系更密切、綁定更深的美團，最大程度吃到了消費復蘇帶來的紅利。最近，美團發(fā)布的一季度財報顯示，其收入同比增速高達26.7%，App月活也在2月期間創(chuàng)下新高。

值得關注的是，在互聯(lián)網(wǎng)大廠集體停滯的今天，美團身上仍然保持著成長性。一季度，美團多項新業(yè)務增長可觀，如美團買菜訂單增長高達50%，鮮花、禮物等新品類均保持雙位數(shù)的增長。

利潤方面，美團實現(xiàn)經(jīng)營利潤扭虧為盈，這也回應了今年一季度短視頻平臺大舉進軍本地生活領域時，外界對美團“扛打”能力的擔憂。

01

消費復蘇紅利

由于消費復蘇帶來的影響，此前發(fā)布一季度財報的互聯(lián)網(wǎng)大廠整體業(yè)績有所恢復。扎根實體消費的美團，則成為最大受益者之一。

一季度，美團收入為586億元，同比增長26.7%，增速遠高于大部分互聯(lián)網(wǎng)大廠。調(diào)整后EBITDA實現(xiàn)扭虧為盈，為62.62億元。

從外賣、到店、酒旅，美團的業(yè)務與實體經(jīng)濟深刻綁定，已經(jīng)成為用戶進行線下消費的重要窗口，也因此，美團最大程度享受到消費復蘇的紅利，各大業(yè)務全面復蘇。

一季度，美團核心本地商業(yè)收入由去年同期的342億元增長至429億元，同比增長25.5%。單數(shù)和客單價雙雙提高。其中，外賣業(yè)務增長迅速。3月外賣訂單量同比增長超過20%。4月新店開業(yè)同比增長25%。新入駐的商家數(shù)量也實現(xiàn)同比增長。

作為重要利潤來源的酒旅業(yè)務，表現(xiàn)更為強勁。到店酒旅GTV同比增長超過52%，三月份GTV增長超過100%，且呈現(xiàn)逐月增長的態(tài)勢，4月到店酒旅GTV為去年同期的3倍。

后疫情時代，壓抑已久的消費需求在節(jié)假日期間集中爆發(fā)，反應在美團一季度財報數(shù)據(jù)上：春節(jié)假期期間，全國多人堂食套餐訂單量同比2022年增長53%，夜間消費規(guī)模占比達49%，較去年同期上漲13%。美團到店年度活躍商戶創(chuàng)下歷史新高。這直接拉動了美團用戶數(shù)據(jù)的增長。財報顯示，美團和點評APP的DAU用戶在2月創(chuàng)新高，并在四月下旬第二次創(chuàng)新高。

消費端的復蘇也帶來了供給端的繁榮。

財報顯示，美團整體年活躍商家數(shù)同比增長超過30%。管理層透露，降低開店門檻，鼓勵更多商戶使用營銷服務是接下來美團的優(yōu)化方向。這將有益于美團接下來的在線營銷收入。

成本方面， 在收入大增的同時，美團成功控制了費用支出，銷售成本增長9.2%，低于收入增速，也使得銷售成本占比從去年同期的76.8%降低到了66.2%。

由于消費復蘇帶來的大量促銷活動，美團的買量費用有所增長，同比增長14.6%，為104億元。不過增長幅度依然低于收入增速，營銷費用占比也從19.7%下滑到了17.8%。一般及行政開支同比減少了約3億元，占比從5%下滑到了3.4%。

雖然美團的成本控制效果顯著，但降本增效并不是美團當下的主題。

面對消費的強勢復蘇，美團接下來的策略是乘勝追擊。美團方面透露，一季度到店酒旅業(yè)務結余的5億元預算，會再投資到了二季度的到店商家返傭和補貼上。雖然這會在短期內(nèi)影響美團二季度的利潤等數(shù)據(jù)，但從長期來看，這會鞏固美團的市場份額，帶來更長遠的價值。

管理層在業(yè)績會提到：“展望Q2和2023全年，增長仍然是我們的最高優(yōu)先級。”在人人都在降本增效的年代，成長性依然是美團的第一目標，以它的體量來看，這尤為難得。

02

三架馬車

吃老本是當下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常態(tài)。

翻遍一季度互聯(lián)網(wǎng)公司的財報，包括BAT在內(nèi)的大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在新增長方面都乏善可陳。有些新業(yè)務，在一兩年前就已經(jīng)呈現(xiàn)出成為第二增長曲線的潛力，但現(xiàn)在依然難堪大任。

這與經(jīng)濟周期有關。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長見頂?shù)拇蟾窬植蛔儯妥⒍ù蠖鄶?shù)業(yè)務都是紅海。這也是為什么ChatGPT走紅幾個月，直接在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重新掀起AI熱潮——大家都需要找到新故事，獲取新增長。其中，有已經(jīng)耕耘多年蓄勢待發(fā)的，也有創(chuàng)造概念硬蹭熱點的。相比之下，美團基于自身業(yè)務創(chuàng)造的成長性，更加扎實。

目前美團旗下處在高速增長的業(yè)務包括三部分：即時電商、生鮮、以及內(nèi)容生態(tài)。

首先來看美團當下發(fā)力的重點，即時零售。

即時零售品牌“美團閃購”成立于2018年，但真正的大爆發(fā)出現(xiàn)在2022年。2022年二季度美團閃購日均訂單量達到430萬單。同時美團將閃購業(yè)務劃分進了核心本地商業(yè)中，標志著即時零售成為美團的核心業(yè)務。它至今保持著較快的增長速度，今年一季度，美團閃購訂單量同比增長約35%——作為一項已經(jīng)5歲的核心業(yè)務，這樣的增速顯得有些過于“年輕”。

目前，美團閃購訂單量占總訂單量的11.1%，且客單價同比增長。節(jié)假日期間的禮物即時配送，成為重要的增長點，如在520期間，閃購鮮花訂單量同比增長23%。各種高客單價商品銷量，也呈現(xiàn)出勢頭喜人。相對其他玩家，美團的最大優(yōu)勢在于，可以利用已有的外賣配送能力，具備速度方面的絕對優(yōu)勢，也無需建立昂貴的前置倉。

再看美團買菜。

在盒馬大裁員和每日優(yōu)鮮暴雷之后，生鮮電商賽道的兇險，已經(jīng)擺在了明面上。但美團買菜卻展現(xiàn)出了逆周期的韌性，一季度，美團買菜交易額同比增長超過50%，客單價和交易頻次雙雙提升。同時，買菜所在的新業(yè)務分部虧損從85億元大幅度收窄至50億元。虧損率從69.9%收窄至32%。其主要原因在于，作為頭部玩家的美團買菜，已經(jīng)逐漸占領了消費者心智。

美團的第三個增長點，來自內(nèi)容。

如今內(nèi)容平臺都在做電商，電商平臺也都在做內(nèi)容。今年以來，美團發(fā)力內(nèi)容營銷，通過短視頻、直播等新形勢進行引流，效果上類似即時零售里的直播電商。從數(shù)據(jù)來看，內(nèi)容已經(jīng)在美團平臺表現(xiàn)了強勁的銷售能力。今年5月30日，蘋果授權專營店在美團閃購開啟了首場官方直播，僅僅1個小時銷售額就破億。

此外，美團還在開發(fā)更適合平臺特質(zhì)的內(nèi)容營銷模式。比如美團418神券節(jié)，美團把直播和優(yōu)惠券兩種營銷模式進行融合，最大程度激發(fā)了用戶的購買欲。4.18當天，外賣訂單量同比增長50%，日活用戶同比增長75%，參與活動的頭部KA商戶GTV周同比增長超30%。

美團外賣還將直播商品券和商家貨架銷售打通，用戶在核銷商品券時可以順便加購其他商品。據(jù)統(tǒng)計，平均1張直播商品券核銷帶動產(chǎn)生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

03

價值

增長越來越難，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這已然成為共識。即使在消費復蘇成為主題的今年一季度，真正取得高速增長的公司也不算多——多家業(yè)績向好的公司，也只是在填補前幾年的虧空。

作為高度成熟的大體量平臺，美團在保持盈利的情況下實現(xiàn)了20%以上的高增長，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里幾乎是屈指可數(shù)。

根本上，這是由模式?jīng)Q定的。逆周期的增長力來自美團商業(yè)模式的優(yōu)勢。無論新業(yè)務還是老業(yè)務，美團的商業(yè)模式從外賣開始，圍繞“配送”這一基本內(nèi)涵。所有的新業(yè)務，本質(zhì)都是在擴大銷售的品類，比如買菜、鮮花、買藥、買iPhone。

每一個品類的擴展，帶來的都是新增長點。就如同電腦和手機的操作系統(tǒng)，一旦生態(tài)建立完成，就可以以此為基礎，生長出無數(shù)的應用，而不需要費力去構建新的操作系統(tǒng)。

從當下來看，美團的這套打法遠沒有走到盡頭。比如在數(shù)碼品類里，美團的步子才剛剛開始。一些傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢領域如服裝、日用品、大件，美團還沒有大力開拓。未來，這些品類都可能讓美團繼續(xù)擴大版圖，建立更加牢靠的第二增長曲線。

在資本活躍甚至是過度活躍的年代，互聯(lián)網(wǎng)公司的很多戰(zhàn)爭，都是通過錢打下來的。購買巨額流量，投放高額補貼，犧牲利潤換增長……類似模式在互聯(lián)網(wǎng)的多個細分賽道上演。漫天跳動的數(shù)字中，融資能力一度成為比商業(yè)模式更重要的能力。

舊的故事到現(xiàn)在顯然講不通了。商業(yè)競爭的核心，終于又回歸到根本：商業(yè)模式與經(jīng)營能力。

這是美團的優(yōu)勢所在。

無論是在消費停滯的疫情期間，還是后疫情時代，美團的業(yè)績始終保持兩位數(shù)以上的增長，且具備了進可攻退可守的自由。

某種程度上，這也是由本地生活的業(yè)務特點決定的。在疫情時期，生鮮、外賣等服務依然是剛需，比如美團在疫情最嚴重的2022年第二季度，仍然取得了16%的業(yè)績增長。在消費復蘇的年代，酒旅、到店又能吃到復蘇最直接的紅利。更重要的是，無論是收取傭金還是提供廣告，本地生活都不愁變現(xiàn)。

正因為美團在疫情考驗中展現(xiàn)出來的韌性與增長性，在后疫情時代，本地生活成為了當下互聯(lián)網(wǎng)最激烈的戰(zhàn)場。

聲量最大的是抖音，本地生活是今年字節(jié)跳動的主要動作，靠著原有的內(nèi)容生態(tài)，抖音大力發(fā)展到店，還在嘗試外賣業(yè)務。4月，快手針對本地商家提供一系列扶持政策，隨后本地生活進軍杭州和北京。4月底，小紅書被爆出進軍本地生活領域，隨后在廣州、上海等城市試點團購套餐。

算上之前上線本地生活版塊的百度，垂涎本地生活已久的阿里系以及持續(xù)加碼即時零售的京東，幾乎所有數(shù)得著的互聯(lián)網(wǎng)大廠都在向美團發(fā)起圍攻。這一度引發(fā)外界對美團競爭力的擔憂，直到它用一份經(jīng)營利潤整體增長的一季度財報，回應了一切。

至少到目前為止，美團成功扛住了圍攻。這源于它在本地生活深耕多年，并構建了深厚的護城河。

美團的護城河可以歸納為三類。

其一是技術。

一季度，美團的研發(fā)費用超過了50億，占比達到8.6%。作為一家平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，美團也沒有大規(guī)模的B端業(yè)務、自研游戲、造車等研發(fā)燒錢黑洞，這樣的比例不算低。

研發(fā)投入的重要成果之一，是行業(yè)領先的配送技術。目前美團已擁有無人機專利逾200件，并且已經(jīng)具備全場景的城市快速低空物流網(wǎng)絡能力。

在地面，美團有自研的自動配送車，其在城市開放道路自動駕駛里程占比達到了98%，接近無人駕駛。

至于當下正火的AI技術，美團沒有盲目跟風，而是以自己的方式與節(jié)奏，擁抱趨勢。

美團方面認為，AI對外賣平臺的加持將是巨大的。因為“說話點外賣”才是更自然的交互方式。但畢竟AI太燒錢，美團并沒有像許多AI廠商一樣忙著做大模型。目前美團有內(nèi)部團隊建立相關模型并應用，但對合作和投資持開放態(tài)度。

美團的第二個護城河是資源，這是美團最難以復制的核心資產(chǎn)。

美團的業(yè)務與實體經(jīng)濟高度掛鉤，具備一定重資產(chǎn)的特性。小小的配送服務背后，是不輸于制造業(yè)的龐大供應網(wǎng)絡。

2022年，美團的騎手形成的充足運力，是保障美團運行的根本，直接關系到服務質(zhì)量和數(shù)量。如此大規(guī)模的騎手體量，幾乎不可能復制。騎手連接的除了用戶，還有數(shù)百萬個美團合作商家。按照美團2022年三季度財報披露的數(shù)據(jù)，美團的活躍商家超過了900萬家。他們?nèi)缤圃鞓I(yè)的供應鏈一樣，是美團提供服務的基礎，也保障著美團的在線營銷收入。

此外，美團優(yōu)選僅僅在低線市場自提門店數(shù)量已超過130萬個。美團上線的民宿超過70萬套。酒店業(yè)務方面，美團已經(jīng)與超過140個品牌簽署了Hotel+合作協(xié)議......這些資源雖然并非完全不可復制，但都需要巨大的財力和漫長的時間去積累。

美團的第三個護城河，也是最重要的護城河，是消費者的心智。

消費者的心智即是品牌力，在消費領域，品牌的重要性不言而喻，習慣喝可口可樂的用戶，從來不會為百事可樂花錢。這就是習慣的力量。如今，美團已經(jīng)將自己與本地生活畫上了等號，幾乎所有與之相關的消費場景，用戶都離不開它。而且從數(shù)據(jù)來看，消費者對美團的認知是逐漸加強的。一季度，美團整體客單價和消費頻次雙雙提升，且老用戶每年的消費頻率呈現(xiàn)逐年遞增。

想改變用戶心智是十分困難的。

以內(nèi)容平臺為例。內(nèi)容平臺沖擊電商多年，但至今沒有任何一家真正超過淘寶、京東、拼多多。反過來也是一樣的：電商平臺做短視頻多年，也沒讓用戶培養(yǎng)出在淘寶刷短視頻的習慣。

互聯(lián)網(wǎng)從不缺少跨界者，但真正成功的案例屈指可數(shù)。護城河的跨越，并非易事。對美團來說，只要守住本地生活這只現(xiàn)金奶牛，再通過不斷擴大品類保持增長，日子還穩(wěn)得很。

編者按：本文轉載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：楊知潮