6·18理性消費(fèi)圖鑒：消費(fèi)者回歸“人間清醒”，電商女掌門正面交鋒，誰將成為價(jià)格屠夫？

作者|楊玲玲 來源|時(shí)代周報(bào)(ID：timeweekly)

6·18再也沒有狂歡。

“目前來看，整體銷售并沒有達(dá)到預(yù)期。”近日，曾在2020年6·18年中大促中銷售額過億的某佛山家具品牌負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者袒露心聲，今年6·18相比前兩年清冷不少，公司經(jīng)營(yíng)似乎也進(jìn)入了增長(zhǎng)瓶頸。

南京一家線上母嬰品牌的合伙人吳薇（化名）也有同樣感受，“這兩年，客戶對(duì)價(jià)格更敏感了，大家基本都是貨比三家，按需購(gòu)買。”

電商平臺(tái)內(nèi)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，從各平臺(tái)公布的6·18規(guī)則來看，今年的重點(diǎn)基本都聚焦在“低價(jià)”與“規(guī)則簡(jiǎn)化”。

這一轉(zhuǎn)變背后，是電商行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，高速增長(zhǎng)不復(fù)存在，行業(yè)從粗放式經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過渡，更注重細(xì)節(jié)、更懂用戶需求的女性高管走向臺(tái)前，肩負(fù)起守江山的重任。

今年3月，阿里巴巴（09988.HK；BABA.NYSE）祭出史上最大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，新成立的淘天集團(tuán)由戴珊掌舵。5月，京東集團(tuán)（09618.HK；JD.NASDAQ）原CEO徐雷宣布退休，CFO許冉接任CEO一職。還有抖音的張楠、魏雯雯；拼多多（PDD.NASDAQ的阿布（花名），越來越多的女性高管走到臺(tái)前。

隨著各家電商平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，更加膠著的混戰(zhàn)正在上演：天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)不斷在內(nèi)容側(cè)發(fā)力，抖音、快手等直播平臺(tái)則持續(xù)加碼貨架電商，在6·18戰(zhàn)場(chǎng)上互相插入對(duì)方腹地。

“明顯感覺到今年的折扣力度更大，平臺(tái)和商家都是實(shí)打?qū)嵉淖尷?，基本都是大額補(bǔ)貼或大額滿減。”“90后”上班族薇薇（化名）對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說道。

即便如此，理性消費(fèi)仍是今年6·18的最大共識(shí)。

一

電商平臺(tái)回歸價(jià)格本質(zhì)

“大家都在按需購(gòu)物。”薇薇告訴時(shí)代周報(bào)記者，“我甚至退掉了一些已經(jīng)下過定金的商品，因?yàn)橛X得好像不是剛需，今年6·18變得更克制、更理性了。”

“現(xiàn)在買東西渠道多，各種購(gòu)物節(jié)也多，已經(jīng)對(duì)6·18無感。最近買了兩雙運(yùn)動(dòng)鞋，但主要是有買鞋的需要，并沒有考慮是否趕上6·18。”家住湖北荊州的柳迪（化名）對(duì)今年6·18的熱度也沒有太大感受。

在豆瓣“不買了！拔草互勸協(xié)會(huì)”“拼組/618/我跟你拼了！”等小組，有超50萬名成員分享理性購(gòu)物，追求實(shí)用性和性價(jià)比，“該花的不省，不該花的不掏”。

他們?cè)诮M里詢問是否該入手某樣物品，分享買過的實(shí)惠好物或者踩雷商品，比如：結(jié)婚到底要不要買三金；5包洗臉巾加1床夏涼被一起28元；6·18不要囤太多食物，免得吃不完容易過期……真正弄清楚自己的需求，不做盲目跟風(fēng)的消費(fèi)者。

多份與年輕人相關(guān)的消費(fèi)報(bào)告表明，年輕人消費(fèi)趨勢(shì)已發(fā)生明顯變化，當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀漸趨理性，從“頭腦發(fā)熱的剁手”轉(zhuǎn)變成“人間清醒式下單”。

受此影響，電商平臺(tái)開始將營(yíng)銷重點(diǎn)聚焦于低價(jià)與規(guī)則簡(jiǎn)化。分平臺(tái)來看，京東自劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)議上提出重新奪回低價(jià)優(yōu)勢(shì)后，內(nèi)部便開啟了系列低價(jià)改革，從上到下、從前端到中后端、從用戶體驗(yàn)到商家經(jīng)營(yíng)的全交易鏈條，全面重塑低價(jià)心智。

6·18之前，京東已經(jīng)推出“單件到手價(jià)”功能。6·18期間，在商品價(jià)格直降基礎(chǔ)上，用戶還有機(jī)會(huì)每天領(lǐng)取三張“滿200減20”補(bǔ)貼券，同時(shí)除黃金等品類外，京東百億補(bǔ)貼商品還啟動(dòng)了“買貴雙倍賠”。

淘寶天貓同樣將價(jià)格力作為今年的重要戰(zhàn)略之一。今年年初，有媒體報(bào)道，阿里的管理層們確定淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。

6·18期間，價(jià)格力更是被多名淘天集團(tuán)高管提及。據(jù)透露，淘寶天貓6·18期間將首次推出聚劃算直降場(chǎng)，所有商品直接降價(jià)，無需湊單一件也打折，入圍商品需是30天內(nèi)最低券后價(jià)的8折。

拼多多則打出“天天都是6·18”的概念，據(jù)拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在“百億補(bǔ)貼+大額優(yōu)惠券”的加持下，6·18期間，用戶可享受業(yè)內(nèi)罕見的折扣力度，價(jià)格直接低過全網(wǎng)6·18。

其他平臺(tái)同樣在圍繞低價(jià)做文章，唯品會(huì)在一件立減無需湊單的優(yōu)惠方式外推出“狂秒”欄目，500款爆款商品將在60天最低價(jià)的基礎(chǔ)上再降至八折甚至五折；抖音上線滿100減10、300減30、1000減100等多種面額消費(fèi)券，提供預(yù)售商品價(jià)保服務(wù)；快手（01024.HK）則投入10億元商品補(bǔ)貼，推出直播間跨店滿減、尾款立減、大牌大補(bǔ)等玩法。

二

女性掌門迎來正面交鋒

今年6·18的另一個(gè)新特點(diǎn)，是電商大促正在成為檢驗(yàn)女性掌門的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

戰(zhàn)鼓首先由戴珊擂響。5月10日，履新淘天集團(tuán)CEO的戴珊出現(xiàn)在淘寶天貓6·18商家大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

“增長(zhǎng)是我們今年經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵詞。”會(huì)上，戴珊表示，淘寶天貓今年會(huì)在用戶規(guī)模上進(jìn)行歷史性的巨大投入，跟商家一起吸引更多用戶，把用戶規(guī)模做大。

現(xiàn)年46歲的戴珊，僅比阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO張勇小4歲，是一位極其低調(diào)的阿里老兵。作為初創(chuàng)時(shí)期的“十八羅漢”之一、馬云門徒，戴珊已在阿里任職23年。

“從過往的背景經(jīng)歷來看，戴珊不屬于開拓型領(lǐng)導(dǎo)，如果國(guó)內(nèi)電商板塊仍處于擴(kuò)張期，張勇可能會(huì)任命其他人，如今（該板塊）進(jìn)入成熟期，拼的就是資源整合和服務(wù)能力，這是戴珊擅長(zhǎng)的。”此前，一名熟悉阿里的業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者。

△ 圖源：時(shí)代周報(bào)記者攝

次日，京東集團(tuán)便發(fā)布公告，京東集團(tuán)原CEO徐雷因個(gè)人原因提出退休申請(qǐng)，CFO許冉升任CEO。

公開資料顯示，許冉2018年進(jìn)入京東集團(tuán)，加入京東近5年，許冉帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成達(dá)達(dá)、德邦、中國(guó)物流地產(chǎn)等上市公司的并購(gòu)，京東科技的業(yè)務(wù)重組；推動(dòng)京東集團(tuán)香港二次上市，京東健康、京東物流和京東倉儲(chǔ)設(shè)施公募REITs的分拆上市；還在內(nèi)部管理方面，通過經(jīng)營(yíng)分析和財(cái)務(wù)管理，推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

劉強(qiáng)東評(píng)價(jià)她：許冉作為CFO期間表現(xiàn)突出，并為業(yè)務(wù)發(fā)展和戰(zhàn)略決策提供了深刻見解和大力支持。

“本屆6·18是兩大電商巨頭京東、淘寶女首領(lǐng)的首次交鋒，戴珊和許冉將扛下這場(chǎng)硬戰(zhàn)。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

接近阿里和京東的業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，財(cái)務(wù)出身的許冉應(yīng)該更擅長(zhǎng)資本運(yùn)作，這或許能幫助京東控制成本，更好實(shí)現(xiàn)降本增效。而戴珊作為“阿里十八羅漢”之一，對(duì)淘寶天貓的電商業(yè)務(wù)更加熟悉，經(jīng)驗(yàn)更為老道。

兩位女CEO的履歷不同，但是她們的使命幾乎一樣：帶領(lǐng)電商業(yè)務(wù)重回增長(zhǎng)。事實(shí)上，放眼整個(gè)電商行業(yè)，女性已經(jīng)崛起成為關(guān)鍵角色。

舉例來看，短視頻平臺(tái)抖音，早在2018年就迎來首位女CEO張楠。執(zhí)掌抖音期間，張楠還成立專門管理品牌商品庫的團(tuán)隊(duì)，開始試水電商業(yè)務(wù)；并在2020年正式成立抖音電商部門，全力打造電商交易閉環(huán)，進(jìn)軍電商賽道。

2021年，抖音提出“興趣電商”概念，在確立“貨找人”銷售邏輯的同時(shí)，迎來又一位女高管抖音電商總裁魏雯雯。

與其他幾位相比，拼多多的阿布是最低調(diào)的。即便拼多多公布的兩位聯(lián)席CEO均為男性，但據(jù)多家媒體報(bào)道，公司內(nèi)部實(shí)際上存在一位權(quán)力僅次于創(chuàng)始人黃崢的女高管顧娉娉，花名“阿布”。據(jù)悉，在內(nèi)部，黃崢給予阿布足夠的權(quán)力調(diào)配資源，當(dāng)前拼多多主攻海外的跨境電商項(xiàng)目TEMU，牽頭人正是阿布。

三

電商與內(nèi)容插入對(duì)方腹地

與此同時(shí)，今年6·18內(nèi)容與電商呈現(xiàn)出相互融合的新趨勢(shì)。其中，直播間作為將內(nèi)容與消費(fèi)融為一體的最直觀的場(chǎng)景，仍是6·18的重頭戲。

“我最近喜歡在直播間買東西。”6月7日，廣州白領(lǐng)小璐告訴時(shí)代周報(bào)記者，“主播營(yíng)造了一個(gè)很好的消費(fèi)場(chǎng)景，好像不買就虧大了。”

數(shù)據(jù)顯示，今年6·18期間，淘寶天貓推出“5萬名新主播首秀”的入淘計(jì)劃，不僅有湯唯、蔡徐坤、朱一龍、李現(xiàn)等亮相直播間，還有張?zhí)m、楊天真等大咖。5月31日晚，天貓?zhí)O果官方旗艦店也開啟全球首播，雖然只是錄播，1小時(shí)內(nèi)仍吸引到近130萬人圍觀。

京東找來流量密碼羅永浩，“交個(gè)朋友”正式入駐京東直播間。5月31日晚，羅永浩開啟京東直播首秀，銷售額突破1.5億元，累積訪問人次超1700萬，期間還拍出了一套6.18折的房產(chǎn)。

抖音發(fā)力全域，聯(lián)動(dòng)貨架和內(nèi)容；快手大力投入流量和補(bǔ)貼。此外，謙尋、辛選、交個(gè)朋友等MCN機(jī)構(gòu)動(dòng)作頻頻，使得618的火藥味愈加濃烈。

小紅書則另辟蹊徑，繼董潔的“慢直播”走紅后，章小蕙于5月22號(hào)獻(xiàn)上入駐小紅書后的直播首秀，熱度達(dá)6億，銷售額突破5000萬元。

△ 圖源：圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

“直播電商仍然是今年6·18角逐的核心戰(zhàn)場(chǎng)。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，電商平臺(tái)開始做直播和內(nèi)容，內(nèi)容平臺(tái)又在內(nèi)容和直播中帶貨，雙方已經(jīng)插入對(duì)方腹地。

在這個(gè)過程中，電商和內(nèi)容的邊界逐步模糊，業(yè)務(wù)生態(tài)不斷融合。

“融合主要包括兩大方面，一是內(nèi)容平臺(tái)的電商化，創(chuàng)造出很多具有商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容。比如，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)逐漸和電商融合；二是傳統(tǒng)電商平臺(tái)引入內(nèi)容，拓寬流量來源，舉例來看，淘寶、京東、拼多多都在努力開展內(nèi)容營(yíng)銷。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授崔保國(guó)表示。

目前來看，阿里、京東等電商平臺(tái)在基礎(chǔ)建設(shè)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，無論是供應(yīng)鏈還是金融支付、會(huì)員體系的成熟度都要遠(yuǎn)勝于內(nèi)容平臺(tái)。

相較之下，抖音、快手這些流量充足的內(nèi)容平臺(tái)，雖然在供應(yīng)鏈和后端業(yè)務(wù)架構(gòu)的建設(shè)上還需要時(shí)間，不過，流量上的優(yōu)勢(shì)能給它們贏得不少的時(shí)間，來進(jìn)行后端建設(shè)、穩(wěn)定陣地。

“貨架電商與內(nèi)容電商的比拼在這屆6·18尤為凸顯，電商平臺(tái)加碼內(nèi)容，直播電商加碼貨架，背后終究是為了流量，爭(zhēng)搶用戶。”莫岱青補(bǔ)充道。哪里有流量，哪里能變現(xiàn)，哪里就有巨頭蜂擁而至，浴血廝殺。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：時(shí)代周報(bào)(ID：timeweekly)，作者：楊玲玲