“午夜星巴克”，出海新加坡

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|沙拉醬 來源|霞光社(ID：Globalinsights)

素有“午夜星巴克”之稱的海倫司小酒館出海新加坡了。

5月17日，海倫司微信公眾號發(fā)文：從“新”出發(fā)，去更大的世界嗨啤！正式官宣開啟“出海”之路。

新消費行業(yè)觀察員貝貝認(rèn)為，海倫司以留學(xué)生群體為重點，輻射到學(xué)生，以及初入社會的年輕人的需求，他們對酒水需求的痛點未必在口味的精細(xì)，而是性價比以及社交的空間。“能看到需求、滿足需求，作為一個新消費品牌，就已經(jīng)成功了第一步。”

主打性價比+社交的海倫司小酒館，于2021年9月在港交所掛牌上市，當(dāng)時這家公司并不被所有人看好。甚至有消費者調(diào)侃道：“海倫司能上市，在座的每一位都有責(zé)任。”

但上市之后的海倫司也開始面臨所有主打性價比的消費品牌不得不面對的問題——如何增收、增利。

開放加盟，也就成了意料之中的答案。但即使如此，海倫司在2022年仍面臨虧損擴大和增收失速。就在此時，海倫司選擇走出國門，和瑞幸一起“擠”到了新加坡烏節(jié)路。

然而，出海是否是海倫司擴張的最佳答案？

01

涌向烏節(jié)路

海倫司的出海之路，正式起步于東南亞的新加坡。

目前，海倫司新加坡店已經(jīng)在社交平臺小紅書注冊了官方賬號，并密集發(fā)布了多輪活動海報，為新店引流造勢。6月12日，其小紅書賬號發(fā)布抽獎預(yù)告，將在活動期間的每周二和周六抽獎，一等獎是一杯威士忌，二等獎是啤酒塔。6月13日，海倫司發(fā)布“女士之夜”海報，活動期間每周三、周四到店女士可以免費獲得指定酒水... ...

但截止到發(fā)稿前，海倫司新加坡店的官方小紅書只有630名粉絲，傳播度似乎并不是很給力。

比起冷清的官號，各種探店的帖子顯得更加熱鬧。博主R姐在個人社交媒體上發(fā)布了海倫司新加坡店開業(yè)第一天爆火的現(xiàn)場圖片，并表示可以自帶食物、桌游，可樂只要1.9新幣（約合10.1元人民幣），性價比非常高。

圖源：R姐在新加坡小紅書

另一位網(wǎng)友表示，自己去的時候現(xiàn)場并沒有“人擠人”那么火爆，但產(chǎn)品價格確實非常劃算。“關(guān)鍵是只要食物味道不是很重，都可以自己外帶，一個套餐就30多新幣（約合160元人民幣），基本夠兩三個人吃，自己再帶點小吃，聊幾個小時天沒問題。”網(wǎng)友補充道。

從沈陽去新加坡出差的林先生，在國內(nèi)時就經(jīng)常光顧海倫司，聽說烏節(jié)路也開了一家店后就也去湊了個熱鬧。他告訴霞光社，從選址和裝修來看，海倫司店面位于烏節(jié)路一棟建筑的頂樓，比較麻煩的是需要先坐電梯、再坐扶梯，到店有點折騰，但是頂樓風(fēng)景會更好，所以這點折騰也值得。從提供的酒品和簡餐類別來看，基本和國內(nèi)沒有太大差別。

新加坡門店開業(yè)當(dāng)天，小紅書等平臺都宣傳海倫司被擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，不僅47張桌子全部坐滿，還有人在天臺上站著聊天，據(jù)悉排隊時間甚至一度超過3個小時。不過林先生表示，自己是開業(yè)后一個工作日晚上去的，進去的時候上座率并沒有很高。

而對于海倫司一直強調(diào)的性價比，林先生則認(rèn)為“要看怎么比”。比如，海倫司酒水一品脫的價格大概是14新幣，新加坡當(dāng)?shù)鼐瓢杀容^大眾款的精釀基本是10新幣左右0.3升，0.5升就是15新幣。因而，但從價格維度來看，海倫司沒有絕對優(yōu)勢。但消費者在海倫司沒有最低消費門檻，也不存在其他一些酒吧加收10%左右服務(wù)費的情況，而且海倫司還允許自帶食物，這些隱性“優(yōu)惠”加起來確實更有性價比。

02

出海，是必然，也是無奈

出海新加坡這件事于海倫司而言，既是大勢所趨，也是情勢所迫。

從2022年財報中不難看出，海倫司的日子沒有那么好過。2022年，海倫司實現(xiàn)營收15.59億元人民幣，較去年同比下降15%。而前兩年，海倫司還沉浸在營收增速上升的喜悅之中。2020年、2021年海倫司分別實現(xiàn)營收8.18億和18.36億元，同比增長45%和124%。

營收增速放緩的情況下，海倫司的虧損問題開始浮現(xiàn)。2022年，海倫司虧損超16億元，這讓海倫司不得不著力擴張市場，而第一招就是開放加盟。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月19日，海倫司已經(jīng)有126家特許合作酒館。海倫司的加盟計劃命名為“嗨啤合伙人計劃”，采用托管合作模式，品牌公司將協(xié)助合伙人進行門店開業(yè)前的營建、招聘、培訓(xùn)等工作，并在開業(yè)后持續(xù)提供運營督導(dǎo)、IT、營銷、供應(yīng)鏈等支持。而在加盟方式上，單店、多店以及合伙區(qū)域則沒有限制。

開放加盟的結(jié)果，反映在財報數(shù)據(jù)上，就是下沉城市店鋪數(shù)量的增多。截至2023年3月19日，海倫司的所有749家店鋪里，僅有80家來自于一線城市，剩余360家來自二線城市，308家來自三線及下沉市場。

為了更加適應(yīng)下沉市場的需求，海倫司開啟了“大排檔+小酒館”的模式——去年5月，海倫司在四線城市湖北利川開出“海倫司·越”首店，就是采用了這種模式。

從菜單上看，海倫司·越在保留了酒水菜單的同時增加了燒烤類菜品。比如，2-3元/串的烤面筋、烤魔芋、烤韭菜等等。餐飲行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、營銷專家婁先生告訴霞光社，一方面，增加大排檔比起單獨的酒館更符合下沉市場的飲酒消費需求；另一方面，增加燒烤類菜單也可以增加客單價。事實上，海倫司財報顯示，其2022年下半年新開店的均店日銷量從2021年的5900元上升至了7800元。

但是，即使開放加盟，海倫司依然難逃虧損的命運?；蛟S正因如此，“出海”也成為了一項理所當(dāng)然的嘗試。

巧的是，“盯上”出海和新加坡市場的不止海倫司。今年初，就有不少媒體報道瑞幸咖啡在新加坡招聘網(wǎng)站上發(fā)帖，招聘當(dāng)?shù)亻T店經(jīng)理、市場經(jīng)理、項目經(jīng)理等職位。3月底，瑞幸在新加坡烏節(jié)路和濱海廣場的兩家門店同時開業(yè)，并表示未來將在當(dāng)?shù)仃懤m(xù)開出多家試營業(yè)門店。

不論是瑞幸，或是海倫司，選擇新加坡并非出于巧合。一位定居新加坡的華人告訴霞光社，新加坡近年頗受投資者青睞，很多互聯(lián)網(wǎng)大廠開始在新加坡設(shè)立分部，越來越多中國消費者也會選擇去新加坡留學(xué)、工作和生活。這些人口的流動，將對中國新消費品牌的認(rèn)可也帶到了新加坡。

而烏節(jié)路正是新加坡為數(shù)不多的超繁華商業(yè)中心之一。“其對標(biāo)的定位有點像北京的國貿(mào)或者SKP。”這位定居新加坡的華人表示，“所以這些地方會有很多年輕旅客或者定居的華人，選址在這里是非常合適的。”

03

能“自救”嗎？

選址、開店，出海的第一步海倫司已經(jīng)完成了，但是海外市場是否會為其帶來理想中的增長曲線呢？

回答這個問題要看海倫司能否扛住競爭、成本和出海戰(zhàn)略的三重壓力。

從競爭壓力來看，要成功出海，先要扛住本地市場的競爭壓力，這份壓力主要來自新加坡的本土品牌和國際連鎖品牌。

一位在新加坡的留學(xué)生告訴霞光社，當(dāng)?shù)赜泻艹墒斓谋就辆瓢善放?，?-Altitude、Zouk、Lantern等，還有很出名的“酒吧一條街”。“比如克拉碼頭就是很出名的商業(yè)化酒吧一條街，我個人還喜歡贊美廣場，也是很有氛圍感的酒吧、餐飲商業(yè)區(qū)。另一方面，對國際品牌而言，Hard Rock Cafe、TGI Fridays等，這些快餐+酒吧的連鎖品牌都既有影響力，又有認(rèn)知度。對海倫司來說，不論是本地酒水品牌，還是國際肯砸錢營銷的大品牌，都會是強有力的對手。”

除了面臨本地市場的競爭，出海新加坡后，海倫司如何進一步控制成本也是一個需要思考的問題。一位知情者表示，新加坡的酒水稅收、場地租金、人工費用都處于較高水平，而目前海倫司在新加坡只有一家店，在運輸、生產(chǎn)成本上較難形成規(guī)模效應(yīng)，外加其低價定位，讓其盈利方面的表現(xiàn)很難保證。

另一方面，出海營銷應(yīng)該怎么做？海倫司主打的是性價比+社交，因而社交平臺的營銷就會成為一個重點。據(jù)霞光社觀察，海倫司目前主打的營銷平臺仍然是小紅書，在推特等軟件上沒有看到大量的營銷圖文。這能從側(cè)面說明，海倫司進軍新加坡第一波想要吸引的消費者，還是在當(dāng)?shù)囟ň?、留學(xué)或工作的華人。這與海倫司最開始關(guān)注留學(xué)生群體的定位也是相輔相成的。

曾經(jīng)留學(xué)美國和新加坡的阿林對這一營銷策略表達了認(rèn)可。“每個留學(xué)生的圈子都會有幾個‘to go place’。比如一家叫‘石器時代’的燒烤曾在北美留學(xué)圈非常火爆，原因是他們在留學(xué)生圈子做了很好的營銷，包括與學(xué)生會的聯(lián)誼活動等。留學(xué)生十幾個人的小圈子聚會，通常都會選常去的幾家，如果海倫司能夠成為這種具有社交功能的‘to go place’，會是很好的策略。”

但阿林同時認(rèn)為，這一目標(biāo)客群的體量有限，并不能支撐海倫司在當(dāng)?shù)厥袌龈偁幹姓紦?jù)優(yōu)勢。“新加坡太小了，就算在留學(xué)生里出圈，流量也十分有限，如果想要‘出圈’，那就要面臨和當(dāng)?shù)鼐瓢傻母偁幜?。我覺得一時小火能做到，長長久久地火下去很難。”

或許對海倫司來說，將新加坡作為出海首選地，也是給整個出海思路“打樣”，如果新加坡能讓海倫司看到海外市場增收的巨大潛力，那么面向東南亞甚至全球市場的出海也可能繼續(xù)，但如果在新加坡的嘗試不順利，海倫司未來的出海計劃如何，也很難說。

尋找新市場，是消費產(chǎn)品永恒的課題，但只在市場上做增量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)品、營銷、控本，無一不是關(guān)鍵。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：沙拉醬