“花錢吃剩菜”，買嗎？

作者|曾思怡 來源|時(shí)代周報(bào)(ID：timeweekly)

烘培店、輕食館當(dāng)天賣不出的商品，如今有了新去處，在營(yíng)業(yè)即將結(jié)束的時(shí)候裝進(jìn)盲盒，以原價(jià)的1/3甚至1/4出售。

這類商品有個(gè)統(tǒng)一的名字——剩菜盲盒。

很早以前，這種銷售方式就在國(guó)外流行。其鼻祖Too Good To Go已獲得大量投資機(jī)構(gòu)的青睞，在全球積累起1260萬用戶和25000多家合作伙伴。

但在國(guó)內(nèi)，剩菜盲盒還在起步階段。

時(shí)代周報(bào)記者整理發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的剩菜盲盒活動(dòng)范圍主要還在一線和新一線城市，鮮有進(jìn)入二三線。而且就算是在一線城市，剩菜盲盒的入駐商鋪、消費(fèi)者體量也十分有限，食物品類也多以烘焙為主。

“沒店的時(shí)候就沒有用戶，沒用戶的時(shí)候就沒店愿意入駐。”Alex是剩菜盲盒“趣小袋”創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一，他告訴時(shí)代周報(bào)記者，國(guó)內(nèi)目前剩菜盲盒的運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)是前期開拓商家和消費(fèi)者規(guī)模，因?yàn)槎咭?guī)模如果沒有達(dá)到一定的體量，不管對(duì)運(yùn)營(yíng)方還是商家而言，經(jīng)濟(jì)效益都十分微弱。

相較于在國(guó)外的廣泛流行，剩菜盲盒在中國(guó)發(fā)展如何？

一

誰在買剩菜盲盒

和早期“盲盒”概念的傳播鏈類似，“剩菜盲盒”的傳播鏈條集中于小紅書等社交平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)剩菜盲盒還沒有出現(xiàn)的時(shí)候，關(guān)于國(guó)外開箱測(cè)評(píng)剩菜盲盒的短視頻就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)走紅。

時(shí)代周報(bào)記者整理發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)陸續(xù)有剩菜盲盒小程序上線后，推廣和引流方式也多集中于社交媒體。

在社交平臺(tái)搜索“剩菜盲盒”，相關(guān)筆記達(dá)到1400多篇，流量較高的多為網(wǎng)紅博主安利，但更多的是普通用戶分享購(gòu)買體驗(yàn)，且用戶多為年輕女性。

傳播方式和產(chǎn)品特性決定了誰會(huì)成為這類概念的種子用戶。當(dāng)前購(gòu)買盲盒剩菜的基本都是年輕人，女性居多，主要生活在北上廣深、成都、鄭州等一線和新一線城市，且用戶畫像和出入寫字樓的打工族們重疊。

△網(wǎng)友曬出剩菜盲盒里的面包 圖源：網(wǎng)絡(luò)截圖

在這個(gè)基礎(chǔ)上，Alex又將剩菜盲盒用戶分為減少食物浪費(fèi)的踐行者和羊毛黨、體驗(yàn)者。其中，第一類的消費(fèi)者消費(fèi)頻次較高。

這也符合“剩菜盲盒”的初衷。

作為剩菜盲盒鼻祖，“Too Good To Go”的中文翻譯就是：棄之可惜的好東西。該品牌的創(chuàng)立既幫助商家處理當(dāng)天賣不掉的食物，避免浪費(fèi)，也使消費(fèi)者以折扣價(jià)買到食物，節(jié)省生活成本。

Alex告訴時(shí)代周報(bào)記者，以烘培店為例，粗略統(tǒng)計(jì)店內(nèi)每天都會(huì)出現(xiàn)6%-10%的浪費(fèi)，否則就會(huì)導(dǎo)致缺貨的發(fā)生，對(duì)商家來說是兩難的選擇，剩菜盲盒能有效減少這部分的食物浪費(fèi)。

“此外，剩菜盲盒的購(gòu)買者還有羊毛黨和體驗(yàn)者。”Alex說，羊毛黨會(huì)蹲一些性價(jià)比很高的盲盒，體驗(yàn)者一般是在社交媒體上被安利，所以也想體驗(yàn)一下，但是很難轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣。

Alex表示，他們半年前在上海成立剩菜盲盒小程序，已經(jīng)和當(dāng)?shù)?000多家餐飲商家達(dá)成合作，商家類型以烘培、輕食、壽司為主，也有極少中式餐飲，“中餐除非是冷菜，否則復(fù)熱之后口味和口感會(huì)有明顯的變化”。

不過目前，他們也逐步和中餐便當(dāng)商家合作，甚至將觸手伸至華東多個(gè)城市，且有進(jìn)一步南下擴(kuò)張的計(jì)劃。

在消費(fèi)者規(guī)模方面，Alex表示目前在上海只開拓了一成左右，還有極大的增長(zhǎng)空間。

商家有限，影響消費(fèi)體驗(yàn)

剩菜盲盒在國(guó)內(nèi)的步伐較為緩慢。

時(shí)代周報(bào)記者以廣州為范圍整理發(fā)現(xiàn)，目前比較火的剩菜盲盒運(yùn)營(yíng)方有惜食魔法袋、趣小袋、8點(diǎn)以后、米粒盒子等，僅有惜食魔法袋進(jìn)入廣州，但商品品類單一、以烘焙為主，價(jià)位多數(shù)在9.9元—15.9元之間，最便宜的是5.9元，最貴的是31.9元。此外，商家數(shù)量有限、分布較散，還有不同的取餐時(shí)間限制。

6月5日，時(shí)代周報(bào)記者根據(jù)小程序上的定位，前往廣州一家已經(jīng)上線剩菜盲盒服務(wù)的烘焙館，詢問是否還有剩菜盲盒售賣，但店內(nèi)的店員均表示該店沒有推出這項(xiàng)服務(wù)，“也沒有聽說過剩菜盲盒”。

時(shí)代周報(bào)記者根據(jù)小程序指引，到達(dá)另一家烘培館。據(jù)某點(diǎn)評(píng)平臺(tái)顯示，這是一家開業(yè)時(shí)間約為兩個(gè)月的新店。隨后，時(shí)代周報(bào)記者以15.9元購(gòu)入一份剩菜盲盒，包括兩個(gè)可頌、一個(gè)三明治。雖然盲盒內(nèi)的商品未貼有價(jià)格，但據(jù)店員介紹，這些商品原價(jià)共計(jì)43元。

但是，時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，商品包裝上并沒有貼上生產(chǎn)內(nèi)容的標(biāo)簽，也沒有明確注明保質(zhì)期限。店員則是口頭表示，該商品均為當(dāng)日現(xiàn)做，食用時(shí)間為當(dāng)天和隔天。

△店員準(zhǔn)備的盲盒袋子 時(shí)代周報(bào)記者曾思怡攝

鄭州市民王朵也體驗(yàn)過剩菜盲盒。

王朵告訴時(shí)代周報(bào)記者，此前就在網(wǎng)上看到剩菜盲盒開箱測(cè)評(píng)的短視頻，抱著好奇心，她也花費(fèi)13.9元在小程序下單了一份烘培類剩菜盲盒，在約定時(shí)間（20：30）驅(qū)車前往店內(nèi)領(lǐng)取，盲盒內(nèi)有一份黑森林蛋糕和一份四季盒子蛋糕，原價(jià)共計(jì)37.6元。

王朵表示，劃算了不少，但是也只是一種嘗試和記錄，因?yàn)橘I剩菜盲盒在取貨時(shí)間和食物品類上都很受限制，取貨往返也要時(shí)間和車費(fèi)，“萬一盲盒里不是想吃的，不是純屬浪費(fèi)嘛”。

商品豐富程度和取餐便利度是剩菜盲盒難以普及的主因之一，而這背后是市場(chǎng)開拓上遭遇的尷尬。

Alex說，商家和消費(fèi)者體量是相互作用的關(guān)系。商家數(shù)量有限，意味著消費(fèi)者訂餐和取餐受限制，且花費(fèi)更多交通成本，進(jìn)而難以吸引和留住消費(fèi)者，而消費(fèi)者體量較小，也會(huì)降低商家入駐的意愿。

二

市場(chǎng)空間有多大？

在“萬物皆可盲盒”的消費(fèi)時(shí)代，剩菜盲盒的概念能否在國(guó)內(nèi)延續(xù)？

在業(yè)內(nèi)看來，在整體規(guī)模有限的情況下，剩菜盲盒項(xiàng)目帶來的利潤(rùn)也比較微弱。

但Alex比較樂觀。他說，項(xiàng)目更看重減少糧食浪費(fèi)的社會(huì)效益，且當(dāng)前為投入階段。預(yù)計(jì)隨著更多商家入駐，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)得到更好的體現(xiàn)。

多數(shù)剩菜盲盒運(yùn)營(yíng)方的招商模式都是“高舉高打”，即和優(yōu)質(zhì)的標(biāo)桿企業(yè)合作，以此保證盲盒的質(zhì)量和性價(jià)比、吸引消費(fèi)者，且折扣力度要大，“不然就和外賣沒什么區(qū)別了”。

但問題就在于，優(yōu)質(zhì)的商家往往更加“不愁賣”，開售剩菜盲盒也會(huì)在一定程度上提升門店的管理成本，普遍對(duì)新模式心存疑慮，這在很大程度上加劇了團(tuán)隊(duì)前期招商的難度。

在消費(fèi)者推廣方面，Alex的團(tuán)隊(duì)主要模式為“老帶新”，雖然比較穩(wěn)健地保持用戶增長(zhǎng)，但用戶增長(zhǎng)速度也比較受限。

而在餐飲商家層面看來，廣州一連鎖烘培店店員告訴時(shí)代周報(bào)記者，該品牌近期入駐剩菜盲盒小程序，目前每天都會(huì)有十幾到幾十份剩菜盲盒售出，盲盒價(jià)格在商品原價(jià)的1/3左右，“都是當(dāng)天出爐但是賣不出去的食物，在一定程度上減少了商品浪費(fèi)”。

但這名店員也同時(shí)表示，目前售賣剩菜盲盒主要還是為了品牌推廣，并不能為店里帶來明顯的利潤(rùn)，“因?yàn)楫?dāng)天賣不出去的面包，我們會(huì)根據(jù)時(shí)段做 ‘買二送一 ’‘買一送一’的促銷，促銷效果和剩菜盲盒差不多，但是利潤(rùn)比盲盒高”。

與此同時(shí)，在部分連鎖餐飲店看來，參與剩菜盲盒也有“自降身價(jià)”的顧慮，如通過盲盒低價(jià)出售臨期產(chǎn)品，是否會(huì)倒逼原本有正價(jià)購(gòu)買打算的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買店里的剩菜盲盒。

而在社交平臺(tái)上，剩菜盲盒食品安全、以次充好、原價(jià)虛高等問題也引發(fā)各種爭(zhēng)議。

更深一層的問題是，在外賣盛行的時(shí)代下，實(shí)體餐飲門店數(shù)量的規(guī)模性下降，大多實(shí)體店不是在商圈扎堆，就是四散各地，這也破壞了剩菜盲盒發(fā)展的原生土壤。

看懂APP聯(lián)合創(chuàng)始人由曦在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，剩菜盲盒在國(guó)內(nèi)目前還有諸多制約。剩菜盲盒的入駐商鋪、消費(fèi)者體量還不足，需要大力拓展商家和用戶資源。因此，剩菜盲盒需要尋找到更多的創(chuàng)新點(diǎn)和差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，以吸引更多的消費(fèi)者和商家加入。

眺遠(yuǎn)營(yíng)銷咨詢創(chuàng)始人高承遠(yuǎn)也告訴時(shí)代周報(bào)記者，本質(zhì)來說，剩菜盲盒就是錢大媽不賣隔夜肉的尾貨促銷+盲盒玩法，是為價(jià)格敏感用戶提供臨期產(chǎn)品。

高乘遠(yuǎn)認(rèn)為，相較于在國(guó)外的廣泛流行、為經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)較大收益，剩菜盲盒在我國(guó)市場(chǎng)空間比較有限，因?yàn)閲?guó)內(nèi)餐飲標(biāo)準(zhǔn)化程度低，食品容易過期變質(zhì)，安全問題大于天的理念下，要做好剩菜盲盒，困難重重。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：時(shí)代周報(bào)(ID：timeweekly)，作者：曾思怡