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女性手機,卷土重來

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20 消費最前線 ? 2023-06-06 11:20:29  來源:消費最前線 E4400G0

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作者|羅弋 來源|消費最前線(ID:xiaofeizqx)

提起女性手機,很多人的第一反應還要追溯到功能機時代。

當年,何明壽用一部朵唯直接拉開了女性手機市場的繁盛,可惜,極力的討好并沒有換來朵唯的長生。隨后,美圖橫空出世,拉著anglebaby大玩自拍,憑借一鍵美顏的核心技術,一舉俘獲無數(shù)女性芳心。

據(jù)悉,美圖如日中天的時候,公司有80%的利潤都來自手機。事實上,在古早時代,女性手機并不算稀奇,TCL、步步高、酷派都曾斡旋過這片市場。過去了那么多年,盡管女性手機被明里暗里烙印上“失敗”的標簽,但在另外一種緯度,它依舊變相存在。

2023年,又到了各大手機廠商推陳出新的時節(jié)。OPPO和小米先后發(fā)布了Reno 10系列和Civi 3,月底,vivo也要發(fā)布全新的S17系列。根據(jù)各大品牌的公開宣傳物料,這幾款手機基本都有共同點。

例如重點押寶的人像拍攝、五彩繽紛的色彩外觀、以及輕巧超薄的體重設計……好像手機繞了一圈,又重新回到早年的狀態(tài)。

女性手機走出“刻板”誤區(qū)了?

距離朵唯手機在舒淇手里張揚地大殺四方,已經(jīng)過去了將近二十年。這漫長的歲月里,手機市場經(jīng)歷了許多數(shù)不清的質(zhì)變:從2G到5G、從功能機到智能機、從平面到曲面、從直屏到折疊屏……唯有對女性用戶的迎合一成不變。

以新發(fā)布的三款手機為例,vivo S17系列有山海青、冰白玉、花海三種配色,厚度7.46mm,2160Hz高頻調(diào)光以及10億色臻彩顯示;小米的Civi 3 手機,前置仿生雙主攝,玫瑰紫、奇遇金、薄荷綠、椰子灰四款配色,厚度7.56mm;OPPO Reno10系列,全系標配長焦鏡頭,超光影圖像引擎,動態(tài)光影屏,配色有燦爛金、暮光紫、月海黑、溢彩藍,厚度7.58mm。

盡管品牌沒有直接將新機與女性用戶直接掛鉤,但拍照、顏色、重量……總給人一種熟悉的感覺。早些年,朵唯也好,美圖也罷,之所以把研發(fā)的重點放在拍照與外觀上,自然也是有一定的原因的。

曾經(jīng),Sprint U.S Wireless World機構對女性手機用戶做過一項調(diào)查,發(fā)現(xiàn)有71%的女性使用照相手機在假期里進行拍照;有56%的女性喜歡把手機進行個性化處理;有44%的女性喜歡手機的外殼絢麗多彩。

這種邏輯也不難理解,早年間,手機的娛樂性遠遠沒有現(xiàn)在那么鮮明,尤其是智能機初期,自拍往往是一部手機最大的樂趣。只不過,隨著手機多功能的進步,各種APP花樣百出,也順勢沖淡了自拍在手機應用里的地位。

以工信部的數(shù)據(jù)為例,早在2021年年底,國內(nèi)市場監(jiān)測到的app數(shù)量就高達272 萬款,本土第三方應用商店,以安卓為主,App數(shù)量為137萬款,其中光游戲類的APP總類就接近70萬,占比四分之一。一款手機的功能扮演也呈現(xiàn)多元分化,通訊化、工具化、娛樂化,這些都是影響女性手機單一元素沒落的關鍵原因。

但似乎市場風向變了,手機廠商的心思卻很難從以前的刻板印象中抽離出來。更有意思的是,即便手機廠商想要重新殺回女性手機的圈子,硬件外觀皆是“司馬昭之心”,偏偏嘴上不說,一來,前輩的經(jīng)驗赫然告訴后輩,女性的消費力雖強悍,但若單純只圍繞垂直系產(chǎn)品,很容易被無情淘汰。

畢竟各大手機品牌中,女性用戶占比時常失衡。數(shù)據(jù)顯示,除了OPPO、VIVO的女性用戶占比稍高之外,像三星、華為的女性用戶占比還沒有超過40%,小米更低,據(jù)數(shù)據(jù)顯示,小米有75%的用戶都是男性,女性用戶的占比只有25%。

反而從來不搞女性手機噱頭的蘋果,是所有手機品牌中,女性用戶占比最高的。根據(jù)騰訊旗下的企鵝智庫發(fā)布的《智能手機&智能硬件:中國網(wǎng)民購買力報告》,iPhone,女性用戶占比為53.6%。這一番對比,更大大打擊了女性手機的實質(zhì)價值。

二來,當下的消費群體與審美早已不刻意進行性別掛鉤,例如粉色也不再是女性專屬色,自拍在短視頻時代更是全員狂歡,一旦手機廠商在產(chǎn)品上捆綁性別群體,很容易營銷翻車。小米就是典型的例子。

2021年9月,小米發(fā)布Civi一代,雷軍在微博上宣傳時一句“專為女性設計的怦怦粉”引得無數(shù)人不滿。女性手機用了十幾年的時間,依舊沒有走出刻板區(qū),這不是用戶的遺憾,而是手機廠商的遺憾。

女性不需要“女性手機”,但廠商需要

說到對女性用戶執(zhí)念最深的手機廠商,既不是OPPO,也不是vivo,而是小米。小米是這幾年追求女性用戶追求得最明顯的品牌,當別家還在隱晦地把心思放在細節(jié)上,既想要女性用戶,又想要全面開花時,唯有小米明目張膽。

在2021年,小米首次發(fā)布Civi把怦怦粉直擊女性用戶后,到2022年,Civi 2的女性元素更加明顯,不僅以裙子為設計靈感,在手機上帶來名為“小白裙”的背殼紋路,還與 HelloKitty進行聯(lián)名。似乎,小米急需爭取女性用戶來填補自己的增長空白。

作為手機品牌里,男女用戶比例失衡最嚴重的廠商,小米瘋狂迎合女性群體也在情理之中。一個殘忍的事實誰都無法否認,女性不一定需要女性手機,但手機廠商需要。以小米為例,盡管小米一度在全球的手機市場上位列第三,靠著性價比實現(xiàn)了每年上億的出貨量,但在手機行業(yè)各方面遇冷的當下,小米所面臨的壓力不可估量。

早在2022年的第二季度,根據(jù)官方的財報數(shù)據(jù),受到各個方面因素的影響,小米的營收減少了超過20%,凈利潤下降到13.9億元人民幣,上半年的總利潤更是減少了60%左右。其中,很大一部分原因來自于手機業(yè)務的疲軟。

據(jù)悉,在第二季度,雖然小米市場份額有所提升,但是小米手機收入減少了28.5%,出貨量減少了26.2%。不只是小米,中國信通院最新數(shù)據(jù)顯示,2022年4月國內(nèi)有40款新機上市,較同期增長25%。

然而,一眾手機廠商努力造新,卻絲毫沒有打動消費者。當月,國內(nèi)市場手機出貨量1807.9萬部,同比下降34.2%。其中,5G手機1458.5萬部,同比下降31.9%。2023年,整個手機行業(yè)的大環(huán)境也很難發(fā)生扭轉,國際數(shù)據(jù)公司(IDC)此前發(fā)布的數(shù)據(jù),我國第一季度智能手機出貨量約6544萬臺,同比下降了11.8%。

618大促在即,手機的降價大潮早早便拉開序幕,據(jù)悉,有的機型狂降30%,小米12SPro的起步價從原本的4699元,降價讓利后,到手價為3199元。賣不出去的手機廠商絞盡腦汁走多元化路線。

耳機、手環(huán)、手表……一系列智能穿戴屢見不鮮,高端轉身也是不少手機廠商自救的重要手段。對于小米而言,其產(chǎn)品陣容幾乎算是國產(chǎn)手機品牌中最齊全的,一味的跟風高端化反而會讓自己秉承多年的性價比優(yōu)勢湮滅,倒不如著手去補齊失衡的女性用戶。

再者,女性的消費能力即便在消費降級時也毋庸置疑,根據(jù)埃森哲的數(shù)據(jù),中國擁有近4億年齡在20歲-60歲的女性消費者,每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出,這龐大的數(shù)額也足以構成世界第三大消費市場,接近歐洲德國、法國、英國零售市場的總和。

這對焦慮不安的手機廠商而言,是極大的希望與誘惑。

科技消費,有必要分出“女性賽道”嗎?

科技圈對于女性用戶的討好日益熱情,除了手機,汽車、相機也慢慢朝著“她經(jīng)濟”的賽道靠近。在2023年的上海車展上,不少定位女性汽車的新品相繼亮相,江淮釔為 3 同步開啟盲訂,目標消費人群以26-35歲的女性。

比亞迪海鷗也開啟了預定,海鷗的內(nèi)飾設計沿用了之前的海豚,外觀造型上更加年輕化。新能源時代,歐拉憑借女性汽車名噪一時,這也徹底在科技消費領域為女性用戶劃分出了一片專屬市場。

國內(nèi)一眾車企紛紛效仿,就連特斯拉也起了小型車的心思。據(jù)悉,未來特斯拉小型電動汽車將配備53kWh磷酸鐵鋰電池,銷量目標為4200萬輛,目標客戶群體也是女性。從寶馬mini、大眾的甲殼蟲,到新能源領域的歐拉,女性專屬的市場賽道愈發(fā)清晰。

相機品牌也是如此,2023年,索尼、佳能和富士先后推出了外觀清新且機身小巧的入門級產(chǎn)品。但回憶手機領域,朵唯消失,美圖沒落,后來女性用戶居多的OPPO與vivo也甚少自稱是女性手機,科技消費里,有必要衍生出“女性”垂直領域嗎?

事實上,據(jù)HCR數(shù)據(jù)顯示,有46.4%的女性消費者更愿意為一款科技產(chǎn)品付費,成為科技產(chǎn)品的“早期接受者”,這一群體比例高于男性。在購買電子產(chǎn)品時,男性消費者關注點仍聚焦商品基本功能、實際效用等傳統(tǒng)智能電子產(chǎn)品屬性方面。

而女性對于新事物的接受度更高,對于新產(chǎn)品的嘗試也更大膽果敢,認同隨性消費的女性消費者占比為78.3%,高于占比74.5%的男性消費者。這對于以創(chuàng)新為主要基調(diào)的科技消費市場,顯得尤為重要。

以汽車為例,在五菱宏光MINIEV初出茅廬時,官方表示在預售期間收獲的36000個訂單中,有65%是女性用戶。但有一點需要注意,女性用戶在科技電子消費中隨性的心態(tài),極易被企業(yè)拿捏。

曾經(jīng)歐拉好貓的“換芯事件”就是最典型的例子,在車質(zhì)網(wǎng)上搜索“歐拉”,初步統(tǒng)計有上千條,在黑貓投訴平臺,也有694條投訴信息??萍计髽I(yè)天然認為女性用戶對于硬件不敏感,更愿意把精力放在造型與配色上。

這種短淺的態(tài)度稍不留神,就會將品牌拉進深淵。過于刻意的女性產(chǎn)品在市場上往往沒有足夠頑強的生命力,大多數(shù)產(chǎn)品也僅僅選擇在初期以女性定位吸引外界關注,最終為了更好的生存,走向更廣闊的天地。

例如比亞迪海豚,海豚最初面世的主要客戶群體也是女性,女性客戶達到了70%,但隨著女性汽車賽道里競爭加劇,車企很難真正把握女性用戶的需求,男性用戶群也逐漸提升。據(jù)不完全統(tǒng)計,現(xiàn)在海豚女性與男性客戶比例穩(wěn)定在60%及40%。

“她經(jīng)濟”久盛不衰,企業(yè)對此有心無力??萍枷M,想要俘獲女性市場,還要從科技的本質(zhì)出發(fā),這無關造型與配色,鐵了心要拿下女性市場的歐拉在歷經(jīng)“換芯”也逐漸幡然醒悟,開始從技術層面發(fā)力。

據(jù)悉,長城集團所積累了144萬女性用戶、96億公里駕駛大數(shù)據(jù),和自身基于女性差異化需求所研發(fā)了600+項應用于女性的相關技術專利,以及50+項女性定制功能。這是一個好的開端,但愿女性市場不再是一場場“兒戲”。

消費最前線,曾用名錦鯉財經(jīng),為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察,公眾號:xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

編者按:本文轉載自微信公眾號:消費最前線(ID:xiaofeizqx),作者:羅弋 

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