蔚來降價，無人受傷

作者|楊知潮 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

蔚來這次所謂的“降價”，其實更像是本就計劃好的換電營銷模式的改變。它給了用戶更多的選擇自由，把套餐變成單點，改變了此前產(chǎn)品與服務(wù)捆綁的銷售方式。

李斌做出了一個艱難的決策。

6月12日，蔚來宣布全系車型起售價降低3萬元，同時取消免費換電權(quán)益，改為單獨購買。“降價”的關(guān)鍵詞如同巨石入水，掀起軒然大波。畢竟，在半年前的價格戰(zhàn)中，蔚來是唯一一家承諾不降價的車企。

這個決策公布的當(dāng)天，凌晨三點，蔚來的高管團(tuán)隊還在反復(fù)推敲。

進(jìn)入2023年的蔚來，任何一項改變都變得尤為重要。李斌在今年4月的一場用戶活動中提到，“2023年上半年的運勢，將決定公司中期走向”。

接在后面的一句話是，“如果工作不力，2024年可能又成為2019年”——那是蔚來深陷資金鏈危機(jī)的最危險的一年，正如多數(shù)經(jīng)典電影劇情熱衷于展現(xiàn)的那樣，它擺脫了死亡魔咒，在忠實的蔚來用戶與看好蔚來模式的資本的支持下，重新高歌前行。

它并沒有學(xué)會低調(diào)。即使是在2023年。

降價決策就是典型。事實上，“降價”只是一個更好被理解和傳播的詞語，細(xì)究起來，蔚來這次調(diào)整的本質(zhì)其實是服務(wù)拆分，原本新車+換電權(quán)益的套餐，變成了“單點”。用戶可以選擇套餐，也可以選擇放棄3萬元的權(quán)益升級包，相當(dāng)于起售價降低了3萬。此外，老車主在置換新車時，可以享受最高5萬的補(bǔ)貼。根據(jù)李斌的說法，蔚來相當(dāng)于準(zhǔn)備了100億補(bǔ)貼給老車主復(fù)購。

蔚來從來都不是一個跟風(fēng)者。不管是換電模式，還是對車主身份的全方位打造，這些被創(chuàng)造出來的新路徑里，都藏著它的野心。從過往經(jīng)歷來看，這些新打法總是先被質(zhì)疑和嘲笑，繼而被行業(yè)或多或少地效仿。蔚來式降價，也會如此嗎？

01

降價了，又沒降

“這算是食言嗎？”蔚來全系降價3萬的方案公布當(dāng)天，李斌被這樣問到。年初價格戰(zhàn)如火如荼時，他曾承諾過蔚來不會降價。

李斌的回答是，這是調(diào)價：“本質(zhì)講，我們就是把包含在車價里的權(quán)益顯性化了。”

具體來說，就是把產(chǎn)品和權(quán)益包分開賣，用戶可以少花3萬塊，取消包括免費換電服務(wù)在內(nèi)的權(quán)益包，也可以不降價，一切權(quán)益照舊。權(quán)益包，成為此次蔚來式降價的核心。根據(jù)新規(guī)定，2023年6月12日至2023年7月31日期間支付定金購買蔚來新車的用戶，可根據(jù)自己的使用需要，在蔚來 App-車輛配置器中選擇購買權(quán)益升級包，價格為3萬——也就是李斌所說的，此前包含在車價里的權(quán)益顯性化了。

從另一種角度來看，蔚來也是給了用戶更多的選擇自由，改變此前產(chǎn)品與服務(wù)捆綁銷售的方式，把套餐變成單點。

這種做法不難理解。

把配置或者服務(wù)進(jìn)行貨幣化，讓消費者選擇是否加錢選配，在燃油車時代就很常見。比如傳統(tǒng)4S店賣車都會提供保險、貼膜、洗車、修車等服務(wù)，讓消費者選擇是否購買。如果消費者不在4S店買保險，最終的成交價就會便宜一些——這顯然不能算是降價。類似的做法，另一家新勢力零跑最近也推出過，比如新款的C11就將許多服務(wù)作為“選配項”，價格也隨之變低了一些。

當(dāng)然，與零跑不同的是，蔚來并沒有“降價減配”。李斌也堅持不會這么做。

同樣被堅持的，還有蔚來的換電模式。它只是隨著用戶需求的變化而不斷優(yōu)化，逐漸從免費變成收費。

比如，在需要培養(yǎng)用戶習(xí)慣的早期，蔚來推出的是不限次數(shù)的免費換電服務(wù)，但隨著用戶基數(shù)的提升，保障按需使用之下的逐步權(quán)益滑坡成為必然，后來，蔚來分兩次調(diào)整為每月4次免費換電。

在歐洲市場，蔚來探索過不同銷售的模式，即將買斷電池和換電權(quán)益進(jìn)行二選一，為“充電黨”和“換電黨”提供不同的服務(wù)選擇，盡可能提升用戶購買的性價比。效果是顯著的，根據(jù)外媒的數(shù)據(jù)，蔚來在歐洲市場的增速遠(yuǎn)高于大盤。

更多的調(diào)整還在繼續(xù)進(jìn)行。李斌透露，8月1日后，蔚來很大可能會取消權(quán)益包，全部改為單次收費換電。蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪也提過，未來換電服務(wù)一定會變?yōu)槿渴召M的形式。

顯然，這次所謂的“降價”，其實更像是蔚來本就計劃好的換電銷售方式的改變。

02

沒了“免費”換電，蔚來還是蔚來嗎？

蔚來和老車主的關(guān)系值多少錢？

這個問題的答案可以有很多種，比如蔚來的市值、銷售額等。此次調(diào)價，蔚來又提供了新的參考數(shù)字：100億。

這是蔚來為老用戶準(zhǔn)備的補(bǔ)貼金額，涵蓋兩套補(bǔ)償方案：

一個是權(quán)益轉(zhuǎn)移。老車主在復(fù)購新車時，可以把原車上的權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車上，包括質(zhì)保、免費換電、電池6折升級等，還包括早期用戶的異地加電權(quán)益。這些操作在蔚來App中就有簡單直接的入口。一個是車款抵扣，針對不需要權(quán)益的用戶，其中，每月限制次數(shù)的換電權(quán)益可以抵扣 30000 元購車款，終身不限次的換電權(quán)益，可以抵扣 50000 元購車款。

當(dāng)然，免費換電權(quán)益只是蔚來換電服務(wù)的一部分。即使放棄這部分權(quán)益，車主也可以通過單次購買的方式獲得換電服務(wù)，換幾次就花幾次錢。而對蔚來來說，單次的換電費用，有利于盈利預(yù)期。

根據(jù)測算，如果蔚來現(xiàn)有用戶全部置換新車，這筆支出將高達(dá)百億，堪稱蔚來的“百億補(bǔ)貼”。

至于為什么是補(bǔ)貼還不是直接返錢，李斌在6月12日的用戶面對面活動上坦誠表示，如果直接給老車主退錢，蔚來的現(xiàn)金流承受不了。“百億補(bǔ)貼”也是經(jīng)董事會審批后通過，算是能力范圍內(nèi)給出的最大補(bǔ)償。

對于還在觀望的潛在用戶，另一個被關(guān)注的問題是：服務(wù)和產(chǎn)品價格剝離之后，是否代表蔚來要放棄換電模式？這是蔚來的招牌，也是很多車主選擇蔚來的重要理由。尤其在模式推出的早期。蔚來在2019年8月發(fā)布了免費換電權(quán)益，第二個月，蔚來單月銷量2019輛，創(chuàng)下年內(nèi)單月銷量最高。

答案很明確：不會。

李斌介紹，蔚來仍然堅持今年布局 1000 個換電站，并且仍然會考慮在節(jié)假日將換電站對所有蔚來用戶開放。

蔚來沒理由放棄這個優(yōu)勢。

換電模式在當(dāng)下仍然具備優(yōu)勢。今年一季度，我國新增充電基礎(chǔ)設(shè)施增量為63.2萬臺，看似很多，但仍然比不上近160萬的新能源汽車銷量，目前的樁車增量比僅為1:2.5。相比之下，目前擁有1468座換電站的蔚來，在行業(yè)內(nèi)仍然具備碾壓式優(yōu)勢。有數(shù)據(jù)顯示，到2030年之前，我國充電樁仍然有6000萬的缺口。

新能源滲透率不斷提高，與充電資源的有限矛盾下，換電模式仍然具備效率優(yōu)勢，蔚來自然也不會放棄它。

如果說汽車產(chǎn)品和換電站是蔚來的硬實力，用戶就是它的軟實力。“百億補(bǔ)貼”想要鞏固的就是后者。

平衡新老用戶之間的權(quán)益，這件事情對于蔚來的重要性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他新能源車品牌。比如將產(chǎn)品和服務(wù)剝離，根本原因是用戶需求的差異化逐漸明顯。隨著新能源汽車的滲透，家用充電樁普及率提高，部分用戶使用換電服務(wù)的頻率較低，更愿意少花3萬塊。但部分用戶在高速場景中的出行更頻繁，對換電服務(wù)的需求更高。在這種情況下，給新用戶選擇，給老用戶補(bǔ)貼，就成為滿足多方需求的最優(yōu)方案。

03

為什么急著降價？

關(guān)于蔚來降價原因的一種猜想是，蔚來銷量不及預(yù)期。因為2023年上半年，蔚來的月銷量已經(jīng)多次出現(xiàn)震蕩，回落到1萬臺以下。

但只從月銷量的單一維度，就做出“蔚來賣不動”的結(jié)論，顯然是不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

蔚來目前正處在車型換代期，第二代技術(shù)平臺的多款車型都在最近發(fā)布。這種特定時期的環(huán)境，對很多產(chǎn)品的短期銷量并不友好，多款車型的舊款即將走完生命周期，而新款還在發(fā)布前夕，或者剛剛發(fā)布等到市場驗證。但即使如此，蔚來的銷量仍然可圈可點：今年一季度，蔚來汽車交付量達(dá)31041輛，同比增長20.5%，環(huán)比減少22.5%。2023年1-5月，蔚來共交付新車43854臺，同比增長15.8%。

蔚來的價格調(diào)整，一部分是因為市場環(huán)境。

價格戰(zhàn)是今年新能源戰(zhàn)場的主題，年初啟動，進(jìn)入二季度后，愈演愈烈，許多品牌的B級車的價格突破到了20萬甚至15萬。效果也很明顯，暢銷榜的前幾名，幾乎都是降價較狠的車型。在鋪天蓋地的降價廣告中，消費者對產(chǎn)品的起售價更加敏感，在產(chǎn)品配置相差無幾的情況下，5000塊的優(yōu)惠就足以把用戶搶走。

另一個主題是下沉。越來越多的低線城市車主也開始購買新能源汽車，但他們的預(yù)算可能有限，包括其中可能有人想買蔚來，卻因為價格而遲疑。李斌也坦稱，“不要（讓價格）把人家嚇走了。”

在這樣的大環(huán)境之中，蔚來即使不參與價格戰(zhàn)，也需要選擇一種更合適的方式，去適應(yīng)用戶消費心理的變化。

價格調(diào)整的更重要原因，還是蔚來的產(chǎn)品節(jié)奏。

根據(jù)李斌在用戶面對面活動中的說法，蔚來對調(diào)價時間點的選擇主要有三個原因：一是新產(chǎn)品發(fā)布的節(jié)點，會有好的傳播效果。二是主力產(chǎn)品開始交付或者馬上交付。三是6-7月份也是蔚來的產(chǎn)能提速期。

具體來看，二季度，蔚來已經(jīng)基本完成了換代。算上新發(fā)布的ET5旅行版和新款ES6，按照蔚來的預(yù)期，到今年7月，第二代平臺將有八款新車覆蓋高端市場，能滿足80%用戶需求。如此大規(guī)模的換代，必將帶來一大波銷量紅利。李斌透露，新 ES6 的市場熱度很高，訂單量達(dá)到了預(yù)期，試駕后的轉(zhuǎn)化率是蔚來所有車型中有史以來最高的。

更低的起售價，顯然能吸引更多的用戶。

這次價格調(diào)整后，蔚來ET5的起售價已經(jīng)來到了30萬以內(nèi)，不帶電池的BaaS購買僅需要22.8萬元。根據(jù)秦力洪透露的信息，調(diào)價效果已經(jīng)顯露，問詢和到店的消費者人數(shù)均有所增加。

04

業(yè)績扛得住嗎？

對車主好，這很重要，但實現(xiàn)這一切的前提是：活著。

對于一季度虧損有所擴(kuò)大的蔚來，生存紅線更加顯眼。

特斯拉已經(jīng)證明，降價的成本是十分昂貴的。今年一季度，特斯拉連續(xù)降價，就此開啟整個行業(yè)的價格戰(zhàn)。由此帶來的效果非常明顯：特斯拉銷量創(chuàng)下新記錄，同比增長36%，但在這樣的銷量基礎(chǔ)下，特斯拉的凈利潤居然下滑了。

同樣的事會發(fā)生在蔚來身上嗎？

大概率不會。

答案不同因為蔚來“降價”的本質(zhì)是改變銷售方式，并沒有真的降價。更重要的是，調(diào)價可能還會讓蔚來的財報更好看。

具體來講，由于會計準(zhǔn)則的影響，換電服務(wù)的收入必須攤銷到多年，蔚來本來多出的3萬售價就無法體現(xiàn)在當(dāng)季財報上。比如用戶買一臺蔚來ET5，其中有3萬元的換電服務(wù)價格，車主用6年，那么3萬收入必須攤銷在6年里。體現(xiàn)在蔚來某一季度的財報上，這筆交易可能只會貢獻(xiàn)數(shù)百元到上千元。

而在服務(wù)拆分后，雖然單車售價降低了3萬，但體現(xiàn)在相應(yīng)的季度財報里，一輛車減少的收入可能只是幾百塊錢。

不僅如此，“降價”甚至有可能為蔚來帶來新的收入，讓毛利率更高。因為8月1日之后，蔚來將對新用戶的換電進(jìn)行收費，單次平均費用約為80-100元，這是一筆新的收入來源。更不用說價格調(diào)整后可能帶來的的銷量增長。

當(dāng)然，補(bǔ)償老用戶的“百億補(bǔ)貼”仍然是實打?qū)嵉陌嘿F支出，但這筆支出產(chǎn)生的前提條件是：所有老車主都換新的蔚來車。李斌表示，如果蔚來車主都能換新車，那蔚來即使付出百億補(bǔ)貼，也是非常高興的。

資本市場已經(jīng)給出了答案：調(diào)價消息發(fā)布后，蔚來股價一路上漲 6.97% 到 64.5 港元/股。截至當(dāng)日收盤，蔚來股價上漲 4.73% 到 63.15 元/股。

如今看來，蔚來式降價已經(jīng)展示了獨特優(yōu)勢，或者說，這是一種更高級的應(yīng)對價格戰(zhàn)的方式。

多數(shù)被卷入價格戰(zhàn)的車企，往往只有兩種應(yīng)對方式。一是直接降價，這是最簡單粗暴的方法，對銷量拉升極為明顯，但會嚴(yán)重傷害企業(yè)利潤率。二是降價減配，通過減少配置來拉低起售價，但可能會引起消費者不滿。至少在目前看來，蔚來式降價，無人受傷。至于它所產(chǎn)出的長期影響，是否會成為蔚來的一場關(guān)鍵戰(zhàn)役，顯然，還需要多一點耐心去觀察和等待。

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