決戰(zhàn)618，電商巨頭們在追擊中進(jìn)化

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|慢放 來源|慢放(ID：manfangsd)

“五一”假期旅游高峰剛過，各大電商的618大促戰(zhàn)役就早早打響。

京東于23日晚8時開啟預(yù)售，并將于5月31日晚8時正式開售；天貓則早在5月26日就開啟了預(yù)售，喊出“預(yù)售直播盛典，盡在天貓618”的口號，邀請李佳琦、羅永浩等眾頭部主播站臺。

作為疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇背景下的第一個“大促”，今年的618顯然被寄予厚望。為了實現(xiàn)滿意的業(yè)績，各大平臺也不吝投入，淘寶天貓宣傳“史上投入最大618”，京東更是稱將打造“全行業(yè)投入力度最大618”。

經(jīng)歷了2022年“史上最慘618”，今年的618，各大平臺勢必要“一雪前恥”。而在「慢放」看來，這屆618更像是電商巨頭們最緊張的一次大考，考生們緊張的程度，像是成績單會直接標(biāo)注出“學(xué)霸”和“差生”。

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今年的618，平臺內(nèi)卷不斷加深

看起來最著急的還是淘寶天貓和京東，紛紛喊出“最大投入”，或許這背后還有著更深的意義：今年618不僅恰逢淘寶、京東創(chuàng)立20周年，還是阿里“1+6+N”大調(diào)整后淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)的首考，也是京東新任CEO許冉的第一張答卷。

在此背景下，兩大平臺本屆618在補(bǔ)貼力度、流量扶持、玩法規(guī)則上都“押入重注”。3月上線的京東百億補(bǔ)貼，被媒體戲稱“拼多多化”，但受到消費者的廣泛關(guān)注。

據(jù)悉，今年京東618，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量將達(dá)到3月的10倍以上，其中還包括200多款超級爆款和近萬款行業(yè)爆款。同時，“京東秒殺”“9.9包郵”“百萬圖書五折封頂300減120”“京東奢品低至2折”等618品類促銷活動也可謂精彩紛呈。

打開淘寶APP，首頁“百億補(bǔ)貼”的icon也非常顯眼，其中大量商品全部直接顯示出平臺補(bǔ)貼價格，至此電商三巨頭在“百億補(bǔ)貼”上面直接拉齊。同時，推行618期間滿300元減50元的優(yōu)惠政策外，淘寶APP首頁還出現(xiàn)了“618淘寶好價”的入口，打出“1元購”：每天近100萬件商品直降至1元，買1件也包郵。這一活動，則可以直接視作等于直白的“引流活動”。

其他電商平臺對此次大促沒給“標(biāo)簽”，但依然一個不落地加入這場盛大的內(nèi)卷。“卷王”拼多多對618顯得很佛系，在618年中大促頁面上打出“無預(yù)熱，直接降”字樣，“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上也增加了淘系主推的“跨店滿減每滿300減50”，直接給出“官方券包丨180元大促券”，此外還有“百億紅包補(bǔ)貼”可以直接領(lǐng)百貨優(yōu)惠券等福利，大有一副“閑話少敘，價格說話”的架勢。

抖音、快手作為近年來快速增長的電商平臺，也穩(wěn)步推行著618大促活動。抖音推行跨店每滿150元減25元的優(yōu)惠活動，還實行了定金預(yù)售、用戶拉新、好物直播間、品牌會員等多種玩法。

快手也拿出了跨店滿減、尾款立減、大牌大補(bǔ)、分期免息、直播間消費金、品牌商家會員等多種補(bǔ)貼方法，全方位對標(biāo)傳統(tǒng)電商平臺。其中，跨店滿減做到了每滿200減30，預(yù)售期付定金尾款立減至最高30%，大牌商品提供最高15%的平臺補(bǔ)貼，在補(bǔ)貼力度上，力圖超過淘寶、京東等老牌電商平臺。

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電商巨頭：被低價和直播追擊

不難看出，這屆618大促確可以成為“史上最卷”，各大平臺不僅補(bǔ)貼力度不分伯仲，在玩法規(guī)則上也盡可能向“直降”靠攏。而大促內(nèi)卷程度再加深，顯然與電商行業(yè)激烈的行業(yè)競爭密不可分。

消費購物節(jié)618本來是由京東創(chuàng)立，1988年6月18日劉強(qiáng)東創(chuàng)立了京東，因此6月18日本是京東的周年店慶。但智研咨詢分析，隨著越來越多的平臺加入“618”，近年來京東“618”成交額占全網(wǎng)成交額的比例呈下滑趨勢。2022年京東“618”成交額占全網(wǎng)成交額的54.50%，較2017年的78.00%減少了23.49%。

數(shù)據(jù)還指出，直播電商也進(jìn)行迅猛地追趕。2022年“618”直播電商表現(xiàn)突出，抖音、快手、點淘等直播電商快速崛起。2022年“618”直播電商成交額完成1445億元，較2021年增了800億元，同比增長 124.03%，占全國成交總額的20.76%。

除了直播電商，低價也是競爭加劇的另一誘因。2019年，拼多多首創(chuàng)了百億補(bǔ)貼計劃，從下沉市場拓展，逐漸吸引了一部分京東、天貓主打的一二線城市消費者。電商報統(tǒng)計，上線三個多月，拼多多百億補(bǔ)貼活動入口的活躍用戶人數(shù)就超過1億，上線當(dāng)季，拼多多ARPU（每用戶平均收入）同比增長90%。

直播電商的崛起和拼多多的低價競爭，讓用戶的消費習(xí)慣一定程度上發(fā)生了轉(zhuǎn)變，大家開始越來越習(xí)慣多平臺比價再下單。在此形勢下，京東、淘寶天貓在618大促拉齊“百億補(bǔ)貼”活動，并推出“買貴雙倍賠”等“保價”規(guī)則，側(cè)面來看也是內(nèi)卷深化的結(jié)果。

另一邊，本屆618頭部主播的競贏也成為關(guān)鍵。公開信息表明，京東618期間將攜手交個朋友羅永浩帶來三場直播；李佳琦、羅永浩、TVB識貨直播間的陳敏之等明星主播,也都將參與到天貓618超級預(yù)售直播盛典當(dāng)中。

從銷量來看，明星主播正成為低價之上的第二“引力”。5月20日中午12點，辛巴率先開啟了在快手的618首播，打出“迎接全網(wǎng)用戶，挑戰(zhàn)全平臺”的口號。新榜旗下快手?jǐn)?shù)據(jù)工具新快數(shù)據(jù)顯示，辛巴的618首播時長超過13個小時，全場帶貨銷售額超過16億元，銷量超過1500萬件。

另據(jù)新榜編輯部不完全統(tǒng)計，5月26日預(yù)售當(dāng)晚，李佳琦直播間累計上架338個單品鏈接，至少30個單品的銷量超過10萬件，19個單品直接庫存售罄，按照商品頁面顯示的成交價格來算累計銷售額預(yù)估超44億元。

京東找羅永浩，天貓有李佳琦，快手有辛巴……抖音還有東方甄選，山西行開播首日100多款產(chǎn)品幾乎全部售罄，總銷售額突破7500萬元。在小紅書，章小蕙也在5月22日也開啟了首場直播，據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，這場直播的銷售額也超過了5000萬元。

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大步快跑，本屆618開啟誠意改革

卷百億補(bǔ)貼、卷跨店滿減，卷直降，卷主播……重中之重，本屆618電商巨頭們拼的是“卷誠意”。

今年618大促開始告別復(fù)雜的玩法，過去讓消費者頭疼的“節(jié)前漲價，節(jié)日打折”“堪比高數(shù)的活動規(guī)則”都開始消失，平臺開始意識到再這樣玩消費者很難再跟著玩下去，開始走向簡單化。

據(jù)新京報報道，今年618，京東全面推出“單件到手價”，即消費者在京東App搜索商品后，結(jié)果列表將直接展示購買單件商品優(yōu)惠后的價格，減少消費者促銷計算環(huán)節(jié)。

淘寶天貓也首次推出聚劃算直降場，所有商品直接降價，實現(xiàn)“不湊單，一件也可以打折”。據(jù)唯品會相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，618唯品也將依舊采取一件立減無需湊單的優(yōu)惠方式。

除了規(guī)則簡單化，各平臺還推出了各色保障服務(wù)。5月31日開始，“京東百億補(bǔ)貼日”上線并推出“買貴雙倍賠”服務(wù)，規(guī)定除黃金等特殊品類外，消費者如果在同時間段內(nèi)發(fā)現(xiàn)京東百億補(bǔ)貼商品價格高于相應(yīng)平臺，提交審核通過后將直接退還雙倍差價。

此外，京東超市還推出了尿褲尺碼隨心換、生鮮優(yōu)鮮賠等8項特色服務(wù)，蘇寧易購?fù)瞥?ldquo;貴就賠”“晚發(fā)晚到及時賠”服務(wù)，抖音電商上線了針對美妝、個護(hù)等產(chǎn)品“過敏包退”等服務(wù)。這都釋放出了積極的信號：銷售假冒偽劣商品、預(yù)售商品延遲發(fā)貨等問題被杜絕，各大電商在購物品質(zhì)上將更有保障。

在龐大購物狂歡的背后，快遞時效也成為大考關(guān)鍵，物流企業(yè)們在618之前也早已蓄勢待發(fā)。據(jù)了解，在今年618期間，京東物流將繼續(xù)保障全國范圍的上門服務(wù)，超300城可實現(xiàn)最快分鐘達(dá)；并將持續(xù)發(fā)揮一體化供應(yīng)鏈優(yōu)勢，推出電商倉、升級商務(wù)倉等產(chǎn)品與解決方案，保障商家大促期間平穩(wěn)運營。

而物流“王者”——躋身全球四大跨境物流網(wǎng)絡(luò)之一的菜鳥，自2018年啟動“國際物流大通道建設(shè)”，已建成覆蓋全球200多個國家和地區(qū)的智慧物流網(wǎng)絡(luò)，日均處理超450萬件跨境包裹?；谶@張物流網(wǎng)絡(luò)，今年618，菜鳥將集中海、陸、空優(yōu)勢干線資源，強(qiáng)力保障商家發(fā)貨時效。

總體來看，無論是電商巨頭還是直播電商，“八仙過海，各顯神通”，都充分投入了全部技能迎戰(zhàn)本屆618。至于最后這一場大考的成績單排序如何，讓我們618大促過后拭目以待……

參考資料：

1.首席商業(yè)評論丨這屆618 大廠和主播都卷瘋了

2.金融界丨京東618將上線百億補(bǔ)貼、新品、直播日，打造行業(yè)投入最大618

3.每日經(jīng)濟(jì)新聞丨618倒計時：淘寶祭出“1元包郵” 誰的“百億補(bǔ)貼”更狠？

4.電商頭條丨快手618，投入百億流量換增長

5.智研咨詢丨2022年“618”全網(wǎng)成交額、京東“618”成交額、銷售額排名前五品牌及主播統(tǒng)計 

6.電商報丨拼多多將投入百億資金做品質(zhì)

7.新榜丨618開局：李佳琦穩(wěn)定發(fā)揮，辛巴杠上榴蓮，小紅書明星主播奇襲

8.首席商業(yè)評論丨這屆618 大廠和主播都卷瘋了

9.廣西新聞網(wǎng)丨用真誠“答卷”，讓618走得更長遠(yuǎn)

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：慢放(ID：manfangsd)，作者：慢放