預(yù)制菜能打破叮咚買菜的前置倉(cāng)虧損“魔咒”？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|三輪 來源|鯨商(ID：bizwhale)

生鮮電商的最佳解，還不是“前置倉(cāng)”。‍‍‍‍‍‍

最近，有關(guān)“叮咚買菜即將退出川渝地區(qū)”的帖子在各大社交平臺(tái)流傳。叮咚買菜官方也給出了回應(yīng)：“由于運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整，川渝地區(qū)即將停止服務(wù)。”此時(shí)，距離叮咚買菜進(jìn)入成都市場(chǎng)不過兩年。

此次，非叮咚買菜第一次“戰(zhàn)略性撤退”，多少也讓業(yè)界擔(dān)憂它會(huì)重蹈每日優(yōu)鮮的覆轍。畢竟2022年5月時(shí)，叮咚買菜就停止了安徽宣城、滁州等地的服務(wù)，更早時(shí)間則從福建廈門、廣東珠海等地撤出。截至目前，全國(guó)范圍內(nèi)叮咚買菜正常運(yùn)營(yíng)的城市有25個(gè)。

今年以來，在美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還有沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等各大連鎖商超的混戰(zhàn)下，各大生鮮電商平臺(tái)都有不同程度的戰(zhàn)略調(diào)整與撤退。這意味著生鮮電商在經(jīng)過幾輪洗牌后，進(jìn)入到白熱化階段。收縮還是擴(kuò)張？前置倉(cāng)能否盈利？爭(zhēng)論仍在持續(xù)。

一

生鮮電商的“魔咒”難打破

在叮咚買菜最新發(fā)布的2023年第一季度財(cái)報(bào)中，其GMV和營(yíng)收下滑明顯。其中，2023年Q1叮咚買菜GMV為54.52億元，同比下降6.8%；總營(yíng)收49.98億元，同比下降8.2%。

關(guān)于此次業(yè)績(jī)下滑的原因，叮咚買菜解釋稱，主要?dú)w咎于三個(gè)方面：疫情結(jié)束，2023年第一季度消費(fèi)需求下降，相比之下2022年第一季度的消費(fèi)需求過高；其次，受到 2022年撤出多個(gè)城市的不利影響；另外，減少使用補(bǔ)貼和折扣價(jià)格，導(dǎo)致GMV下降。

承壓之下，叮咚買菜與其他大廠一樣，開始降本增效。今年第一季度，叮咚買菜總運(yùn)營(yíng)成本和費(fèi)用為50.433億元，同比下降14.4%。因此，5月22日，叮咚買菜在App首頁(yè)發(fā)布公告稱，對(duì)川渝地區(qū)前置倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行調(diào)整，相關(guān)站點(diǎn)將停止配送服務(wù)。

值得關(guān)注的是，2022年以來，叮咚買菜已撤出廈門、珠海、天津、中山、滁州、廊坊、唐山等多個(gè)城市。根據(jù)《IT時(shí)報(bào)》報(bào)道，此次撤離成都后，部分員工在離開時(shí)沒有拿到補(bǔ)償。

“我們內(nèi)部很早就傳開了將要撤離的小道消息。”叮咚買菜川渝地區(qū)正式員工陳啟告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，由于做足了心理準(zhǔn)備，看到正式撤離的公告時(shí)，自己并沒有感到意外。公司為正式員工提供了去其他城市的就業(yè)機(jī)會(huì)，如不愿意調(diào)離可以申請(qǐng)自行離職，并未提到賠償事宜。

其實(shí)，叮咚買菜在近幾年一直處于虧損狀態(tài)。從2019年到2022年叮咚買菜凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、64.3億元、8.14億元。也就是說，這四年叮咚買菜累計(jì)虧損超123億元。

2022年第四季度，叮咚好不容易迎來首次季度盈利，但在2023年第一季度，又陷入了虧損。2023年第一季度，叮咚買菜凈虧損5240萬元，2022年同期凈虧損4.774億元。

此次撤城背后，不僅是叮咚買菜對(duì)于降本增效的考慮，更讓備受爭(zhēng)議的前置倉(cāng)模式再次被搬上臺(tái)面探討。

在銷售環(huán)節(jié)，為確保產(chǎn)品能以最快、最新鮮、最小損耗率送到消費(fèi)者手中，叮咚買菜選擇搭建遍布城市內(nèi)的微型站點(diǎn)，以及獨(dú)立自營(yíng)的騎手隊(duì)伍，大幅提升生鮮最后一公里的配送效率。

前置倉(cāng)的優(yōu)勢(shì)，在于復(fù)購(gòu)率高、規(guī)模大，確實(shí)是解決生鮮保存、冷鏈物流成本等痛點(diǎn)的有效途徑。

每日優(yōu)鮮剛提出前置倉(cāng)模式時(shí)，就獲得騰訊、廣信資本、元璟資本等諸多投資方的青睞。

但前置倉(cāng)模式的弊端也不容忽視，自建倉(cāng)儲(chǔ)造成的履約成本高，毛利率低，以及產(chǎn)品交付和倉(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)有關(guān)的費(fèi)用問題，一直難以緩解。每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾也用“撅著屁股撿鋼镚”來形容前置倉(cāng)模式。

因此，前置倉(cāng)模式的生鮮電商品牌，長(zhǎng)期處于虧損燒錢階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域中，88%的生鮮電商企業(yè)虧損，僅有4%的企業(yè)營(yíng)收持平，只有1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。

在每日優(yōu)鮮倒下后，除了叮咚買菜備受矚目，還有前置倉(cāng)老玩家撲撲超市，新入局前置倉(cāng)的玩家美團(tuán)優(yōu)選。

二

前置倉(cāng)也有地域“魔咒”

早在2021年秋天，看中華南地區(qū)的叮咚買菜在廈門布局了30個(gè)前置倉(cāng)，但很快又在2022年10月退出了廈門。在叮咚放棄華南地區(qū)時(shí)，華南就加速被美團(tuán)、樸樸等對(duì)手滲透。

此次撤離成都的叮咚買菜，目前僅保留了26座運(yùn)營(yíng)城市，相較于2021年的巔峰時(shí)期少了11座城市。撤離了華北、華南區(qū)域的叮咚買菜，選擇退守大本營(yíng)華東區(qū)域。

而叮咚前腳剛走，樸樸就嘗試加大馬力布局成都。有成都的用戶向鯨商表示，近兩年地鐵的宣傳語(yǔ)已經(jīng)是“樸樸三十分鐘快速超市提醒您”。并且近期樸樸的廣告也很快就投放到多個(gè)小區(qū)門口。但有成都用戶發(fā)現(xiàn)自己所處的區(qū)域不屬于配送范圍。

沒有大廠背景還采用前置倉(cāng)模式的撲撲超市，自2016年成立以來經(jīng)過了七輪融資，在全國(guó)擁有超300個(gè)前置倉(cāng)。目前，樸樸超市的擴(kuò)張仍主打穩(wěn)中求進(jìn)。

據(jù)媒體報(bào)道，從福建起家的樸樸，僅福州一市，樸樸就以約70%的市場(chǎng)滲透率，超越了滲透率約50%的永輝生活，數(shù)據(jù)顯示，福州永輝到家的單量約3.4萬-4萬單/天，而樸樸的訂單量約6-8萬單/天。

樸樸雖未大面積嘗試華東地區(qū)，但其應(yīng)該不甘心只做華南地區(qū)。只是由于復(fù)雜的供應(yīng)鏈、不同供應(yīng)商利益糾紛、城市地推效果不同、品牌知名度、騎手配送服務(wù)等問題，福州樣本暫時(shí)無法在華東等地復(fù)制。加上樸樸超市長(zhǎng)期以“天天低價(jià)”的噱頭吸引消費(fèi)者，就無法做高溢價(jià)的品牌，沖擊一線城市也會(huì)更有負(fù)擔(dān)。

反之，叮咚買菜選擇在一線和部分二線城市擴(kuò)充前置倉(cāng)模式，就是看中這些城市年輕消費(fèi)者多、消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)需求旺盛、生活節(jié)奏快等特點(diǎn)，即時(shí)零售剛好符合這部分消費(fèi)需求。

除了叮咚買菜和樸樸超市，遍布全國(guó)的美團(tuán)去年開始加大“閃電倉(cāng)”（即美團(tuán)前置倉(cāng)）的招商力度，即由商家建倉(cāng)，美團(tuán)專注于幫助商家線上經(jīng)營(yíng)，為用戶提供更豐富的產(chǎn)品、更精準(zhǔn)的服務(wù)，以及履約配送服務(wù)。

美團(tuán)閃電倉(cāng)只做美團(tuán)線上外賣業(yè)務(wù)（并非生鮮主營(yíng)品類），但本質(zhì)與其他前置倉(cāng)模式一樣，需要持續(xù)穩(wěn)定的線上單量，才能盈利。

不過美團(tuán)閃電倉(cāng)“背靠大樹好乘涼”，且以華北地區(qū)為主戰(zhàn)場(chǎng)，哪怕需要燒錢，也有美團(tuán)可以背書。

而包括美團(tuán)在內(nèi)，所有嘗試前置倉(cāng)模式的生鮮電商平臺(tái)，想要盈利，無非三個(gè)方向：一是增加訂單量，覆蓋邊際效益；二是選擇人流量大，收入水平高，年輕人多的城市，倉(cāng)點(diǎn)的“有效”密度；三是提高復(fù)購(gòu)與客單價(jià)。

早前，盒馬也曾嘗試過前置倉(cāng)模式，失敗后轉(zhuǎn)為倉(cāng)店一體模式。盒馬CEO侯毅還曾表示，“前置倉(cāng)是偽命題，客單價(jià)上不去、損耗率下不來、毛利率難保證。”

總而言之，回到主角叮咚買菜上，其正在節(jié)衣縮食，美團(tuán)和樸樸等企業(yè)“趁虛而入”，通過加大投入、積極開倉(cāng)等方式，搶奪華東市場(chǎng)。

腹背受敵的叮咚買菜，不愿再貿(mào)然進(jìn)攻多地，前置倉(cāng)模式燒錢才能盈利的問題，正是叮咚進(jìn)退兩難的核心。

僅節(jié)流還不夠，開源與轉(zhuǎn)型，似乎更適合當(dāng)前的叮咚買菜。

三

前置倉(cāng)的窟窿，預(yù)制菜還不夠填

在開源層面，叮咚買菜把第二增長(zhǎng)曲線的盈利目標(biāo)放在了自有品牌和預(yù)制菜上。

過去幾年，叮咚買菜已推出“拳擊蝦”、“叮咚大滿冠”、“蔡長(zhǎng)青”、“保蘿工坊”等多個(gè)自有預(yù)制菜品牌。主打小龍蝦預(yù)制菜、火鍋預(yù)制菜、家常鹵味預(yù)制菜、預(yù)制烘焙等產(chǎn)品。

今年2月，叮咚買菜還在供應(yīng)商生態(tài)峰會(huì)上宣布，平臺(tái)預(yù)制菜目標(biāo)規(guī)模將達(dá)到50億元銷售額，并面向全行業(yè)招募“預(yù)制菜合伙人”?？梢钥闯觯＿速I菜在給前置倉(cāng)減負(fù)，增加預(yù)制菜投入。

在叮咚買菜2023年一季度財(cái)報(bào)中，以預(yù)制菜為主的自有品牌商品已經(jīng)占叮咚買菜整體GMV 的19%，其中自有品牌的用戶滲透率已經(jīng)提升至70%以上，自主品牌“蔡長(zhǎng)青”目前月銷量已經(jīng)超過7000萬。

梁昌霖也表示，預(yù)制菜板塊目前是盈利的，并且隨著預(yù)制菜板塊規(guī)模的擴(kuò)大、經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)以及供應(yīng)鏈的完善，盈利能力會(huì)越來越強(qiáng)，“希望我們不但能夠成為最大的預(yù)制菜公司，也能夠成為最賺錢的預(yù)制菜公司。”

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)中的叮咚嗎菜仍需努力。

畢竟在預(yù)制菜賽道，還有盒馬、錢大媽、多多買菜等品牌環(huán)伺。

盒馬早在2017年就切入預(yù)制菜賽道，截至今年5月，盒馬全渠道預(yù)制菜品類月均在售達(dá)到1000多種。今年年初，盒馬把自有品牌、預(yù)制菜和大進(jìn)口部門新增為了一級(jí)部門。綜合來看，在預(yù)制菜品類和資歷上，盒馬要略勝于叮咚買菜。

美團(tuán)買菜也表示將不斷加強(qiáng)與全國(guó)更多預(yù)制菜龍頭品牌合作，深入開發(fā)定制商品，優(yōu)化供應(yīng)鏈，豐富平臺(tái)的預(yù)制菜產(chǎn)品生態(tài)。

不過，現(xiàn)在的預(yù)制菜還處于初期的混戰(zhàn)階段，不能妄下定論。

另一方面，叮咚買菜已對(duì)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行多年探索，倘若轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈公司，做好上游貨物，以及下游品牌建設(shè)，招商加盟，或許也是一條出路。擁有多年供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)的鍋圈就是如此，通過加盟不斷擴(kuò)大版圖。

對(duì)叮咚買菜來說，目前的前置倉(cāng)業(yè)務(wù)不容樂觀，預(yù)制菜這條后路已有了基本盤，還需深挖。接下來，如何獲得更廣泛的用戶，彌補(bǔ)前置倉(cāng)的窟窿，擴(kuò)大訂單量，持續(xù)降本增效，則是一場(chǎng)長(zhǎng)期的拉鋸戰(zhàn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：鯨商(ID：bizwhale)，作者：三輪