瑞幸迎來萬店規(guī)模,中國“星巴克”來了?
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|靈靈 來源|伯虎財經(jīng)(ID:bohuFN)
此前,在一季度業(yè)績說明會上,瑞幸咖啡董事長郭謹(jǐn)一曾稱,瑞幸“萬店計劃”將有望在今年上半年實現(xiàn)。
果不其然,6月5日,瑞幸咖啡的第1萬家門店在廈門中山路正式開業(yè),中國咖啡由此迎來了萬店時代。
瑞幸咖啡的第一萬家門店,也帶來了咖啡賽場的新狂歡。
一
對準(zhǔn)庫迪的9.9元價格戰(zhàn)
在萬店儀式上,瑞幸宣布將全面開啟“萬店同慶”活動,在全國1萬+門店長期執(zhí)行9.9元優(yōu)惠活動,“讓中國咖啡邁入9.9元時代”。
這個決定,明顯指向庫迪咖啡。
在瑞幸的萬店落地前一個星期,庫迪的第3000家門店也在北京開業(yè)。從去年底開始,庫迪便對瑞幸開啟了全面圍攻模式,半年開了2000多家店,4月到5月更夸張,1個月開了1000多家店。
庫迪能在短時間內(nèi)如此迅速發(fā)展,離不開“瑞幸平替”的定位和打法。
今年2月,庫迪大打低價策略,推出為期兩個月的“百城千店咖啡狂歡節(jié)活動”,70余款產(chǎn)品最低售價9.9元/杯,還推出邀請新用戶0元免費喝咖啡等活動。這次活動覆蓋全國181個地級以上城市,門店總數(shù)約1300家,是庫迪咖啡有史以來最重磅的營銷活動。這和瑞幸一開始“燒錢狂奔、低價收割”的思路并無二致。
加盟模式上,庫迪采取了聯(lián)營模式,學(xué)習(xí)瑞幸咖啡不收取加盟費,按照門店經(jīng)營毛利收取服務(wù)費。招商團(tuán)隊對外也不斷強(qiáng)調(diào),庫迪咖啡創(chuàng)始人和團(tuán)隊是瑞幸原班人馬,咖啡豆和產(chǎn)品供應(yīng)鏈和瑞幸一樣。
據(jù)公開報道,庫迪咖啡的核心管理團(tuán)隊中,的確有不少人來自瑞幸咖啡、神州租車、神州專車等品牌。在庫迪咖啡官網(wǎng)上“前瑞幸創(chuàng)始人”幾個字格外醒目,門店也高調(diào)擺放著“前瑞幸創(chuàng)始人”的招牌,就差把這層聯(lián)系印在杯身了。另有業(yè)內(nèi)人士透露,庫迪開出高于瑞幸雙倍的薪資從老團(tuán)隊瘋狂挖人。
瑞幸為庫迪的發(fā)展做了有力的背書。從庫迪咖啡的定價來看,它的目標(biāo)可能在于成為“瑞幸”平替。庫迪咖啡的定價普遍在10-15元之間,與瑞幸的20元價格檔拉開一定距離。
庫迪不到七個月時間開出3000家門店,還是用自己的路子跑出來的,瑞幸顯然急了。除了重返9.9元咖啡時代,打起價格戰(zhàn),從規(guī)模上,瑞幸也在加速。
(圖源瑞幸微信公眾號)
二
帶店加盟,瑞幸的加速仗
5月29日,瑞幸開放了“帶店加盟”模式,以聯(lián)營合作模式為基礎(chǔ),面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營的店鋪,或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者,推出的新合作方式。
瑞幸的帶店加盟模式,本質(zhì)上就是為了搶奪市場。
帶店加盟,在業(yè)內(nèi)被稱為“翻牌”,目的是為了搶占對手的優(yōu)質(zhì)點位。在房產(chǎn)中介店、便利店、連鎖酒店等行業(yè),“翻牌”的情況出現(xiàn)得較多。而在餐飲行業(yè),翻牌往往出現(xiàn)在本身經(jīng)營不善,或者靠近原有品牌的點位。
過去,瑞幸的加盟政策相對而言發(fā)展得緩慢,對于加盟的態(tài)度較為謹(jǐn)慎,不少地方限制加盟,也因此,一部分加盟商無法加盟,只能選擇庫迪。
在業(yè)界看來,此次瑞幸推出“帶店加盟”模式,是被庫迪逼急了,試圖加速擴(kuò)張,在尚未飽和的市場地帶搶占點位優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢。
從開放區(qū)域來看,目前,被視為咖啡賽道新增量的下沉市場,成為了瑞幸加大加盟的重要選擇。
瑞幸開放帶店加盟的區(qū)域覆蓋了21個省和2個自治區(qū)的241個城市,主要包括河南、黑龍江、吉林、甘肅等北方地區(qū),福建、海南、云南、廣東等南方地區(qū),以及安徽、湖南、江蘇等中部地區(qū)。
其中,這些省份具體開放帶店加盟的市/縣,基本上都是下沉市場,在咖啡領(lǐng)域比較薄弱,如遼寧的鞍山、德州、丹東等地,廣東的潮州、惠州、茂名、揭陽等地。
在萬店之后的加速擴(kuò)張上,顯然瑞幸把注意力轉(zhuǎn)向了下沉渠道,即咖啡賽道未來的增量市場。目前,不管是庫迪還是幸運咖,抑或是星巴克,均把增量希望聚焦到下沉市場。尤其是庫迪這樣一匹黑馬的出現(xiàn),恍如“年輕時候的自己”,多少讓瑞幸多了幾分警覺。
在這種背景下,開店加盟或成為瑞幸在規(guī)模上打出的一場加速仗。
三
咖啡行業(yè)的淘汰賽
從當(dāng)前來看,瑞幸在庫迪的“刺激”下再次打響價格戰(zhàn)。隨著巨頭興起低價的競爭策略,那些沒有充足資金支撐、無力卷入價格戰(zhàn)的中小咖啡品牌,顯然毫無競爭優(yōu)勢。
更重要的是,隨著價格戰(zhàn)打到一定階段,市場勢必會迎來新的階段。“以價換量”始終是一時的,最終市場競爭會回歸到原材料、口感等“硬件設(shè)施”上的競爭,拼的是差異化,是服務(wù)質(zhì)量。
頭部品牌因其整體的優(yōu)勢,市場聲量會越來越大,而中小品牌則更有可能在咖啡激戰(zhàn)中“隱姓埋名”。
本質(zhì)上,瑞幸打響了咖啡賽道的淘汰賽,也預(yù)示了本土咖啡正在沖刺新的階段。
當(dāng)下的中國咖啡市場,尚未形成深厚的品牌文化。咖啡市場兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),最終的命題依然要回到:沉淀出代表中國咖啡文化的品牌,誕生中國的“星巴克”。
這一點,從瑞幸的第一萬家門店的造設(shè)或可以窺見一二。
瑞幸咖啡的第一萬家門店設(shè)在了總部廈門,選址中山路步行街,總面積預(yù)估超600平方米,共有兩層布局,是目前瑞幸旗下面積最大的門店。這家門店增添了新的咖啡品類和餐食板塊,包括(自動)手沖和烘焙部分。
整體裝修風(fēng)格上,這家門店舍棄了瑞幸的藍(lán)白色系,以工業(yè)風(fēng)為主。某種程度上,這或許也是瑞幸打造中國“星巴克”的一大信號。
可以確定的是,以瑞幸為代表做出的本土咖啡探索之路,有望逐漸走出中國自己的咖啡文化,以及特色品牌。
而瑞幸的萬店,或許就是新的啟程。
參考來源:
1、紅餐網(wǎng):開啟“帶店加盟”模式,瑞幸被庫迪“逼急”了?
2、伯虎財經(jīng):陸正耀“追打”瑞幸
3、快消:最后一塊陣地失守,瑞幸、庫迪纏斗,第一批咖啡新零售品牌已經(jīng)悄然“倒下”
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:伯虎財經(jīng)(ID:bohuFN),作者:靈靈
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