美團(tuán)直播，做給誰(shuí)看？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|牧歌 來(lái)源|螺旋實(shí)驗(yàn)室(ID：spiral_lab)

由于美團(tuán)既非娛樂平臺(tái)，無(wú)法像短視頻平臺(tái)那樣搶占用戶碎片化時(shí)間，并且當(dāng)前美團(tuán)流量整體以商業(yè)化為主，又無(wú)法完成前期中心化流量的聚合。這種相對(duì)較為封閉的流量，讓美團(tuán)做直播電商難免有些水土不服。

為了應(yīng)對(duì)諸多虎視眈眈的攪局者，美團(tuán)正試圖在本地生活領(lǐng)域造出新武器。

剛剛過(guò)去的6.18，美團(tuán)在美團(tuán)和美團(tuán)外賣APP內(nèi)發(fā)起了“神券節(jié)直播”活動(dòng)，并請(qǐng)來(lái)了諸多明星站臺(tái)，進(jìn)一步推進(jìn)貨架體系和直播間銷售打通的意圖十分明顯。

此前曾有媒體報(bào)道，美團(tuán)正在建立直播中臺(tái)，并為其招聘了一位新負(fù)責(zé)人，向美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)、Steam成員李樹斌匯報(bào)。未來(lái)直播中臺(tái)的能力將被復(fù)用到美團(tuán)各業(yè)務(wù)中。

在招聘平臺(tái)搜索也可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)正大規(guī)模招聘直播帶貨領(lǐng)域人才，所招職位包括：直播中臺(tái)策略運(yùn)營(yíng)、垂類直播運(yùn)營(yíng)、PGC直播間項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、廣告營(yíng)銷工具產(chǎn)品經(jīng)理等。

事實(shí)上，早在2020年直播電商爆發(fā)之初，美團(tuán)就已開始加碼直播電商業(yè)務(wù)，同時(shí)還推出直播小程序“美團(tuán)Mlive直播”，主要以商家自播為主，商品也大多來(lái)自“美團(tuán)團(tuán)購(gòu)”。

進(jìn)入到2023年，美團(tuán)直播電商業(yè)務(wù)更是進(jìn)入到深水區(qū)。以今年4月份為例，美團(tuán)上線一款名為“美團(tuán)直播助手”的APP，為美團(tuán)官方和商家免費(fèi)提供直播工具，商品品類幾乎覆蓋美團(tuán)所有業(yè)務(wù)業(yè)態(tài)。

但從現(xiàn)階段來(lái)看，美團(tuán)直播業(yè)務(wù)仍處于不溫不火的狀態(tài)。比如說(shuō)，美團(tuán)Mlive直播小程序雖運(yùn)營(yíng)至今，但即使在平臺(tái)推薦的首頁(yè)位置，直播間最高觀看人數(shù)也僅有十幾人，其他大部分直播間觀看人數(shù)則為0。

那么，為何美團(tuán)要一直發(fā)力直播電商呢？相較于抖音、快手、淘寶等平臺(tái)而言，美團(tuán)做直播電商到底欠缺了什么呢？

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美團(tuán)打響防御戰(zhàn)

當(dāng)前不可否認(rèn)的事實(shí)是，不管是傳統(tǒng)貨架電商，或是直播電商均已失去此前的高增長(zhǎng)。

以直播電商為例，直播電商的本質(zhì)就是低價(jià)，這種場(chǎng)景對(duì)商家來(lái)說(shuō)并不僅僅是為了銷售，也有很大品牌營(yíng)銷的訴求。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，相比于傳統(tǒng)貨架電商，受限于其商業(yè)模式，直播電商運(yùn)營(yíng)成本和運(yùn)營(yíng)效率都不具有優(yōu)勢(shì)。

并且隨著當(dāng)前以抖音、快手為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)，不斷升高的投流成本和退貨成本，導(dǎo)致商家運(yùn)營(yíng)直播電商的貨幣化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。因此綜合來(lái)看，目前直播電商已進(jìn)入到常態(tài)化運(yùn)營(yíng)階段。

但與之相對(duì)的則是，基于本地生活電商雜、亂、多的特點(diǎn)，本地生活電商雖運(yùn)營(yíng)多年，但目前不少業(yè)態(tài)的滲透率依然偏低。據(jù)浙商證券的數(shù)據(jù)顯示，2021年家政業(yè)、養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的數(shù)字化率分別為4.1%和3%，仍處在偏低水平。

但拉長(zhǎng)周期來(lái)看，隨著本地生活電商用戶心智疊加轉(zhuǎn)化率的共同提高，其變現(xiàn)效率也有望繼續(xù)提升，進(jìn)而帶動(dòng)本地生活電商市場(chǎng)空間出現(xiàn)擴(kuò)容。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2025年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)線上市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到40000億。

4萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模下，也讓今年上半年以來(lái)包括抖音、小紅書、視頻號(hào)、阿里、快手、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)持續(xù)加大在本地生活上的布局。

比如說(shuō)，5月份小紅書招募到店餐飲以及服務(wù)商，并推出“食”力發(fā)店計(jì)劃。活動(dòng)期間，商家能以零傭金、零保證金免費(fèi)入駐，并有平臺(tái)活動(dòng)、官方運(yùn)營(yíng)、博主對(duì)接等扶持政策，目前也有部分商家入駐并開啟內(nèi)測(cè)。另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)人士透露，后續(xù)小紅書也將上線團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

但需要指出的是，小紅書對(duì)美團(tuán)的沖擊整體有限。從小紅書來(lái)本地生活業(yè)務(wù)來(lái)看，由于小紅書平臺(tái)整體強(qiáng)調(diào)用戶儀式感，因此小紅書不管是初期涉水的民宿、酒店、露營(yíng)等酒旅業(yè)務(wù)，還是如今拓展的包括網(wǎng)紅店、咖啡店等商家，均是和平臺(tái)用戶的這一調(diào)性相符合。

但坦白來(lái)說(shuō)，僅靠這些商家能否支撐小紅書本地生活的大盤仍有待觀察。比如說(shuō)，網(wǎng)紅店最大的問題就是門店生命周期偏短。

同時(shí)，平臺(tái)用戶追求儀式感的背后，也需靠各種濾鏡照片所加持。但問題是，這種厚重的“濾鏡”和商家的真實(shí)情況是否一致呢？若偏差很大的話，不排除后續(xù)將出現(xiàn)小紅書在種草，大眾點(diǎn)評(píng)在拔草的可能。

而另一大在試水本地生活業(yè)務(wù)的內(nèi)容平臺(tái)視頻號(hào)，則一直困于內(nèi)部缺乏電商基的問題。拼多多創(chuàng)始人黃錚曾指出，騰訊做電商失敗是因?yàn)樗麄兝斫怆娚淌橇髁?times;轉(zhuǎn)化率＝GMV，流量邏輯在今天是無(wú)法成功的，騰訊有全中國(guó)最大的流量，投了一堆垂直電商，如果按照這個(gè)邏輯騰訊早做成了。

從現(xiàn)階段來(lái)看，對(duì)美團(tuán)構(gòu)成最大沖擊的還是抖音。雖然抖音因運(yùn)力端的不足，外賣業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出高開低走之勢(shì)，對(duì)美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)整體沖擊有限。但在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上，抖音除從美團(tuán)手中搶走中大型連鎖商家外，對(duì)美團(tuán)最大的沖擊還是打亂了美團(tuán)原有的消費(fèi)群體。

從事餐飲行業(yè)多年的李維告訴螺旋實(shí)驗(yàn)室，今年上半年餐飲行業(yè)沒有等來(lái)行業(yè)期待的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，反而迎來(lái)一波“報(bào)復(fù)性開店”，甚至在很多城市中原本不被看好的位置，也被不少餐飲小白所拿下。

大量餐飲商家的進(jìn)入，又加之抖音的流量機(jī)制和人群機(jī)制本身就適合新店曝光和引流。比如說(shuō)，抖音現(xiàn)有的6億用戶中，跨越不同年齡、地域、性別與興趣。

因此，今年上半年餐飲商家在抖音上拼命開卷，尤其是在人口不具備流動(dòng)性的下沉市場(chǎng)這種情況更為突出。

比如說(shuō)，每年夏天作為燒烤、小龍蝦、啤酒的消費(fèi)旺季，今年餐飲商家為迎合抖音低價(jià)團(tuán)購(gòu)的要求，以及獲得更多的客源，紛紛推出“100元5元小龍蝦、啤酒買一送一”“100元7斤小龍蝦，啤酒免費(fèi)飲用”等團(tuán)購(gòu)套餐。

但因消費(fèi)者購(gòu)買這些團(tuán)購(gòu)套餐很大一部分就是抱著圖便宜的心態(tài)，一旦商家下架套餐的話，門店客流量也將迎來(lái)斷崖式暴跌。

因此，為繼續(xù)搶奪客流量，商家只能繼續(xù)加碼低價(jià)團(tuán)購(gòu)。但在這種持續(xù)性的惡性競(jìng)爭(zhēng)下，在讓消費(fèi)者愈發(fā)養(yǎng)成薅羊毛心態(tài)的同時(shí)，更打亂了不同餐飲業(yè)態(tài)對(duì)應(yīng)不同的人群定位，進(jìn)而對(duì)分類較為清晰的美團(tuán)餐飲類目構(gòu)成影響。

同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者回流到美團(tuán)時(shí)，也加重了消費(fèi)者在美團(tuán)的決策成本，讓美團(tuán)的交易屬性有所弱化。

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直播之路道阻且長(zhǎng)

事實(shí)上，美團(tuán)的直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展受阻，實(shí)則是由多方原因所導(dǎo)致的。從平臺(tái)側(cè)來(lái)看，目前直播電商發(fā)展路徑如下，平臺(tái)發(fā)展初期通過(guò)中心化流量和頭部主播的影響力來(lái)完成對(duì)需求端用戶的教育，以及心智的培養(yǎng)。

并借助頭部主播帶貨相對(duì)客觀的數(shù)據(jù)，吸引更多供給端商家的入駐，進(jìn)而豐富平臺(tái)商品的品類。比如說(shuō)，抖音當(dāng)年天價(jià)簽約羅永浩、淘寶直播簽約李佳琦等等。

之后平臺(tái)為避免被頭部主播所鉗制，開始逐漸去中心化流量，并引入大量頭部主播。與此同時(shí)，商家端和MCN端也會(huì)向平臺(tái)輸送大量的中腰部主播和小主播，最終讓平臺(tái)形成“全民帶貨”的局面。當(dāng)前抖音和淘寶直播，均是在走這一路線。

但由于美團(tuán)既非娛樂平臺(tái)，無(wú)法像短視頻平臺(tái)那樣搶占用戶碎片化時(shí)間，并且當(dāng)前美團(tuán)流量整體以商業(yè)化為主，又無(wú)法完成前期中心化流量的聚合。這種相對(duì)較為封閉的流量，讓美團(tuán)做直播電商難免有些水土不服。

從供給側(cè)來(lái)看，雖然美團(tuán)到店業(yè)務(wù)已覆蓋所有一、二線商戶，且流量最大，但商家拓展增速已經(jīng)放緩。并且頭部商家多為連鎖品牌，私域流量強(qiáng)，目前中小商家與美團(tuán)合作緊密，包括廣告、團(tuán)購(gòu)、配送等深度合作。

換句話說(shuō)，美團(tuán)在中小商家端相較于抖音，更具優(yōu)勢(shì)。但需要指出的是，目前中小商家對(duì)美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)整體比較謹(jǐn)慎。

在安徽經(jīng)營(yíng)一家餐飲夫妻店的老板張強(qiáng)向螺旋實(shí)驗(yàn)室表示，在當(dāng)前中小餐飲商家紛紛追求“降本增效”活下來(lái)的背景下，大家其實(shí)都在追求人效的最大化。

但不管是招人做美團(tuán)直播，或是打包給第三方服務(wù)商。由美團(tuán)外賣所貢獻(xiàn)的團(tuán)購(gòu)訂單，能否均攤這部分成本呢？而且在外賣場(chǎng)景中，用戶最關(guān)心的還是外賣的制作過(guò)程。但基于他們這種夫妻店的特殊性，大家并不敢輕易直播。

其次，類似于大型連鎖餐廳能依靠來(lái)自全國(guó)多地的門店承接直播可能出現(xiàn)的爆單。但對(duì)于他們這種夫妻店來(lái)說(shuō)，每日所能接待的客流量畢竟有限。而且直播每日訂單的不確定性，也會(huì)影響到門店日常的備貨計(jì)劃，造成食材的浪費(fèi)，增加更多的成本。

最后，自己門店所能覆蓋的核心人群也只是附近幾公里的消費(fèi)人群，并且這些人群的復(fù)購(gòu)率也相對(duì)較高，也沒有直播的必要。如張強(qiáng)所言，基于餐飲行業(yè)的特殊性，直播電商依靠“貨+流量”的放大效應(yīng)，很難直接復(fù)制到美團(tuán)身上。

從需求側(cè)來(lái)看，直播電商本身就是興趣沖動(dòng)下的產(chǎn)物，這也導(dǎo)致抖音等直播電商平臺(tái)的退貨率整體偏高。但美團(tuán)當(dāng)年在完成對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)的收購(gòu)后，歷年多年的運(yùn)營(yíng)，美團(tuán)在用戶心智已構(gòu)成出“搜索+工具”的心智，這和京東、淘寶等平臺(tái)基本類似。

換句話說(shuō)，美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)和外賣業(yè)務(wù)，具有較強(qiáng)的消費(fèi)目的性。

需要指出的是，當(dāng)一個(gè)電商平臺(tái)在用戶的心智中已成熟時(shí)，短期之內(nèi)很難被改變。以B站為例，因B站在用戶的心智中一直是一個(gè)集動(dòng)畫、漫畫、游戲的內(nèi)容平臺(tái)，其娛樂屬性大于購(gòu)物屬性。因此，B站雖一直發(fā)力電商業(yè)務(wù)，但整體表現(xiàn)平平。而且美團(tuán)前期依靠商家素人直播的方式，也難以建立起平臺(tái)用戶的信任感。

從美團(tuán)自身來(lái)看，目前美團(tuán)首頁(yè)聚焦了美團(tuán)大量的核心業(yè)務(wù)。若后續(xù)美團(tuán)直播業(yè)務(wù)以類似淘寶直播那樣視頻流展示，這是否會(huì)影響到美團(tuán)其他業(yè)務(wù)的收入，進(jìn)而引發(fā)美團(tuán)內(nèi)部其他業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的不滿呢？

而且在電商直播前期高投入和低收益的矛盾下，追求“降本增效”的美團(tuán)，其內(nèi)部高層后續(xù)又有多少時(shí)間和耐心來(lái)等待這一業(yè)務(wù)真正成長(zhǎng)起來(lái)呢？

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本地生活，難見贏家

雖然目前美團(tuán)的直播業(yè)務(wù)仍在持續(xù)試水，但結(jié)合美團(tuán)成長(zhǎng)起來(lái)的路徑以及后續(xù)本地生活的變化來(lái)看，未來(lái)本地生活也很難真正跑出贏家。

首先，當(dāng)年美團(tuán)為搶占商家，要求商家必須要在餓了么和美團(tuán)二選一。但如今如果美團(tuán)繼續(xù)將這套打法繼續(xù)運(yùn)營(yíng)到本地生活業(yè)務(wù)上，要求商家下架在其他平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)套餐，并給到商家各種流量以及返點(diǎn)補(bǔ)貼。一來(lái)有監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，二來(lái)也會(huì)降低美團(tuán)自身的盈利能力。

需要說(shuō)明的是，目前美團(tuán)在本地生活業(yè)務(wù)的核銷率仍具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。中泰證券方面測(cè)算的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，推送式團(tuán)購(gòu)GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅有50%-60%。

但業(yè)內(nèi)人士卻反饋，目前美團(tuán)券碼核銷率能到80%以上。那么，此時(shí)商家又會(huì)在美團(tuán)和其他平臺(tái)如何抉擇呢？

其次，本地生活商家的拓展，本身就依靠大量的服務(wù)商，但平臺(tái)又要如何把控好服務(wù)商的利益呢？

以抖音為例，據(jù)界面新聞此前報(bào)道，在2022年之前，抖音與本地生活服務(wù)商有兩段“蜜月期”轉(zhuǎn)冷的經(jīng)歷：早先為解決人手不足、城市下沉的問題，抖音在2021年4月正式引入服務(wù)商體系。

但經(jīng)測(cè)試發(fā)現(xiàn)本地生活商業(yè)化效果不佳后，除一線城市外抖音本地生活業(yè)務(wù)全線暫停，大批服務(wù)商受到影響。

在發(fā)現(xiàn)直播電商引入本地生活的商機(jī)后，抖音又開始加大對(duì)服務(wù)商的扶持政策。但在2021年11月本地生活負(fù)責(zé)人調(diào)整，直接影響到平臺(tái)給服務(wù)商的流量返點(diǎn)政策，服務(wù)商利潤(rùn)下降后合作意愿也有所降低。

更讓服務(wù)商擔(dān)心的是，當(dāng)年美團(tuán)把服務(wù)商辛苦打下的市場(chǎng)進(jìn)行收回，未來(lái)抖音本地生活業(yè)務(wù)真正做起來(lái)后，又是否會(huì)成為下一個(gè)美團(tuán)呢？

最后，后續(xù)本地生活行業(yè)也將迎來(lái)改變。以餐飲業(yè)務(wù)為例，李維接著表示，在上半年餐飲行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)之下，預(yù)估今年下半年餐飲行業(yè)將迎來(lái)一波大的“閉店潮”，能夠在本輪價(jià)格戰(zhàn)存活下來(lái)的餐飲門店，不管是大型連鎖企業(yè)，還是個(gè)人的話，都必須得有很強(qiáng)的餐飲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

而這些真正活下來(lái)的門店，后續(xù)將愈發(fā)追求成本的控制，利潤(rùn)以及客群的穩(wěn)定，差異化口感的打造。在這種背景下，類似于達(dá)人探店、達(dá)人種草等業(yè)務(wù)，本身就具有較強(qiáng)的主觀性，后續(xù)商家是否會(huì)紛紛去“達(dá)人化”呢？

更為重要的是，目前商家運(yùn)營(yíng)抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)，需同時(shí)承擔(dān)視頻拍攝剪輯成本、直播間和視頻推流成本、達(dá)人探店成本等等。多方成本擠兌之下，未來(lái)本地生活商家是否仍愿意繼續(xù)做抖音低價(jià)團(tuán)購(gòu)呢？

因此，本地生活后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)將不單單是玩法的創(chuàng)新，未來(lái)誰(shuí)愿意為商家，為服務(wù)商讓利，誰(shuí)能夠更好地把控好團(tuán)購(gòu)套餐的品質(zhì)，誰(shuí)才可能搶占更多的市場(chǎng)份額。

（注：文中張強(qiáng)、李維均為化名）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：螺旋實(shí)驗(yàn)室(ID：spiral_lab)，作者：牧歌