深度解讀：2023新茶飲的打破與重塑

作者|foodatalink 來源|FDL數(shù)食主張(ID：foodatalink）

圖源：水獺噸噸品牌官方

打破與重塑：論千億新茶飲市場的發(fā)展之道

茶，世界三大非酒精類飲料之首，被“茶圣”陸羽稱之為“飲啄以活”的人類生存第一要義所在。茶文化和飲茶習(xí)俗歷史悠久，幾千年來，飲茶的習(xí)慣一直在中華文明中延續(xù)著，并以“潤物細(xì)無聲”的方式逐漸傳播到世界各地。

中國作為茶的故鄉(xiāng)，傳承千年的茶文化更是孕育出巨大的茶飲市場。目前，茶飲料已成為我國第三大飲料類，僅次于碳酸飲料和純凈水，特別是新式茶飲行業(yè)在近五年快速發(fā)展、風(fēng)頭無二。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億增長至2021年的1003億元，2022年新茶飲規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1040億元。

乘著茶飲行業(yè)發(fā)展的東風(fēng)崛起，新茶飲賽道也備受資本青睞。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)和餐企老板內(nèi)參統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年的新茶飲融資金額超過83億元，較2020年大幅增長，而2022年茶飲賽道共披露了26件融資事件，披露的融資總金額超過45億元。

雖然投資熱度無法與2021年同日而語，但可以肯定的是，那些為消費(fèi)者需求做好準(zhǔn)備的品牌和產(chǎn)品前景依舊可觀，隨著消費(fèi)逐步復(fù)蘇與穩(wěn)定，更好的新茶飲市場正在到來。

FDL數(shù)食主張不完全統(tǒng)計(jì)，截止到發(fā)稿前，新茶飲賽道2023年共披露10件融資事件。包括山茶澗、招財(cái)貓能量茶、蝸小棲茶屋、舞莓娘、優(yōu)萊客等新茶飲品牌獲得融資，近日凍干果茶品牌水獺噸噸也披露完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資。

作為當(dāng)下最熱門的賽道之一，資本涌動(dòng)，品牌密集排兵布陣，萬千創(chuàng)業(yè)者提刀上馬，但品牌想要從中突圍也變得愈發(fā)艱難。

對此，FDL數(shù)食主張采訪了來自投資機(jī)構(gòu)、電商渠道、上游供應(yīng)鏈以及品牌方的相關(guān)負(fù)責(zé)人，試圖通過他們的視角透視行業(yè)，同時(shí)為創(chuàng)業(yè)者們支招。

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舊的傳承與新的趨勢

中國茶葉始于神農(nóng)時(shí)期，橫跨幾千年歷史的沉淀，過去茶文化一直活在傳統(tǒng)人情往來的推拉中，活在中年人的茶盞里，是一種身份地位象征，飲茶也有各種儀式和講究。

而如今，當(dāng)承載一部分中華傳統(tǒng)文化而綿延數(shù)千年載體的茶飲步入現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，其內(nèi)在價(jià)值早已超越了作為飲品的物質(zhì)范疇的意義。

尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新一代年輕人逐漸成為消費(fèi)市場主力軍，他們對新事物充滿好奇心，追求個(gè)性化、多樣化以及體驗(yàn)式消費(fèi)，同時(shí)相比滿足日常生活所需，更加注重產(chǎn)品從感官、心理等方面營造的互動(dòng)式多維感受。

新時(shí)代消費(fèi)需求升級(jí)下，茶飲行業(yè)的新時(shí)代趨勢也漸漸明朗。

縱觀當(dāng)下整個(gè)茶飲細(xì)分市場，不僅包括了八馬、大益茶、立頓等為代表的茶葉、茶包傳統(tǒng)純茶市場；以煮葉、tea’stone等主打第三空間的新中式純茶體驗(yàn)館；還有以統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉、三得利等為代表的包裝即飲茶飲料、無糖茶飲；更有以喜茶、霸王茶姬、水獺噸噸等為代表的主打優(yōu)質(zhì)奶、品質(zhì)茶、新鮮水果等概念的新式茶飲品牌們正在征服挑剔消費(fèi)者們的味蕾，好不熱鬧。

圖源：品牌官方

在風(fēng)起云涌、你追我趕的茶飲大盤中，新式茶飲集中發(fā)力，帶動(dòng)茶飲市場品牌化、年輕化，輕松贏得一眾青年消費(fèi)群體的喜愛與認(rèn)可。

iiMedia Research（艾媒咨詢）《2022年上半年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲主流消費(fèi)人群為90后與00后年輕消費(fèi)者，占整體消費(fèi)者數(shù)量近七成。2022年每周消費(fèi)新式茶飲的消費(fèi)者占比達(dá)94.0%，影響消費(fèi)頻率增加的前三原因分別是：嘗試新飲品（62.1%）、緩解壓力（52.8%）、口味好（50.2%）。

在眾多新式茶飲料中，具備顏值高、口感清爽，且符合健康飲品的消費(fèi)理念的果茶品類持續(xù)受到消費(fèi)者青睞，56.9%的新式茶飲消費(fèi)者表示喜歡水果茶系列。

隨著新式茶飲企業(yè)品類不斷創(chuàng)新拓寬，消費(fèi)者對新式茶飲的熱情持續(xù)上升，這也成為近年來其在市場迅速擴(kuò)張的強(qiáng)大助力之一。艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，到2025年中國新式茶飲市場規(guī)模達(dá)到3749.3億元。

圖源：艾媒咨詢

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風(fēng)口下的困局

毋庸置疑，新消費(fèi)浪潮下，新茶飲市場發(fā)展日臻成熟，已經(jīng)呈現(xiàn)出日月同輝、星漢燦爛的局面。但進(jìn)入發(fā)展的下半場，新茶飲品牌所面對的較量既有賽道內(nèi)的多品牌的混戰(zhàn)，更有其他賽道的跨界玩家，這也使得越來越多的新茶飲品牌難免落俗地陷入肉搏戰(zhàn)中。

其中，最顯而易見的是，由于新茶飲行業(yè)的準(zhǔn)入門檻低，且受限于產(chǎn)品技術(shù)壁壘缺乏，仍有品牌靠廣告打造知名度，并沒有死心塌地做品質(zhì)，以質(zhì)取勝，這也是新消費(fèi)市場亂象之一。

同時(shí)，面對多樣化的產(chǎn)品選擇，“挑剔”的消費(fèi)者對品牌用戶忠誠度越來越低，流量效應(yīng)衰減等等問題，使得不少新茶飲玩家們被迫內(nèi)卷，玩命似的趕上新、拼低價(jià)、找噱頭，逐漸淪陷在真假紛亂的市場環(huán)境中。

對此，麟閣創(chuàng)投相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“茶葉、水果屬于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，整體不存在絕對的技術(shù)門檻，更多的壁壘和門檻體現(xiàn)在生產(chǎn)工藝和配方調(diào)整上。因此很多在供應(yīng)鏈、選品、自主研發(fā)方面不具備能力的企業(yè)也紛紛搶灘登陸市場，越來越普遍的“拿來主義”導(dǎo)致同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，行業(yè)需要進(jìn)一步良幣驅(qū)逐劣幣。”

四川大學(xué)輕工科學(xué)與工程學(xué)院食品工程系教授賈利蓉博士在接受數(shù)食主張采訪時(shí)則認(rèn)為，目前新茶飲最主要的痛點(diǎn)是健康問題尚未解決。

她表示，“很多品牌為了控制成本，將牛奶換成植脂末、奶精等成分；有的品牌為了迎合消費(fèi)者對“無糖”概念的追求，沒有在茶湯中添加糖漿，也逐漸開始使用代糖，但是小料中的糖分是不容忽視的，除了新鮮水果外，很多小料都需要浸泡在糖水中保存，而目前還沒有無糖的小料被研發(fā)出來。這些都制約了新茶飲行業(yè)的發(fā)展。”

欣融食品原料供應(yīng)商銷售副總監(jiān)王懷璽也認(rèn)為，“產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌的辨識(shí)度不足，過于依賴各種流量式的營銷活動(dòng)，最終帶來的必然是不那么忠實(shí)的消費(fèi)群體。“寇可往，吾亦可往”，不應(yīng)成為品牌方在存量市場瘋狂廝殺的雞血，更應(yīng)成為行業(yè)從業(yè)者積極找尋新高地的戰(zhàn)歌。”

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重新理解消費(fèi)者

由此可見，作為新興行業(yè)，看似繁榮的新茶飲賽道，熱潮底下實(shí)則暗礁四伏。

如何破局？

關(guān)鍵在于找到問題的根源。只有從根源入手，才能根本上解決問題。

套在新茶飲的病癥中就是需要抓住“消費(fèi)者需求的本質(zhì)”，這個(gè)過程的難點(diǎn)在于很多人容易把表面的需求當(dāng)作根源。這些表淺的需求更似一種癥狀，可以作為解決問題的突破口。但是，癥狀并不一定代表是“病灶（本質(zhì)）”，也許只是其的衍生物。

在探討我國新茶飲該如何抓住本質(zhì)問題之前，不妨看看先行我們幾步的日本茶飲市場是如何從無到有再一步步走向輝煌的，或許能借此窺探出幾分真相。

在四十多年前，日本的軟飲市場還是以碳酸飲料和果汁為主。直到1980年，伊藤園精準(zhǔn)洞察到隨著日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們健康意識(shí)逐步覺醒，對飲品的健康需求開始萌芽，順勢推出了世界上第一款無糖茶飲料罐裝烏龍茶，主打“讓更多的人隨時(shí)隨地都能享受到茶的自然美味”，也正是這款產(chǎn)品拉開了日本無糖預(yù)包裝茶飲蓬勃發(fā)展的序幕。作為日本的第一款預(yù)包裝茶飲，解決的是用戶追求美味（品質(zhì)）、便捷和健康三大需求。

圖源：伊藤園官網(wǎng)

如今茶飲料已然成為日本消費(fèi)者最受歡迎的飲料之一，2020年占軟飲料總產(chǎn)量的24.3%，是其中占比最大的品類，市場規(guī)模高達(dá)7,441億日元。然而日本茶飲市場仍然圍繞著“品質(zhì)”、“便捷”、“健康”這三個(gè)需求，在創(chuàng)新和細(xì)化的過程中不斷提升。

譬如在品質(zhì)方面，日本品牌不但會(huì)優(yōu)選原料，還會(huì)規(guī)范整體制作過程，形成標(biāo)準(zhǔn)化流程，并且不斷進(jìn)行技術(shù)改良與革新去對茶飲的口感與留香進(jìn)行精準(zhǔn)化把控，力求為消費(fèi)者帶來高品質(zhì)享受。

在便捷層面，可以看到從初創(chuàng)的罐裝茶到后來更輕巧的pet塑料瓶裝茶，再到洞察到消費(fèi)者冬天有喝熱茶需求而研發(fā)的可加熱塑料瓶裝茶，甚至只為消費(fèi)者更好地抓握而執(zhí)著于瓶身弧度間的毫厘之差，都是旨在讓消費(fèi)者擁有更便利的使用感。

至于在健康方面，也從單純主打無糖賣點(diǎn)發(fā)展到如今針對細(xì)分人群呈現(xiàn)出功效強(qiáng)化和功能多元化的態(tài)勢。

圖源：bing

由此可見，只需要抓住了消費(fèi)者的底層需求就如緊握羅盤儀能幫助品牌找到發(fā)展的主方向，然后在此基礎(chǔ)上不斷深耕細(xì)作，不斷探索場景，不斷提升體驗(yàn)，就能迸發(fā)出更多有效創(chuàng)新，賦能品牌永葆活力。

回歸到中國新茶飲的癥結(jié)點(diǎn)上，或許需要重新理解消費(fèi)者，方才能找到行業(yè)創(chuàng)新的原點(diǎn)所在。

那么，中國消費(fèi)者的需求本質(zhì)究竟是什么？

對此，王懷璽表示，拋卻生理維度的需求，消費(fèi)者對新茶飲心理維度上需求也非常廣泛，但本質(zhì)上是通過特定的消費(fèi)行為去感知一種更時(shí)尚、更便捷、更普惠的消費(fèi)體驗(yàn)。對完整經(jīng)歷了新茶飲行業(yè)發(fā)展周期的年輕消費(fèi)者而言，當(dāng)茶飲消費(fèi)逐漸演變成為一種固定消費(fèi)習(xí)慣，更安全、更美味、更營養(yǎng)、更健康，就會(huì)越來越成為他們關(guān)注的焦點(diǎn)。

麟閣創(chuàng)投認(rèn)為，新茶飲最本質(zhì)是解決了消費(fèi)者不喜歡喝水又必須要“喝水”的需求。隨著消費(fèi)者生活品質(zhì)的提升，消費(fèi)者會(huì)對新茶飲提出更多要求，這些要求在過去看來可能都是“矛盾”的，比如要同時(shí)滿足好喝、低熱量、健康的配料表、方便獲取等，簡單說就是“既要、又要、還要”。

賈利蓉博士則點(diǎn)出“實(shí)惠+好喝+好玩+健康”才是關(guān)鍵所在，當(dāng)中好喝的占比更高。當(dāng)然，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者不止關(guān)心飲料是否好喝，還會(huì)在意產(chǎn)品的包裝是否新潮、能否滿足自己對個(gè)性的追求。通過各大茶飲品牌均推出無糖、半糖等各種糖分添加等選項(xiàng)，還可以看出目前消費(fèi)者的需求正在向健康方向演變，大家喜歡美味、喜歡甜食，但又不想影響健康，在未來很長一段時(shí)間，無糖的茶湯調(diào)配技術(shù)、無糖的小料研發(fā)，會(huì)成為新茶飲這個(gè)領(lǐng)域的研發(fā)熱點(diǎn)之一。

而在品牌方水獺噸噸看來，與其說消費(fèi)者對于新茶飲有需求，不如說是消費(fèi)者對于方便喝水多樣性，健康性和方便性的需求在不同階段，有不同的排序。現(xiàn)在方便性和健康性是一個(gè)主導(dǎo)方向，更加符合社會(huì)發(fā)展方向和共同需求。

圖源：水獺噸噸品牌官方

事實(shí)上，無論是日本飲茶行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)還是國內(nèi)業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)觀點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者對于新茶飲的本質(zhì)需求無非還是“品質(zhì)”、“便捷”、“健康”三點(diǎn)，升華概括成一個(gè)詞那就是“體驗(yàn)”。恰恰因?yàn)橹袊乱淮M(fèi)者愈發(fā)注重茶的體驗(yàn)需求，這才有了新茶飲的存在，才有了對新茶飲的需求。

明確了需求本質(zhì)，如何做才能回歸消費(fèi)者需求本質(zhì)？

謎底就藏在謎面上。

對于這一批“既要又要也要”的年輕消費(fèi)者，為他們的打造一次次完美體驗(yàn)，必須要求品牌需要提前做好相應(yīng)的儲(chǔ)備，同時(shí)學(xué)會(huì)根據(jù)特定目標(biāo)用戶群體的特殊需求深入鉆研，找到消費(fèi)者在特定場景下的特定需求，并滿足它。

期待能有更多新茶飲品牌能切實(shí)地從消費(fèi)者需求出發(fā)去做產(chǎn)品，把重心回歸到產(chǎn)品本質(zhì)，并通過數(shù)據(jù)、通過正確的方法論、通過基本功將“洞察用戶需求”真正落地，而不是僅僅停留在營銷話術(shù)上。

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重新定義新茶飲

消費(fèi)的需求變化，重塑了品牌與消費(fèi)者的連接，同時(shí)也驅(qū)動(dòng)整個(gè)行業(yè)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，推動(dòng)新式茶飲行業(yè)進(jìn)入大浪淘沙、頻繁更新迭代、常態(tài)化創(chuàng)新的時(shí)期。

隨著產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)，新茶飲的定義也在不斷變化。那么，當(dāng)下新茶飲的“新”體現(xiàn)在哪些方面？時(shí)至今日，我們又該如何重新定義“新茶飲”？

“2015年至今，新茶飲行業(yè)發(fā)展已有數(shù)十年，相較于早期傳統(tǒng)的茶葉沖泡或茶粉加奶精勾兌的初代奶茶階段，當(dāng)下新茶飲有了更豐富的定義。總體來看，新茶飲的“新”不僅體現(xiàn)在原材料的創(chuàng)新，還體現(xiàn)在新群體、新體驗(yàn)、新傳播、管理層面的升級(jí)以及消費(fèi)者更細(xì)分的需求上。”麟閣創(chuàng)投相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

該負(fù)責(zé)人告訴FDL數(shù)食主張，“在原料上，當(dāng)下的新茶飲店采用新鮮水果替代糖漿，以優(yōu)質(zhì)茶葉代替茶粉，以新鮮牛奶代替奶精，從原料食材上保證產(chǎn)品的高品質(zhì)、健康等屬性；在包裝形式上，新茶飲也不再局限于立頓茶包這一單一的沖泡方式，而是以更加精致、便捷的外觀、更加豐富的口味和配料滿足年輕消費(fèi)者；經(jīng)營模式上，現(xiàn)制茶飲摒棄了以往夫妻店小作坊的，改為標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化的服務(wù)和體驗(yàn)，包括但不限于產(chǎn)品的口味、分量，門店的裝修、布局；消費(fèi)者需求上，比如水獺噸噸這種以現(xiàn)制茶飲思路來滿足沖泡茶飲需求的品牌出現(xiàn)。”

天貓品類相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為：“區(qū)別于傳統(tǒng)茶飲相對單一、繁瑣的飲用形式，新茶飲的“核新”在于人群，通過更加新鮮、真實(shí)、健康的果、乳、茶、料，從單一的口味升級(jí)，變?yōu)槿轿蝗珗鼍暗膬r(jià)值提供，給年輕消費(fèi)群體更匹配的茶飲新選擇。”

在王懷璽看來，新茶飲的“新”闡釋了中國茶飲品類從初級(jí)走向相對成熟的發(fā)展新階段。“歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，一批優(yōu)秀的茶飲品牌已在國內(nèi)開拓出一個(gè)千億級(jí)的市場，并順勢帶動(dòng)了供應(yīng)鏈企業(yè)走向成熟。其中品牌的營銷方式也開始有了一定的可復(fù)制性，品牌觸達(dá)終端消費(fèi)者的方法也逐漸穩(wěn)固下來，再加上終端消費(fèi)者在品牌方的多方引導(dǎo)教育下也迅速形成了消費(fèi)習(xí)慣。”

王懷璽表示，“這些變化也標(biāo)志著國內(nèi)茶飲行業(yè)已摸索出了一套自己的方法論，這不僅成了街飲品牌攻城拔寨的有力武器，還溢出到非即飲類產(chǎn)品領(lǐng)域，催生出不少全新的產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，延伸出來更多新的消費(fèi)場景，并涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的品牌，比如個(gè)人非常喜歡的主打凍干果茶的水獺噸噸。”

對此，被業(yè)內(nèi)紛紛看好的水獺噸噸則認(rèn)為：“如今人們對于茶的理解在不斷變化，從代表階層到大眾享受，從而誕生了更多樣的茶飲需求，比如更加注重原料健康化和飲用便捷性，希望產(chǎn)品能解決生活情緒，渴望構(gòu)建新的生活方式，新茶飲正是不斷觀察到新市場、新需求、新消費(fèi)人群三者鏈接下所誕生的新的產(chǎn)品解決方案。就水獺噸噸而言，就是針對茶飲方便化需求下誕生的品牌。”

圖源：水獺噸噸品牌官方

新式茶飲發(fā)展突飛猛進(jìn)，離不開一步步的積累。時(shí)代在發(fā)展，科技在進(jìn)步，熱門食材在變化，消費(fèi)潮流在轉(zhuǎn)變，年輕人追求新鮮事物的腳步也越來越快，使得新茶飲的發(fā)展始終與新生代人群保持強(qiáng)呼應(yīng)?？傮w來看，新市場、新人群、新需求、新場景已成為新茶飲行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

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新茶飲的未來之路

如今，新式茶飲經(jīng)歷了一輪又一輪的創(chuàng)新升級(jí)，當(dāng)中無論是經(jīng)營模式還是品牌定位，未來格局仍具備不確定性。從新模式到新玩法、從新需求到新供給，新茶飲的故事里不應(yīng)止于內(nèi)卷，更應(yīng)充滿希望。

那么，新茶飲的未來到底路在何方？

1、掌握選擇權(quán)，探索更多可能

中國茶文化海納百川，在茶的融通間，豐富著自己的多元，包容踐行著“和而不同”的理念。

在中國，聊到茶總會(huì)聯(lián)想到其背后所蘊(yùn)含的深厚文化底蘊(yùn)。然而這種文化沉淀既成為傳統(tǒng)茶提高品牌的文化含量，為消費(fèi)者提供更具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品的利器，另一方面卻也捆綁了其大刀闊斧搞創(chuàng)新的手腳。

而作為在茶文化與新一代潮文化交織中孕育出來的新茶飲，有著區(qū)別于傳統(tǒng)茶更為自由的選擇。新茶飲品牌可以根據(jù)自身特點(diǎn)和目標(biāo)用戶需求，找到茶文化與潮文化之間相應(yīng)的平衡點(diǎn)。即可順應(yīng)時(shí)下國潮之東風(fēng)，充分挖掘和利用茶文化的價(jià)值為品牌賦能，又可脫離傳統(tǒng)茶文化的厚重感，用更輕松、更簡單、更純粹的態(tài)度做出自己的產(chǎn)品，并逐漸延伸成為一脈新的飲食文化。

凍干果茶領(lǐng)導(dǎo)品牌水獺噸噸正是一個(gè)掙脫茶文化枷鎖，探索創(chuàng)新的優(yōu)秀案例。水獺噸噸COO莫莫子曾在一次訪談中提到過，這是一個(gè)沒有包袱的品牌，多數(shù)茶品牌更傾向于講述茶文化，而水獺噸噸始終關(guān)注的是如何讓年輕人喝水的場景更愉悅。

在這個(gè)細(xì)分場景下，水獺噸噸因?yàn)闆]有文化包袱，所以在試錯(cuò)、探索方向上也沒有掣肘，產(chǎn)品矩陣因此能從果茶、純茶類，自由延展到果咖等。而在消費(fèi)者心智中，少了茶文化的因素干擾，他們只會(huì)更專注于在喝水這件事情上，凍干果茶產(chǎn)品的口味比起水優(yōu)勢在哪里以及解決哪些飲用場景等更為實(shí)際的問題上，這恰恰能把水獺噸噸產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)一步放大。

圖源：水獺噸噸品牌官方

2、產(chǎn)品為王，專注品類打造

新茶飲作為一條長坡厚雪的賽道，消費(fèi)者的心智絕非在朝夕間就能輕易搶占，最終還是需要回歸產(chǎn)品本身，需要品牌依托真實(shí)存在的產(chǎn)品，在與消費(fèi)者不斷溝通對話的互動(dòng)時(shí)光中點(diǎn)點(diǎn)滴滴地沁潤其心間，形成獨(dú)特的品牌印記。

對此，抓住消費(fèi)者本質(zhì)需求，努力提升產(chǎn)品力，專注品類打造顯得尤為關(guān)鍵。正如上文所述，當(dāng)前消費(fèi)者對于新茶飲的核心需求仍圍繞在品質(zhì)、便捷以及健康三大維度，如何基于目標(biāo)消費(fèi)群體對此進(jìn)行鉆研深挖并最終形成系統(tǒng)的解決方案成為品牌在存量博弈中制勝的殺手锏。

如日本品牌麒麟，洞察到后疫情時(shí)代下人們對于免疫力關(guān)注度日益提升于2021年推出生茶免疫care，加入了麒麟自主研發(fā)的可以通過激活pDC （漿細(xì)胞樣樹突狀細(xì)胞）來維持健康人的免疫功能的PLASMA血漿乳酸菌。

圖源：麒麟官網(wǎng)

而在我國，水獺噸噸近期推出的“鮮萃凍干4.0”同樣也是優(yōu)秀的系統(tǒng)解決方案之一。據(jù)悉，新品最大限度萃取水果和茶葉的自然風(fēng)味，0香精0代糖的干凈配方，保留營養(yǎng)的同時(shí)不失口感。

據(jù)悉，這一技術(shù)升級(jí)是通過智能控溫變壓的鮮萃釜實(shí)現(xiàn)的，通過近千次低溫凍干曲線的參數(shù)優(yōu)化和毫秒級(jí)校準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了無損鎖鮮的全脫水工藝，穩(wěn)定保障了冷熱兩沖的超即溶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了每一杯的穩(wěn)定出品，做到了還原門店級(jí)果茶的口感。

但值得一提的是，日本茶飲品牌能潛心深耕品類，除了信奉的匠人精神之外，同樣離不開相對健全和完善的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系。

早在1984年日本成立了日本茶業(yè)中央會(huì)的行業(yè)協(xié)會(huì)，基于日本內(nèi)閣府發(fā)布食物表示基準(zhǔn)，制定了對于茶葉以及茶飲料從茶葉定義到茶飲產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，覆蓋整個(gè)生產(chǎn)銷售流程的非常系統(tǒng)且詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)。

此外，在我國目前除了保健品，對于功能食品暫時(shí)還沒有相對明晰的法規(guī)。但在日本厚生勞動(dòng)省將所保健功能食品又細(xì)分出了“特定保健用食品”、“營養(yǎng)功能食品”和“功能性表示食品” 三類，且均有完善的法規(guī)。所以，當(dāng)日本茶飲想要進(jìn)行功能化升級(jí)時(shí)，只需要根據(jù)法規(guī)要求進(jìn)行申報(bào)獲得相關(guān)許可，就可以在包裝上印上特定的功能食品標(biāo)識(shí)并且進(jìn)行相應(yīng)功能宣稱。

因此，未來我國新茶飲若想走得更好，更遠(yuǎn)，還需要政府、行業(yè)以及企業(yè)各方協(xié)同推進(jìn)整個(gè)新茶飲市場的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。

3、技術(shù)賦能，為創(chuàng)新增效提速

新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在加速推進(jìn)，在這一過程中，技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)的根本動(dòng)力。產(chǎn)業(yè)升級(jí)的歷史就是一部技術(shù)進(jìn)步的歷史，正是由于不斷的技術(shù)創(chuàng)新才使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從低級(jí)向高級(jí)、從簡單到復(fù)雜升級(jí)。

在新茶飲市場中，正是依賴創(chuàng)新技術(shù)的運(yùn)用才使得更多天馬行空的靈感得以落地，更多能同時(shí)滿足消費(fèi)者多元需求的產(chǎn)品能夠快速面世。

據(jù)賈利蓉博士表示，目前用于新茶飲行業(yè)的新技術(shù)有膜分離技術(shù)（常用于新茶飲中的超濾澄清與除菌、茶汁的濃縮、乳品的標(biāo)準(zhǔn)化等）、微膠囊技術(shù)（用于掩蓋不良風(fēng)味、降低揮發(fā)性、隔離物料間的相互作用并保護(hù)敏感性物質(zhì)。）、超高壓技術(shù)（利用蛋白質(zhì)分子碰撞導(dǎo)致共價(jià)鍵破壞從而干擾破壞蛋白質(zhì)的一級(jí)結(jié)構(gòu)來達(dá)成殺菌目的，達(dá)到商業(yè)無菌的要求）以及反滲透技術(shù)（反滲透法可使得果汁中固形物損失率降低至1%，極大地保留了水果的原汁原味，解決了水果原料數(shù)量不足的難題）等。

隨著創(chuàng)新技術(shù)的革新、優(yōu)化、賦能，未來這些技術(shù)在新茶飲行業(yè)中的應(yīng)用也將逐漸普及和深化，推動(dòng)新茶飲行業(yè)全面進(jìn)步和鼎新。

4、從品類升華成元素

現(xiàn)如今，茶早已不僅僅只是一種飲料，正在逐漸成為一種元素、一種風(fēng)味，融合到其他產(chǎn)品中，“吃茶”已經(jīng)變成這一代消費(fèi)者的新偏好。

曾幾何時(shí)，說到食品中的茶元素，大多數(shù)人瞬間浮現(xiàn)在腦海中的當(dāng)屬“抹茶”。近年，憑借甜食風(fēng)靡全球的極具東洋風(fēng)味的“抹茶”元素早已將輻射范圍覆蓋全食品領(lǐng)域。如今無論是抹茶蛋糕、抹茶冰淇淋、抹茶巧克力，甚至是抹茶牛奶、抹茶咖啡等飲料品類都深受消費(fèi)者喜愛，已然成為食品界多年來屹立不倒的實(shí)力選手。

然而近年隨著新茶飲的崛起，如“白桃烏龍”、“龍井”、“茉莉”等等越來越多的極具中國風(fēng)的茶元素出現(xiàn)在食品市場中，將茶從單一品類定義延展成食品飲料創(chuàng)新的新火花。

如北平機(jī)器、杰克熊貓、蝴蝶結(jié)、Zmax Hotels等品牌紛紛推出龍井精釀，給予消費(fèi)者一種既是喝酒亦是品茶的前所未有的新鮮體驗(yàn)。至于互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌果然U品，則針對低碳水飲食人群推出了一款主打沖泡的蜜桃烏龍果醬，另外，品牌花晨月也推出蜜桃烏龍茶醬。

圖源：品牌官方

新茶飲的興起帶來了不僅是產(chǎn)品類型的變革，更是消費(fèi)者認(rèn)知變化的重要體現(xiàn)。

在年輕一代消費(fèi)者的推動(dòng)下，茶飲行業(yè)不斷創(chuàng)新，從口感到包裝、形態(tài)等多方面滿足了消費(fèi)者多元化需求。另一方面，持續(xù)涌現(xiàn)的新產(chǎn)品也正在不斷打破現(xiàn)有場景限制，并逐漸成為年輕消費(fèi)者“尋找生活”的特殊介質(zhì)，一種新的生活方式，這種雙向驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新營造了充滿活力的茶飲市場。

然而，必須強(qiáng)調(diào)的是，新茶飲的崛起并不意味著傳統(tǒng)茶文化就會(huì)被淘汰或取代。相反，新茶飲的興起也是對茶飲文化的新詮釋和理解，更應(yīng)該成為人們重新認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)茶文化的重要契機(jī)，人們可以從中找到茶文化的精髓所在，將其融入新的產(chǎn)品創(chuàng)新中，推動(dòng)傳統(tǒng)與創(chuàng)新的良性互動(dòng)。

參考來源：

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