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B站和UP主們,等待陳睿解決三大難題

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20 連線Insight ? 2023-06-06 09:40:32  來源:連線Insight E3793G0

(本文頭圖來源于B站官方微博。)

作者|王慧瑩 來源|連線Insight(ID:lxinsight)

2023年上半年,對于B站和B站CEO陳睿來說可能是五味雜陳的。

一邊是B站UP主停更潮引發(fā)熱議,一邊是2023年一季度大幅減虧。一向沉著、理性的陳睿,在商業(yè)化的路上一直謹(jǐn)慎地維護社區(qū)氛圍,但今年,面對盈利目標(biāo)和UP主的陸續(xù)離開,他面臨的壓力更大。

財報數(shù)據(jù)顯示,2023年一季度,B站總營收達50.7億元人民幣,同比增長0.3%;日活用戶達9370萬,同比增長18%。值得注意的是,B站凈虧損同比大幅收窄72%,環(huán)比收窄58%,超出了市場預(yù)期。

毫無疑問,B站正在向2024年的盈虧平衡目標(biāo)發(fā)起沖擊。對于現(xiàn)階段的B站而言,虧損收窄是難得的好消息。

不過,好消息的背后,是B站環(huán)環(huán)相扣的三大難題。

從具體數(shù)據(jù)上看,減虧是B站過去一年降本增效的結(jié)果,尤其是“降本”起到了關(guān)鍵作用。財報數(shù)據(jù)顯示,今年一季度B站總運營費用為24.8億元,同比減少11%,營銷費用更是下降明顯。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利難尋的當(dāng)下,營銷費用下降,其代價也是客觀存在的,即流量和用戶的流失。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上,一季度B站MAU同比增長7%,增速放緩,環(huán)比減少110萬。

更棘手的問題是,B站怎么留住UP主、保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、進而吸引新的用戶。

在財報發(fā)出后的電話會議上,陳睿特意向外界回應(yīng)了3月份發(fā)生的“UP主停更潮”。陳睿表示,這是此前媒體的報道,自己也讀了,文章的標(biāo)題很吸引人,但結(jié)論是誤導(dǎo)。

和往常一樣,當(dāng)敏感問題發(fā)生時,陳??偸菚淖约旱慕嵌扔H自出面澄清,卻鮮少以公司的名義發(fā)聲。在陳睿眼中,“錯了就要認錯,挨打就要立正”是做社區(qū)運營必須有的態(tài)度。

為了純粹地做社區(qū),很長一段時間,B站沒有用戶增長團隊,也沒考慮過商業(yè)化。為了社區(qū)氛圍,B站商業(yè)化始終保持克制。正因如此,核心資產(chǎn)UP主收入降低、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流失、用戶付費意愿降低都在指向B站的商業(yè)化難題。

當(dāng)市場需要B站給出商業(yè)化,甚至是盈利的答卷時,B站還未精準(zhǔn)找到社區(qū)氛圍和商業(yè)化的平衡點。

如今,距離盈利目標(biāo)的時間越來越近,B站必須要直面UP主流失、用戶增長挑戰(zhàn)和如何實現(xiàn)盈利這三大問題。正如陳睿所言,B站需要向前走,它不可能停留在那個大家認為的不大不小剛剛好的那個階段。B站需要拿出一個方案,既不打破良好社區(qū)氛圍,還能持續(xù)吸引用戶和UP主,并實現(xiàn)多元的商業(yè)化。

難題一:

靠“降本”減虧后,B站怎么留住 UP主?

距離B站實現(xiàn)2024年盈虧平衡的目標(biāo)還有多久?這是市場十分關(guān)心的問題,也是陳睿肩上最大的壓力。

透過B站2023年一季度財報能看到一些信號。

6月1日,B站公布了2023年一季度未經(jīng)審計的財報,財報顯示,2023年第一季度B站總營收達50.7億元人民幣,同比增長0.3%;毛利率提升至22%,毛利潤同比提升37%。

最大的亮點在于,B站的虧損大幅收窄。財報數(shù)據(jù)顯示,一季度B站凈虧損6.3億元,同比收窄72%,環(huán)比收窄58%。

拆解多個財報數(shù)據(jù),可以發(fā)現(xiàn),在總營收尚未出現(xiàn)大幅度提升的情況下,B站更多是通過“降本”來實現(xiàn)大幅減虧。

財報數(shù)據(jù)顯示,2023年一季度B站總運營費用為24.8億元,同比減少11%。其中,市場及營銷費用為8.8億元,同比降低30%;帶寬成本也在持續(xù)下降,服務(wù)器及帶寬成本為3.84億元,同比減少16%。

降本讓B站大幅減虧的背后,卻是B站多個業(yè)務(wù)增長疲軟的事實。

具體來看,一季度增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入和廣告業(yè)務(wù)仍是支撐B站營收的支柱。一季度,增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入21.6億元,同比增長5%;廣告業(yè)務(wù)收入12.7億元,同比增長22%。

從增長上看,廣告業(yè)務(wù)是亮點。在一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體回暖的大背景下,B站廣告扭轉(zhuǎn)了去年的頹勢,管理層表示,即便是外界不看好的效果廣告也實現(xiàn)了將近50%的同比增長。

只是,除了廣告業(yè)務(wù)外,其他業(yè)務(wù)都表現(xiàn)平平。尤其是游戲業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù),依然“帶不動”。

財報顯示,第一季度B站游戲業(yè)務(wù)收入達11.3億元,同比減少17%。同期騰訊游戲業(yè)務(wù)收入同比增長10.8%,其中本土市場游戲收入同比增長6%,網(wǎng)易游戲及相關(guān)增值服務(wù)收入同比增長7.6%。對此,B站表示主要是由于缺乏新游戲。

至于電商及其他業(yè)務(wù),在這一季度中已改稱為IP衍生品及其他業(yè)務(wù),收入為5.1億元,同比減少15%,B站將原因總結(jié)為“電商平臺的動畫、漫畫及游戲IP衍生品銷售減少所致”。

數(shù)據(jù)的對比也在表明,B站目前除了廣告外,想要呈現(xiàn)營收多元化發(fā)展依舊不容易。游戲市場以爆款內(nèi)容為導(dǎo)向,競爭激烈;電商業(yè)務(wù)起步外,需要補的課有很多。而這,或為B站的健康發(fā)展埋下隱患。

更重要是,B站雖然實現(xiàn)了減虧,但對UP主們來說,可能不是好消息。

早在今年3月份,B站UP主主動發(fā)起了一波停更潮。彼時,不少UP主表示,停更的原因集中在平臺收益減少、收支難以平衡等方面。從此次財報數(shù)據(jù)來看,B站分給UP主的錢的確在變少,2023年Q1,收入分成成本為20億,較2022年同期減少8%。

有意思的是,B并沒有像往常一樣披露月均活躍UP主數(shù)量,只披露日均活躍UP主數(shù)量同比增長了42%。這似乎也在回應(yīng)此前UP主停更潮帶來的出走情況。

值得一提的是,陳睿在財報電話會上特別回應(yīng)了關(guān)于“UP主停更潮”的話題,稱媒體的很多說法是“誤導(dǎo)”。他解釋稱,創(chuàng)作激勵其實是用來給還沒有能力掙錢的UP主一些收入,主要是面對1萬粉以下的UP主。而1萬粉以上的UP主,B站的做法是逐步幫助他們找到通過B站掙錢的手段。

這事確實是B站必須做的,在連線Insight前段時間發(fā)布的《》一文中,詳細解讀了UP主停更潮背后的深層次原因。UP主在B站的商業(yè)化困境,指向了B站減少了激勵的同時,也沒能幫助UP主們有更多的商業(yè)化收入,而“為愛發(fā)電”終歸是不長久的,制作成本高、商業(yè)收入低的UP主們陸續(xù)離開,也就不令人意外了。

這意味著,B站需要加快幫助UP主尋找掙錢渠道的步伐。想辦法留住UP主,對于B站來說,是今年必須解決的問題。 

難題二:

老用戶能陪B站多久,新用戶從哪里來?

“人這一輩子只能要一個東西,而且只能先舍再取。”陳睿曾在采訪中這樣說道。這次,在互聯(lián)網(wǎng)流量本就見頂?shù)那疤嵯?,陳睿舍棄了營銷帶來的流量,換來了業(yè)績上的減虧。

很難判定這個買賣是否值得,但這一定是陳睿反復(fù)思考后的抉擇。畢竟,距離2024年實現(xiàn)盈虧平衡目標(biāo)只有半年的時間,時間緊、任務(wù)重。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上,B站縮緊營銷成本的代價是,用戶增長的挑戰(zhàn)隨之顯現(xiàn)。

2021年,B站為自身設(shè)立了“2023年達到4億MAU”的目標(biāo),但現(xiàn)在,DAU已取代MAU,成為其關(guān)注的焦點。陳睿的態(tài)度也轉(zhuǎn)變?yōu)椋?ldquo;和MAU相比,DAU更能展現(xiàn)用戶的活躍度,也更能展現(xiàn)B站用戶量所帶來的商業(yè)化的潛力。”

這背后,是一季度B站MAU數(shù)據(jù)的乏善可陳。今年一季度,B站MAU為3.15億,環(huán)比減少110萬,同比增長首次降至上市以來的個位數(shù)。

此外,這也是繼2022年第四季度環(huán)比減少660萬后,B站MAU連續(xù)兩個季度出現(xiàn)下滑。

如果說過去B站一直虧損,但仍在市場中占據(jù)一席之地,是得益于其高增長的用戶規(guī)模。如今,用戶增長放緩,“2023年末4億用戶目標(biāo)”的實現(xiàn),顯得更加遙遠。

圖源B站官方微博

另一邊,受內(nèi)容生態(tài)影響,B站付費用戶方面,大會員數(shù)回落明顯。截至第一季度末,B站大會員數(shù)達2020萬;2022年第四季度,這個數(shù)字是2140萬,相當(dāng)于環(huán)比減少了120萬。

這意味著,今年一季度受《三體》動畫開播熱潮增長的100萬用戶,不僅盡數(shù)流失,B站還額外丟了20萬。從《三體》動畫的口碑來看,B站對其的預(yù)估播放量是8億,但截止發(fā)稿該片在B站平臺的播放量只有5.6億。

下滑的月活、付費用戶在證明,B站的內(nèi)容吸引力在下降。更重要的是,除了缺乏爆款外,一季度經(jīng)歷UP主停更潮后,B站內(nèi)容生態(tài)難免受到影響。

眾所周知,B站是一個由UP主、平臺、用戶共同構(gòu)建的內(nèi)容社區(qū),B站能有今天的成績,離不開UP主的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作,因為正是UP主創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才吸引了用戶的停留和駐足。

這其中,UP主與粉絲早已形成在B站生態(tài)乃至生態(tài)之外的信任關(guān)系。在這個紐帶之下,一旦UP主轉(zhuǎn)換平臺,或停止更新內(nèi)容,粉絲自然會轉(zhuǎn)移平臺,或不愿意在B站付費。

需要注意的是,在B站的營收構(gòu)成中,增值服務(wù)業(yè)務(wù)營收是與用戶直接且緊密相關(guān)的。用戶付費意愿降低,增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入也隨之減少。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上,2023年第一季度,增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達21.6億元,環(huán)比2022年第四季度的23.5億元下降8%。

2019年夏天,陳睿在接受采訪時曾直言,“只要用戶站在B站這邊,B站未來一定是戰(zhàn)無不勝。這是我的信仰。”

那時,B站總月活躍用戶數(shù)為1.28億,創(chuàng)下了歷史新高。B站的內(nèi)容生態(tài)也處于高速發(fā)展時期,跨年晚會、優(yōu)質(zhì)UP主“老師好我叫何同學(xué)”相繼爆火,B站也從“小破站”成功破圈為大眾層面的內(nèi)容社區(qū)。

B站曾設(shè)置中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中最高的會員準(zhǔn)入門檻。所有用戶在成為會員前必須要在一個小時內(nèi)完成100道題目,且分?jǐn)?shù)不得低于60分,通過這樣的方式B站可以保證進入平臺可以發(fā)表言論的用戶,都是經(jīng)過篩選的高質(zhì)量用戶,且粘性十分強。

只是,現(xiàn)有的用戶體驗再好,老的用戶也會逐步老去、離開,如果新的用戶進不來,社區(qū)就會消亡,內(nèi)容社區(qū)“不增長,就會死”的定律同樣適用于B站。

如何在收縮費用、用戶不穩(wěn)定的情況下保證生態(tài)的健康發(fā)展,對于B站來說是更長遠的挑戰(zhàn)。

對此,陳睿在財報電話會中表示,現(xiàn)在這個階段,“提升商業(yè)化效率應(yīng)該是公司最重要的工作之一。”他認為和MAU相比,DAU更能展現(xiàn)用戶的活躍度,也更能展現(xiàn)B站用戶量所帶來的商業(yè)化的潛力。所以接下來公司的策略依然是以關(guān)注DAU的增長為主。

難題三:

社區(qū)氛圍和商業(yè)化難平衡,

B站如何實現(xiàn)盈利目標(biāo)? 

如果不擔(dān)任B站的CEO,陳睿一定是B站的忠實用戶和頭號粉絲。

遇見B站時的陳睿正經(jīng)歷著他職業(yè)生涯中最煎熬的階段。彼時,陳睿離開金山,成為獵豹移動的創(chuàng)始合伙人。在獵豹的四年,是陳睿最不快樂的四年。

是B站拯救了陳睿。在B站,陳睿可以放空自己,沉浸在這個純粹的二次元的興趣社區(qū)?;蛟S是這段經(jīng)歷,即便成為B站CEO后,陳睿也一直把自己放在一個B站的用戶角色中。

“如果B站變壞了,我會怎樣?答案是我會痛心疾首。所以我能夠抑制自己對于增長和速度的過度渴求。”陳睿說。

這種過于在乎社區(qū)氛圍的想法,讓陳睿和B站在商業(yè)世界中顯得不合時宜,甚至被落下。無論是哪種產(chǎn)品,都要回答怎么賺錢的問題,以至于現(xiàn)在的陳睿和B站仍為商業(yè)化而苦惱。

本質(zhì)上,B站是個內(nèi)容平臺,內(nèi)容和商業(yè)互相影響和帶動的底層邏輯始終不變,這也意味著內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)始終是B站的核心。

從本次財報來看,商業(yè)生態(tài)仍是B站最頭疼的問題。盡管廣告業(yè)務(wù)隨市場復(fù)蘇好轉(zhuǎn),但游戲和直播業(yè)務(wù)難成氣候。

要知道,游戲業(yè)務(wù)曾是B站的“股肱之臣”,推動了B站上市進程。財報顯示,2018年Q1,B站營收8.68億元,其中,游戲業(yè)務(wù)營收6.89億元,占總營收的79%左右。

隨著B站登陸資本市場,“一家游戲公司”的質(zhì)疑困擾著B站。為了社區(qū)氛圍和產(chǎn)品定位,陳睿貫徹“B站去游戲化”戰(zhàn)略,游戲業(yè)務(wù)的占比逐年下滑。

圖源B站微信公眾號

與之相對的是,B站在此期間拓寬了電商、直播等業(yè)務(wù)。尤其是在電商領(lǐng)域,從之前的B站會員購到如今的直播帶貨,B站的嘗試更加多元。去年底,B站的AD TALK營銷大會上,B站分享了電商轉(zhuǎn)化位置,即在視頻評論區(qū)的“藍鏈”內(nèi)容,打通了與天貓、京東、拼多多等平臺的鏈路,減少了中間環(huán)節(jié)。

但幾番探索后,B站的電商、直播業(yè)務(wù)并不足以抗衡高居不下的成本,B站連年虧損,去年的虧損更是達到70億。

2022年11月,陳睿又重啟游戲業(yè)務(wù),并親自掛帥。只是,反復(fù)搖擺之間,游市場已經(jīng)不是當(dāng)年的模樣,騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)等玩家不斷進階,競爭十分激烈?,F(xiàn)在數(shù)據(jù)也在證明,B站錯過了游戲的好時機。

陳睿時常自省,他的微信簽名是,“俄羅斯方塊告訴我們犯下的錯誤會積累,獲得的成功會消失。”在他看來,如果CEO遇到了一個大問題,那一定不是他在這個月犯的錯誤。

不可避免的是,在加速賺錢、探索商業(yè)化的路上,B站還是破壞了社區(qū)氛圍。

比如,2021年B站推出豎屏模式短視頻Story-Mode,吸引了一批短視頻博主入駐B站。以往,橫屏中長視頻內(nèi)容是B站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的保障,UP主們習(xí)慣了這種視頻土壤,當(dāng)Story-Mode出現(xiàn)時,短平快、標(biāo)題黨等內(nèi)容蠶食原本的內(nèi)容生態(tài)。

內(nèi)容生態(tài)被破壞,直觀反映在長視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情之上,今年一季度B站UP主停更潮即是例證。可是,如果B站不加速賺錢,UP主們接不到廣告、分不到成,收入降低,還是會離B站而去。

社區(qū)做商業(yè)化歷來是個行業(yè)難題。社區(qū)最重要的維持生態(tài),這個生態(tài)里有用戶、創(chuàng)作者、廣告主。當(dāng)整個移動互聯(lián)網(wǎng)增長紅利不在,市場開始向社區(qū)要盈利,社區(qū)要做的是平衡好多方利益,找到平衡點。

而這個平衡點在哪,B站或許還沒精準(zhǔn)把握。

圖源B站官方微博

很難判定現(xiàn)在的B站是否還在陳睿預(yù)設(shè)的軌道上發(fā)展,畢竟這個喜歡二次元動漫的CEO并不喜歡戰(zhàn)爭,也不過分強調(diào)增長和速度。相比之下,陳睿的成就感來源于,自己做的產(chǎn)品即使只有一個人為他鼓掌,他也覺得努力沒有白費。

從陳睿踏入B站的第一天起,他就將自己調(diào)整成了這家公司的管理者的角色。因為他知道這是他熱愛以及擅長的領(lǐng)域,他相信自己一定是最懂B站的人。

陳睿想把B站打造成一個最純粹的興趣園地。如果B站不是萬不得已,他會選擇讓影響用戶體驗的措施出現(xiàn)得晚一點,比如商業(yè)化。

“三年內(nèi)爭取要成為一家100億美金的公司”,上市之初,B站想要通過補貼UP主、生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容提高平臺內(nèi)容質(zhì)量,由此吸引更多的用戶,講述內(nèi)容社區(qū)盈利的故事。

而如今,面對UP主的流失和盈利目標(biāo)的緊迫性,陳睿也許有了一些新的思考,但市場和競爭對手都不再能允許他慢慢想,今年對B站和陳睿而言,無疑是極為關(guān)鍵的一年,陳睿需要盡快給出核心問題的解決方案。

參考文章:

《對話bilibili陳睿:在中國太少企業(yè)把用戶當(dāng)一個平等的人》,晚點LatePost

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:連線Insight(ID:lxinsight),作者:王慧瑩 

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