誰在蒙眼“消費”梅西？

作者|南枝 來源|新熵(ID：xinshangxz)

宇宙的盡頭是直播，這一次球王梅西也逃不過。

6月14日下午，阿根廷足球明星梅西亮相遙望科技旗下主播李宣卓淘寶直播間，短短一個多小時的直播，觀看人次超過290萬。

本應是球王與球迷云見面的好時機，但這次直播，觀眾卻感覺十分不滿。

本場直播原定于14日晚上7點，卻突然臨時提前了五個小時開播，打得粉絲們措手不及。

盡管直播在下午2點開播，但梅西本人直到3點才出現在直播間，草草十五分鐘，直播就結束了。有的網友姍姍來遲，只看到梅西離席后留下的的轉場海報，并且直言：“人呢？開始和結束也不說一聲，這活動也太亂了”

還有，主播在預熱時多次聲稱，直播間所有商業(yè)元素均與梅西無關，并且不會帶貨，只有粉絲見面會。但在梅西露面的短短十幾分鐘，直播間內仍然出現了幾張阿維塔、恒源祥等品牌的商業(yè)圖。

當然，在直播過程中，遙望科技還暴露了很多混亂之處，包括同聲傳譯卡頓、麥克風噪音、直播卡頓等。梅西在接受主持人的提問時不停地在摳弄耳機，似乎聽不清問話。

遙望本次主辦的梅西直播，被外界形容為算盤打錯、流量口碑皆失。但想借梅西熱度的不只遙望科技和淘寶直播，還有先發(fā)制人的快手。本次梅西來華，遙望網絡、淘寶直播、乃至快手都各有各的算盤。簡言之，可以觀眾體驗不好，但不可以沒流量。

一

快手，未打響梅西直播第一槍

此前消息稱，梅西亮相李宣卓直播間，是此次中國行唯一與粉絲互動的機會，淘寶直播也同時作為唯一獨家平臺。而淘寶平臺“梅西來了-遙望阿卓館”直播間，也被認定是梅西中國非賽事個人直播獨家平臺。

或許是想搶頭彩，拿到最大噱頭，6月12日，也就在梅西淘寶首播前兩天，快手官方宣布球王梅西中國行要在快手直播間現場直擊，并配上“球王來了”的海報。

當日晚上7點，快手官方直播賬號“快手直播”正式開播，短短不到一個小時，便吸引了1.9億觀看量，點贊近2400萬，最高同時在線人數近600萬，大量球迷涌進直播間只為一睹球王風采。

但是經過漫長等待，直到開播30分50秒，在觀眾的千呼萬喚中，梅西終于出現。晚了不要緊，但令人扼腕的是，梅西露面總時長只有50秒，畫面中，體壇周報記者梁宏業(yè)作為主持人，正在對歐冠決賽的問題對梅西進行提問，梅西答道：“我看了，這是一場標準性的決賽，打出了很高的水平。”

隨后梅西接受采訪的畫面突然消失，只留下直播間里數百萬網友一臉懵。

事后有網友指出，該視頻為提前準備的采訪錄播視頻。事實上，快手的宣傳文案中曾提到此視頻為“首個獨家采訪先導片段釋出”，而先導片段的確是提前錄好的意思。但宣傳文案中的“梅西出現在快手直播間”，確實給大眾帶來一種“球王本人親自到場直播”的歧義。

隨后第二天，快手官方就放出了梅西采訪的完整版視頻，并在快手官方直播間內循環(huán)播出，觀眾這才知道，梅西來快手直播是一場烏龍。

也正是因為這次快手的“烏龍直播”，網友或許是擔心再被“套路”，在6月14號的直播間中，李宣卓多次被網友提問：“一會是不是真的梅西本人出現，是真人嗎？”

如果從觀眾數量來看，快手直播超過1.9億的觀看量（統(tǒng)計方式不同），不輸淘寶直播與遙望科技近290萬人次的場觀，但對三方而言，爭梅西其實更多是為了緩解平臺對流量增長的焦慮。

二

遙望科技，最大贏家？

昨晚，遙望科技的風頭，蓋過了所有贊助商。

據了解，這次比賽的主辦方、出資方共有四家，分別是陜體集團、中國虹橋和虹橋涇渭，以及延安國賓酒業(yè)。在主辦方的宣傳中，除了延安國賓酒之外，還出現了22家贊助商LOGO，其中除阿迪達斯等本就是兩支球隊的贊助品牌外，據剁椒TMT報道，其余許多贊助商都是在不到一個月的時間里緊急拉來的。

而遙望科技盡管不在合作名單內，卻拿到了梅西的采訪、直播權益以及在直播間出售球票的機會。目前，遙望科技所獲得的權益從何而來尚不可知。

“反正這一次的梅西行，我只記住了李軒卓直播間”。有不少網友反饋，直播間里起了個大早趕了個晚集后，沒有見到梅西，只有李宣卓。

李宣卓是遙望科技旗下的一名快手主播，本次直播平臺雖在淘寶，但其實快手才是李宣卓的主陣地。他是快手酒水類的頭部主播之一，2019年便已在快手成名，目前在快手共有1210萬粉絲，還獲得過快手“年度高光主播”的稱號。

而李宣卓是今年618期間，才剛剛開始運營自己的淘寶直播間，5月31日是他的首場淘寶直播秀。

遙望科技一直不缺主播和明星。作為頭部MCN機構，遙望科技官網顯示，其合作超過40位明星藝人，包括賈乃亮、張柏芝、王寶強等，可縱然有無數大牌明星加持，近年來依然難掩增長焦慮。

遙望科技前身是遙望網絡，2018年，想搭上互聯網風口的“女鞋第一股”星期六豪擲17億元收購了遙望網絡，遙望網絡也完成上市夢想。目前，隨著直播帶貨的風口越燒越旺，遙望網絡已成為星期六的營收主力軍，占比超80%。2022年，星期六更名為佛山遙望科技股份有限公司，簡稱遙望科技。

遙望科技官網

但明星主播縱然有海量的曝光度與號召力，但直播帶貨本質上需要的是主播的帶貨能力，因此，經過直播帶貨行業(yè)的大浪淘沙和去偽存真，很多明星IP沒那么好用了。

井唐文化副總胡恒義曾公開表示，明星IP很容易被當成一個一次性工具，剛開始的時候，大家處于新鮮感，還是愿意踏進直播間并且買單的，但現在用戶也逐漸對明星直播間祛魅了，名人效應帶給直播間銷售額轉換的加成越來越少。

成績單勝于雄辯，遙望科技近年來營收不太理想。據財報顯示，2021年、2022年遙望科技營業(yè)收入分別為28.11億元、39億元，歸屬于上市公司股東扣非經常性損益凈利潤分別為-7.2億、-3.18億。

或許是意識到明星效應靠不住，遙望科技想要將更多的資源投入給素人主播，比如此次與梅西對話的主播李宣卓。而明星對于遙望來說，不僅僅局限于帶貨的職能，更是給直播間引流，并想方設法將流量轉化為品牌資產，以刺激更為扎實的復購。

三

淘快，求流量若渴

在流量稀缺的時代，各大平臺都對新鮮的流量虎視眈眈，淘快也不例外。

據北京商報報道，今年618不少商家的銷售情況陷入了“雷聲大雨點小”的境地，不少商家表示，哪怕蓄水期和優(yōu)惠力度越來越大，貨也賣不動，即便是上漲，也沒有往年GMV翻倍的情況。

為此平臺不得不使出渾身解數去吸引注意力，對于內容基因較弱的淘寶而言，貨賣不動的話，那就不妨內容吸引眼球?？梢园l(fā)現，今年以來淘寶直播不斷發(fā)力內容，多了許多主打才藝、娛樂的主播。

今年年初，淘寶直播上就開始出現不同于以往售賣式直播，比如港劇式直播、科普式直播、唱歌跳舞等才藝表演，目前，已有超級波Bo、啟明Star、不火歌手老曹等內容型主播開播。

為了鼓勵豐富的內容，淘寶直播更在今年4月推出“優(yōu)質內容賬號激勵計劃”，根據內容質量、稀缺度、用戶停留時常，直接將現金和流量獎勵補貼至個人。比如根據用戶停留時長，一個PV一小時將有10元獎勵，還會根據內容質量派發(fā)現金獎勵，每小時1元到十幾元不等。

與此同時，快手也在尋找增量。

據快手2023一季度財報顯示，快手平均日活躍用戶同比增長8.3%，達到了3.743億，平均月活躍用戶同比增長9.4%達到了6.544億，但增速無法與2022年同期的17%與15%相比。

通過降本增效實現集團層面盈利固然欣喜，但對平臺來說用戶數量及活躍度才是長久增長的根本。

更何況還要面對抖音、視頻號、小紅書的夾擊，直播電商的業(yè)務壓力頗大。據媒體報道，截至2022年年底，小紅書月活2.6億，騰訊財報中并未透露視頻號具體用戶規(guī)模。而根據Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯網報告》，截至2022年年中，視頻號月活躍用戶8.13億，抖音6.8億。

而獨家播出的梅西專訪確有一定成效，在其累計觀看用戶數達1.9億的背后，通過直播彈幕顯示，不乏眾多首次下載快手APP的球迷。

梅西固然有不俗的號召力，但這些流量都是基于梅西本身，無論是淘寶直播、遙望科技、還是快手都無法通過梅西坐享其成，只有接下來繼續(xù)玩法上創(chuàng)新提高平臺的用戶活躍度，才能實現流量轉化。

梅西的流量雖好，但不可貪杯。‍‍

編者按：本文轉載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：南枝