電商之戰(zhàn)：蘑菇街去哪了？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|燃次元工作室 來源|燃次元(ID：chaintruth)

“比淘汰更可怕的是被遺忘”，這句話，放在蘑菇街身上似乎正為合適。

戰(zhàn)線長達半月之久的618年中大促活動，終于迎來了尾聲。

和往年類似，今年的618年中大促活動進行得如火如荼，各大電商平臺摩拳擦掌，百億補貼、平臺滿減、大額優(yōu)惠券券……活動營銷依舊延續(xù)往年套路，爭先展開促銷大戰(zhàn)，電商之外的社交平臺也不甘示弱，紛紛宣布入局同臺競技。

已經(jīng)在直播電商領(lǐng)域有所積累的抖音和快手自不必多說，往年大促活動存在感稍顯弱的小紅書在今年618活動中也加足馬力，從董潔到章小蕙，正嘗試一條獨有的平臺直播風(fēng)格。此外，唯品會、蘇寧、微信視頻號、B站等一眾平臺也參與其中。

但曾作為“在線時尚目的地”的女性購物平臺蘑菇街，不出意外地再次脫離在大眾視野。

“蘑菇街？我都快忘了它。”80后的苗苗曾是蘑菇街的“忠粉”，但現(xiàn)在她手機中已經(jīng)沒有蘑菇街的一席之地，“我以前最喜歡去蘑菇街看穿搭，然后根據(jù)喜歡的穿搭買買買。但那都是很多年前的事了，現(xiàn)在早就不用了。”

“蘑菇街還在啊？”這是大多數(shù)曾經(jīng)蘑菇街的用戶，在被問及“你還記得最近一次在蘑菇街上購物是什么時候嗎？”問題時，下意識的回答。

“蘑菇街是我大學(xué)時候特別流行的購物平臺，但畢業(yè)后至今快十年了，我都沒再用過這個平臺。”過去曾是蘑菇街頭號用戶的嚴(yán)雯直言，她以為蘑菇街早沒了，“我是在2013年前后用蘑菇街用得比較多，那時候我衣服基本都是在蘑菇街上買的，就覺得蘑菇街上面的衣服和款式，要比淘寶得更好看。”

但蘑菇街依然活躍在電商行業(yè)，各種活動，依然有它的身影，這屆618也不例外，蘑菇街依然是這場酣暢淋漓購物慶典中的一份子。在大促期間，無論是開屏廣告還是APP首頁，均能看到“618”字樣。

不過，活躍在消費者視野中的電商平臺，基本沒有蘑菇街的影子，甚至這種情況由來已久。

數(shù)據(jù)最能說明問題。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，自2020年起，蘑菇街APP的全網(wǎng)活躍人數(shù)便急轉(zhuǎn)朝下，從過去活躍人數(shù)超千萬的峰值數(shù)據(jù)，掉至如今每月的活躍人數(shù)僅有百余萬，并且這境況已持續(xù)多日之久。

“被遺忘”的蘑菇街，不僅體現(xiàn)于其和主流電商平臺之間數(shù)百萬倍的用戶數(shù)據(jù)，還體現(xiàn)在難以在消費者心目中占有一席之地。

被用戶所遺忘所導(dǎo)致的最直觀影響，便是蘑菇街的收入一年不如一年。蘑菇街披露的財報數(shù)據(jù)顯示，自2018年上市以來，蘑菇街至今未實現(xiàn)過年度盈利，且財年收入還連續(xù)數(shù)年下滑，從2019財年的10.74億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）下滑至2023財年的2.32億元。

進而受到影響的還有蘑菇街股價。截至北京時間6月19日美股收盤，蘑菇街（MOGU.US）股價報收2.64美元/股，相較于2018年初登紐交所的25.69美元/股，市值縮水90%。

圖/蘑菇街股價走向

來源/老虎證券 燃次元截圖

蘑菇街并非沒有努力過，只不過，蘑菇街所求皆未能如愿。

一度踩準(zhǔn)品牌特賣、種草社區(qū)、社交電商和直播帶貨等風(fēng)口的蘑菇街，卻依舊沒能成為笑到最后的贏家。 

01

“消失”在電商界

和苗苗、嚴(yán)雯一樣，以為蘑菇街已經(jīng)“不復(fù)存在”的，還有90后姑娘木桃。

木桃接觸蘑菇街的時間，要比嚴(yán)雯晚幾年，“我是2015年才用上蘑菇街的。”

木桃接觸蘑菇街的時候，正值蘑菇街出圈之際。彼時，蘑菇街完成新一輪2億美元的融資，并在2015年雙11來臨前推出了“蘑菇街，我的買手街”品牌活動。

在“最挑剔招募廣告”話題制造、買手視頻無縫銜接亮相于社交平臺等系列營銷活動整合之下，蘑菇街帶火了“買手”一詞，也在消費者心中建立起“買手=精挑細(xì)選=蘑菇街”的品牌聯(lián)想。

木桃便是在“蘑菇街，我的買手街”廣告語的轟炸之下，認(rèn)識的蘑菇街。

“那時候蘑菇街主打的不就是‘挑’嘛，同時期淘寶的各個功能還不像現(xiàn)在這么方便，買件衣服簡直無從下手。但是蘑菇街就不一樣，會有時尚達人在社區(qū)提供潮流搭配讓人選擇。單從購物體驗來說，那時的蘑菇街要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于淘寶。”

彼時，蘑菇街平臺上的時尚達人、用戶和商家，形成了“鐵三角”關(guān)系，缺一不可。達人要聚集用戶粉絲，為商家品牌提供更多曝光從而獲利；用戶要關(guān)注達人獲取前沿潮流信息，并購買心儀商品；商家要維系用戶和達人的關(guān)系，從而更好實現(xiàn)商品轉(zhuǎn)化。

但這個“鐵三角”關(guān)系也有崩塌之時。如今的木桃，便早已將蘑菇街拋之腦后了，“已經(jīng)好多年沒登錄了，還以為平臺早倒閉了。”

“我是因為發(fā)現(xiàn)淘寶和蘑菇街的貨源會有重合，商品詳情頁介紹一樣的商品，蘑菇街的價格要高于淘寶，慢慢地就不用蘑菇街了。”木桃告訴燃次元，由于淘寶后來上線了拍照識別功能后，自己會經(jīng)常平臺間進行比價，發(fā)現(xiàn)很大比例都是同貨源商品，進而漸漸地不再使用蘑菇街進行購物。

嚴(yán)雯說不清自己什么時候就開始不用蘑菇街了，“反正自從不再登錄電商網(wǎng)站進行購物，而選擇在APP上下單后，蘑菇街就離我越來越遠(yuǎn)了。”嚴(yán)雯進一步表示，主要還是在于當(dāng)年手機內(nèi)存過小，只會留下一個購物軟件，最常用的淘寶便是嚴(yán)雯手機上唯一一個電商平臺APP。

換言之，蘑菇街“時尚買手第一街”品牌定位下，所帶來的用戶體驗差異點優(yōu)勢，并未能持續(xù)多久，便因綜合電商平臺的崛起以及功能的不斷完善而隨即瓦解。

在蘑菇街官網(wǎng)中“公司歷程”一欄，自2011年創(chuàng)立起便每年寫有一項“里程碑”事跡的蘑菇街，已經(jīng)有5年沒更新了，最新記錄還停留在2018年，“全面升級時尚主編測評與時尚紅人社區(qū)，持續(xù)發(fā)現(xiàn)和分享時尚潮流。”

而在蘑菇街公司歷程中缺失的5年間，電商行業(yè)卻經(jīng)歷了一場大亂戰(zhàn)。異軍突起的拼多多從五壞外沖進五環(huán)內(nèi)，憑著開拓下沉市場的赫赫威名坐上前三寶座；2020年以來，牢牢攥住流量的短視頻平臺也開始下場做電商，抖音和快手為代表的的直播電商，也成了各大平臺加碼之處。

可惜，蘑菇街只是這場電商亂戰(zhàn)中的見證者，而非親歷者。

在易觀千帆收錄的“綜合電商”行業(yè)分類中，最新數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，該行業(yè)月活躍人數(shù)為9.8億，每月只有百余萬活躍數(shù)量的蘑菇街，在行業(yè)分類中的排名被遠(yuǎn)遠(yuǎn)被甩開。就連小米有品、當(dāng)當(dāng)、網(wǎng)易嚴(yán)選、亞馬遜購物這幾家鮮被外人所知的平臺，排名也要高于蘑菇街。

02

頻入窮巷

如今鮮有人關(guān)注的蘑菇街，實則也曾趕上過好時代。

成立于2011年的蘑菇街，曾是風(fēng)頭無兩的“明星企業(yè)”。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街在2011年之前，便獲得了4輪融資。早期投資人便有源碼資本、BAI資本、摯信資本等頭部投資機構(gòu)。蘑菇街也曾是“天選之子”，用蘑菇街官方話術(shù)來說，便是“以消費分享社區(qū)形態(tài)上線，迅速積累百萬種子用戶。”

靠著社區(qū)中時尚達人高質(zhì)量的內(nèi)容，為女性消費者提供購物指南服務(wù)，讓蘑菇街在電商領(lǐng)域迅速崛起，并在2012年“建立了社會化導(dǎo)購模式，用戶數(shù)量大規(guī)模增長”。

數(shù)據(jù)顯示，2012年淘寶有接近10%的流量來自以美麗說和蘑菇街為代表的導(dǎo)購社區(qū)，蘑菇街和美麗說這兩大平臺的電商導(dǎo)購轉(zhuǎn)化率高達10%。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年年初，蘑菇街日均UV（獨立訪客數(shù)量）近400萬，PV（頁面訪問數(shù)量）近2億，從淘寶平臺拿到的日均傭金達50萬元至60萬元。同一時間，其他導(dǎo)購網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率普遍在1%左右，而蘑菇街則高達10%。

但很快，蘑菇街遭到了第一次重創(chuàng)。首次進入窮巷的蘑菇街，當(dāng)即便及時止損。歷時半年，蘑菇街成功從原“導(dǎo)購平臺”轉(zhuǎn)為服務(wù)女性用戶的垂直電商平臺。彼時的蘑菇街，也因移動端的爆發(fā)而獲得了資本的青睞，完成了新一輪超過2億美元的融資。

成功轉(zhuǎn)型為垂直電商平臺的蘑菇街，在此后數(shù)年間，不斷在探索新的商業(yè)模式，但可惜的是，蘑菇街往往是捕捉到風(fēng)口的第一波人，但結(jié)果卻戲謔般，每次都是“起大早趕晚集”。

為了和同賽道電商巨頭做出差異化，蘑菇街可謂煞費苦心，先后進行了海淘、品牌特賣和內(nèi)容電商等多方面嘗試。無一例外，蘑菇街都踩中了風(fēng)口，但可惜的是，沒能堅持下來的蘑菇街未能成為“風(fēng)口上的豬”。

在跨境電商領(lǐng)域還沒出現(xiàn)考拉、洋碼頭這些公司時，蘑菇街便提出了“海外買手”的概念，但囿于彼時國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)不夠成熟，用戶體驗也不好，嘗試數(shù)月后，蘑菇街就選擇了放棄。

期間，蘑菇街還因供應(yīng)鏈短板問題，萌生了做品牌特賣的想法，希望從中賺取品牌方的傭金或差價，但由于內(nèi)部不重視，這一計劃也很快夭折。

與此同時，蘑菇街在“社交+電商”領(lǐng)域也一直下功夫，寄望從社區(qū)電商中走出一條新路徑。在簽署專屬時尚搭配達人、請明星代言等一套組合拳打下來，蘑菇街成功擠進電商領(lǐng)域前排。

據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata《2015年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街是僅次于淘寶、京東、唯品會和天貓之后的移動電商平臺，位列第五。

在社交電商領(lǐng)域初有成效的蘑菇街，依舊選擇“不戀戰(zhàn)”，在2016年，蘑菇街的重心從社交電商轉(zhuǎn)向了直播電商領(lǐng)域。

2016年，除了開創(chuàng)直播購物模式成為直播帶貨領(lǐng)域的“鼻祖”外，蘑菇街還在這一年和美麗說合并成為“美麗聯(lián)合”；此外，騰訊入股蘑菇街，成持股比例最大股東，同時，騰訊還為蘑菇街開放了微信小程序、專用微信支付、QQ錢包等一系列流量入口的接入。

好消息接連發(fā)生在蘑菇街身上，原以為蘑菇街會因此有質(zhì)一般的飛躍。但蘑菇街卻一直發(fā)展平平。如今，微信九宮格的流量入口，也早已不見蘑菇街的身影。

盡管蘑菇街未能抓住機會，但不得不承認(rèn)，蘑菇街的確有著極強的前瞻性，不少業(yè)務(wù)探索和轉(zhuǎn)型都要走在時代風(fēng)口之前。

跨境電商、品牌特賣、社區(qū)電商、微信電商的生態(tài)建設(shè)、直播帶貨……如今這些領(lǐng)域，也都在蘑菇街之后孵化出了考拉、唯品會、小紅書、拼多多、抖音等企業(yè)，但從中卻不見蘑菇街的蹤跡。

03

留給蘑菇街的時間還有多少？

數(shù)次站在風(fēng)口卻都不能成功起飛的蘑菇街，仍舊深陷焦慮中。

蘑菇街焦慮的根源，在于創(chuàng)立十余載，卻還處于虧損中。蘑菇街財報數(shù)據(jù)顯示，2023財年，蘑菇街總收入從2022財年的3.38億元降至2.32億元，降幅為31.2%；凈虧損雖與2022財年相比收窄了73%，但2023財年凈虧損仍達1.71億元。

運營數(shù)據(jù)方面，截至2023年3月31日的六個月GMV，同比下降38%至32.41億元。即便是蘑菇街全力投入的直播業(yè)務(wù)，表現(xiàn)也不容樂觀，截至2023年3月31日的六個月，蘑菇街與視頻直播相關(guān)的GMV同比下降34.7%至31.65億元。

“今年三四月份，我們公司原本打算和蘑菇街進行合作的，讓我們的品上他們直播間。但最后因為價格和傭金問題，還是沒能合作成功。”來自杭州的品牌方林皋告訴燃次元，他們品牌和抖音及快手直播間都有合作，推的品都是29.9元、39.9元客單價的毛巾產(chǎn)品，但是第一次那這些常規(guī)品和蘑菇街談合作時，對方直言，客單價太高，難轉(zhuǎn)化。

“最后我拿出了一個9.9元洗碗巾組合品的，想著和他們談合作，但沒想到最后會因為傭金問題談不攏。”未能和蘑菇街達成合作的林皋表示，當(dāng)直播間只剩低價，行業(yè)空間只會越做越窄，“其實我對蘑菇街有過了解，我覺得他們這個平臺針對的是年輕女性用戶，客單價相比較其他平臺會更高些，但我沒想到29.9元的價格在這個平臺都算高的。”

業(yè)績表現(xiàn)不佳的蘑菇街，同樣難討資本歡心，股價走向?qū)Υ擞兴f明。自蘑菇街2018年上市至今，整體股價只跌不漲，市值距最高值跌去9成僅剩2169萬美元。此外，蘑菇街的股價還多次跌破1美元，離退市僅有咫尺之遙。

蘑菇街的近況，實則也是垂直類電商平臺發(fā)展的縮影。

在早期，“小而美”的垂直電商生意，有著藍海一般的市場。時尚電商蘑菇街、美妝電商聚美優(yōu)品、奢侈品電商寺庫、社交電商云集，都有過風(fēng)頭無兩的時刻。

然而垂直電商的命運走向，正如劉強東2013年在一次采訪中所預(yù)料般發(fā)展，“以自主品牌為主的平臺有大量機會，但是以零售平臺為主的垂直電商注定是沒有機會的。不管傳統(tǒng)零售行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)，發(fā)展到最后也就三到五家，而現(xiàn)在是幾千家，所以我覺得99%的電商會死掉，這句話我仍然還是保留。”

隨著時間推移，“小而美”生意變得越來越難做。聚美優(yōu)品已經(jīng)退市、寺庫被申請破產(chǎn)、云集邁進“仙股”陣營。

而用戶流失及流量難獲取問題，也如同一個打不破的魔咒，緊緊困住了蘑菇街。

久不見扭虧為盈的蘑菇街，大幅裁員進行降本增效。如蘑菇街所分析般，“截至2023年3月31日止六個月的收入成本，從2022財年同期的7450萬元人民幣下降27.2%至5420萬元，這主要是由于工資、IT相關(guān)費用以及支付處理和外包成本的減少，與收入的整體減少一致。”

在近十年的電商探索中，蘑菇街還沒能找到業(yè)務(wù)盈利的法門的同時，外部競爭也愈發(fā)激烈。

一方面，電商領(lǐng)域馬太效應(yīng)顯著，垂直電商的生存空間不斷遭受著頭部綜合電商平臺的積壓。更多時候，綜合電商平臺無論是成熟的倉儲運輸體系還是后端服務(wù)保障，乃至價格優(yōu)勢上都要更甚于垂直電商平臺一籌。腰部電商與頭部電商在物流和議價能力上的差距，也限制著前者進一步的發(fā)展。

另一方面，高手如林的電商領(lǐng)域，不斷有新人入局其中。抖音、快手、小紅書等對手的勢頭難擋，競爭環(huán)境的不確定性更強。不論蘑菇街想做大做強重回昨日之巔，還是只想安靜做個“小而美”平臺，所要面臨的挑戰(zhàn)只增不減。

與此同時，蘑菇街除了要面對外部競爭外，更要面對自己。據(jù)林皋透露，蘑菇街最近也在籌備入駐微信視頻號。

借助微信的流量池，蘑菇街能否實現(xiàn)逆風(fēng)翻盤？一切未可知，只是，對于嚴(yán)重掉隊的蘑菇街來說，要重返用戶視線，仍需苦下功夫。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：燃次元(ID：chaintruth)，作者：燃次元工作室