圍攻之下，美團(tuán)守住主場

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|楊知潮 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

美團(tuán)逆周期的增長力來自美團(tuán)商業(yè)模式的優(yōu)勢。無論新業(yè)務(wù)還是老業(yè)務(wù)，美團(tuán)的商業(yè)模式從外賣開始，圍繞“配送”這一基本內(nèi)涵。所有的新業(yè)務(wù)，本質(zhì)都是在擴(kuò)大銷售的品類，比如買菜、鮮花、買藥、買iPhone。

消費(fèi)復(fù)蘇帶來的流動性，寫在了互聯(lián)網(wǎng)公司的財報季里。

比如廣告收入的恢復(fù)、OTA平臺營收的猛漲、游戲充值與會員收入的增加。而與本地消費(fèi)關(guān)系更密切、綁定更深的美團(tuán)，最大程度吃到了消費(fèi)復(fù)蘇帶來的紅利。最近，美團(tuán)發(fā)布的一季度財報顯示，其收入同比增速高達(dá)26.7%，App月活也在2月期間創(chuàng)下新高。

值得關(guān)注的是，在互聯(lián)網(wǎng)大廠集體停滯的今天，美團(tuán)身上仍然保持著成長性。一季度，美團(tuán)多項(xiàng)新業(yè)務(wù)增長可觀，如美團(tuán)買菜訂單增長高達(dá)50%，鮮花、禮物等新品類均保持雙位數(shù)的增長。

利潤方面，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤扭虧為盈，這也回應(yīng)了今年一季度短視頻平臺大舉進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域時，外界對美團(tuán)“扛打”能力的擔(dān)憂。

01

消費(fèi)復(fù)蘇紅利

由于消費(fèi)復(fù)蘇帶來的影響，此前發(fā)布一季度財報的互聯(lián)網(wǎng)大廠整體業(yè)績有所恢復(fù)。扎根實(shí)體消費(fèi)的美團(tuán)，則成為最大受益者之一。

一季度，美團(tuán)收入為586億元，同比增長26.7%，增速遠(yuǎn)高于大部分互聯(lián)網(wǎng)大廠。調(diào)整后EBITDA實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，為62.62億元。

從外賣、到店、酒旅，美團(tuán)的業(yè)務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深刻綁定，已經(jīng)成為用戶進(jìn)行線下消費(fèi)的重要窗口，也因此，美團(tuán)最大程度享受到消費(fèi)復(fù)蘇的紅利，各大業(yè)務(wù)全面復(fù)蘇。

一季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)收入由去年同期的342億元增長至429億元，同比增長25.5%。單數(shù)和客單價雙雙提高。其中，外賣業(yè)務(wù)增長迅速。3月外賣訂單量同比增長超過20%。4月新店開業(yè)同比增長25%。新入駐的商家數(shù)量也實(shí)現(xiàn)同比增長。

作為重要利潤來源的酒旅業(yè)務(wù)，表現(xiàn)更為強(qiáng)勁。到店酒旅GTV同比增長超過52%，三月份GTV增長超過100%，且呈現(xiàn)逐月增長的態(tài)勢，4月到店酒旅GTV為去年同期的3倍。

后疫情時代，壓抑已久的消費(fèi)需求在節(jié)假日期間集中爆發(fā)，反應(yīng)在美團(tuán)一季度財報數(shù)據(jù)上：春節(jié)假期期間，全國多人堂食套餐訂單量同比2022年增長53%，夜間消費(fèi)規(guī)模占比達(dá)49%，較去年同期上漲13%。美團(tuán)到店年度活躍商戶創(chuàng)下歷史新高。這直接拉動了美團(tuán)用戶數(shù)據(jù)的增長。財報顯示，美團(tuán)和點(diǎn)評APP的DAU用戶在2月創(chuàng)新高，并在四月下旬第二次創(chuàng)新高。

消費(fèi)端的復(fù)蘇也帶來了供給端的繁榮。

財報顯示，美團(tuán)整體年活躍商家數(shù)同比增長超過30%。管理層透露，降低開店門檻，鼓勵更多商戶使用營銷服務(wù)是接下來美團(tuán)的優(yōu)化方向。這將有益于美團(tuán)接下來的在線營銷收入。

成本方面， 在收入大增的同時，美團(tuán)成功控制了費(fèi)用支出，銷售成本增長9.2%，低于收入增速，也使得銷售成本占比從去年同期的76.8%降低到了66.2%。

由于消費(fèi)復(fù)蘇帶來的大量促銷活動，美團(tuán)的買量費(fèi)用有所增長，同比增長14.6%，為104億元。不過增長幅度依然低于收入增速，營銷費(fèi)用占比也從19.7%下滑到了17.8%。一般及行政開支同比減少了約3億元，占比從5%下滑到了3.4%。

雖然美團(tuán)的成本控制效果顯著，但降本增效并不是美團(tuán)當(dāng)下的主題。

面對消費(fèi)的強(qiáng)勢復(fù)蘇，美團(tuán)接下來的策略是乘勝追擊。美團(tuán)方面透露，一季度到店酒旅業(yè)務(wù)結(jié)余的5億元預(yù)算，會再投資到了二季度的到店商家返傭和補(bǔ)貼上。雖然這會在短期內(nèi)影響美團(tuán)二季度的利潤等數(shù)據(jù)，但從長期來看，這會鞏固美團(tuán)的市場份額，帶來更長遠(yuǎn)的價值。

管理層在業(yè)績會提到：“展望Q2和2023全年，增長仍然是我們的最高優(yōu)先級。”在人人都在降本增效的年代，成長性依然是美團(tuán)的第一目標(biāo)，以它的體量來看，這尤為難得。

02

三架馬車

吃老本是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常態(tài)。

翻遍一季度互聯(lián)網(wǎng)公司的財報，包括BAT在內(nèi)的大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在新增長方面都乏善可陳。有些新業(yè)務(wù)，在一兩年前就已經(jīng)呈現(xiàn)出成為第二增長曲線的潛力，但現(xiàn)在依然難堪大任。

這與經(jīng)濟(jì)周期有關(guān)。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長見頂?shù)拇蟾窬植蛔儯妥⒍ù蠖鄶?shù)業(yè)務(wù)都是紅海。這也是為什么ChatGPT走紅幾個月，直接在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重新掀起AI熱潮——大家都需要找到新故事，獲取新增長。其中，有已經(jīng)耕耘多年蓄勢待發(fā)的，也有創(chuàng)造概念硬蹭熱點(diǎn)的。相比之下，美團(tuán)基于自身業(yè)務(wù)創(chuàng)造的成長性，更加扎實(shí)。

目前美團(tuán)旗下處在高速增長的業(yè)務(wù)包括三部分：即時電商、生鮮、以及內(nèi)容生態(tài)。

首先來看美團(tuán)當(dāng)下發(fā)力的重點(diǎn)，即時零售。

即時零售品牌“美團(tuán)閃購”成立于2018年，但真正的大爆發(fā)出現(xiàn)在2022年。2022年二季度美團(tuán)閃購日均訂單量達(dá)到430萬單。同時美團(tuán)將閃購業(yè)務(wù)劃分進(jìn)了核心本地商業(yè)中，標(biāo)志著即時零售成為美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。它至今保持著較快的增長速度，今年一季度，美團(tuán)閃購訂單量同比增長約35%——作為一項(xiàng)已經(jīng)5歲的核心業(yè)務(wù)，這樣的增速顯得有些過于“年輕”。

目前，美團(tuán)閃購訂單量占總訂單量的11.1%，且客單價同比增長。節(jié)假日期間的禮物即時配送，成為重要的增長點(diǎn)，如在520期間，閃購鮮花訂單量同比增長23%。各種高客單價商品銷量，也呈現(xiàn)出勢頭喜人。相對其他玩家，美團(tuán)的最大優(yōu)勢在于，可以利用已有的外賣配送能力，具備速度方面的絕對優(yōu)勢，也無需建立昂貴的前置倉。

再看美團(tuán)買菜。

在盒馬大裁員和每日優(yōu)鮮暴雷之后，生鮮電商賽道的兇險，已經(jīng)擺在了明面上。但美團(tuán)買菜卻展現(xiàn)出了逆周期的韌性，一季度，美團(tuán)買菜交易額同比增長超過50%，客單價和交易頻次雙雙提升。同時，買菜所在的新業(yè)務(wù)分部虧損從85億元大幅度收窄至50億元。虧損率從69.9%收窄至32%。其主要原因在于，作為頭部玩家的美團(tuán)買菜，已經(jīng)逐漸占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。

美團(tuán)的第三個增長點(diǎn)，來自內(nèi)容。

如今內(nèi)容平臺都在做電商，電商平臺也都在做內(nèi)容。今年以來，美團(tuán)發(fā)力內(nèi)容營銷，通過短視頻、直播等新形勢進(jìn)行引流，效果上類似即時零售里的直播電商。從數(shù)據(jù)來看，內(nèi)容已經(jīng)在美團(tuán)平臺表現(xiàn)了強(qiáng)勁的銷售能力。今年5月30日，蘋果授權(quán)專營店在美團(tuán)閃購開啟了首場官方直播，僅僅1個小時銷售額就破億。

此外，美團(tuán)還在開發(fā)更適合平臺特質(zhì)的內(nèi)容營銷模式。比如美團(tuán)418神券節(jié)，美團(tuán)把直播和優(yōu)惠券兩種營銷模式進(jìn)行融合，最大程度激發(fā)了用戶的購買欲。4.18當(dāng)天，外賣訂單量同比增長50%，日活用戶同比增長75%，參與活動的頭部KA商戶GTV周同比增長超30%。

美團(tuán)外賣還將直播商品券和商家貨架銷售打通，用戶在核銷商品券時可以順便加購其他商品。據(jù)統(tǒng)計，平均1張直播商品券核銷帶動產(chǎn)生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

03

價值

增長越來越難，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這已然成為共識。即使在消費(fèi)復(fù)蘇成為主題的今年一季度，真正取得高速增長的公司也不算多——多家業(yè)績向好的公司，也只是在填補(bǔ)前幾年的虧空。

作為高度成熟的大體量平臺，美團(tuán)在保持盈利的情況下實(shí)現(xiàn)了20%以上的高增長，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里幾乎是屈指可數(shù)。

根本上，這是由模式?jīng)Q定的。逆周期的增長力來自美團(tuán)商業(yè)模式的優(yōu)勢。無論新業(yè)務(wù)還是老業(yè)務(wù)，美團(tuán)的商業(yè)模式從外賣開始，圍繞“配送”這一基本內(nèi)涵。所有的新業(yè)務(wù)，本質(zhì)都是在擴(kuò)大銷售的品類，比如買菜、鮮花、買藥、買iPhone。

每一個品類的擴(kuò)展，帶來的都是新增長點(diǎn)。就如同電腦和手機(jī)的操作系統(tǒng)，一旦生態(tài)建立完成，就可以以此為基礎(chǔ)，生長出無數(shù)的應(yīng)用，而不需要費(fèi)力去構(gòu)建新的操作系統(tǒng)。

從當(dāng)下來看，美團(tuán)的這套打法遠(yuǎn)沒有走到盡頭。比如在數(shù)碼品類里，美團(tuán)的步子才剛剛開始。一些傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢領(lǐng)域如服裝、日用品、大件，美團(tuán)還沒有大力開拓。未來，這些品類都可能讓美團(tuán)繼續(xù)擴(kuò)大版圖，建立更加牢靠的第二增長曲線。

在資本活躍甚至是過度活躍的年代，互聯(lián)網(wǎng)公司的很多戰(zhàn)爭，都是通過錢打下來的。購買巨額流量，投放高額補(bǔ)貼，犧牲利潤換增長……類似模式在互聯(lián)網(wǎng)的多個細(xì)分賽道上演。漫天跳動的數(shù)字中，融資能力一度成為比商業(yè)模式更重要的能力。

舊的故事到現(xiàn)在顯然講不通了。商業(yè)競爭的核心，終于又回歸到根本：商業(yè)模式與經(jīng)營能力。

這是美團(tuán)的優(yōu)勢所在。

無論是在消費(fèi)停滯的疫情期間，還是后疫情時代，美團(tuán)的業(yè)績始終保持兩位數(shù)以上的增長，且具備了進(jìn)可攻退可守的自由。

某種程度上，這也是由本地生活的業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定的。在疫情時期，生鮮、外賣等服務(wù)依然是剛需，比如美團(tuán)在疫情最嚴(yán)重的2022年第二季度，仍然取得了16%的業(yè)績增長。在消費(fèi)復(fù)蘇的年代，酒旅、到店又能吃到復(fù)蘇最直接的紅利。更重要的是，無論是收取傭金還是提供廣告，本地生活都不愁變現(xiàn)。

正因?yàn)槊缊F(tuán)在疫情考驗(yàn)中展現(xiàn)出來的韌性與增長性，在后疫情時代，本地生活成為了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)最激烈的戰(zhàn)場。

聲量最大的是抖音，本地生活是今年字節(jié)跳動的主要動作，靠著原有的內(nèi)容生態(tài)，抖音大力發(fā)展到店，還在嘗試外賣業(yè)務(wù)。4月，快手針對本地商家提供一系列扶持政策，隨后本地生活進(jìn)軍杭州和北京。4月底，小紅書被爆出進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域，隨后在廣州、上海等城市試點(diǎn)團(tuán)購套餐。

算上之前上線本地生活版塊的百度，垂涎本地生活已久的阿里系以及持續(xù)加碼即時零售的京東，幾乎所有數(shù)得著的互聯(lián)網(wǎng)大廠都在向美團(tuán)發(fā)起圍攻。這一度引發(fā)外界對美團(tuán)競爭力的擔(dān)憂，直到它用一份經(jīng)營利潤整體增長的一季度財報，回應(yīng)了一切。

至少到目前為止，美團(tuán)成功扛住了圍攻。這源于它在本地生活深耕多年，并構(gòu)建了深厚的護(hù)城河。

美團(tuán)的護(hù)城河可以歸納為三類。

其一是技術(shù)。

一季度，美團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用超過了50億，占比達(dá)到8.6%。作為一家平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，美團(tuán)也沒有大規(guī)模的B端業(yè)務(wù)、自研游戲、造車等研發(fā)燒錢黑洞，這樣的比例不算低。

研發(fā)投入的重要成果之一，是行業(yè)領(lǐng)先的配送技術(shù)。目前美團(tuán)已擁有無人機(jī)專利逾200件，并且已經(jīng)具備全場景的城市快速低空物流網(wǎng)絡(luò)能力。

在地面，美團(tuán)有自研的自動配送車，其在城市開放道路自動駕駛里程占比達(dá)到了98%，接近無人駕駛。

至于當(dāng)下正火的AI技術(shù)，美團(tuán)沒有盲目跟風(fēng)，而是以自己的方式與節(jié)奏，擁抱趨勢。

美團(tuán)方面認(rèn)為，AI對外賣平臺的加持將是巨大的。因?yàn)?ldquo;說話點(diǎn)外賣”才是更自然的交互方式。但畢竟AI太燒錢，美團(tuán)并沒有像許多AI廠商一樣忙著做大模型。目前美團(tuán)有內(nèi)部團(tuán)隊(duì)建立相關(guān)模型并應(yīng)用，但對合作和投資持開放態(tài)度。

美團(tuán)的第二個護(hù)城河是資源，這是美團(tuán)最難以復(fù)制的核心資產(chǎn)。

美團(tuán)的業(yè)務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)高度掛鉤，具備一定重資產(chǎn)的特性。小小的配送服務(wù)背后，是不輸于制造業(yè)的龐大供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。

2022年，美團(tuán)的騎手形成的充足運(yùn)力，是保障美團(tuán)運(yùn)行的根本，直接關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量。如此大規(guī)模的騎手體量，幾乎不可能復(fù)制。騎手連接的除了用戶，還有數(shù)百萬個美團(tuán)合作商家。按照美團(tuán)2022年三季度財報披露的數(shù)據(jù)，美團(tuán)的活躍商家超過了900萬家。他們?nèi)缤圃鞓I(yè)的供應(yīng)鏈一樣，是美團(tuán)提供服務(wù)的基礎(chǔ)，也保障著美團(tuán)的在線營銷收入。

此外，美團(tuán)優(yōu)選僅僅在低線市場自提門店數(shù)量已超過130萬個。美團(tuán)上線的民宿超過70萬套。酒店業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)已經(jīng)與超過140個品牌簽署了Hotel+合作協(xié)議......這些資源雖然并非完全不可復(fù)制，但都需要巨大的財力和漫長的時間去積累。

美團(tuán)的第三個護(hù)城河，也是最重要的護(hù)城河，是消費(fèi)者的心智。

消費(fèi)者的心智即是品牌力，在消費(fèi)領(lǐng)域，品牌的重要性不言而喻，習(xí)慣喝可口可樂的用戶，從來不會為百事可樂花錢。這就是習(xí)慣的力量。如今，美團(tuán)已經(jīng)將自己與本地生活畫上了等號，幾乎所有與之相關(guān)的消費(fèi)場景，用戶都離不開它。而且從數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者對美團(tuán)的認(rèn)知是逐漸加強(qiáng)的。一季度，美團(tuán)整體客單價和消費(fèi)頻次雙雙提升，且老用戶每年的消費(fèi)頻率呈現(xiàn)逐年遞增。

想改變用戶心智是十分困難的。

以內(nèi)容平臺為例。內(nèi)容平臺沖擊電商多年，但至今沒有任何一家真正超過淘寶、京東、拼多多。反過來也是一樣的：電商平臺做短視頻多年，也沒讓用戶培養(yǎng)出在淘寶刷短視頻的習(xí)慣。

互聯(lián)網(wǎng)從不缺少跨界者，但真正成功的案例屈指可數(shù)。護(hù)城河的跨越，并非易事。對美團(tuán)來說，只要守住本地生活這只現(xiàn)金奶牛，再通過不斷擴(kuò)大品類保持增長，日子還穩(wěn)得很。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：楊知潮