李斌低頭，來(lái)得及么？

作者|劉星志 來(lái)源|盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)

蔚來(lái)降價(jià)搏未來(lái)

來(lái)源 | 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

2023年4月1日，蔚來(lái)（NIO.US；09866.HK）創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO 李斌在一場(chǎng)采訪中表示：“我們肯定不參與這樣的戰(zhàn)略（價(jià)格戰(zhàn)），我們毛利已經(jīng)挺低了，參加不了。”兩個(gè)多月后，6月12日，李斌向另一個(gè)時(shí)空的自己低頭。

6月12日下午4點(diǎn)，李斌出現(xiàn)在蔚來(lái)官方視頻號(hào)直播間。六小時(shí)前，蔚來(lái)官方宣布全系車(chē)型起售價(jià)減3萬(wàn)元，同時(shí)對(duì)換電權(quán)益進(jìn)行調(diào)整。

“事實(shí)上我們這個(gè)想法（降價(jià)）是幾個(gè)月前就有了，”李斌在直播中表示，“我們反復(fù)斟酌還是覺(jué)得現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)比較好......包括產(chǎn)品上市的節(jié)奏，包括傳播的聲量，也包括社區(qū)的情緒、后續(xù)產(chǎn)能交付各方面東西。”但他同時(shí)表示，無(wú)論如何斟酌，都沒(méi)法做到讓每個(gè)人都滿(mǎn)意。

對(duì)于這次突如其來(lái)的降價(jià)，資本市場(chǎng)的反應(yīng)較為樂(lè)觀，6月13日港股開(kāi)盤(pán)，蔚來(lái)股價(jià)漲4.35%至65.9港元，延續(xù)前日上漲勢(shì)頭，但對(duì)比去年6月底199.2港元的高點(diǎn)，蔚來(lái)港股市值在短短一年時(shí)間里縮水近七成。

股價(jià)的走低對(duì)應(yīng)著持續(xù)低迷的銷(xiāo)量。今年5月，蔚來(lái)交付新車(chē)6155輛，同比下降12%，環(huán)比下降7.5%，銷(xiāo)量連續(xù)三季度下滑，與曾經(jīng)的兄弟品牌理想已經(jīng)拉開(kāi)差距。而想要刺激銷(xiāo)量，降價(jià)是最直接的選項(xiàng)。

但問(wèn)題在于，不論是油車(chē)還是電車(chē)，都已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一輪降價(jià)，蔚來(lái)此時(shí)跟進(jìn)是否還來(lái)得及？在新能源車(chē)整體內(nèi)卷，消費(fèi)者選擇越來(lái)越多的情況下，又是否會(huì)有足夠多的新用戶(hù)愿意買(mǎi)賬？

這些問(wèn)題的答案還需要市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證，作為參考，在年初緊跟特斯拉降價(jià)的小鵬，5月交付量7056輛，環(huán)比雖有所回暖，但與一年多前穩(wěn)定月交付破萬(wàn)時(shí)已不可同日而語(yǔ)。

一

相比李斌長(zhǎng)篇大論的解釋?zhuān)饨绺敢庀嘈?，蔚?lái)這次降價(jià)是源于業(yè)績(jī)壓力。

過(guò)去三個(gè)季度，蔚來(lái)銷(xiāo)量持續(xù)下滑，產(chǎn)品換代是不可忽略的因素。今年以來(lái)，蔚來(lái)新車(chē)型平臺(tái)只有ET5和ES7正常交付，其他車(chē)型都處于等待交付或發(fā)布的階段，全新ES6五月底剛剛上市，全新ET5touring將于6月15日上市。

直播中李斌對(duì)此也頗為樂(lè)觀。“一兩個(gè)月交付低一點(diǎn)有什么問(wèn)題么？產(chǎn)品切換嘛，多大點(diǎn)事，”李斌說(shuō)，“賬上不是還有幾百億嘛，市值不也好歹還有一千億港幣嘛？”

雖然短期沒(méi)有性命之憂，但銷(xiāo)售端壓力猶存。根據(jù)蔚來(lái)給出的2.3萬(wàn)-2.5萬(wàn)輛的交付指引區(qū)間，蔚來(lái)6月交付量至少要突破5位數(shù)。

此外，低迷的交付意味著財(cái)務(wù)端承壓，今年一季度，蔚來(lái)汽車(chē)營(yíng)收106.8億元，環(huán)比下降33.5%；凈虧損為47.4億元，同比擴(kuò)大165%。即便賬上有幾百億，也經(jīng)不起長(zhǎng)時(shí)間巨額虧損，急需觸底反彈的蔚來(lái)，祭出了降價(jià)這一殺器。

蔚來(lái)此次不僅僅是降價(jià)，更是一次策略調(diào)整。蔚來(lái)此前的模式是將新車(chē)和換電服務(wù)綁定，降價(jià)后則是將新車(chē)和換電等服務(wù)分開(kāi)出售，選擇權(quán)交給用戶(hù)的同時(shí)，降低了新用戶(hù)購(gòu)車(chē)門(mén)檻。“從套餐變成單點(diǎn)了，這是我們這次調(diào)整的本質(zhì)。”李斌表示。

此外，為了補(bǔ)償老用戶(hù)，蔚來(lái)宣布，老用戶(hù)置換新車(chē)時(shí)，可以補(bǔ)貼最高5萬(wàn)元。

正如李斌所料，調(diào)整不會(huì)讓所有人滿(mǎn)意，但與換電服務(wù)解綁后，蔚來(lái)售價(jià)首次下探到30萬(wàn)元以下，這樣幅度的價(jià)格下調(diào)，無(wú)疑能刺激不少新用戶(hù)下單。動(dòng)輒購(gòu)買(mǎi)3臺(tái)甚至5臺(tái)車(chē)的老用戶(hù)是蔚來(lái)的基本盤(pán)，但想要完成月銷(xiāo)20000臺(tái)的目標(biāo)，李斌需要更多的新朋友。

降價(jià)后，李斌和蔚來(lái)進(jìn)入了新的河流。好消息是，蔚來(lái)可以“摸著石頭過(guò)河”，同樣處于產(chǎn)品迭代期的小鵬早在年初就完成了促銷(xiāo)；壞消息是，促銷(xiāo)后小鵬銷(xiāo)量依舊不溫不火。

在年初特斯拉宣布降價(jià)后不久，小鵬很快跟進(jìn)推出了2萬(wàn)-3.6萬(wàn)元的降價(jià)促銷(xiāo)，促銷(xiāo)后銷(xiāo)量雖有所增長(zhǎng)，但遠(yuǎn)不達(dá)預(yù)期。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，小鵬總交付量1.8萬(wàn)輛，營(yíng)收40.3億元，同比接近腰斬；凈虧損則從17億元擴(kuò)大到23.4億元。

二

蔚來(lái)和小鵬的“掉隊(duì)”，早在去年就顯現(xiàn)端倪。2022年新能源銷(xiāo)量榜上，蔚來(lái)、小鵬均跌出前十。

曾幾何時(shí)，蔚來(lái)和小鵬是國(guó)產(chǎn)“新勢(shì)力”的領(lǐng)頭羊，在各自的領(lǐng)域幾乎找不到競(jìng)品。

2017年，蔚來(lái)首次提出換電站概念，2018年開(kāi)始，換電站落地并逐漸鋪開(kāi)，換電讓電車(chē)能夠享受到堪比油車(chē)的補(bǔ)能體驗(yàn)，極大增強(qiáng)了蔚來(lái)在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而李斌要對(duì)標(biāo)的，也正是“BBA”的燃油車(chē)。

蔚來(lái)押注換電，小鵬則強(qiáng)調(diào)智能化，并一頭扎進(jìn)中端市場(chǎng)。小鵬的考慮是，中端市場(chǎng)容易規(guī)模化，又有比低端市場(chǎng)更高的毛利空間。

價(jià)位不同、各有側(cè)重，蔚來(lái)和小鵬在各自市場(chǎng)都嘗到了甜頭。2020年，蔚來(lái)銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，全年累計(jì)交付43728輛；2021年，“蔚小理”全年交付均超過(guò)9萬(wàn)，站在了新勢(shì)力的第一梯隊(duì)；2022年1月，小鵬交付12922臺(tái)，連續(xù)五月交付破萬(wàn)，累計(jì)交付突破15萬(wàn)臺(tái)。

但如今，差異化定位帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)正在消失，蔚來(lái)和小鵬的好日子正漸行漸遠(yuǎn)。

蔚來(lái)代表的換電，特斯拉高電流“超充”，以及OEM車(chē)型代表的800V高壓快充是目前新能源車(chē)常見(jiàn)的三種快速補(bǔ)能解決方案，其中，800V高壓快充被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是最理想的解決方案，并受到越來(lái)越多主機(jī)廠的青睞。公開(kāi)資料顯示，目前全球已推出或確定推出800V系統(tǒng)的汽車(chē)品牌多達(dá)20多家。

此外，隨著電池技術(shù)迭代，新能源車(chē)?yán)m(xù)航里程不斷提升，也在一定程度上緩解了用戶(hù)的續(xù)航焦慮。在此背景下，蔚來(lái)?yè)Q電模式不再是唯一解，比較優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小。

除了新能源車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)，今年以來(lái)，多地“BBA”油車(chē)終端價(jià)格也大幅跳水，面對(duì)油車(chē)和電車(chē)企業(yè)的雙重沖擊，蔚來(lái)降價(jià)是符合邏輯的決策。

而隨著自動(dòng)駕駛回歸冷靜，小鵬銷(xiāo)量也逐步降溫。市場(chǎng)意識(shí)到，自動(dòng)駕駛落地時(shí)間遙遙無(wú)期，小鵬在智能化上并沒(méi)有和競(jìng)品拉開(kāi)太大差距，反而是在這上面的投入拉低了產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。

如今，進(jìn)入小鵬價(jià)格區(qū)間的車(chē)企越來(lái)越多，承載小鵬沖擊高端希望的G9銷(xiāo)售不溫不火，長(zhǎng)板不長(zhǎng)的小鵬掉隊(duì)也就不足為奇。

三

“豐收的季節(jié)快來(lái)了，希望各位用戶(hù)朋友幫我們實(shí)現(xiàn)月交付量早日超過(guò)兩萬(wàn)臺(tái)。”直播中李斌顯得十分樂(lè)觀。

產(chǎn)品換代加上大幅降價(jià)，李斌確實(shí)有理由對(duì)觸底反彈抱有期待，但反彈的程度多大、能持續(xù)多久，仍是未知數(shù)。

某種程度上，蔚來(lái)是被迫卷入了價(jià)格戰(zhàn)，而幾乎所有價(jià)格戰(zhàn)中，腰部以下企業(yè)都是受損更嚴(yán)重的一方。

對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，被動(dòng)加入價(jià)格戰(zhàn)，漲幅最大的可能并非銷(xiāo)量，而是虧損。今年一季度各大車(chē)企的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也說(shuō)明了這點(diǎn)。今年一季度，緊跟特斯拉步伐降價(jià)的小鵬、問(wèn)界，業(yè)績(jī)都不盡人意。

今年一季度，問(wèn)界的主力賽力斯在新能源銷(xiāo)量同比上升40.65%的情況下，營(yíng)收50.91億元，同比下降0.79%；而銷(xiāo)量同比砍半的小鵬，虧損更是飆升。

體量較大的企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中占優(yōu)，但也不是完全不受影響。今年一季度，比亞迪營(yíng)收、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)同比增長(zhǎng)明顯，但環(huán)比均有所下跌：毛利率17.85%，環(huán)比下滑1.14個(gè)百分點(diǎn)；歸母凈利潤(rùn)環(huán)比下跌43.5%；單車(chē)?yán)麧?rùn)從9800元左右下滑至7500元。

特斯拉也并不好過(guò)，今年一季度，特斯拉汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率21.1%，比去年同期下跌近12個(gè)百分點(diǎn)。

特斯拉能接受10%毛利的下滑，但蔚來(lái)未必行，2021年，蔚來(lái)汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率20.1%，2022年下滑到10.4%，今年一季度則進(jìn)一步下滑至5.1%。

創(chuàng)業(yè)多年，李斌不可能不懂這個(gè)道理，正因如此，兩個(gè)月前李斌公開(kāi)表示，蔚來(lái)肯定不會(huì)跟風(fēng)降價(jià)，給出的理由一是和特斯拉不在同一市場(chǎng)，二是毛利太低參加不了價(jià)格戰(zhàn)。

此時(shí)降價(jià)參與價(jià)格戰(zhàn)，蔚來(lái)想必也是希望避開(kāi)小鵬踩過(guò)的坑，借產(chǎn)品換代的契機(jī)，用補(bǔ)貼留住老用戶(hù)，靠降價(jià)吸引新用戶(hù)，最大化訂單轉(zhuǎn)化，完成三季度兩位數(shù)毛利率、四季度毛利率回升至15%的目標(biāo)。

李斌的如意算盤(pán)能否實(shí)現(xiàn)還未可知，但降價(jià)對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)不是一道選擇題。當(dāng)下國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)如特斯拉都要降價(jià)保市場(chǎng)，腰部品牌降價(jià)還有希望，但不降價(jià)一定會(huì)死。

參考資料：

《特斯拉價(jià)格戰(zhàn)的受害者？小鵬汽車(chē)CEO何小鵬身價(jià)大跌75%》鳳凰網(wǎng)科技

《李斌：蔚來(lái)毛利率低參與不了“價(jià)格戰(zhàn)”，特斯拉在中國(guó)不具定價(jià)權(quán)》經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)

《蔚來(lái)全系大降價(jià)，本質(zhì)是服務(wù)與車(chē)拆開(kāi)賣(mài)》晚點(diǎn)Auto

《曾經(jīng)同臺(tái)競(jìng)技的“蔚小理”，如今理想=2個(gè)蔚來(lái)+2個(gè)小鵬》36氪

《蔚來(lái)，降了！》極客公園

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：劉星志