庫克帶張一鳴飛？

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

隨著Vision Pro的“千呼萬喚始出來”，蘋果與字節(jié)跳動不約而同踏入了同一條河流——頭戴式顯示設(shè)備。這一交集的源頭，可以追溯至2018年的秋天。

這年10月，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴在上海接待了一位稀客：蘋果CEO蒂姆·庫克。

盡管庫克只是順道來訪，但張一鳴和字節(jié)仍然給予極高禮遇。張一鳴親自充當(dāng)“導(dǎo)游”，帶著庫克參觀公司、與員工交談，還與抖音達(dá)人一起拍攝短視頻。

參觀過程中，張一鳴說的最多的是：感謝蘋果、感謝App Store。他表示，抖音國際化的飛速增長，很大程度上歸功于蘋果應(yīng)用商店。

彼時，抖音剛剛走向海外一年多。在它征戰(zhàn)全球市場的過程中，蘋果屢屢將其送上App Store推薦位。此外，在2018年6月的蘋果年度全球開發(fā)者大會上，庫克現(xiàn)場展示多款優(yōu)秀APP，TikTok位列其中；當(dāng)年9月的新款iPhone發(fā)布會，蘋果又邀請了抖音紅人出席。

除了帶來新用戶，蘋果還為TikTok免費(fèi)提供宣傳和品牌背書。TikTok能夠迅速站穩(wěn)腳跟、擴(kuò)大用戶群，蘋果的免費(fèi)助攻十分關(guān)鍵。

當(dāng)時庫克造訪張一鳴，讓外界紛紛猜測兩家公司是否會搞出大新聞。

這一猜測并非空穴來風(fēng)。庫克曾于2015年3月造訪滴滴，與程維一起乘坐網(wǎng)約車；他回國兩個月后，蘋果就向滴滴投資了10億美元。

想象中的蘋果與字節(jié)牽手，始終沒能變成現(xiàn)實。此后幾年，兩家公司并未開展高層次的合作，僅在2021年底一起做了個系列課程，教小微企業(yè)利用短視頻講述品牌故事。

當(dāng)庫克在上海與張一鳴相談甚歡時，他正面臨著一個棘手選擇，事關(guān)有可能成為“下一個iPhone”的劃時代產(chǎn)品。

這款新產(chǎn)品便是頭顯。彼時，蘋果研發(fā)頭顯已有三年之久，由前杜比實驗室產(chǎn)品技術(shù)負(fù)責(zé)人邁克·羅克韋爾領(lǐng)銜的團(tuán)隊在2018年拿出了原型機(jī)，計劃次年發(fā)布。但時任蘋果首席設(shè)計師喬納森·艾維非常不喜歡這款產(chǎn)品，并與羅克韋爾爭執(zhí)了好幾個月。

到了2018年底，庫克選擇支持艾維，羅克韋爾的方案被推翻，回爐重造。這一決定讓蘋果頭顯的橫空出世推遲了五年之久。

在與庫克會面時，張一鳴不太可能知道蘋果在研發(fā)頭顯。但字節(jié)同樣嗅到了新技術(shù)的風(fēng)向，在2021年8月斥資90億元收購PICO，試圖買下通往下一代互聯(lián)網(wǎng)的船票。

PICO創(chuàng)立于2015年，與蘋果投身頭顯領(lǐng)域的時間相同，且更快地拿出了產(chǎn)品。在被字節(jié)收歸麾下時，PICO據(jù)稱已占據(jù)國內(nèi)頭顯市場頭把交椅，在國際上也僅次于Meta的Quest系列。

被收編后，PICO一度獲得字節(jié)各業(yè)務(wù)板塊的資源傾斜，卻未能一飛沖天，反而銷量下滑、大規(guī)模裁員。

直到今年6月初，蘋果發(fā)布“空間計算設(shè)備”Vision Pro，以獨(dú)一檔的產(chǎn)品力震撼整個頭顯市場。這顆重磅炸彈的到來，讓包括PICO在內(nèi)的頭顯廠商看到了突破瓶頸、進(jìn)入大眾視野的希望，也讓頭顯的定價、供應(yīng)鏈和軟件生態(tài)有望重塑，跳出“賣一臺虧一臺”的泥潭。

但蘋果在為全行業(yè)打開一扇窗的同時，也關(guān)上了PICO們一直試圖推開的門。Vision Pro無手柄的交互方式，讓所有在售產(chǎn)品黯然失色；而M2+R1芯片的組合，更讓仍在苦苦等待高通擠牙膏的PICO、Quest們難以匹敵。

像當(dāng)年發(fā)布iPhone、iPad那樣，蘋果再次造出了一個潛在風(fēng)口。而張一鳴的PICO能否被庫克“帶飛”，仍然是一個巨大的未知數(shù)。

A

用戶心智始終沒能真正打開，是PICO面臨的最大難題。

PICO是最早入局頭顯市場的公司之一，2016年就發(fā)布了初代產(chǎn)品。在被字節(jié)收購一年后的2022年第三季度，PICO在國內(nèi)頭顯市場的份額接近6成，在全球市場接近15%，排名第一的是Meta。

不過，PICO每年銷量只有區(qū)區(qū)幾十萬臺，遠(yuǎn)未觸及更廣闊的大眾市場，行業(yè)第一的含金量略顯不足。此外，不到10萬的日活躍用戶，也與字節(jié)系的一般水準(zhǔn)相去甚遠(yuǎn)。

根據(jù)36氪此前報道，2022年P(guān)ICO銷量預(yù)期是100萬臺，實際并未達(dá)成；另據(jù)內(nèi)部人士透露，PICO產(chǎn)品的日活僅有7萬左右，周活10萬左右。它把2023年的銷量目標(biāo)大幅調(diào)降至50萬臺左右，而周活目標(biāo)是維持在10萬左右。

每年數(shù)十萬臺的硬件銷量，以及每天幾萬的活躍用戶，意味著無論是硬件還是軟件，PICO都很難賺到錢。

行業(yè)第一名卻賣不動、不賺錢，造成這一現(xiàn)象的原因是，PICO乃至整個頭顯行業(yè)都尚未完成用戶教育。

目前，PICO的主力機(jī)型包括PICO neo 3、PICO 4和PICO 4 Pro等。這些產(chǎn)品的定價約為兩三千元，相當(dāng)于一部中端安卓手機(jī)。

但與所有頭顯一樣，PICO的顯示效果——比如分辨率、像素密度、亮度、刷新率等——難以與手機(jī)、平板電腦相媲美，內(nèi)容生態(tài)也要貧瘠得多；愿意為之掏錢的主要是VR游戲迷、數(shù)碼潮人等，大眾消費(fèi)者很難對這類價格不菲、體驗平平的新玩意兒產(chǎn)生興趣。

除了產(chǎn)品本身遠(yuǎn)未成熟，品牌力是另一個短板。

由于入局較早，PICO在VR愛好者圈子里頗具知名度。但在消費(fèi)數(shù)碼產(chǎn)品的大賽道中，PICO難以與蘋果、三星、華米OV之類的一線品牌相提并論；即便找了字節(jié)做靠山，它也不具備輻射更大用戶圈層的品牌勢能，用戶教育自然難上加難。

其結(jié)果是，PICO花費(fèi)很大精力進(jìn)行營銷宣傳，請來何同學(xué)、關(guān)曉彤等流量明星做推廣，植入各種綜藝節(jié)目和網(wǎng)紅直播間，抖音也一度給予了APP開屏曝光。到頭來，許多用戶卻連什么是VR、頭顯能夠做什么都搞不清楚。

用戶教育不足導(dǎo)致銷量萎靡，是全球頭顯行業(yè)的共同難題。市場研究公司IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年全球AR/VR頭顯的出貨量超1100萬臺；2022年卻降至970萬臺，下滑約12%。

目前來看，頭顯行業(yè)想要真正破圈，只能靠蘋果了。

百度指數(shù)顯示，6月6日Vision Pro發(fā)布后，MR、XR等搜索關(guān)鍵詞的熱度達(dá)到今年最高點；微博上，蘋果發(fā)布會、Vision Pro等詞條登上熱搜，“Apple Vision Pro蘋果首款頭顯”的話題閱讀量接近2億。

一款新設(shè)備帶動一個老行業(yè)，蘋果對此并不陌生。

以iPad為例，當(dāng)這款產(chǎn)品在2010年亮相時，市場上已經(jīng)有了不同品牌和形態(tài)的平板電腦；但只有在iPad誕生后，平板電腦才逐漸走出“便攜辦公PC”的定位窠臼，逐漸成為手機(jī)之外的第二大個人移動終端，并形成了一塊全新市場。

如今，僅靠一場發(fā)布會，蘋果就再度點燃了整個互聯(lián)網(wǎng)對于頭顯設(shè)備的熱情。可以預(yù)見，半年后Vision Pro正式開售時，頭顯將再度迎來難得的關(guān)注熱潮。

另一方面，蘋果給自己的首款頭顯定了2.5萬元人民幣的天價。對消費(fèi)者而言，這一高高在上的定價并不友好；但對于PICO等公司而言，他們終于看到了提高毛利潤率、跳出虧損泥潭的希望。

目前，PICO兩三千元的價格并不算便宜，卻仍處于賣得越多、虧得越多的狀態(tài)。但PICO不可能貿(mào)然漲價：它的最大競爭對手——Meta Quest也把價格定在了同一區(qū)間。在產(chǎn)品力并無優(yōu)勢的情況下，PICO自然不可能賣得比Quest更貴。

只不過，Meta家大業(yè)大，能夠在更長時間承受Quest的虧損；此外，它還可以靠銷售VR游戲等軟件來彌補(bǔ)虧空。相比之下，PICO不僅銷量更少，且主要面向缺少軟件付費(fèi)習(xí)慣的國內(nèi)用戶，想要靠軟件收入扭虧為盈并不現(xiàn)實。

這時候，蘋果發(fā)布Vision Pro，把旗艦頭顯的價格拉升了10倍，PICO現(xiàn)有產(chǎn)品的定價瞬間顯得“親民”了不少。這就像當(dāng)iPhone Pro Max把旗艦手機(jī)的起售價推向1萬元后，消費(fèi)者才真正開始接納國產(chǎn)手機(jī)廠商五六千元的新產(chǎn)品。

與之類似，Vision Pro的出現(xiàn)，讓原本上下為難的PICO“小米化”。在價格天花板提升后，PICO后續(xù)推出更高硬件規(guī)格的新產(chǎn)品時，也有機(jī)會向更高價格發(fā)起沖擊。這就為它提高毛利潤率提供了條件。

B

除了培育心智、拉高價值區(qū)間外，蘋果對于PICO、Quest等頭顯產(chǎn)品的“提攜”，還體現(xiàn)在軟硬件產(chǎn)業(yè)鏈上。

在硬件上，PICO的供應(yīng)鏈不乏大牌廠商的身影，比如高通、鎂光、歌爾股份、京東方、歐菲光等。尤其是歌爾股份，PICO創(chuàng)始人周宏偉曾在該公司任職；PICO創(chuàng)立后，歌爾股份順理成章為其提供ODM代工。

不過，盡管有“近水樓臺先得月”的便利，居高不下的制造成本仍是長期困擾PICO的難題。

根據(jù)維深信息的數(shù)據(jù)，蘋果Vision Pro的物料成本約為1509美元，相當(dāng)于3499美元售價的43%；相比之下，8GB內(nèi)存+128GB存儲空間的PICO 4的物料成本為348.26美元（約合2487元人民幣），幾乎與2499元的官方售價持平。

成本降不下來，PICO越賣越虧。有供應(yīng)鏈行業(yè)人士向36氪測算，PICO 4的成本超過3000元，按照當(dāng)前定價，每賣出一臺就要虧損約500元。

銷量不振、需求不足，是PICO難以降低成本的直接原因。

新浪科技此前報道稱，在2022年9月發(fā)布PICO 4后，PICO一度要求供應(yīng)鏈備貨250萬臺。但很快，這一數(shù)字被調(diào)整至180萬臺。到了2023年，PICO全年銷量目標(biāo)又被大幅削減至50萬臺上下。

一家小公司的備貨需求斷崖式下跌、波動巨大，意味著供應(yīng)商很難為它投入太多精力。有限的訂單規(guī)模決定了成本的高企，也無法促使供應(yīng)商自掏腰包研發(fā)技術(shù)、優(yōu)化產(chǎn)品。這些矛盾反映到銷售側(cè)上，便是企業(yè)賺不到錢，用戶也拿不到更好的產(chǎn)品。這也是整個VR頭顯行業(yè)的共同困境。

如今，在蘋果入局后，困擾頭顯產(chǎn)業(yè)鏈的痼疾有望得到化解。

蘋果掌控著遍布全球的供應(yīng)鏈。根據(jù)《晚點LatePost》報道，過去八年間，2000多名蘋果設(shè)計師和工程師帶領(lǐng)數(shù)萬名供應(yīng)商研發(fā)人員，花費(fèi)數(shù)十億美元，一起搭建Vision Pro的研發(fā)生產(chǎn)體系。

經(jīng)過iPhone、iPad、Mac等產(chǎn)品線的常年錘煉，蘋果供應(yīng)商已經(jīng)具備了行業(yè)一流的研發(fā)、制造和品控能力。在蘋果扎身頭顯市場后，這些能力迅速被復(fù)制和應(yīng)用在了新產(chǎn)品的生產(chǎn)中。

專注于蘋果公司的天風(fēng)證券分析師郭明錤在一份報告中稱，Vision Pro的供應(yīng)商大都來自“果鏈”，比如負(fù)責(zé)組裝的立訊精密、代工芯片的臺積電、提供外接電源和聲學(xué)單元的歌爾聲學(xué)等，都是此前大批量代工蘋果產(chǎn)品的老熟人。

為了確保Vision Pro達(dá)到預(yù)期，蘋果還會深度參與到供應(yīng)商的研發(fā)生產(chǎn)中，而這樣的現(xiàn)場指導(dǎo)也是蘋果的慣常做法。例如，蘋果兩年前就與臺積電一同設(shè)立實驗室，合作研發(fā)micro-LED顯示屏；而在研制Vision Pro專用的近視鏡片時，蘋果與供應(yīng)商一起制定了鏡片切割方案，確保不同模塊的可靠性。

同時，蘋果也在尋求將新技術(shù)擴(kuò)散給更多供應(yīng)鏈廠商。以micro-LED顯示屏為例，蘋果與臺積電一同研發(fā)這項技術(shù)，卻把代工交給了索尼；此外，蘋果還在和三星、LG Display等公司合作，推動他們進(jìn)行這方面的研發(fā)。

在蘋果的強(qiáng)力推動下，“果鏈”供應(yīng)商快速積累了生產(chǎn)高標(biāo)準(zhǔn)頭顯設(shè)備的技術(shù)和品控能力。這種能力外溢之后，將幫助PICO等廠商在新產(chǎn)品中提升硬件規(guī)格和品質(zhì)；而蘋果對于供應(yīng)鏈成本的嚴(yán)格把控，也有助于降低整個行業(yè)的硬件制造成本。

除了硬件供應(yīng)鏈，Vision Pro也將對頭顯軟件和內(nèi)容生態(tài)帶來明顯提振。

無論是國內(nèi)的PICO還是國外的Quest，當(dāng)前最常用的功能只有兩個：玩游戲、看視頻。與手機(jī)、PC相比，頭顯設(shè)備在上述兩大類應(yīng)用上的積累要薄弱得多。

以PICO為例，其應(yīng)用商店的在售游戲約有兩三百款，雖然不算太少，但除了《紅色物質(zhì)》等少數(shù)作品外，絕大多數(shù)是輕量級的休閑游戲。至于《地平線：山之呼喚》、《半衰期：Alyx》等VR大作，只是索尼、Valve等公司自研頭顯的“特供”，PICO與之無緣。

即便是字節(jié)擅長的視頻內(nèi)容，PICO也沒能補(bǔ)足供給。

去年9月PICO 4發(fā)布后，PICO副總裁任利鋒向媒體表示，國內(nèi)傳統(tǒng)長視頻的年產(chǎn)量可達(dá)5萬小時，但優(yōu)質(zhì)VR視頻的年產(chǎn)量不到20小時。按照他的標(biāo)準(zhǔn)，PICO 4內(nèi)容不夠豐富，“還有非常大的空間去努力。”

軟件開發(fā)者和內(nèi)容創(chuàng)作者不愿意“陪跑”頭顯廠商，投入產(chǎn)出比過低是重要原因。

與手機(jī)APP、短視頻、短劇等軟件和內(nèi)容形態(tài)相比，適配頭顯的VR軟件和內(nèi)容的開發(fā)運(yùn)維成本高得多。但受限于較低的銷量，它們的受眾太少，開發(fā)者和創(chuàng)作者很難獲得豐厚回報。此外，PICO操作系統(tǒng)基于安卓研發(fā)，而后者的開放性讓盜版軟件和內(nèi)容很難被堵截，進(jìn)一步拉低了軟件和內(nèi)容的商業(yè)回報率。

相比之下，蘋果擁有一個活躍的APP開發(fā)者社區(qū)，與各大內(nèi)容生產(chǎn)商的關(guān)系也十分緊密。這意味著，頭顯設(shè)備第一次有了建立軟件內(nèi)容生態(tài)的機(jī)會。

在軟件方面，Vision Pro除了自帶3D照片等蘋果原生應(yīng)用外，還會有自己的應(yīng)用商店。蘋果生態(tài)內(nèi)的開發(fā)者將首次為頭顯設(shè)備開發(fā)軟件，最終成果除了應(yīng)用于Vision Pro，也可以經(jīng)過簡單修改適配于PICO、Quest等安卓頭顯。

而在內(nèi)容領(lǐng)域，蘋果計劃與迪士尼合作，將Disney Plus+服務(wù)引入Vision Pro，在這款頭顯上提供更具沉浸感的體育和影視內(nèi)容。此外，迪士尼還計劃引入更多AR內(nèi)容。這類專為頭顯定制的高質(zhì)量內(nèi)容，整個頭顯行業(yè)一直渴求，卻受限于成本而未能獲得。PICO等頭顯廠商的“內(nèi)容荒”，終于看到了破局的曙光。

C

對于全球頭顯行業(yè)而言，蘋果發(fā)布Vision Pro是迄今為止最大利好。它讓頭戴式顯示設(shè)備獲得了前所未有的關(guān)注度，也讓PICO、Quest們看到了未來的曙光。

不過，主要玩家除了跟著蘋果“喝湯”，享受用戶心智、定價區(qū)間、供應(yīng)鏈、軟件生態(tài)等方面的紅利，也面臨著被甩下車的潛在風(fēng)險。

這一風(fēng)險首先來自產(chǎn)品本身。通過發(fā)布Vision Pro，蘋果試圖定義一種全新的頭顯體驗。

在交互模式上，Vision Pro完全依靠眼動追蹤、語音和手勢進(jìn)行控制。相比之下，PICO、Quest等主流設(shè)備仍然依賴外接手柄。

而在內(nèi)容呈現(xiàn)上，Vision Pro打破了現(xiàn)實世界與虛擬空間的邊界。這并不是簡單的彩色透視功能，而是在現(xiàn)實世界的“底板”上疊加一系列窗口；同時，現(xiàn)實中的人和事物可以隨時“走入”虛擬空間，兩者無縫銜接。

在蘋果看來，Vision Pro是一臺“空間計算”設(shè)備，而非傳統(tǒng)意義上的AR/VR/MR頭顯。這讓其他頭顯廠商面臨一個重大選擇：是繼續(xù)堅持自己的產(chǎn)品和技術(shù)路線，還是跟隨蘋果前行，努力充當(dāng)Vision Pro的“平替”。

對于PICO而言，這注定是一個格外艱難的選擇。

就產(chǎn)品力而言，將于今年底開售的Vision Pro遙遙領(lǐng)先于當(dāng)前在售的所有頭顯；如果不跟進(jìn)，PICO的落后幅度有可能越來越大。甚至可以說，PICO現(xiàn)有產(chǎn)品的“保鮮期”只有半年了。

但是，PICO已經(jīng)沿著“主機(jī)+手柄”的路線走了很久，如果徹底改弦更張，此前沉淀的許多技術(shù)將被荒廢，而新技術(shù)能夠?qū)W到何種程度，也是一個巨大的未知數(shù)。

更何況，字節(jié)曾在硬件領(lǐng)域吃過虧。它在2020年底推出了大力智能學(xué)習(xí)燈，一年后累計銷量突破100萬臺。但到了2022年中，隨著字節(jié)教育板塊大裁員，這款學(xué)習(xí)燈也逐漸淡出了公眾視野。

另一方面，就算PICO決心成為Vision Pro的平替，蘋果也不會將這塊市場拱手讓人。

Vision Pro售價高昂、只有少數(shù)人能夠負(fù)擔(dān)得起，蘋果對此心知肚明。這款產(chǎn)品亮相之前，蘋果已經(jīng)將首年銷售目標(biāo)從100萬臺下調(diào)至15萬臺；另有消息稱，蘋果計劃在2025年底前推出廉價版頭顯，降低顯示屏和芯片規(guī)格、取消空間音頻，名稱為Vision或Vision One。

Vision Pro 圖源：蘋果官網(wǎng)

截至目前，PICO尚未公布自己的選擇。另一個頭顯大廠Meta卻坐不住了。

在Vision Pro發(fā)布兩天后，Meta CEO馬克·扎克伯格在全體員工會議上表示，這款產(chǎn)品“可能是未來計算的愿景”，但“這不是我想要的”。他認(rèn)為，一款好的頭顯應(yīng)該讓大多數(shù)人都能負(fù)擔(dān)得起，而Meta已經(jīng)售出了數(shù)千萬臺Quest頭顯。

扎克伯格自有其道理，但他或許低估了“體驗”對于一款全新產(chǎn)品的價值，同時又高估了“便宜”的重要性。

昂貴的Vision Pro注定無法走進(jìn)每一個家庭，但在培育用戶心智、定義產(chǎn)品形態(tài)、塑造供應(yīng)鏈能力等維度上意義重大。它更像初代iPhone，盡管遠(yuǎn)未完美、價格高昂，卻擁有劃時代的產(chǎn)品設(shè)計和交互體驗，最終成為一個全新品類的標(biāo)桿、獲得遠(yuǎn)超同行的利潤率。

對于頭顯行業(yè)而言，蘋果頭顯的橫空出世打開了新世界的大門，但也讓一切老產(chǎn)品都面臨淪為“恐龍”的危險。如何緊緊咬住蘋果、避免被甩下車，將是PICO們在被動狂奔之余，需要認(rèn)真對待的全方位挑戰(zhàn)。

就蘋果頭顯對于PICO及行業(yè)的影響的問題，字母榜（ID: wujicaijing）詢問字節(jié)有關(guān)人士，未獲回應(yīng)。

在會晤張一鳴近5年后，庫克帶領(lǐng)蘋果造出了新的風(fēng)口。是借力起飛、直上青云，還是目送蘋果依靠Vision Pro絕塵而去、繼續(xù)沿著既定道路前行，張一鳴需要盡快做出抉擇。

參考資料：

36kr，《庫克走進(jìn)字節(jié)跳動辦公室，張一鳴做“導(dǎo)游”，他們之間連著一個App Store》

晚點LatePost，《Vision Pro 的 8 年歷程：只有蘋果才能這樣造產(chǎn)品》

零態(tài)LT，《Pico道阻且長》

雪豹財經(jīng)社，《字節(jié)苦等PICO起舞，一張90億元的船票正在貶值》

中國經(jīng)濟(jì)周刊，《Vision Pro物料成本曝光，庫克根本不掙錢？扎克伯格：太貴，毫無重大突破》

中國經(jīng)營報，《字節(jié)跳動收購PICO滿周年 VR走向大眾市場還需多久？》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛