戴上2萬(wàn)5的蘋果頭顯,我只看到了庫(kù)克的焦慮
作者|劉意默 來(lái)源|略大參考(ID:hyzibenlun)
對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō),守著iPhone這顆發(fā)財(cái)樹,有些錢相對(duì)好賺,不作死就餓不死,但這也使蘋果學(xué)會(huì)了守株待兔。因此造成在某些方面(諸如AI和新能源汽車等)的落后乃至失語(yǔ),其實(shí)更像是陷入某種路徑依賴。
XR領(lǐng)域(AR、VR和MR的統(tǒng)稱)會(huì)進(jìn)入蘋果時(shí)代嗎?
這是6月6日的蘋果全球開發(fā)者大會(huì)(WWDC)之前,我最好奇的問(wèn)題。根據(jù)此前爆料,蘋果照舊會(huì)更新操作系統(tǒng)和硬件,但地球人都知道,Apple Vision Pro才是這場(chǎng)大會(huì)唯一的主角。
預(yù)期中的確定性答案并沒(méi)有出現(xiàn)。蘋果不愿意用現(xiàn)有的任何詞語(yǔ),比如AR或者VR,去定義Vision Pro,而是引入“空間計(jì)算”的概念,把重點(diǎn)落在三維物理空間的信息獲取。這樣的身份創(chuàng)新,符合蘋作為后來(lái)者的傲嬌,同時(shí),它也確實(shí)讓整個(gè)XR領(lǐng)域重新被關(guān)注,3499美元的定價(jià)讓它注定無(wú)緣大眾消費(fèi)市場(chǎng),卻足以讓它成為所有人津津樂(lè)道的討論對(duì)象。
這是蘋果憋了8年的產(chǎn)品。很多人都在期待,喬布斯當(dāng)年舉起iPhone的場(chǎng)景,在庫(kù)克和Vision Pro身上重現(xiàn)。但至少目前來(lái)看,這款更像富人玩具的產(chǎn)品,折射出來(lái)更多的是庫(kù)克的焦慮——畢竟,在iPhone營(yíng)收占比還超過(guò)50%的當(dāng)下,接班超過(guò)十年的庫(kù)克,依然沒(méi)有擺脫iPhone依賴癥。
01
被重新定義的頭顯
作為蘋果技術(shù)力的體現(xiàn),庫(kù)克對(duì)于Vision Pro的自信溢于言表,介紹時(shí)連聲調(diào)都變了。
這款酷似滑雪護(hù)目鏡的產(chǎn)品其實(shí)是一個(gè)空間計(jì)算產(chǎn)品,沒(méi)有常規(guī)的鼠標(biāo)鍵盤,而是通過(guò)手勢(shì)、語(yǔ)音、甚至眼球運(yùn)動(dòng)進(jìn)行操控,操控的內(nèi)容包括Safari、Apple Music和FaceTime等,虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界通過(guò)Vision Pro實(shí)現(xiàn)了融合。蘋果也在發(fā)布會(huì)上嘗試著提供了辦公、家居和娛樂(lè)等應(yīng)用場(chǎng)景,比如一個(gè)男人戴著它給孩子做早飯。
通過(guò)蘋果的介紹,Vision Pro所提供的像是一個(gè)頗為夢(mèng)幻的場(chǎng)景,可以說(shuō)蘋果重新定義了頭顯??上У氖?,盡管有一個(gè)笨重的外部電池通過(guò)數(shù)據(jù)線連接到眼鏡主體,這種夢(mèng)幻體驗(yàn)最多也只有兩個(gè)小時(shí),也就是大概一場(chǎng)電影的時(shí)間,這大概就是蘋果所做的技術(shù)上的妥協(xié)。
盡管暫時(shí)沒(méi)能解決續(xù)航和美觀問(wèn)題,但蘋果的策略是,做出目前行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品力上限的產(chǎn)品,然后給出一個(gè)無(wú)法質(zhì)疑的價(jià)格。
3499美元(約為25000元)的價(jià)格決定了Vision Pro的銷量局限,但對(duì)比它長(zhǎng)達(dá)8年的研發(fā)成本,這個(gè)價(jià)格倒也不算離譜。
蘋果對(duì)Vision Pro的研發(fā)幾乎是不計(jì)成本的。為了能在VR設(shè)備上做出一款A(yù)R眼鏡,蘋果在8年間收購(gòu)了十幾家相關(guān)的技術(shù)公司,在處理器、光學(xué)模組與操作系統(tǒng)等方面進(jìn)行攻關(guān),到后期該項(xiàng)目每年的研發(fā)費(fèi)用超過(guò)10億美元,相比小米2022全年的研發(fā)費(fèi)用不到23億美元,Vision Pro的研發(fā)是非常奢侈的,也因此Vision Pro獲得了其他廠商難以企及的效果——設(shè)備更輕以及畫面更真實(shí)。
盡管這種提升的過(guò)程就像從90分到95分,但已經(jīng)是絕大部分公司難以逾越的鴻溝。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,VR 行業(yè)中,每 1° 視野中像素點(diǎn)(角分辨率,PPD)經(jīng)常被用來(lái)評(píng)判頭戴設(shè)備的顯示效果,達(dá)到人眼的效果需要到 60,Vision Pro 做到了 40,而行業(yè)平均往往只有 20 左右。另一個(gè)數(shù)據(jù)是蘋果每年的資本支出超過(guò)100億美元,約為年收入的四十分之一。作為一家沒(méi)有工廠的公司,蘋果這項(xiàng)支出堪比特斯拉和英特爾,足以證明它對(duì)研發(fā)的重視。
相比蘋果的“壕”氣沖天不計(jì)代價(jià)的研發(fā),蘋果的競(jìng)對(duì)們投入更謹(jǐn)慎,在定價(jià)方面顯然也更謙卑一些。Vision Pro的定價(jià)是扎克伯格Meta旗下Quest Pro的三倍,是Quest 3 的七倍。根據(jù)數(shù)據(jù)公司 Insider Intelligence 的數(shù)據(jù),已經(jīng)有大約 10% 的美國(guó)人每月至少使用一次XR設(shè)備,而這些使用者使用最多的品牌就來(lái)自Meta,其中銷量最高的Quest 2售價(jià)僅不到Vision Pro的十分之一,并且是在Meta虧本銷售的情況下。
盡管Vision Pro是目前行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品力的上限,但作為一款有明顯短板容易遭人詬病的產(chǎn)品,蘋果的定價(jià)策略可能仍顯激進(jìn)。此前有報(bào)道稱蘋果期待第一年的出貨量能達(dá)到三百萬(wàn),但據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》引述的分析預(yù)計(jì),Vision Pro頭12個(gè)月的出貨量可能僅在低于二十萬(wàn)左右,這個(gè)數(shù)字比蘋果其他大型硬件產(chǎn)品的銷量都低很多。
如果不想賠本賺吆喝的話,庫(kù)克可能會(huì)發(fā)現(xiàn),3499美元的價(jià)格目前還難以在XR這個(gè)新興市場(chǎng)激起水花。
02
追趕者
Vision Pro當(dāng)然不是蘋果押寶新領(lǐng)域的第一次嘗試,iPhone和Apple Watch都花了至少三年才有市場(chǎng)可見(jiàn)的銷量起色,所以蘋果定義的成功并不急于一時(shí)和一款產(chǎn)品。
但很多賽道,都很有可能因?yàn)樘O果這個(gè)新來(lái)者而重新受到重視。
蘋果在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間上是后來(lái)者,但從立項(xiàng)和研發(fā)開始時(shí)間來(lái)算,并沒(méi)有落后太多。2012年,VR和AR相繼進(jìn)入大眾視野,隨后雖然有不少的初創(chuàng)公司和資本入場(chǎng),卻因?yàn)槭冀K沒(méi)有能滿足用戶需求的大眾消費(fèi)品,一直處于不溫不火的狀態(tài)。
蘋果在2015年就開始內(nèi)部立項(xiàng)XR相關(guān)項(xiàng)目,那時(shí)XR相關(guān)產(chǎn)品的前景還并不明確,蘋果也沒(méi)有急于推出產(chǎn)品。到2018年,隨著一眾VR游戲的出現(xiàn)以及產(chǎn)品力的提升,相關(guān)設(shè)備銷量開始回暖,但仍然未能在C端獲得滿意的業(yè)績(jī)。
在這個(gè)背景下,對(duì)今年WWDC最興奮的,除了那些不差錢的消費(fèi)者,還有國(guó)內(nèi)XR行業(yè)的從業(yè)者。大概是因?yàn)閄R賽道這兩年聲量漸小,即使是許多大廠也失去了對(duì)XR行業(yè)的耐心,比如微軟就擱置了Hololens的更新,騰訊也在今年二月放棄了VR硬件的開發(fā)計(jì)劃,即使是在美國(guó)市場(chǎng)混的還不錯(cuò)的Meta,也在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)促銷。·
蘋果的參戰(zhàn),并不像是“籃球場(chǎng)上來(lái)了一個(gè)一米九的大個(gè),說(shuō)自己不會(huì)打籃球想一起玩”這種毀滅性質(zhì)的,而是對(duì)行業(yè)有啟發(fā)意義。
據(jù)數(shù)智前線報(bào)道,國(guó)內(nèi)的XR創(chuàng)業(yè)圈對(duì)蘋果的參與是普遍感到興奮和歡迎的,因?yàn)檫@不僅會(huì)使賽道重新煥發(fā)活力獲得重視,而且能夠提供競(jìng)爭(zhēng)并帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈一起進(jìn)步。
盡管受到行業(yè)的期待,但不得不說(shuō)蘋果這次發(fā)布Vision Pro是有些冒險(xiǎn)的。在XR領(lǐng)域,蘋果起了大早卻趕了晚集,最終只能以追趕者而非領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)正式入場(chǎng)。如果不能拿出一錘定音式的產(chǎn)品,蘋果新品的地位將十分尷尬。
不計(jì)成本研發(fā)新品背后,藏著蘋果的焦慮:它也擔(dān)心自己錯(cuò)過(guò)技術(shù)新趨勢(shì)。
這種落后其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了。比如投資人與市場(chǎng)對(duì)ChatGPT等AI產(chǎn)品的興趣是超過(guò)XR的,而在AI領(lǐng)域,蘋果曾經(jīng)也是引領(lǐng)者。
這種落差之下的蘋果,沒(méi)法不焦慮。不過(guò)評(píng)論者對(duì)于蘋果的“落后”與“追趕”都還算寬容,IDC市場(chǎng)研究經(jīng)理Jitesh Ubrani就曾說(shuō)過(guò),當(dāng)蘋果進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng),它就會(huì)徹底改變這個(gè)市場(chǎng)。
庫(kù)克更需要擔(dān)心的也許是喬布斯提出的“品牌取款”(brand withdraw)問(wèn)題。喬布斯曾經(jīng)認(rèn)為,當(dāng)一個(gè)品牌做了正確的決定,那它就會(huì)在品牌的賬戶上“存款”,可以理解為積累商譽(yù)和消費(fèi)者信任,反之則是取款,在消耗自身的品牌。Vision Pro盡管有著強(qiáng)大的技術(shù)力,但兩小時(shí)的續(xù)航和作為妥協(xié)的外接電池,難免消耗了以完美著稱的蘋果品牌效應(yīng)。
03
人民需要什么,蘋果就錯(cuò)過(guò)什么?
在今天的WWDC大會(huì)上,我看到了一個(gè)正在努力追趕時(shí)代唯恐被丟下的蘋果,抱著自己設(shè)計(jì)的新玩具一步一頓地走上臺(tái),自我感動(dòng)般地大喊“這是一段旅程的開始”,而臺(tái)下的觀眾看了看價(jià)格紛紛詢問(wèn)ChatGPT:Vision Pro值不值得買?蘋果的XR野望能不能實(shí)現(xiàn)?
最后來(lái)說(shuō)說(shuō)蘋果錯(cuò)過(guò)的那些方向和時(shí)機(jī)。
比如AI。
在Open AI之前,大眾對(duì)AI的印象,除了下棋和機(jī)器人,更多的可能就是Siri助手了。作為一個(gè)絕好的AI入口,蘋果本來(lái)可以通過(guò)Siri更好地訓(xùn)練自己的AI模型,因?yàn)樘O果很早就找到了既能實(shí)現(xiàn)模型訓(xùn)練又能保護(hù)用戶隱私安全的的方式,即本地訓(xùn)練然后上傳模型。然而發(fā)展到今天,Siri更像是一個(gè)語(yǔ)音天氣播報(bào)器。
蘋果并非沒(méi)有努力過(guò),更不是沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)。庫(kù)克曾主導(dǎo)并購(gòu)了許多AI初創(chuàng)企業(yè)如Turi和Lattice Data等,還用重金挖來(lái)了一支數(shù)據(jù)科學(xué)家團(tuán)隊(duì)專攻AI,但這些努力并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為革命性的成果,更像是向外界傳遞一種假積極,“你看,我也努力在做了”。
盡管庫(kù)克不止一次在財(cái)報(bào)會(huì)議上介紹了蘋果對(duì)AI的開發(fā)與應(yīng)用,但在投資者和消費(fèi)者眼中,像蘋果這種體量的公司,即使做不到AI領(lǐng)域的第一,也不應(yīng)該是被甩下。
蘋果另一個(gè)落后的領(lǐng)域就是新能源汽車??梢哉f(shuō)是人民需要什么,蘋果就錯(cuò)過(guò)什么。
與華為堅(jiān)決拒絕造車的態(tài)度不同,蘋果是想造車的,“泰坦”計(jì)劃一經(jīng)公布就獲得了外界大量關(guān)注。2021年蘋果稱將設(shè)計(jì)沒(méi)有方向盤和汽車踏板的全自動(dòng)無(wú)人駕駛汽車,當(dāng)時(shí)輿論覺(jué)得雖然這太科幻了,但有iPhone珠玉在前,不缺錢的蘋果也可以期待一下。
但是,在造車“慘劇”中,有些環(huán)節(jié)需要蘋果跳出舒適圈。比如,蘋果難以延續(xù)它在其他產(chǎn)品中可以強(qiáng)勢(shì)介入供應(yīng)鏈企業(yè)的談判優(yōu)勢(shì),以電池為例,無(wú)論是寧德時(shí)代還是比亞迪,哪個(gè)都不會(huì)慣著蘋果,而蘋果又向來(lái)希望在產(chǎn)品上做到極致再發(fā)布,這就導(dǎo)致蘋果的造車計(jì)劃周期可能比Vision Pro的八年還要長(zhǎng),而這可能是庫(kù)克任內(nèi)難以想象的。
直到今天,不缺錢也不缺人的蘋果造車計(jì)劃,不僅歷經(jīng)了無(wú)數(shù)挫折,研發(fā)方向從自動(dòng)駕駛轉(zhuǎn)向輔助駕駛,研發(fā)團(tuán)隊(duì)也幾度變更,現(xiàn)在甚至落后給了賈躍亭的FF91,實(shí)在令人唏噓。預(yù)計(jì)2026年上市的蘋果新車在上市時(shí)還有可能面臨更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
蘋果無(wú)法不焦慮。
蘋果在某些方面的落后乃至失語(yǔ),其實(shí)更像是陷入某種路徑依賴。對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō),守著iPhone這顆發(fā)財(cái)樹,有些錢相對(duì)好賺,不作死就餓不死,但這也使蘋果學(xué)會(huì)了守株待兔,而擺脫這種路徑依賴不僅需要智慧,更需要勇氣。有消息稱,并非所有高管都同意庫(kù)克召開今天的發(fā)布會(huì)。從這個(gè)角度講,蘋果作為追趕者其實(shí)沒(méi)什么不好。焦慮,或許能成為蘋果的強(qiáng)心劑。
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編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):略大參考(ID:hyzibenlun),作者:劉意默
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