290萬(wàn)次場(chǎng)觀,梅西救淘寶直播有戲嗎?
作者|靈靈 來(lái)源|伯虎財(cái)經(jīng)(ID:bohuFN)
一
梅西現(xiàn)身淘寶直播間
梅西來(lái)淘寶直播了。
6月14日,梅西現(xiàn)身遙望科技旗下主播李宣卓的直播間,該直播間為了歡迎梅西的到來(lái)特意改名“梅西來(lái)了-遙望阿卓館”。
據(jù)此前淘寶直播宣傳的海報(bào)顯示,淘寶直播將舉辦梅西見(jiàn)面會(huì),直播時(shí)間為6月14日的18點(diǎn)到21點(diǎn),淘寶直播成為梅西中國(guó)非賽事個(gè)人直播獨(dú)家平臺(tái)。
然而,當(dāng)天梅西提前出現(xiàn)在了直播間。伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),14日13時(shí)57分直播開(kāi)始,兩位主持人在直播間熱場(chǎng)與聊天,到了15時(shí)01分,梅西現(xiàn)身,總共露臉將近15分鐘,當(dāng)場(chǎng)直播場(chǎng)觀達(dá)到292.7萬(wàn)。在梅西出現(xiàn)的三分鐘內(nèi),場(chǎng)觀暴漲30萬(wàn),熱度強(qiáng)勢(shì)在線。
另有消息稱,此次梅西選擇在遙望科技李卓直播間亮相,背后系淘寶官方牽線搭橋。此次淘寶能夠?yàn)榉劢z爭(zhēng)取到與梅西互動(dòng)的機(jī)會(huì),背后可見(jiàn)下了不少功夫。
據(jù)媒體透露,此次梅西的中國(guó)行里,所有球賽以外的活動(dòng),包括代言品牌的商業(yè)活動(dòng)、賽事歡迎晚宴以及媒體采訪在內(nèi),都已被取消。
隨后,快手和淘寶曬出了梅西將現(xiàn)身平臺(tái)直播間的消息。不過(guò),早一步“搶”到梅西的快手頗有些雷聲大雨點(diǎn)小。12日,在快手開(kāi)播不到一個(gè)小時(shí)里,產(chǎn)生了1.9億的觀看量,大量球迷涌進(jìn)直播間一睹球王風(fēng)采。不過(guò),整場(chǎng)直播關(guān)于梅西的畫(huà)面僅有一分鐘。顯然,這短短的一分鐘并不足以匹配球迷們的熱情,很多球迷乘興而來(lái),敗興而去。
和快手比起來(lái),淘寶的15分鐘要顯得有誠(chéng)意一些。
邀請(qǐng)梅西重磅做客直播間背后,其實(shí)是淘寶直播在內(nèi)容上加速發(fā)力的一處特寫(xiě)。
(淘寶直播截圖)
二
淘寶直播,加速豐富
2021年8月份,淘寶改了自己的slogan。新一版的是“太好逛了吧!”,相較原來(lái)的“上淘寶,淘到你說(shuō)好”,內(nèi)容+社交加持的內(nèi)味兒就出來(lái)了。
在這一點(diǎn)上,淘寶直播和淘寶店整體思路或許是一致的,淘寶直播在變得多樣化、內(nèi)容化、娛樂(lè)化。
去年,淘寶直播肉眼可見(jiàn)地在增加平臺(tái)主播的豐富度。羅永浩、俞敏洪均于10月31日現(xiàn)身淘寶直播間。在這之前,一栗小莎子、朱一旦等抖音博主也紛紛入淘直播。
去年9月,淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅曾表示,淘寶直播正在洽談更多主播,“你們能想到的,我們基本上都聊過(guò)。”
和天貓對(duì)于羅永浩入淘的回應(yīng)相呼應(yīng):“今年雙11,天貓有很多新主播、新商家和新品牌加入,這讓雙11更豐富、更有樂(lè)趣,祝所有消費(fèi)者雙11快樂(lè)。”
今年3月,TVB入駐淘直播也為淘寶直播的娛樂(lè)化做了鋪墊。
其中,5月31日,TVB在淘寶上架了港姐選美式直播,吸引了近1000萬(wàn)人累計(jì)觀看,單場(chǎng)成交額突破1億元,創(chuàng)下TVB入淘直播以來(lái)的新記錄。
“話題女王”張?zhí)m入淘后,將麻六記店鋪直接更名為“張?zhí)m俏生活”。
抖音有向太,淘寶直播就找來(lái)向太的兒子向佐,并在618購(gòu)物節(jié)首日開(kāi)啟首場(chǎng)直播。向佐的選品以更貼合自己的潮牌潮鞋為主。5月20日,向佐直播4個(gè)小時(shí),直播間成交額破1000w,累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)420w人,直播間漲粉5w。
最近,淘寶還邀請(qǐng)椰樹(shù)入駐。椰樹(shù)集團(tuán)在淘寶直播上架了一款特殊的產(chǎn)品——直播間30秒蹦迪權(quán),“蹦迪票”起拍價(jià)為50元,拍中的網(wǎng)友可以跟模特團(tuán)們一起在直播間蹦迪30秒,最終有人以80930元的價(jià)格拍下了蹦迪權(quán)。
顯然,不管是主播方面,還是直播內(nèi)容上,淘寶直播都在趨向豐富化,試圖通過(guò)打造更多看點(diǎn),留住用戶,提高粘性,增強(qiáng)帶貨力。
三
淘寶直播的意圖和成績(jī)
從內(nèi)部來(lái)看,淘寶直播此前面臨著頭部主播聚集的風(fēng)險(xiǎn)。聚焦頭部主播后,平臺(tái)的籌碼幾乎押注給了少數(shù)人,這樣也意味著當(dāng)頭部主播出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)時(shí),平臺(tái)的增長(zhǎng)情況也會(huì)變得不穩(wěn)定。
事實(shí)也的確如此。淘寶直播的兩大超頭部主播,期間均出現(xiàn)了一些特殊情況,薇婭因偷稅漏稅遭到全網(wǎng)封殺,直播也難以為繼,雖然之后改頭換面,推出了小助手直播間,聲量卻難敵從前。
李佳琦因一次直播事故停播了一段時(shí)間,重新回歸后,開(kāi)設(shè)了由助手主力直播的小號(hào)直播間,李佳琦的聲量似乎也要比以往淡去一些,或也有李佳琦主動(dòng)為之帶來(lái)的影響。
在頭部主播明顯失聲之后,淘寶直播的流量幾乎無(wú)從發(fā)力。當(dāng)時(shí),雖然中腰主播也能瓜分一些流量,但幅度并不大。顯然,淘寶需要再造“新星”,而且是更多的“新星”。
壓力顯然也不止于內(nèi)部,外部帶來(lái)的危機(jī)更不可小視。
從內(nèi)容的發(fā)力來(lái)看,抖音的直播內(nèi)容似乎要更加花樣百出,在直播屆掀起一股又一股風(fēng)浪。非常明顯的就是,抖音跑出了以東方甄選為代表的知識(shí)帶貨型直播,以瘋狂小楊哥為代表的搞笑類(lèi)直播等直播類(lèi)型和主播代表。
反觀淘寶直播,在內(nèi)容表現(xiàn)上始終稍有遜色,也尚未跑出極具看點(diǎn)類(lèi)的直播。
除了抖音,小紅書(shū)等平臺(tái)也在內(nèi)容直播上發(fā)力。
今年1月,演員董潔在小紅書(shū)開(kāi)始了第一場(chǎng)直播,首秀當(dāng)晚便沖上平臺(tái)直播熱度榜第一的位置。3月底,董潔的第三場(chǎng)直播更是以超過(guò)6000萬(wàn)元的數(shù)據(jù),打破了小紅書(shū)有史以來(lái)單場(chǎng)直播最高的GMV紀(jì)錄,直播觀看人數(shù)超過(guò)285萬(wàn)。在小紅書(shū)內(nèi)部,董潔被視為直播帶貨的標(biāo)桿案例。
就在淘寶官宣梅西直播見(jiàn)面會(huì)3小時(shí)后,快手甩出一條海報(bào),內(nèi)容為“梅西中國(guó)行!現(xiàn)場(chǎng)直擊!”直播時(shí)間提前到了6月12日晚19點(diǎn)。“叫囂”的氣勢(shì)根本藏不住。
內(nèi)部存在增長(zhǎng)需要,外部競(jìng)爭(zhēng)使然,這也就不難理解淘寶直播在內(nèi)容端的加速發(fā)力了。
直到現(xiàn)在,淘寶直播應(yīng)該說(shuō)還要繼續(xù)努力。
過(guò)去,從抖音“跳槽”到淘寶直播的達(dá)人并不少,他們?cè)诙兑舴e累流量,再到淘寶開(kāi)直播,但截至目前,真正在淘寶直播出圈的達(dá)人并不多。
直播事業(yè)蒸蒸日上,淘寶直播作為一大揚(yáng)帆者,要想和抖音、小紅書(shū)一較高下,或者說(shuō)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力,還得在直播內(nèi)容上繼續(xù)做出成績(jī)來(lái)。
參考來(lái)源:
1、新浪科技:「第二個(gè)董潔」出現(xiàn)了?小紅書(shū)還需更多「有故事的女同學(xué)」
2、新摘商業(yè)評(píng)論:梅西能救淘寶直播嗎?
3、娛樂(lè)獨(dú)角獸:椰樹(shù)直播、梅西“首秀”,淘寶直播開(kāi)始“卷內(nèi)容”
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):伯虎財(cái)經(jīng)(ID:bohuFN),作者:靈靈
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
專(zhuān)注于中國(guó)各行業(yè)市場(chǎng)分析、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等。掃一掃立即關(guān)注。