盲盒之外的盲盒經(jīng)濟(jì)，藏著年輕人的狂熱密碼

作者|成昱 來(lái)源|驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

隨著2023年高考的落幕，來(lái)自全國(guó)的畢業(yè)生們開(kāi)始制定起各自的“畢業(yè)旅行”計(jì)劃。而在社交媒體上，許多年輕用戶在在線旅游平臺(tái)購(gòu)買28.8元“火車票盲盒”的內(nèi)容，吸引了人們的注意。

驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，這款“火車票盲盒”面向18-26歲用戶，出發(fā)地包含全國(guó)22個(gè)省會(huì)城市和北京、天津、上海、重慶四個(gè)直轄市，以及其他70余個(gè)二線以下城市。因此，有人因?yàn)槊ず虚_(kāi)出了熱門旅游城市，開(kāi)始期待即將到來(lái)的驚喜之旅。也有人因?yàn)槌榈綇氖?huì)城市回老家的離譜車票，在社交媒體上訴說(shuō)著心里的不甘。

事實(shí)上，近年來(lái)圍繞年輕消費(fèi)群體打造的盲盒概念商品和服務(wù)越來(lái)越多。在出行領(lǐng)域，不僅有“火車票盲盒”還有“飛機(jī)票盲盒”，最近還出現(xiàn)了引發(fā)榴蓮熱銷的“榴蓮盲盒”。這些消費(fèi)市場(chǎng)上不斷衍化的“盲盒經(jīng)濟(jì)”背后，正反映出年輕消費(fèi)者更深層次消費(fèi)需求和觀念的變化。

一

“盲盒經(jīng)濟(jì)”的退潮與進(jìn)化

此前泡泡瑪特之所以能夠掀起盲盒熱，除了潮玩商品本身對(duì)于年輕用戶的吸引力、可接受的價(jià)格門檻外，很大程度上是得益于“盲盒”這種售賣形式以及“常規(guī)款+隱藏款”的產(chǎn)品設(shè)置，從消費(fèi)心理層面上驅(qū)動(dòng)年輕人們持續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)行為。

IP定制的成套盲盒產(chǎn)品，能夠誘發(fā)一部分消費(fèi)者的“收集癖”，通過(guò)收集盲盒行為本身帶來(lái)心理上的滿足感。同時(shí)，隱藏款盲盒人為地制造了稀缺性，因而普通款和隱藏款之間存在的價(jià)值差異，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)開(kāi)盲盒的結(jié)果有了不同層級(jí)的期待。

為了獲得更稀缺的盲盒產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“賭徒心理”，把概率問(wèn)題理解成運(yùn)氣問(wèn)題。大多數(shù)人會(huì)期待抽到隱藏款，但是如果沒(méi)有抽中隱藏款，抽到一個(gè)之前沒(méi)有獲得過(guò)的普通款，也能在心理上獲得淺層次的滿足。

簡(jiǎn)而言之，“盲盒經(jīng)濟(jì)”形成的核心邏輯就是在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)未知的渴望和因?yàn)榻Y(jié)果的不確定性產(chǎn)生的輕度焦慮，而“開(kāi)盲盒”的結(jié)果無(wú)論是否符合消費(fèi)者的預(yù)期，都能夠讓消費(fèi)者在一定程度上獲得心理滿足或是緩解焦慮，這也是許多年輕消費(fèi)者很容易沉迷于盲盒，并且在接觸一段時(shí)間后就持續(xù)投入消費(fèi)的重要原因。

但是從商業(yè)角度而言，僅僅靠用戶從拆盲盒的過(guò)程中獲得心理滿足，還不足以支撐盲盒市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。心理上的刺激和滿足達(dá)到一定程度時(shí)，會(huì)產(chǎn)生適應(yīng)性疲勞甚至逆反心理，例如有的消費(fèi)者一直抽不到隱藏款盲盒時(shí)，會(huì)降低抽中隱藏款的心理預(yù)期，甚至失去對(duì)盲盒的興趣，而在重復(fù)抽到同一款盲盒時(shí)，則可能會(huì)對(duì)抽盲盒的行為本身產(chǎn)生厭倦。

為了持續(xù)帶來(lái)新鮮感，盲盒商家需要不斷推出新品以給到消費(fèi)者新的刺激。中信證券發(fā)布的《泡泡瑪特2022年一季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)點(diǎn)評(píng)》提到，泡泡瑪特的上新速度同比顯著加快，在去年一季度共推出24個(gè)盲盒系列，以及12款非盲盒手辦、3款1000%Mega系列、9個(gè)潮玩衍生品系列和4次IP對(duì)外聯(lián)名。

然而上新效率的提高并不一定能夠獲得提升營(yíng)收的顯著效果，因?yàn)樾缕返纳暇€不可避免地會(huì)影響到舊款產(chǎn)品的銷售。同時(shí)上新速度過(guò)快，也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)典IP的稀缺性價(jià)值受到影響，消費(fèi)者對(duì)新品的關(guān)注蓋過(guò)了對(duì)經(jīng)典款、隱藏款的執(zhí)著，從而導(dǎo)致整體營(yíng)收增長(zhǎng)乏力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年泡泡瑪特全年?duì)I收46.17億元，同比增長(zhǎng)2.82%，而2021年的營(yíng)收增幅為78.66%，增速大幅下滑。

通過(guò)制造不確定性吸引消費(fèi)者買單的盲盒機(jī)制，在“盲盒經(jīng)濟(jì)”的開(kāi)創(chuàng)者身上反而失效了。不過(guò)盲盒機(jī)制并沒(méi)有消失，而是在潮玩之外的其他領(lǐng)域進(jìn)化出新的形態(tài)，甚至衍化出契合消費(fèi)者心理的內(nèi)在價(jià)值邏輯。

二

車票盲盒大熱：重要的不是目的地

眼下的火車票盲盒與“泡泡瑪特”有著本質(zhì)上的區(qū)別，因?yàn)榛疖嚻北旧頋M足了消費(fèi)者明確的功能需求，火車票盲盒更多的是在火車票功能的基礎(chǔ)上，增加了盲盒機(jī)制作為一種營(yíng)銷方式，而類似的玩法早在兩年時(shí)就以機(jī)票盲盒的形式誕生了。

2021年3月，旅游業(yè)剛剛經(jīng)歷疫情帶來(lái)的行業(yè)低谷期，而隨著入春后天氣逐漸轉(zhuǎn)暖，旅游市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出復(fù)蘇跡象。為了搶先抓住市場(chǎng)增量，同程旅行率先在3月底發(fā)起“機(jī)票盲盒”活動(dòng)，隨后在清明小長(zhǎng)假期間發(fā)酵成吸引2000萬(wàn)人參與的熱門營(yíng)銷事件。

公開(kāi)報(bào)道顯示，起初同程旅行設(shè)置的“盲盒”是單價(jià)1000元以內(nèi)的國(guó)內(nèi)單程機(jī)票，而用戶只需要支付98元即可體驗(yàn)一次從指定出發(fā)地前往全國(guó)隨機(jī)目的地的“驚喜之旅”。并且，如果消費(fèi)者對(duì)隨機(jī)開(kāi)出的機(jī)票不滿意，也可以全額退款。

對(duì)于有潛在出行需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，機(jī)票盲盒在滿足基礎(chǔ)需求同時(shí)，借助盲盒機(jī)制提供了額外的心理價(jià)值。人們會(huì)期待得到超出活動(dòng)價(jià)格的機(jī)票，也會(huì)因?yàn)榈玫诫S機(jī)目的地的機(jī)票感到意外和驚喜。

需要說(shuō)明的是，消費(fèi)者在盲盒中開(kāi)出票價(jià)高于活動(dòng)價(jià)格的機(jī)票，并不代表在線旅游平臺(tái)或航空公司的利益受損。正常情況下，航班售票會(huì)出現(xiàn)空余座位的情況，因此航空公司可以根據(jù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，將一部分空余座位用來(lái)參與活動(dòng)。

雖然部分活動(dòng)機(jī)票的展示價(jià)格遠(yuǎn)超活動(dòng)價(jià)，但是這類空余座位的邊際成本實(shí)際不過(guò)百元。至于火車票盲盒，同樣存在空余座位的情況，因此就商業(yè)角度而言，鐵路部門、在線旅游平臺(tái)和消費(fèi)者三方，均不會(huì)因?yàn)榛顒?dòng)導(dǎo)致實(shí)際的利益受損。

另外，火車票盲盒的活動(dòng)一開(kāi)始就將人群鎖定在了18-26歲的年輕人群，而近年來(lái)年輕群體對(duì)于目的地旅游的需求，已經(jīng)從知名景點(diǎn)打卡轉(zhuǎn)向重體驗(yàn)、輕行程的度假式旅游和“CityWalk”上。

這一市場(chǎng)趨勢(shì)，不僅反映了年輕人對(duì)生活本身的關(guān)注，也體現(xiàn)了他們傾向于在不確定性中發(fā)現(xiàn)未知驚喜的偏好。而年輕消費(fèi)者普遍存在的選擇障礙以及“賭徒心理”，也使得他們更愿意嘗試用火車票盲盒開(kāi)啟一段未知的旅程。

因此，機(jī)票盲盒、火車票盲盒等產(chǎn)品，在確保成本的同時(shí)很好地結(jié)合了消費(fèi)心理，以盲盒機(jī)制打造了營(yíng)銷熱點(diǎn)，也在商業(yè)角度做出了產(chǎn)品創(chuàng)新。這便是“盲盒經(jīng)濟(jì)”進(jìn)化的結(jié)果。

三

在不確定中收獲希望

“盲盒經(jīng)濟(jì)”不只是在出行領(lǐng)域得到進(jìn)化，日常消費(fèi)領(lǐng)域同樣可以利用消費(fèi)者的“賭徒心理”和在不確定性中發(fā)現(xiàn)未知驚喜的心理偏好，使得原有的商品催生出新的價(jià)值。

今年5月份以來(lái)，社交媒體上有關(guān)“榴蓮盲盒”的話題數(shù)量和瀏覽量出現(xiàn)暴漲的現(xiàn)象。但“榴蓮盲盒”并非什么網(wǎng)紅新產(chǎn)品，而是因?yàn)橘I下一整顆榴蓮，然后打開(kāi)看看里面能收獲多少果肉的過(guò)程，就像是拆盲盒一樣，所以網(wǎng)友們把一整顆的榴蓮叫作“榴蓮盲盒”。

與機(jī)票盲盒/火車票盲盒略有不同的是，日常生活中購(gòu)買一整顆榴蓮的消費(fèi)行為并不常見(jiàn)。而打開(kāi)“榴蓮盲盒”的行為賦予了榴蓮食品功能價(jià)值之外的心理價(jià)值，甚至是娛樂(lè)價(jià)值，由此導(dǎo)致開(kāi)“榴蓮盲盒”的消費(fèi)方式成為新的流行。在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)友們將皮薄肉多的榴蓮稱作“報(bào)恩榴蓮”，將皮厚肉小的榴蓮稱為“榴蓮糖”。每一次開(kāi)榴蓮也像連續(xù)開(kāi)盲盒一樣，擁有一步一步揭曉最終收獲的過(guò)程體驗(yàn)。

在抖音、B站以及小紅書上，“榴蓮盲盒”已經(jīng)成為一種新潮流，并引發(fā)網(wǎng)友們紛紛效仿并分享自己購(gòu)買整顆榴蓮后的“開(kāi)箱”體驗(yàn)。截至6月13日，抖音話題#徒手剝榴蓮的驚喜 播放量已達(dá)7.4億，小紅書官方發(fā)起的#一起開(kāi)榴蓮盲盒 活動(dòng)瀏覽量已超1800萬(wàn)。

分析“榴蓮盲盒”走紅的原因可以看到，相比其他常見(jiàn)的水果，榴蓮的價(jià)格相對(duì)較高，買一整顆榴蓮需要付出的代價(jià)不低。但是，榴蓮開(kāi)出來(lái)的結(jié)果不一定匹配它的價(jià)格。因此在盲盒概念下，商品被包裝成了帶有未知驚喜的“神秘盒子”，雖然消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的商品有一定的預(yù)期，但“開(kāi)盲盒”的過(guò)程、實(shí)際獲得的商品和預(yù)期之間也存在偏差的可能，由此為商品消費(fèi)體驗(yàn)增加了刺激感。

從產(chǎn)品角度角度來(lái)看，消費(fèi)者從“榴蓮盲盒”中獲得的刺激感，與盲盒機(jī)制“先制造輕度焦慮，再以結(jié)果緩解焦慮”造成的心理體驗(yàn)基本相似。而結(jié)合這些“盲盒”的流行則可以看到，消費(fèi)者產(chǎn)生“賭徒心理”的同時(shí)，也是在通過(guò)盲盒機(jī)制獲得異常的滿足。

低門檻的潮玩盲盒開(kāi)出來(lái)的手辦或許并沒(méi)有太高的實(shí)際價(jià)值，但達(dá)成集齊一整套盲盒產(chǎn)品、抽中隱藏款等目標(biāo)，卻能帶來(lái)不小的驚喜；機(jī)票盲盒產(chǎn)生的背景，是經(jīng)歷了寒冬的人們渴望走出門去找回原本的生活體驗(yàn)，因此不論是不是著名旅游城市，年輕人也愿意去開(kāi)啟一段未知的旅程并且期待旅途中遇到的驚喜；而在“榴蓮盲盒”身上，消費(fèi)者并不是單純?yōu)榱似穱L榴蓮，而是在剝開(kāi)榴蓮的過(guò)程中，捕捉“報(bào)恩榴蓮”帶來(lái)的驚喜。

人們從不拒絕驚喜，只是當(dāng)下的人們對(duì)驚喜有著格外的渴望。

過(guò)去幾年，年輕群體幾乎遭遇了最為艱難的處境。來(lái)自學(xué)業(yè)、職場(chǎng)以及生活的壓力，給它們帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。身處人生的至暗時(shí)刻，難免會(huì)喪失對(duì)未來(lái)的期待。而盲盒機(jī)制下隨機(jī)出現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)，給年輕人們帶來(lái)了聊以慰藉的希望。

盲盒機(jī)制固然會(huì)讓人們上癮，但對(duì)“盲盒經(jīng)濟(jì)”的沉迷，讓越來(lái)越多的人繼續(xù)保持對(duì)未來(lái)的好奇，并且期待生活中所有的不確定性里潛在的驚喜。從這一點(diǎn)來(lái)看，“盲盒經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值早已超出盲盒產(chǎn)品本身。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：成昱