圍攻之下，美團(tuán)守住主場(chǎng)

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|楊知潮 來(lái)源|略大參考(ID：hyzibenlun)

美團(tuán)逆周期的增長(zhǎng)力來(lái)自美團(tuán)商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)。無(wú)論新業(yè)務(wù)還是老業(yè)務(wù)，美團(tuán)的商業(yè)模式從外賣(mài)開(kāi)始，圍繞“配送”這一基本內(nèi)涵。所有的新業(yè)務(wù)，本質(zhì)都是在擴(kuò)大銷(xiāo)售的品類(lèi)，比如買(mǎi)菜、鮮花、買(mǎi)藥、買(mǎi)iPhone。

消費(fèi)復(fù)蘇帶來(lái)的流動(dòng)性，寫(xiě)在了互聯(lián)網(wǎng)公司的財(cái)報(bào)季里。

比如廣告收入的恢復(fù)、OTA平臺(tái)營(yíng)收的猛漲、游戲充值與會(huì)員收入的增加。而與本地消費(fèi)關(guān)系更密切、綁定更深的美團(tuán)，最大程度吃到了消費(fèi)復(fù)蘇帶來(lái)的紅利。最近，美團(tuán)發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，其收入同比增速高達(dá)26.7%，App月活也在2月期間創(chuàng)下新高。

值得關(guān)注的是，在互聯(lián)網(wǎng)大廠集體停滯的今天，美團(tuán)身上仍然保持著成長(zhǎng)性。一季度，美團(tuán)多項(xiàng)新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)可觀，如美團(tuán)買(mǎi)菜訂單增長(zhǎng)高達(dá)50%，鮮花、禮物等新品類(lèi)均保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

利潤(rùn)方面，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)扭虧為盈，這也回應(yīng)了今年一季度短視頻平臺(tái)大舉進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域時(shí)，外界對(duì)美團(tuán)“扛打”能力的擔(dān)憂。

01

消費(fèi)復(fù)蘇紅利

由于消費(fèi)復(fù)蘇帶來(lái)的影響，此前發(fā)布一季度財(cái)報(bào)的互聯(lián)網(wǎng)大廠整體業(yè)績(jī)有所恢復(fù)。扎根實(shí)體消費(fèi)的美團(tuán)，則成為最大受益者之一。

一季度，美團(tuán)收入為586億元，同比增長(zhǎng)26.7%，增速遠(yuǎn)高于大部分互聯(lián)網(wǎng)大廠。調(diào)整后EBITDA實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，為62.62億元。

從外賣(mài)、到店、酒旅，美團(tuán)的業(yè)務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深刻綁定，已經(jīng)成為用戶進(jìn)行線下消費(fèi)的重要窗口，也因此，美團(tuán)最大程度享受到消費(fèi)復(fù)蘇的紅利，各大業(yè)務(wù)全面復(fù)蘇。

一季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)收入由去年同期的342億元增長(zhǎng)至429億元，同比增長(zhǎng)25.5%。單數(shù)和客單價(jià)雙雙提高。其中，外賣(mài)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速。3月外賣(mài)訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。4月新店開(kāi)業(yè)同比增長(zhǎng)25%。新入駐的商家數(shù)量也實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

作為重要利潤(rùn)來(lái)源的酒旅業(yè)務(wù)，表現(xiàn)更為強(qiáng)勁。到店酒旅GTV同比增長(zhǎng)超過(guò)52%，三月份GTV增長(zhǎng)超過(guò)100%，且呈現(xiàn)逐月增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，4月到店酒旅GTV為去年同期的3倍。

后疫情時(shí)代，壓抑已久的消費(fèi)需求在節(jié)假日期間集中爆發(fā)，反應(yīng)在美團(tuán)一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上：春節(jié)假期期間，全國(guó)多人堂食套餐訂單量同比2022年增長(zhǎng)53%，夜間消費(fèi)規(guī)模占比達(dá)49%，較去年同期上漲13%。美團(tuán)到店年度活躍商戶創(chuàng)下歷史新高。這直接拉動(dòng)了美團(tuán)用戶數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)APP的DAU用戶在2月創(chuàng)新高，并在四月下旬第二次創(chuàng)新高。

消費(fèi)端的復(fù)蘇也帶來(lái)了供給端的繁榮。

財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)整體年活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。管理層透露，降低開(kāi)店門(mén)檻，鼓勵(lì)更多商戶使用營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是接下來(lái)美團(tuán)的優(yōu)化方向。這將有益于美團(tuán)接下來(lái)的在線營(yíng)銷(xiāo)收入。

成本方面， 在收入大增的同時(shí)，美團(tuán)成功控制了費(fèi)用支出，銷(xiāo)售成本增長(zhǎng)9.2%，低于收入增速，也使得銷(xiāo)售成本占比從去年同期的76.8%降低到了66.2%。

由于消費(fèi)復(fù)蘇帶來(lái)的大量促銷(xiāo)活動(dòng)，美團(tuán)的買(mǎi)量費(fèi)用有所增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)14.6%，為104億元。不過(guò)增長(zhǎng)幅度依然低于收入增速，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比也從19.7%下滑到了17.8%。一般及行政開(kāi)支同比減少了約3億元，占比從5%下滑到了3.4%。

雖然美團(tuán)的成本控制效果顯著，但降本增效并不是美團(tuán)當(dāng)下的主題。

面對(duì)消費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，美團(tuán)接下來(lái)的策略是乘勝追擊。美團(tuán)方面透露，一季度到店酒旅業(yè)務(wù)結(jié)余的5億元預(yù)算，會(huì)再投資到了二季度的到店商家返傭和補(bǔ)貼上。雖然這會(huì)在短期內(nèi)影響美團(tuán)二季度的利潤(rùn)等數(shù)據(jù)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這會(huì)鞏固美團(tuán)的市場(chǎng)份額，帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。

管理層在業(yè)績(jī)會(huì)提到：“展望Q2和2023全年，增長(zhǎng)仍然是我們的最高優(yōu)先級(jí)。”在人人都在降本增效的年代，成長(zhǎng)性依然是美團(tuán)的第一目標(biāo)，以它的體量來(lái)看，這尤為難得。

02

三架馬車(chē)

吃老本是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常態(tài)。

翻遍一季度互聯(lián)網(wǎng)公司的財(cái)報(bào)，包括BAT在內(nèi)的大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在新增長(zhǎng)方面都乏善可陳。有些新業(yè)務(wù)，在一兩年前就已經(jīng)呈現(xiàn)出成為第二增長(zhǎng)曲線的潛力，但現(xiàn)在依然難堪大任。

這與經(jīng)濟(jì)周期有關(guān)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)拇蟾窬植蛔儯妥⒍ù蠖鄶?shù)業(yè)務(wù)都是紅海。這也是為什么ChatGPT走紅幾個(gè)月，直接在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重新掀起AI熱潮——大家都需要找到新故事，獲取新增長(zhǎng)。其中，有已經(jīng)耕耘多年蓄勢(shì)待發(fā)的，也有創(chuàng)造概念硬蹭熱點(diǎn)的。相比之下，美團(tuán)基于自身業(yè)務(wù)創(chuàng)造的成長(zhǎng)性，更加扎實(shí)。

目前美團(tuán)旗下處在高速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)包括三部分：即時(shí)電商、生鮮、以及內(nèi)容生態(tài)。

首先來(lái)看美團(tuán)當(dāng)下發(fā)力的重點(diǎn)，即時(shí)零售。

即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”成立于2018年，但真正的大爆發(fā)出現(xiàn)在2022年。2022年二季度美團(tuán)閃購(gòu)日均訂單量達(dá)到430萬(wàn)單。同時(shí)美團(tuán)將閃購(gòu)業(yè)務(wù)劃分進(jìn)了核心本地商業(yè)中，標(biāo)志著即時(shí)零售成為美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。它至今保持著較快的增長(zhǎng)速度，今年一季度，美團(tuán)閃購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)約35%——作為一項(xiàng)已經(jīng)5歲的核心業(yè)務(wù)，這樣的增速顯得有些過(guò)于“年輕”。

目前，美團(tuán)閃購(gòu)訂單量占總訂單量的11.1%，且客單價(jià)同比增長(zhǎng)。節(jié)假日期間的禮物即時(shí)配送，成為重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，如在520期間，閃購(gòu)鮮花訂單量同比增長(zhǎng)23%。各種高客單價(jià)商品銷(xiāo)量，也呈現(xiàn)出勢(shì)頭喜人。相對(duì)其他玩家，美團(tuán)的最大優(yōu)勢(shì)在于，可以利用已有的外賣(mài)配送能力，具備速度方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也無(wú)需建立昂貴的前置倉(cāng)。

再看美團(tuán)買(mǎi)菜。

在盒馬大裁員和每日優(yōu)鮮暴雷之后，生鮮電商賽道的兇險(xiǎn)，已經(jīng)擺在了明面上。但美團(tuán)買(mǎi)菜卻展現(xiàn)出了逆周期的韌性，一季度，美團(tuán)買(mǎi)菜交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，客單價(jià)和交易頻次雙雙提升。同時(shí)，買(mǎi)菜所在的新業(yè)務(wù)分部虧損從85億元大幅度收窄至50億元。虧損率從69.9%收窄至32%。其主要原因在于，作為頭部玩家的美團(tuán)買(mǎi)菜，已經(jīng)逐漸占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。

美團(tuán)的第三個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，來(lái)自內(nèi)容。

如今內(nèi)容平臺(tái)都在做電商，電商平臺(tái)也都在做內(nèi)容。今年以來(lái)，美團(tuán)發(fā)力內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)短視頻、直播等新形勢(shì)進(jìn)行引流，效果上類(lèi)似即時(shí)零售里的直播電商。從數(shù)據(jù)來(lái)看，內(nèi)容已經(jīng)在美團(tuán)平臺(tái)表現(xiàn)了強(qiáng)勁的銷(xiāo)售能力。今年5月30日，蘋(píng)果授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店在美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)啟了首場(chǎng)官方直播，僅僅1個(gè)小時(shí)銷(xiāo)售額就破億。

此外，美團(tuán)還在開(kāi)發(fā)更適合平臺(tái)特質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式。比如美團(tuán)418神券節(jié)，美團(tuán)把直播和優(yōu)惠券兩種營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行融合，最大程度激發(fā)了用戶的購(gòu)買(mǎi)欲。4.18當(dāng)天，外賣(mài)訂單量同比增長(zhǎng)50%，日活用戶同比增長(zhǎng)75%，參與活動(dòng)的頭部KA商戶GTV周同比增長(zhǎng)超30%。

美團(tuán)外賣(mài)還將直播商品券和商家貨架銷(xiāo)售打通，用戶在核銷(xiāo)商品券時(shí)可以順便加購(gòu)其他商品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均1張直播商品券核銷(xiāo)帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。

03

價(jià)值

增長(zhǎng)越來(lái)越難，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這已然成為共識(shí)。即使在消費(fèi)復(fù)蘇成為主題的今年一季度，真正取得高速增長(zhǎng)的公司也不算多——多家業(yè)績(jī)向好的公司，也只是在填補(bǔ)前幾年的虧空。

作為高度成熟的大體量平臺(tái)，美團(tuán)在保持盈利的情況下實(shí)現(xiàn)了20%以上的高增長(zhǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里幾乎是屈指可數(shù)。

根本上，這是由模式?jīng)Q定的。逆周期的增長(zhǎng)力來(lái)自美團(tuán)商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)。無(wú)論新業(yè)務(wù)還是老業(yè)務(wù)，美團(tuán)的商業(yè)模式從外賣(mài)開(kāi)始，圍繞“配送”這一基本內(nèi)涵。所有的新業(yè)務(wù)，本質(zhì)都是在擴(kuò)大銷(xiāo)售的品類(lèi)，比如買(mǎi)菜、鮮花、買(mǎi)藥、買(mǎi)iPhone。

每一個(gè)品類(lèi)的擴(kuò)展，帶來(lái)的都是新增長(zhǎng)點(diǎn)。就如同電腦和手機(jī)的操作系統(tǒng)，一旦生態(tài)建立完成，就可以以此為基礎(chǔ)，生長(zhǎng)出無(wú)數(shù)的應(yīng)用，而不需要費(fèi)力去構(gòu)建新的操作系統(tǒng)。

從當(dāng)下來(lái)看，美團(tuán)的這套打法遠(yuǎn)沒(méi)有走到盡頭。比如在數(shù)碼品類(lèi)里，美團(tuán)的步子才剛剛開(kāi)始。一些傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域如服裝、日用品、大件，美團(tuán)還沒(méi)有大力開(kāi)拓。未來(lái)，這些品類(lèi)都可能讓美團(tuán)繼續(xù)擴(kuò)大版圖，建立更加牢靠的第二增長(zhǎng)曲線。

在資本活躍甚至是過(guò)度活躍的年代，互聯(lián)網(wǎng)公司的很多戰(zhàn)爭(zhēng)，都是通過(guò)錢(qián)打下來(lái)的。購(gòu)買(mǎi)巨額流量，投放高額補(bǔ)貼，犧牲利潤(rùn)換增長(zhǎng)……類(lèi)似模式在互聯(lián)網(wǎng)的多個(gè)細(xì)分賽道上演。漫天跳動(dòng)的數(shù)字中，融資能力一度成為比商業(yè)模式更重要的能力。

舊的故事到現(xiàn)在顯然講不通了。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，終于又回歸到根本：商業(yè)模式與經(jīng)營(yíng)能力。

這是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)所在。

無(wú)論是在消費(fèi)停滯的疫情期間，還是后疫情時(shí)代，美團(tuán)的業(yè)績(jī)始終保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，且具備了進(jìn)可攻退可守的自由。

某種程度上，這也是由本地生活的業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定的。在疫情時(shí)期，生鮮、外賣(mài)等服務(wù)依然是剛需，比如美團(tuán)在疫情最嚴(yán)重的2022年第二季度，仍然取得了16%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在消費(fèi)復(fù)蘇的年代，酒旅、到店又能吃到復(fù)蘇最直接的紅利。更重要的是，無(wú)論是收取傭金還是提供廣告，本地生活都不愁變現(xiàn)。

正因?yàn)槊缊F(tuán)在疫情考驗(yàn)中展現(xiàn)出來(lái)的韌性與增長(zhǎng)性，在后疫情時(shí)代，本地生活成為了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。

聲量最大的是抖音，本地生活是今年字節(jié)跳動(dòng)的主要?jiǎng)幼?，靠著原有的?nèi)容生態(tài)，抖音大力發(fā)展到店，還在嘗試外賣(mài)業(yè)務(wù)。4月，快手針對(duì)本地商家提供一系列扶持政策，隨后本地生活進(jìn)軍杭州和北京。4月底，小紅書(shū)被爆出進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域，隨后在廣州、上海等城市試點(diǎn)團(tuán)購(gòu)套餐。

算上之前上線本地生活版塊的百度，垂涎本地生活已久的阿里系以及持續(xù)加碼即時(shí)零售的京東，幾乎所有數(shù)得著的互聯(lián)網(wǎng)大廠都在向美團(tuán)發(fā)起圍攻。這一度引發(fā)外界對(duì)美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力的擔(dān)憂，直到它用一份經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)整體增長(zhǎng)的一季度財(cái)報(bào)，回應(yīng)了一切。

至少到目前為止，美團(tuán)成功扛住了圍攻。這源于它在本地生活深耕多年，并構(gòu)建了深厚的護(hù)城河。

美團(tuán)的護(hù)城河可以歸納為三類(lèi)。

其一是技術(shù)。

一季度，美團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用超過(guò)了50億，占比達(dá)到8.6%。作為一家平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，美團(tuán)也沒(méi)有大規(guī)模的B端業(yè)務(wù)、自研游戲、造車(chē)等研發(fā)燒錢(qián)黑洞，這樣的比例不算低。

研發(fā)投入的重要成果之一，是行業(yè)領(lǐng)先的配送技術(shù)。目前美團(tuán)已擁有無(wú)人機(jī)專(zhuān)利逾200件，并且已經(jīng)具備全場(chǎng)景的城市快速低空物流網(wǎng)絡(luò)能力。

在地面，美團(tuán)有自研的自動(dòng)配送車(chē)，其在城市開(kāi)放道路自動(dòng)駕駛里程占比達(dá)到了98%，接近無(wú)人駕駛。

至于當(dāng)下正火的AI技術(shù)，美團(tuán)沒(méi)有盲目跟風(fēng)，而是以自己的方式與節(jié)奏，擁抱趨勢(shì)。

美團(tuán)方面認(rèn)為，AI對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的加持將是巨大的。因?yàn)?ldquo;說(shuō)話點(diǎn)外賣(mài)”才是更自然的交互方式。但畢竟AI太燒錢(qián)，美團(tuán)并沒(méi)有像許多AI廠商一樣忙著做大模型。目前美團(tuán)有內(nèi)部團(tuán)隊(duì)建立相關(guān)模型并應(yīng)用，但對(duì)合作和投資持開(kāi)放態(tài)度。

美團(tuán)的第二個(gè)護(hù)城河是資源，這是美團(tuán)最難以復(fù)制的核心資產(chǎn)。

美團(tuán)的業(yè)務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)高度掛鉤，具備一定重資產(chǎn)的特性。小小的配送服務(wù)背后，是不輸于制造業(yè)的龐大供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。

2022年，美團(tuán)的騎手形成的充足運(yùn)力，是保障美團(tuán)運(yùn)行的根本，直接關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量。如此大規(guī)模的騎手體量，幾乎不可能復(fù)制。騎手連接的除了用戶，還有數(shù)百萬(wàn)個(gè)美團(tuán)合作商家。按照美團(tuán)2022年三季度財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，美團(tuán)的活躍商家超過(guò)了900萬(wàn)家。他們?nèi)缤圃鞓I(yè)的供應(yīng)鏈一樣，是美團(tuán)提供服務(wù)的基礎(chǔ)，也保障著美團(tuán)的在線營(yíng)銷(xiāo)收入。

此外，美團(tuán)優(yōu)選僅僅在低線市場(chǎng)自提門(mén)店數(shù)量已超過(guò)130萬(wàn)個(gè)。美團(tuán)上線的民宿超過(guò)70萬(wàn)套。酒店業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)已經(jīng)與超過(guò)140個(gè)品牌簽署了Hotel+合作協(xié)議......這些資源雖然并非完全不可復(fù)制，但都需要巨大的財(cái)力和漫長(zhǎng)的時(shí)間去積累。

美團(tuán)的第三個(gè)護(hù)城河，也是最重要的護(hù)城河，是消費(fèi)者的心智。

消費(fèi)者的心智即是品牌力，在消費(fèi)領(lǐng)域，品牌的重要性不言而喻，習(xí)慣喝可口可樂(lè)的用戶，從來(lái)不會(huì)為百事可樂(lè)花錢(qián)。這就是習(xí)慣的力量。如今，美團(tuán)已經(jīng)將自己與本地生活畫(huà)上了等號(hào)，幾乎所有與之相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景，用戶都離不開(kāi)它。而且從數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)的認(rèn)知是逐漸加強(qiáng)的。一季度，美團(tuán)整體客單價(jià)和消費(fèi)頻次雙雙提升，且老用戶每年的消費(fèi)頻率呈現(xiàn)逐年遞增。

想改變用戶心智是十分困難的。

以內(nèi)容平臺(tái)為例。內(nèi)容平臺(tái)沖擊電商多年，但至今沒(méi)有任何一家真正超過(guò)淘寶、京東、拼多多。反過(guò)來(lái)也是一樣的：電商平臺(tái)做短視頻多年，也沒(méi)讓用戶培養(yǎng)出在淘寶刷短視頻的習(xí)慣。

互聯(lián)網(wǎng)從不缺少跨界者，但真正成功的案例屈指可數(shù)。護(hù)城河的跨越，并非易事。對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，只要守住本地生活這只現(xiàn)金奶牛，再通過(guò)不斷擴(kuò)大品類(lèi)保持增長(zhǎng)，日子還穩(wěn)得很。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：楊知潮