從“五個(gè)女博士”事件，論品牌廣告營銷的正確姿勢

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|潮汐商業(yè)評(píng)論 來源|潮汐商業(yè)評(píng)論(ID：daily-case)

“她經(jīng)濟(jì)”是一片浩浩蕩蕩又風(fēng)云變幻的海，“美”則是其中貫穿女性一生的課題，如果說這兩年這個(gè)課題有什么變化，那就是從“女為悅己者容”到“女為自己容”，女性追求美的出發(fā)點(diǎn)早就不再是取悅他人“服美役”，而是為了取悅自己做“大女主”，所以女性市場如今更加蓬勃、更加有力量。

“五個(gè)女博士”正是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生，進(jìn)入口服美容市場，但正如“人紅是非多”，海上風(fēng)浪大的地方也容易顛簸，“五個(gè)女博士”近日深陷在廣告事件的風(fēng)波中，6月14日晚，北京市市場監(jiān)督管理局發(fā)布了對“五個(gè)女博士”電梯廣告的處罰公告，隨后，“五個(gè)女博士”也在第一時(shí)間發(fā)布致歉聲明。

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廣告爭議：填鴨式電梯廣告引逆反心理

“五個(gè)女博士”這次的風(fēng)浪是從電梯間翻涌起來的。

4月，“五個(gè)女博士”投放的一則電梯廣告，被質(zhì)疑“販賣焦慮”在網(wǎng)絡(luò)上掀起了軒然大波，廣告詞包括“熬夜追劇，喝”，“又老一歲，喝”，這其中包括了女性常見的幾個(gè)焦慮話題：家庭、年齡等，于是這些話題內(nèi)含的社會(huì)情緒在電梯間這方寸之地進(jìn)一步的發(fā)酵，并且和大眾的情緒碰撞，輿論的浪潮一波波向“五個(gè)女博士”襲來。

但其實(shí)近年來，電梯間里的“爭議”就從未斷過，電梯廣告成了品牌與消費(fèi)者之間的“攔路石”，一不留神就容易栽了跟頭。

比如某某款知名脫毛儀品牌的平面廣告，用超過1/3篇幅寫著巨大的廣告詞：沒有藍(lán)寶石，我不脫，其中的“我不脫”的文字更是加大加粗；以及某醫(yī)美app的slogan：女人美了才完整！這些品牌的廣告語都深受詬病。

畢竟用戶對于電梯廣告的接受向來是“沉浸式”的，狹窄的空間、動(dòng)態(tài)夸張的畫面、“直擊心靈”的廣告語更有可能在瞬間抓住了消費(fèi)人群的眼球，但也將不同的品牌廠商推上了風(fēng)口浪尖。

當(dāng)然廣告翻車這件事情也不僅僅在電梯間，各大品牌翻車的廣告屢見不鮮，但其實(shí)品牌從來都不僅僅在追求聲量，畢竟他們不僅需要用戶能夠記住它的名字，還需要對它有良好的印象，才會(huì)在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化為交易，長期與品牌建立情感層面的鏈接。

畢竟一個(gè)好的廣告對于品牌的加成是難以量化的。比如當(dāng)年網(wǎng)易云的地鐵樂評(píng)廣告贏得了觀眾的一致好評(píng)，硬核又溫暖的《啥是佩奇》讓中國移動(dòng)成為了那年春節(jié)最溫情的存在，而五個(gè)女博士也曾經(jīng)推出過強(qiáng)調(diào)“她力量”的TVC，描繪了女性溫暖又堅(jiān)強(qiáng)的模樣。

這則名叫《鏡子能看見的》的短片，站在母女不同的視角上，講述愛與勇氣的力量，最后以“美麗不止一種模樣”的口號(hào)為故事收尾，強(qiáng)化了品牌作為女性朋友的身份和形象。

兩支不同的廣告，相去甚遠(yuǎn)的市場反應(yīng)，在對比中傳達(dá)了“做好產(chǎn)品，也要講好品牌故事”的重要性。

路走的太急、太快總是會(huì)遇到些插曲，而這些插曲會(huì)直接影響到行進(jìn)的方向，一次廣告風(fēng)波事件直接會(huì)讓大眾重新審視背后整個(gè)品牌、整個(gè)行業(yè)。

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市場發(fā)展：“一路狂飆”的口服美容液

一個(gè)討論熱度居高不下的品牌廣告事件背后，往往有一個(gè)正蓬勃發(fā)展的市場，有銷量，才有聲量。

其實(shí)，口服美容在國內(nèi)不是一個(gè)新鮮事，上世紀(jì)90年代，國內(nèi)就已經(jīng)興起過口服美容的熱潮，但是近年來隨著供給端新成分的應(yīng)用，消費(fèi)端消費(fèi)者的用戶教育，市場逐漸變熱，同時(shí)國內(nèi)政策也逐步利好，口服美容市場煥發(fā)了新的生機(jī)。

據(jù)頭豹研究院的數(shù)據(jù)，中國口服美容行業(yè)市場規(guī)模在2021-2025年間，將以3.3%的年復(fù)合增速穩(wěn)定增長，預(yù)計(jì)2025年規(guī)模將增加至255.7億元。

在新的時(shí)代背景下，2019年“五個(gè)女博士”應(yīng)運(yùn)而生，在同年7月推出首款膠原蛋白肽維C飲品，同時(shí)以天貓和抖音為核心渠道，逐漸擁有了自己忠實(shí)的用戶，以及耕耘出一塊線上陣地。

但是每個(gè)新企業(yè)的發(fā)展都有著自己的陣痛。

一方面立足于整個(gè)大市場，幾十年來整個(gè)口服美容的市場都在經(jīng)歷著“智商稅”的爭議，國內(nèi)護(hù)膚品公司和創(chuàng)業(yè)公司的探索也還處于早期階段，如今各大品牌商正通過臨床實(shí)驗(yàn)和動(dòng)物實(shí)驗(yàn)證明其科學(xué)性，熱門成分和新的產(chǎn)品不斷走進(jìn)用戶的視野。

同時(shí)整個(gè)市場的發(fā)展得益于女性“主體性”的喚醒而迎來了新的春天，“顏值經(jīng)濟(jì)”背后的底層邏輯來自于女性“悅己”意識(shí)的崛起，女性生來可以成為任何人，但不必承擔(dān)某種特殊的身份和角色，而“五個(gè)女博士”在試圖傳達(dá)這一觀點(diǎn)時(shí)使錯(cuò)了力，掀起了一陣輿論浪潮，“五個(gè)女博士”才會(huì)在兩平米的電梯間里身陷囹圄。

另一方面企業(yè)在與自己的用戶磨合過程中總有著陣痛。從定位自己的目標(biāo)用戶，到找到目標(biāo)用戶，再到成為用戶的朋友，這個(gè)過程從來不是一蹴而就的，而是在曲折中前進(jìn)的。

口服美容的三十年，是花團(tuán)錦簇中又荊棘密布的三十年；“五個(gè)女博士”的四年，是懂用戶，但也與用戶“摩擦”的陣痛四年。

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營銷的正確姿勢：品牌如何講好一個(gè)故事

在品牌與用戶“鏈接”的過程中，一則好的廣告則會(huì)起到事半功倍的效果，是品牌一封真誠宣言，也是品牌牽手用戶的一條紅線，其中懂用戶、懂產(chǎn)品是說好一個(gè)品牌故事的基本要素。

廣告營銷有千百種辦法，但是懂用戶才是第一要義。傳播學(xué)中“恐懼”是一種有效動(dòng)員用戶的辦法，遷移到廣告營銷里，通過渲染焦慮，引起用戶對衰老的恐懼也是一種行之有效的方式。

但是從用戶的心理來說，這是一個(gè)引起用戶反感的逆向流程，而不是與用戶共情的正向引導(dǎo)。以“五個(gè)女博士”自己前后兩支廣告對比，短片《鏡子能看見的》強(qiáng)調(diào)的是女性多元化發(fā)展，流淌的是母女之間的溫情，但電梯廣告則被控訴“廣告看了讓人不舒服”、“涉嫌販賣焦慮”。

所以在“懂用戶”這件事情上，一方面要感受到用戶的情緒肌理，站在用戶的角度上充分思考，另一方面應(yīng)該反向思考避免一些敏感的、有爭議的話題。

懂產(chǎn)品則是一個(gè)廣告的應(yīng)有之義。用戶看到廣告的那一刻除了想知道產(chǎn)品應(yīng)用于什么場景外，更想知道這個(gè)產(chǎn)品的核心功能是什么，可以解決什么問題，所以廣告里除了感性的渲染情緒外，更應(yīng)有理性的“產(chǎn)品自我介紹”以及核心價(jià)值的突出，這種“感性+理性”的表達(dá)方式有更強(qiáng)的說服力。

同時(shí)回歸到廣告營銷的基礎(chǔ)作業(yè)流程，選一個(gè)合適的渠道講一個(gè)動(dòng)人的內(nèi)容，是一個(gè)好廣告的基礎(chǔ)。“五個(gè)女博士”的電梯廣告選擇在一個(gè)密閉的環(huán)境里進(jìn)行夸張的信息表達(dá)，不僅消極了創(chuàng)意內(nèi)容的藝術(shù)性，同時(shí)引起了用戶的不適，陷入到爭議之中。

廣告的初衷是將產(chǎn)品廣而告之，品牌商們需要用合適的語言、恰當(dāng)?shù)那缹⒆约寒a(chǎn)品向觀眾娓娓道來。

每個(gè)品牌的立身之道都應(yīng)該是“做消費(fèi)者的朋友”，這個(gè)理念不僅貫穿了“做好產(chǎn)品”這一過程，同時(shí)也是“講好故事”的宗旨要義。做品牌的過程本就道阻且長，營銷方式也是“水能載舟，也能覆舟”，品牌方需要們走的再小心一些。

電梯門終究會(huì)再打開，走出電梯門的那一剎那，栽過跟頭的品牌商都需要思考如何做好一個(gè)廣告、如何講好一個(gè)品牌故事。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：潮汐商業(yè)評(píng)論(ID：daily-case)，作者：潮汐商業(yè)評(píng)論