小步嘗試、曲線救國：淘天、抖音爭(zhēng)奪“微信流量池”

作者|李曉洋 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

618，是電商玩家們格外重視的年中戰(zhàn)事。

相較于往年，今年各大玩家都一改對(duì)“數(shù)據(jù)”的熱衷，紛紛將精力放在“取長(zhǎng)補(bǔ)短、尋找增量”上。

淘天集團(tuán)在618之前，上線微信小程序“天貓優(yōu)品”，試圖在微信生態(tài)里分得更多的“羹”，因?yàn)榇饲疤詫毦屯瞥鲂〕绦騺碓囁?；與此同時(shí)，抖音推出了面向抖客的“超級(jí)紅包”和分傭政策，在業(yè)內(nèi)看來，這是抖音為了挖掘微信生態(tài)的流量所做的動(dòng)作。

天貓優(yōu)品小程序截圖

相比于往年淘天和抖音注重把自身的地盤做大做強(qiáng)，今年“618”這兩大玩家則把“攻入微信，搶奪新的增量”作為它們共同的選擇。

而這背后，也凸顯了淘天和抖音各自的焦慮。

對(duì)淘天集團(tuán)而言，數(shù)十億的流量早已是業(yè)界“天花板”，但是電商行業(yè)的內(nèi)卷態(tài)勢(shì)使得它必須尋找新的增量，以維持自己作為頭部玩家的增長(zhǎng)勢(shì)能。

同樣，對(duì)于抖音來講，基數(shù)龐大的用戶們由興趣轉(zhuǎn)化而來的電商銷量，還不足以支撐其成為電商行業(yè)的TOP玩家。擺在它面前的，同樣是急需打破邊界，去用戶基數(shù)更龐大的微信生態(tài)打撈更具生命力的“活水”。

淘天、抖音如今的動(dòng)作，目的很明確，但在被瘋搶的微信流量池中，它們最終能搶到多少蛋糕?

一

抖音“曲線救國”，淘寶“循序漸進(jìn)”

抖音盯上了微信生態(tài)。

對(duì)此，作為資深淘寶客的小穎深有感知。她平時(shí)運(yùn)營著多個(gè)微信群，“每天會(huì)定時(shí)發(fā)一些商品鏈接到群里，群友們出于信任，復(fù)制粘貼到淘寶、再自助下單，群友們獲得實(shí)惠，我拿到傭金”。身為全職媽媽，小穎雖然不坐班，但每天通過淘寶客獲得的收益完全不輸于上班族。

由于她在這個(gè)行業(yè)待得時(shí)間較長(zhǎng)，因此對(duì)行業(yè)新動(dòng)態(tài)較常人更為敏感。“最近拓展了抖客，群友們從一開始的好奇到接受，屬于無縫銜接。消費(fèi)者最想買到的是物美價(jià)美的好貨，至于哪個(gè)平臺(tái)，并不是最重要的因素。”

小穎口中的抖客，正是抖音電商目前發(fā)力的重點(diǎn)。今年618前夕，抖音面向抖客推出了“超級(jí)紅包”和分傭政策。

根據(jù)官方介紹，抖客通過抖音精選聯(lián)盟或第三方服務(wù)平臺(tái)，生成口令后，以“超級(jí)紅包”的形式分享至微信群或朋友圈等站外渠道，不斷裂變，分享口令的人獲得交易傭金，抖音電商也能獲得交易額。

從官方政策描述中不難發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)就是抖音版的“淘寶客”——通過分享鏈接的方式在外部渠道（微信、微博、小紅書等）拉流量、促成交，并獲取交易傭金。可以說，兩者在玩法上異曲同工。只不過，相對(duì)于淘寶客早已形成規(guī)模效應(yīng)，抖客還處于起步階段，是十足的新玩家，未來想要如同淘寶客一般為平臺(tái)貢獻(xiàn)能量，恐怕還需求加大力度。

抖音電商確實(shí)重視這樣的新動(dòng)能。在抖音上，一個(gè)熱點(diǎn)或一種模式火了之后，往往會(huì)以極快的速度發(fā)酵，進(jìn)而被無數(shù)博主“抄作業(yè)”。最近一段時(shí)間以來，傳授抖客生意經(jīng)的短視頻正成為新的熱點(diǎn)。

抖音里關(guān)于抖客開通的短視頻截圖 ，圖源抖音App

抖音用“淘寶方式”進(jìn)軍微信生態(tài)，成功攪動(dòng)了行業(yè)風(fēng)云。同時(shí)，看中微信生態(tài)價(jià)值的還有今年剛由淘寶天貓融合而來的淘天集團(tuán)。

近日，專注縣域電商的“天貓優(yōu)品”以小程序的方式入駐微信。從淘系一系列動(dòng)作可以看到，這也是首個(gè)帶“天貓”字樣入駐微信小程序、且能在頁面進(jìn)行交易的淘系電商業(yè)務(wù)。

通過“天貓優(yōu)品”小程序資料可知，這是由2021年5月注冊(cè)的“喵我”更名而來。在業(yè)務(wù)層面，天貓優(yōu)品的前身是農(nóng)村淘寶服務(wù)站，相當(dāng)于一個(gè)平臺(tái)。

在首頁，618大促氛圍拉滿。“預(yù)售開始啦！”“優(yōu)品618 預(yù)售付尾款”等字樣映入眼簾。品類方面，目前天貓優(yōu)品以家電銷售為主，且可以選擇線下門店，不過，當(dāng)前接入的門店并不多，僅有內(nèi)蒙古阿拉善、河南南陽、山東日照、四川南充、遼寧營口、江蘇常州、江浙金華等不足10家門店。

點(diǎn)擊門店地址右側(cè)的“加入群聊”，可自動(dòng)跳轉(zhuǎn)體驗(yàn)店的企業(yè)微信二維碼和手機(jī)號(hào)碼。顯然，這是其基于企業(yè)微信的私域流量運(yùn)營策略。

雖然和其他電商平臺(tái)入駐微信的綜合類電商小程序略有差異，但此舉也被認(rèn)為是淘系電商要在微信生態(tài)“挖寶”的標(biāo)志性動(dòng)作。

事實(shí)上，在2021年，就有淘寶特價(jià)版和閑魚向微信提交小程序申請(qǐng)的消息傳出，但截至目前未見落地。淘系電商業(yè)務(wù)真正意義上在微信生態(tài)出現(xiàn)，是2021年9月“親友省錢購”小程序的上線。

當(dāng)這一小程序上線后功能并不完善，其不能直接交易，只是一個(gè)幫助消費(fèi)者搜羅淘寶網(wǎng)紅包、優(yōu)惠券的社交電商。而在連線Insight親測(cè)后發(fā)現(xiàn)，目前這款小程序中的商品不足十款。

淘系電商另一款2022年登陸微信生態(tài)的“天貓超市小鐺家”小程序，目前也只剩下“小鐺家正在火速趕來”的靜態(tài)頁面。

有知情人士曾透露：“自2021年工信部開始要求企業(yè)分步驟、分階段互聯(lián)互通后，淘系電商就曾希望在微信內(nèi)打造一個(gè)電商生態(tài)。但為了避免被外界關(guān)注到，會(huì)悄悄使用不帶淘寶、天貓等名稱的小程序試水。”

很明顯，天貓優(yōu)品的推出，極有可能是上述初步探索后的結(jié)果。不少業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，此舉也預(yù)示著淘系電商要在微信生態(tài)里大展拳腳了。

這樣看，淘天和抖音兩大電商玩家，前者已通過小程序邁入微信生態(tài)中，而后者也想把自身的觸手伸向微信生態(tài)。這兩大玩家會(huì)有這樣的選擇，也是為了各自的“小算盤”。

二

淘天需要流量，抖音需要“社交鏈”

淘天和抖音發(fā)力微信生態(tài)，意欲何為？這要從最近幾年來電商行業(yè)的變化說起。

高盛一份報(bào)告曾指出，淘寶天貓的市場(chǎng)份額從2019年的66%下降到2022年的44%左右，四年時(shí)間下降了近三分之一。與此同時(shí)，新老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在緊追。 

這無疑讓原來的帶頭大哥阿里電商感到壓力。不少行業(yè)人士認(rèn)為，阿里電商市場(chǎng)份額的下挫，原因有三，一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)擠壓，二是用戶消費(fèi)習(xí)慣變遷，最重要的還在于其電商業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)力不足。

這些年，阿里電商銷售業(yè)績(jī)主要來自手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓等平臺(tái)，但隨著時(shí)間的推移，即使手握巨大流量，但平臺(tái)的紅利見頂后，依然需要尋找外部增量來實(shí)現(xiàn)自身的持續(xù)增長(zhǎng)。

此時(shí)，借由微信生態(tài)，不少電商玩家逐漸建立起站外新增長(zhǎng)路徑。

如得益于微信的社交流量，京東和拼多多打造了新的社群電商玩法，通過京東團(tuán)長(zhǎng)、拼多多團(tuán)長(zhǎng)在微信端的社交裂變，將商品鏈接分享到朋友圈或社群。

微信的巨大流量，不只吸引到外部玩家，騰訊自身也在加大布局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年以來，騰訊先后推出了小鵝拼拼、鵝享團(tuán)等業(yè)務(wù)，去年春節(jié)以后，其又加大了視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，無論是誰，都想在微信生態(tài)分到一杯羹，只不過各家的側(cè)重點(diǎn)不盡相同。對(duì)于淘系電商而言，其需要在自身平臺(tái)之外尋找新的流量池，而抖音則需要通過微信生態(tài)的社交圈，擴(kuò)大自身規(guī)模、加強(qiáng)與用戶的粘性。

抖音手握十億用戶及巨大流量，但其平臺(tái)屬性決定了它在社交鏈上的不足。因?yàn)橄噍^于微信的熟人社交，抖音好友與好友間、粉絲與達(dá)人間雖有一定的社交氛圍，更偏向于陌生人關(guān)系。

這種天然鴻溝，并不好補(bǔ)足。抖音如果想打造社交生態(tài)并非不可能，但這需要時(shí)間。在效率面前，抖音電商不會(huì)放棄微信生態(tài)的流量。

事實(shí)上，在此之前，抖音已做過許多嘗試。2021年，抖音在社交電商上的探索借鑒拼多多“砍一刀”的做法——在好友復(fù)制粘貼“砍一刀”鏈接到抖音之后，用戶就能獲得相當(dāng)大一筆優(yōu)惠。顯然，抖音想借助獲得用戶在微信上的社交關(guān)系網(wǎng)，沉淀更多的潛在用戶。

這一舉動(dòng)，并沒有給抖音電商帶來預(yù)期中的火爆。另一方面，抖音的流量壓力日益突出。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，抖音在2022年上半年進(jìn)行了多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。這說明，公域流量不能無止境為電商供血。這也表明，抖音必須要挖掘新的流量。

抖音搭建微信生態(tài)社交鏈試水失敗后，其選擇模仿淘系電商曾經(jīng)獲得成功的方式。

今年618前夕，抖音針對(duì)抖客推出了“超級(jí)紅包”和分傭政策，如上文所述，抖客類似于“淘寶客”。據(jù)知情人士透露，抖客的主要推手是抖音商城團(tuán)隊(duì)，他們是抖音電商里的貨架型電商。據(jù)抖音官方消息，貨架電商場(chǎng)景占了抖音電商30%的交易額。未來，這一比例還將升至50%。

在此之前，抖音的分銷渠道主要在站內(nèi)，如精選聯(lián)盟，抖音自建的目標(biāo)是讓站內(nèi)的達(dá)人和商家商品庫相匹配。早前，就有媒體報(bào)道稱，抖音很早就想推出抖客，但因?yàn)轭A(yù)見到抖客推出后將影響站內(nèi)達(dá)人的收益，便一直搖擺不定。畢竟在站內(nèi)，達(dá)人帶貨產(chǎn)生的收益屬于達(dá)人，而抖客復(fù)制鏈接到第三方平臺(tái)后產(chǎn)生的收益則屬于抖客。

抖客及相關(guān)政策的橫空出世，也說明抖音跳出上述糾結(jié)。畢竟淘寶客的珠玉在前，有行業(yè)人士曾估算，淘寶聯(lián)盟分傭在500億左右，帶給淘系電商6000個(gè)億的GMV。這是一個(gè)巨大的蛋糕。

這就意味著，抖音早就意識(shí)到抖客作為“中間商”的巨大能量，通過推出“抖客”這樣的曲線方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)社交鏈條的補(bǔ)足，最終促進(jìn)成交、做大盤子。而淘天則想通過用小程序這一手段，更為直接地在微信生態(tài)中搶奪流量，但微信流量池已經(jīng)非常擁擠，最終能搶到多少蛋糕還需要各憑本事。

三

微信的流量，最終能挖到多少?

在中國，提起流量最為龐大的App，非微信莫屬。

騰訊控股最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至去2022年四季度末，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到13.13億。

這是什么概念？全國第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國人口達(dá)到14.12億，也就是說幾乎人手一個(gè)微信號(hào)，這讓微信也成為中國人現(xiàn)實(shí)生活之外的第二生活空間。

更細(xì)致的數(shù)據(jù)還在于，在聊天和非聊天場(chǎng)景增長(zhǎng)的推動(dòng)下，微信總使用時(shí)長(zhǎng)在2022年間持續(xù)增長(zhǎng)。在非聊天場(chǎng)景中，小程序和視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)分別為2021年同期的兩倍和三倍，均超過朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)。

有人的地方就一定有商業(yè)的繁榮。微信通過小程序，成功地把流量和生意連接起來，從而成為新的生意場(chǎng)。對(duì)于所有電商玩家而言，從最初到微信生態(tài)做自己的用戶裂變，到現(xiàn)在通過小程序，連接用戶，未來可待用發(fā)的價(jià)值還極具想象空間。

綜合各大玩家的動(dòng)作來看，可以清晰地看到它們的差異性。比如早一步布局的京東、唯品會(huì)、美團(tuán)等，他們與騰訊或多或少有資本層面的合作，接入微信生態(tài)，占據(jù)流量入口的動(dòng)作較早，用戶的心智占領(lǐng)也先人一步。從這個(gè)角度講，始于資本的流量扶持無疑于事半功倍。

更多玩家走的是盤活微信私域流量的玩法。如拼多多當(dāng)年的“砍一刀”玩法，以及各大企業(yè)加大企業(yè)微信留存力度等。這種方式的核心在于“堆人”。

第二個(gè)重要工具是微信小程序。自2015年上線來，小程序很快成為商家們提高流量轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品。更多的玩家在微信上線小程序，希望可以聚集用戶，增強(qiáng)粘性。

由此可以看到，淘天集團(tuán)的“天貓優(yōu)品”主要的發(fā)力點(diǎn)在小程序，抖音的抖客則還停留在模仿淘寶客的做法上。綜合來看，他們對(duì)微信生態(tài)的挖掘，尚處于比較淺的層面。

此外，盡管互聯(lián)互通是大勢(shì)所趨，但微信對(duì)生態(tài)的管理依然嚴(yán)格，未來開放到什么程度還有待觀察。還要一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，微信視頻號(hào)正在大力推進(jìn)“商業(yè)化”進(jìn)程，尤其是“視頻號(hào)小店”，其打通了小程序、公眾號(hào)、搜一搜等微信生態(tài)的場(chǎng)景。

在去年12月22日召開的騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰曾表示，“WXG（微信事業(yè)群部門）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望”。這句話肯定了視頻號(hào)的重要性和成績(jī)。

換位思考下，淘天和抖音想在微信生態(tài)上做大盤子，也面臨壓力，畢竟，除了騰訊旗下業(yè)務(wù)在爭(zhēng)奪微信流量池外，美團(tuán)、京東、拼多多等也還在通過各種方式搶蛋糕。

攻入別家腹地，從微信流量池中獲得“活水”，這個(gè)想法很美好，但實(shí)現(xiàn)起來難度不小。不過微信生態(tài)越來越熱鬧了，“八仙過海，各顯神通”奪流量的局面，也進(jìn)入了新階段。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：李曉洋