奶粉暗戰(zhàn)：細(xì)分化趨勢下如何各顯神通？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|Fern 來源|魔鏡市場情報(bào)(ID：mktindex)

互動話題：嬰童奶粉賽道下，未來你看好哪個(gè)細(xì)分賽道的發(fā)展？

本文要點(diǎn)

1、目前奶粉市場集中度較高，兒童奶粉、嬰幼兒牛奶粉、嬰幼兒羊奶粉、特殊配方奶粉的CR5都超過50%。兒童奶粉、特殊配方奶粉高于整體嬰童奶粉大盤，屬于潛力品類。

2、在電商平臺評論中，消費(fèi)者對于奶粉的口感、功效、成分、粉質(zhì)提及較多，提及率均在20%以上。

3、社交平臺發(fā)文，買點(diǎn)和賣點(diǎn)最大的區(qū)別在于，口感的排名不同。買點(diǎn)中口感提及率排首位，而賣點(diǎn)則排幾乎末位，提及率僅有1.1%。

2022年受疫情持續(xù)影響，物流封控、經(jīng)濟(jì)下行；從人口數(shù)量上看，根據(jù)國家發(fā)展和改革委員會的數(shù)據(jù)，22年全年出生人口比2021年減少106萬人，人口出生率比2021年下降0.75個(gè)千分點(diǎn)，15—49歲育齡婦女人數(shù)比2021年減少400多萬人。

在母嬰行業(yè)整體收緊的市場背景下，奶粉輔食賽道依舊保持正向增長。

魔鏡市場情報(bào)通過大數(shù)據(jù)層層拆解，洞察了嬰童奶粉市場近一年來的重點(diǎn)主流類目：兒童奶粉、嬰幼兒牛奶粉、嬰幼兒羊奶粉、特殊配方奶粉，幫助品牌提前掌握市場行情，及時(shí)抓住機(jī)會點(diǎn)。

01

嬰童奶粉市場整體大盤：22年全年銷售額達(dá)162.5億元，22年銷售額較去年同期增長2.7%

從近兩年天貓?zhí)詫毦€上銷售數(shù)據(jù)來看，嬰童奶粉市場銷售額變化幅度不大，22年全年銷售額達(dá)162.5億元，22年銷售額較去年同期增長2.7%。從趨勢上來看，在6月、11月銷售額出現(xiàn)較為明顯的上升。

22年在天貓?zhí)詫毱脚_上，各品類嬰童奶粉中特殊配方奶粉的銷售額同比增長最快，約23.6%。需求最高的嬰幼兒牛奶粉銷售額同比降低1.9%，嬰幼兒羊奶粉銷售額同比降低12.8%。從銷售表現(xiàn)看兒童奶粉、特殊配方奶粉高于整體嬰童奶粉大盤，屬于潛力品類。

嬰童奶粉市場商品數(shù)呈現(xiàn)出平緩上升的趨勢，嬰童奶粉市場CR5集中度在50%左右。參照其他品類，嬰童奶粉CR5高于其他母嬰細(xì)分行業(yè)，市場集中度較高，頭部效應(yīng)明顯。

02

兒童奶粉市場分析

兒童奶粉主要針對3歲以上兒童，是根據(jù)兒童成長的營養(yǎng)需求進(jìn)行配方的一種營養(yǎng)補(bǔ)充型產(chǎn)品，不同于嬰幼兒配方奶粉，它不作為主食，是兒童正常飲食外的一種補(bǔ)充。2022年，兒童奶粉銷售額達(dá)32.3億元，同比增長18.9%。近一年，在淘系平臺上，兒童奶粉CR5超50%，愛他美銷售額遠(yuǎn)高于其他品牌。從電商評論來看，兒童奶粉負(fù)面聲量約6.5%，負(fù)面評論主要集中在性價(jià)比、溶劑性、異味等。從性價(jià)比來看，有部分消費(fèi)者反饋奶粉價(jià)格貴，價(jià)格浮動大。從溶解性來看，消費(fèi)者有評論說奶粉有掛壁的情況，不太好泡開。

03

嬰幼兒牛奶粉市場分析

嬰幼兒牛奶粉主要針對3歲以下兒童，按年齡可分為1段、2段、3段。嬰幼兒牛奶粉以奶粉、乳清粉、大豆、飴糖等為主要原料，加入適量的維生素和礦物質(zhì)以及其他營養(yǎng)物質(zhì)，經(jīng)加工后制成的粉狀食品。

22年全年銷售額為108.9億元，同比降低1.9%。近一年，在淘系平臺上，嬰幼兒牛奶粉CR5約在60%左右。CR5呈現(xiàn)上升趨勢。從電商評論來看，嬰幼兒牛奶粉負(fù)面聲量約6.8%，負(fù)面評論主要集中在賣家服務(wù)、性價(jià)比、保質(zhì)期等。從賣家服務(wù)來看，有部分消費(fèi)者反饋客服敷衍回復(fù)、服務(wù)態(tài)度較差。從性價(jià)比來看，消費(fèi)者有評論說網(wǎng)上價(jià)格沒有活動而且還限購，價(jià)格較貴。

04

嬰幼兒羊奶粉市場分析

嬰幼兒羊奶粉主要針對3歲以下兒童，按年齡可分為1段、2段、3段。它是為了滿足嬰兒的營養(yǎng)需要，以新鮮羊奶為主要原料，在普通奶粉的基礎(chǔ)上加以調(diào)配的羊奶制品。2022年，嬰幼兒羊奶粉銷售額達(dá)8.3億元，同比減少12.8%。近一年，在淘系平臺上，嬰幼兒羊奶粉CR5超70%，CR5呈上升趨勢。從電商評論來看，嬰幼兒羊奶粉負(fù)面聲量約6.9%，負(fù)面評論主要集中在賣家服務(wù)、保質(zhì)期等。從賣家服務(wù)來看，有部分消費(fèi)者反饋客服服務(wù)不專業(yè)。從保質(zhì)期來看，消費(fèi)者有評論說買到的商品有效期過短。

05

特殊配方奶粉市場分析

特殊配方奶粉指的是擁有特殊配方的奶粉。對寶寶最適合的奶水應(yīng)是母乳，但某些寶寶因本身或母親健康問題，不能以母乳喂哺時(shí)，就需要以奶粉替代了。常見的特殊配方奶粉有防腹瀉/抗過敏奶粉、低體重/早產(chǎn)兒奶粉、豆奶粉等。2022年，特殊配方奶粉銷售額達(dá)13.0億元，同比增長+23.6%。近一年，在淘系平臺上，特殊配方奶粉CR5約80%，整體市場目前品牌數(shù)較少，頭部品牌占據(jù)大部分特殊配方奶粉市場份額。從電商評論來看，嬰幼兒液態(tài)奶面聲量約13.6%，負(fù)面評論主要集中在不良反應(yīng)、性價(jià)比。從不良來看，部分消費(fèi)者拉肚子反應(yīng)寶寶喝完又拉肚子情況。從性價(jià)比來看，消費(fèi)者評論特殊配方奶粉定價(jià)較高。

06

嬰童奶粉電商平臺買點(diǎn)分析

在電商平臺評論中，消費(fèi)者對于奶粉的口感、功效、成分、粉質(zhì)提及較多，提及率均在20%以上，相較而言，對于口感的提及要多于其它維度；不同于社交平臺，電商平臺消費(fèi)者對于奶粉最直觀的感受便是來自于沖泡后的成果，即奶粉的色、香、味，而且于嬰童而言，奶粉的口感最影響他們對于奶粉的接受程度，喜好程度等。對于粉質(zhì)的提及率也比較高，包括溶解速度、是否掛壁、粉質(zhì)細(xì)膩程度等。

電商平臺評論的成分維度下，消費(fèi)者對“營養(yǎng)”“配方”的提及度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它成分，額外添加的有益成分中，對益生菌和乳鐵蛋白的提及度稍高，其它均較低，對比來看，消費(fèi)者對于“香精”、“香蘭素”、“蔗糖”等對寶寶健康不利的有害成分的關(guān)注度與對有益成分的關(guān)注度相差無幾，在電商評論在，消費(fèi)者對于奶粉的描述偏籠統(tǒng)，最在乎“營養(yǎng)”，而不太提及營養(yǎng)的具體組成成分。

在功效維度下，消費(fèi)者對于奶粉的吸收情況提及較多，除了“吸收”，提及第二多的是“上火”，奶粉不同于母乳，寶寶喝奶粉最容易出現(xiàn)的不良反應(yīng)之一就是上火，因此消費(fèi)者們對此尤為關(guān)注；除此之外，消化、排便等與腸胃相關(guān)的方面也提及比較多，對于長胖增重和提升免疫力的提及則相對較少。

人群維度下，混合喂養(yǎng)的人群較多，大部分此類消費(fèi)者將奶粉作為母乳的補(bǔ)充甚至替代品，所以對于奶粉的口味比較看重，寶寶對于母乳的依賴性比較強(qiáng)，如若奶粉的口味口感與母乳相差較大，可能會導(dǎo)致寶寶抗拒奶粉的情況出現(xiàn)，因此此類消費(fèi)者比較追求奶粉的口感口味接近母乳，單從口感上來說，奶粉普遍比母乳更甜，所以她們更青睞口味清淡不太甜的奶粉。

07

嬰童奶粉社交媒體賣點(diǎn)分析

在社交平臺的賣點(diǎn)發(fā)文中，推文對于奶粉的成分提及率最高，排名第二位的是人群，賣點(diǎn)推文作者更著重于強(qiáng)調(diào)奶粉的品牌和適宜人群，以此來達(dá)到較好的向外宣傳的效果，而買點(diǎn)電商評論的消費(fèi)者已知自家寶寶的特點(diǎn)和需求，因此在更強(qiáng)調(diào)奶粉的口感和功效。買點(diǎn)和賣點(diǎn)最大的區(qū)別在于，口感的排名不同，買點(diǎn)中口感提及率排首位，而賣點(diǎn)則排幾乎末位，提及率僅有1.1%。

賣點(diǎn)社交推文的成分維度下，各成分的排名、內(nèi)容相差不大，提及度高的均是奶粉的營養(yǎng)和配方。值得注意的是，在額外添加的有益成分中，益生菌都排在首位，排在第二位的有所不同，賣點(diǎn)推文更側(cè)重強(qiáng)調(diào)維生素，高鈣等與嬰幼兒生長發(fā)育相關(guān)性更高的成分，而買點(diǎn)評論則是看重乳鐵蛋白等更讓奶粉更接近于母乳的成分。

在功效維度下，賣點(diǎn)與買點(diǎn)相差不大，但具體來看，買點(diǎn)評論中對于呵護(hù)腸胃、防止不良反應(yīng)的提及度要高于賣點(diǎn)，賣點(diǎn)對于各功效的提及度比較均勻，賣點(diǎn)推文重在全面介紹奶粉的關(guān)系全面性，而買點(diǎn)推文大多來自于真實(shí)消費(fèi)者，她們更關(guān)注奶粉功效與自家寶寶需求的完美契合點(diǎn)所在，因此而導(dǎo)致提及度不同。

在人群維度下，賣點(diǎn)和買點(diǎn)明顯不同，買點(diǎn)評論中有不少待產(chǎn)媽媽分享自己準(zhǔn)備的待產(chǎn)用品，其中就包括嬰兒剛出生時(shí)用來過渡的奶粉，而反觀賣點(diǎn)推文中的人群則相對集中，主要的宣傳點(diǎn)就是嬰兒和兒童兩大類。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：魔鏡市場情報(bào)(ID：mktindex)，作者：Fern