誰(shuí)在蒙眼“消費(fèi)”梅西？

作者|南枝 來(lái)源|新熵(ID：xinshangxz)

宇宙的盡頭是直播，這一次球王梅西也逃不過(guò)。

6月14日下午，阿根廷足球明星梅西亮相遙望科技旗下主播李宣卓淘寶直播間，短短一個(gè)多小時(shí)的直播，觀看人次超過(guò)290萬(wàn)。

本應(yīng)是球王與球迷云見(jiàn)面的好時(shí)機(jī)，但這次直播，觀眾卻感覺(jué)十分不滿。

本場(chǎng)直播原定于14日晚上7點(diǎn)，卻突然臨時(shí)提前了五個(gè)小時(shí)開(kāi)播，打得粉絲們措手不及。

盡管直播在下午2點(diǎn)開(kāi)播，但梅西本人直到3點(diǎn)才出現(xiàn)在直播間，草草十五分鐘，直播就結(jié)束了。有的網(wǎng)友姍姍來(lái)遲，只看到梅西離席后留下的的轉(zhuǎn)場(chǎng)海報(bào)，并且直言：“人呢？開(kāi)始和結(jié)束也不說(shuō)一聲，這活動(dòng)也太亂了”

還有，主播在預(yù)熱時(shí)多次聲稱(chēng)，直播間所有商業(yè)元素均與梅西無(wú)關(guān)，并且不會(huì)帶貨，只有粉絲見(jiàn)面會(huì)。但在梅西露面的短短十幾分鐘，直播間內(nèi)仍然出現(xiàn)了幾張阿維塔、恒源祥等品牌的商業(yè)圖。

當(dāng)然，在直播過(guò)程中，遙望科技還暴露了很多混亂之處，包括同聲傳譯卡頓、麥克風(fēng)噪音、直播卡頓等。梅西在接受主持人的提問(wèn)時(shí)不停地在摳弄耳機(jī)，似乎聽(tīng)不清問(wèn)話。

遙望本次主辦的梅西直播，被外界形容為算盤(pán)打錯(cuò)、流量口碑皆失。但想借梅西熱度的不只遙望科技和淘寶直播，還有先發(fā)制人的快手。本次梅西來(lái)華，遙望網(wǎng)絡(luò)、淘寶直播、乃至快手都各有各的算盤(pán)。簡(jiǎn)言之，可以觀眾體驗(yàn)不好，但不可以沒(méi)流量。

一

快手，未打響梅西直播第一槍

此前消息稱(chēng)，梅西亮相李宣卓直播間，是此次中國(guó)行唯一與粉絲互動(dòng)的機(jī)會(huì)，淘寶直播也同時(shí)作為唯一獨(dú)家平臺(tái)。而淘寶平臺(tái)“梅西來(lái)了-遙望阿卓館”直播間，也被認(rèn)定是梅西中國(guó)非賽事個(gè)人直播獨(dú)家平臺(tái)。

或許是想搶頭彩，拿到最大噱頭，6月12日，也就在梅西淘寶首播前兩天，快手官方宣布球王梅西中國(guó)行要在快手直播間現(xiàn)場(chǎng)直擊，并配上“球王來(lái)了”的海報(bào)。

當(dāng)日晚上7點(diǎn)，快手官方直播賬號(hào)“快手直播”正式開(kāi)播，短短不到一個(gè)小時(shí)，便吸引了1.9億觀看量，點(diǎn)贊近2400萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)近600萬(wàn)，大量球迷涌進(jìn)直播間只為一睹球王風(fēng)采。

但是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)等待，直到開(kāi)播30分50秒，在觀眾的千呼萬(wàn)喚中，梅西終于出現(xiàn)。晚了不要緊，但令人扼腕的是，梅西露面總時(shí)長(zhǎng)只有50秒，畫(huà)面中，體壇周報(bào)記者梁宏業(yè)作為主持人，正在對(duì)歐冠決賽的問(wèn)題對(duì)梅西進(jìn)行提問(wèn)，梅西答道：“我看了，這是一場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)性的決賽，打出了很高的水平。”

隨后梅西接受采訪的畫(huà)面突然消失，只留下直播間里數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)友一臉懵。

事后有網(wǎng)友指出，該視頻為提前準(zhǔn)備的采訪錄播視頻。事實(shí)上，快手的宣傳文案中曾提到此視頻為“首個(gè)獨(dú)家采訪先導(dǎo)片段釋出”，而先導(dǎo)片段的確是提前錄好的意思。但宣傳文案中的“梅西出現(xiàn)在快手直播間”，確實(shí)給大眾帶來(lái)一種“球王本人親自到場(chǎng)直播”的歧義。

隨后第二天，快手官方就放出了梅西采訪的完整版視頻，并在快手官方直播間內(nèi)循環(huán)播出，觀眾這才知道，梅西來(lái)快手直播是一場(chǎng)烏龍。

也正是因?yàn)檫@次快手的“烏龍直播”，網(wǎng)友或許是擔(dān)心再被“套路”，在6月14號(hào)的直播間中，李宣卓多次被網(wǎng)友提問(wèn)：“一會(huì)是不是真的梅西本人出現(xiàn)，是真人嗎？”

如果從觀眾數(shù)量來(lái)看，快手直播超過(guò)1.9億的觀看量（統(tǒng)計(jì)方式不同），不輸淘寶直播與遙望科技近290萬(wàn)人次的場(chǎng)觀，但對(duì)三方而言，爭(zhēng)梅西其實(shí)更多是為了緩解平臺(tái)對(duì)流量增長(zhǎng)的焦慮。

二

遙望科技，最大贏家？

昨晚，遙望科技的風(fēng)頭，蓋過(guò)了所有贊助商。

據(jù)了解，這次比賽的主辦方、出資方共有四家，分別是陜體集團(tuán)、中國(guó)虹橋和虹橋涇渭，以及延安國(guó)賓酒業(yè)。在主辦方的宣傳中，除了延安國(guó)賓酒之外，還出現(xiàn)了22家贊助商LOGO，其中除阿迪達(dá)斯等本就是兩支球隊(duì)的贊助品牌外，據(jù)剁椒TMT報(bào)道，其余許多贊助商都是在不到一個(gè)月的時(shí)間里緊急拉來(lái)的。

而遙望科技盡管不在合作名單內(nèi)，卻拿到了梅西的采訪、直播權(quán)益以及在直播間出售球票的機(jī)會(huì)。目前，遙望科技所獲得的權(quán)益從何而來(lái)尚不可知。

“反正這一次的梅西行，我只記住了李軒卓直播間”。有不少網(wǎng)友反饋，直播間里起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集后，沒(méi)有見(jiàn)到梅西，只有李宣卓。

李宣卓是遙望科技旗下的一名快手主播，本次直播平臺(tái)雖在淘寶，但其實(shí)快手才是李宣卓的主陣地。他是快手酒水類(lèi)的頭部主播之一，2019年便已在快手成名，目前在快手共有1210萬(wàn)粉絲，還獲得過(guò)快手“年度高光主播”的稱(chēng)號(hào)。

而李宣卓是今年618期間，才剛剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)自己的淘寶直播間，5月31日是他的首場(chǎng)淘寶直播秀。

遙望科技一直不缺主播和明星。作為頭部MCN機(jī)構(gòu)，遙望科技官網(wǎng)顯示，其合作超過(guò)40位明星藝人，包括賈乃亮、張柏芝、王寶強(qiáng)等，可縱然有無(wú)數(shù)大牌明星加持，近年來(lái)依然難掩增長(zhǎng)焦慮。

遙望科技前身是遙望網(wǎng)絡(luò)，2018年，想搭上互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的“女鞋第一股”星期六豪擲17億元收購(gòu)了遙望網(wǎng)絡(luò)，遙望網(wǎng)絡(luò)也完成上市夢(mèng)想。目前，隨著直播帶貨的風(fēng)口越燒越旺，遙望網(wǎng)絡(luò)已成為星期六的營(yíng)收主力軍，占比超80%。2022年，星期六更名為佛山遙望科技股份有限公司，簡(jiǎn)稱(chēng)遙望科技。

遙望科技官網(wǎng)

但明星主播縱然有海量的曝光度與號(hào)召力，但直播帶貨本質(zhì)上需要的是主播的帶貨能力，因此，經(jīng)過(guò)直播帶貨行業(yè)的大浪淘沙和去偽存真，很多明星IP沒(méi)那么好用了。

井唐文化副總胡恒義曾公開(kāi)表示，明星IP很容易被當(dāng)成一個(gè)一次性工具，剛開(kāi)始的時(shí)候，大家處于新鮮感，還是愿意踏進(jìn)直播間并且買(mǎi)單的，但現(xiàn)在用戶也逐漸對(duì)明星直播間祛魅了，名人效應(yīng)帶給直播間銷(xiāo)售額轉(zhuǎn)換的加成越來(lái)越少。

成績(jī)單勝于雄辯，遙望科技近年來(lái)營(yíng)收不太理想。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年、2022年遙望科技營(yíng)業(yè)收入分別為28.11億元、39億元，歸屬于上市公司股東扣非經(jīng)常性損益凈利潤(rùn)分別為-7.2億、-3.18億。

或許是意識(shí)到明星效應(yīng)靠不住，遙望科技想要將更多的資源投入給素人主播，比如此次與梅西對(duì)話的主播李宣卓。而明星對(duì)于遙望來(lái)說(shuō)，不僅僅局限于帶貨的職能，更是給直播間引流，并想方設(shè)法將流量轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，以刺激更為扎實(shí)的復(fù)購(gòu)。

三

淘快，求流量若渴

在流量稀缺的時(shí)代，各大平臺(tái)都對(duì)新鮮的流量虎視眈眈，淘快也不例外。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，今年618不少商家的銷(xiāo)售情況陷入了“雷聲大雨點(diǎn)小”的境地，不少商家表示，哪怕蓄水期和優(yōu)惠力度越來(lái)越大，貨也賣(mài)不動(dòng)，即便是上漲，也沒(méi)有往年GMV翻倍的情況。

為此平臺(tái)不得不使出渾身解數(shù)去吸引注意力，對(duì)于內(nèi)容基因較弱的淘寶而言，貨賣(mài)不動(dòng)的話，那就不妨內(nèi)容吸引眼球?？梢园l(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)淘寶直播不斷發(fā)力內(nèi)容，多了許多主打才藝、娛樂(lè)的主播。

今年年初，淘寶直播上就開(kāi)始出現(xiàn)不同于以往售賣(mài)式直播，比如港劇式直播、科普式直播、唱歌跳舞等才藝表演，目前，已有超級(jí)波Bo、啟明Star、不火歌手老曹等內(nèi)容型主播開(kāi)播。

為了鼓勵(lì)豐富的內(nèi)容，淘寶直播更在今年4月推出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)激勵(lì)計(jì)劃”，根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、稀缺度、用戶停留時(shí)常，直接將現(xiàn)金和流量獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼至個(gè)人。比如根據(jù)用戶停留時(shí)長(zhǎng)，一個(gè)PV一小時(shí)將有10元獎(jiǎng)勵(lì)，還會(huì)根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量派發(fā)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，每小時(shí)1元到十幾元不等。

與此同時(shí)，快手也在尋找增量。

據(jù)快手2023一季度財(cái)報(bào)顯示，快手平均日活躍用戶同比增長(zhǎng)8.3%，達(dá)到了3.743億，平均月活躍用戶同比增長(zhǎng)9.4%達(dá)到了6.544億，但增速無(wú)法與2022年同期的17%與15%相比。

通過(guò)降本增效實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面盈利固然欣喜，但對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)用戶數(shù)量及活躍度才是長(zhǎng)久增長(zhǎng)的根本。

更何況還要面對(duì)抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)的夾擊，直播電商的業(yè)務(wù)壓力頗大。據(jù)媒體報(bào)道，截至2022年年底，小紅書(shū)月活2.6億，騰訊財(cái)報(bào)中并未透露視頻號(hào)具體用戶規(guī)模。而根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》，截至2022年年中，視頻號(hào)月活躍用戶8.13億，抖音6.8億。

而獨(dú)家播出的梅西專(zhuān)訪確有一定成效，在其累計(jì)觀看用戶數(shù)達(dá)1.9億的背后，通過(guò)直播彈幕顯示，不乏眾多首次下載快手APP的球迷。

梅西固然有不俗的號(hào)召力，但這些流量都是基于梅西本身，無(wú)論是淘寶直播、遙望科技、還是快手都無(wú)法通過(guò)梅西坐享其成，只有接下來(lái)繼續(xù)玩法上創(chuàng)新提高平臺(tái)的用戶活躍度，才能實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

梅西的流量雖好，但不可貪杯。‍‍

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵(ID：xinshangxz)，作者：南枝