投出極兔后，他說(shuō)“得印尼者得東南亞”

作者|李小天 來(lái)源|霞光社(ID：Globalinsights)

6月16日，極兔速遞環(huán)球有限公司向港交所提交上市申請(qǐng)書(shū)。這家2015年創(chuàng)始于印尼首都雅加達(dá)的國(guó)際物流公司，從誕生之日起就一路狂飆、劍指全球，而今終于開(kāi)啟了沖擊上市的旅程。

從起家海外到打通國(guó)內(nèi)所有電商平臺(tái)，從名不見(jiàn)經(jīng)傳到撼動(dòng)物流行業(yè)巨頭，極兔不僅改寫(xiě)了國(guó)內(nèi)頭部快遞公司的既有格局，也逐漸成為電商時(shí)代的國(guó)際快遞巨頭。根據(jù)2022年8月發(fā)布的《胡潤(rùn)2022年中全球獨(dú)角獸榜》顯示，極兔估值高達(dá)1300億元，在眾多已上市的快遞企業(yè)中，僅次于順豐控股和中通快遞兩大國(guó)內(nèi)快遞龍頭。一路疾馳的極兔，僅用了8年時(shí)間便追上了“通達(dá)系”數(shù)十年的資源和積累。

而在極兔身后，我們可以看到一家成立僅6年，卻躋身極兔前三大機(jī)構(gòu)股東的投資機(jī)構(gòu)——ATM Capital。這是一家中國(guó)背景、專(zhuān)注于東南亞市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，總部位于雅加達(dá)，并在雅加達(dá)、新加坡、北京三地設(shè)立了辦公室，當(dāng)前共管理四支基金，在管規(guī)模逾十億美元?；鹬攸c(diǎn)關(guān)注東南亞新經(jīng)濟(jì)四大歷史性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：電子商務(wù)及其配套基礎(chǔ)設(shè)施（包括物流）、消費(fèi)零售、金融科技、新能源。

ATM Capital創(chuàng)始人屈田在與霞光社對(duì)話時(shí)談到他緣何投資極兔：在創(chuàng)辦ATM Capital之前，屈田的投資經(jīng)歷主要聚焦在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域；在ATM團(tuán)隊(duì)2017年來(lái)到東南亞后發(fā)現(xiàn)，這里的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)賽道，要么就是為時(shí)尚早不夠成熟，要么就是已有巨頭盤(pán)踞、難以入局。但團(tuán)隊(duì)看到東南亞電商的繁榮景象，預(yù)判支付、物流、供應(yīng)鏈等電商上下游基礎(chǔ)設(shè)施肯定有發(fā)展前景，東南亞未來(lái)可能會(huì)伴隨電商市場(chǎng)的蓬勃興旺發(fā)展出物流巨頭。進(jìn)而通過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和團(tuán)隊(duì)接觸，最終選擇投資了極兔。

除此之外，屈田在對(duì)話中，也就東南亞目前的市場(chǎng)狀況、熱門(mén)賽道、未來(lái)機(jī)遇，以及中企出海東南亞的發(fā)展模式、打法經(jīng)驗(yàn)與霞光社進(jìn)行了深入探討與系統(tǒng)梳理。

一

東南亞的市場(chǎng)潛力遠(yuǎn)被低估

霞光社：東南亞是諸多中國(guó)企業(yè)出海首選的新興市場(chǎng)，在電商、金融科技、物流、社交文娛、新消費(fèi)等多個(gè)賽道都有中企入局。您認(rèn)為目前東南亞還有哪些領(lǐng)域有增長(zhǎng)空間與潛力？有哪些賽道還遠(yuǎn)未觸及天花板？

屈田：首先我想明確一下這個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)維度。

一個(gè)維度是行業(yè)本身有很大的增長(zhǎng)空間與潛力，但利益格局比較固定，初創(chuàng)企業(yè)很難入局。 以電商和物流為代表，這兩大行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模可能還有5-10倍的增長(zhǎng)空間，但主要是現(xiàn)在的幾大巨頭吞下市場(chǎng)份額。在電商領(lǐng)域，有Shopee、Lazada、印尼本土電商Tokopedia、TikTok Shop四大巨頭，再想創(chuàng)造出新的電商大平臺(tái)機(jī)會(huì)不太多；在物流領(lǐng)域，主要就是極兔占據(jù)江山，其他獨(dú)立第三方快遞公司想來(lái)分一杯羹也不太容易。

那么另一個(gè)維度是對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們比較看好的一個(gè)賽道是消費(fèi)零售。我沒(méi)有用“新消費(fèi)”來(lái)稱呼這個(gè)賽道，因?yàn)?ldquo;新消費(fèi)”本身是一個(gè)比較模糊多義的詞匯。有的新消費(fèi)是指偏線上渠道的零售品牌，比如完美日記；有的比較偏重消費(fèi)升級(jí)，比如元?dú)馍帧㈢娧Ω摺?/p>

但在東南亞做零售，我覺(jué)得主要有三種形態(tài)：一種是消費(fèi)品牌，比如一些美妝品牌、母嬰品牌；第二種是連鎖餐飲，比如蜜雪冰城、海底撈；第三種是零售終端，比如名創(chuàng)優(yōu)品等。

但在東南亞首先不能只做線上，而是要線上線下均衡布局，因?yàn)闁|南亞的電商滲透率和中國(guó)比還有差距；其次不是消費(fèi)升級(jí)，反而是類(lèi)似針對(duì)中國(guó)下沉市場(chǎng)的一些打法更適合東南亞。舉個(gè)淺顯易懂的例子，從產(chǎn)品定位上來(lái)講，東南亞市場(chǎng)可能不是元?dú)馍值臋C(jī)會(huì)，而是娃哈哈的機(jī)會(huì)；不是鐘薛高的機(jī)會(huì)，而是中街老冰棍的機(jī)會(huì)。東南亞還是適合比較偏性價(jià)比的商品和品牌來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。

霞光社：對(duì)出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，東南亞各國(guó)各有重點(diǎn)投入的賽道。比如泰國(guó)被稱為“東方底特律”，是新能源汽車(chē)出海的關(guān)鍵市場(chǎng)；越南制造業(yè)發(fā)達(dá)、電商繁榮；新加坡是國(guó)際金融中心；印尼的人口總量和經(jīng)濟(jì)體量是東南亞第一，各行業(yè)百花齊放。您認(rèn)為目前東南亞還有哪些國(guó)家的市場(chǎng)潛力被低估了？

屈田：其實(shí)整個(gè)東南亞的市場(chǎng)潛力都被低估了。一方面是因?yàn)殚L(zhǎng)居國(guó)內(nèi)的人，對(duì)東南亞的認(rèn)知有信息差，認(rèn)為東南亞整體欠發(fā)達(dá)，和中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模沒(méi)法比；或者認(rèn)為東南亞很卷、競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但其實(shí)目前這里的市場(chǎng)發(fā)展空間還是很充裕的。另一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的市場(chǎng)很大，之前企業(yè)專(zhuān)注做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就夠了，疊加疫情因素出國(guó)不便，所以很多企業(yè)之前沒(méi)有積極部署東南亞市場(chǎng)。但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電商等賽道紅利見(jiàn)頂，企業(yè)也加速開(kāi)辟海外戰(zhàn)場(chǎng)，與中國(guó)地緣相鄰、人文相親、商緣相通的東南亞就日趨火熱了。比如去年有很多投資人聚集到新加坡考察項(xiàng)目，今年在東南亞各個(gè)國(guó)家考察的出海人都有很多。

就單個(gè)市場(chǎng)而言，印尼的發(fā)展?jié)摿κ沁h(yuǎn)被低估的。其實(shí)印尼是東南亞最大的單一市場(chǎng)，有接近3億人口，人口總數(shù)位居全球第四位，僅次于中國(guó)、印度和美國(guó)；同時(shí)印尼也是東盟經(jīng)濟(jì)體量最大的國(guó)家，占東盟經(jīng)濟(jì)總量的40%；2022年印尼GDP增長(zhǎng)5.31%，飆升到近九年來(lái)的最高值，未來(lái)預(yù)計(jì)印尼GDP的增速會(huì)超過(guò)中國(guó)；印尼的數(shù)字經(jīng)濟(jì)也非?？捎^，電商規(guī)模和印度接近，但電商增速比印度快得多。

除了印尼市場(chǎng)之外，菲律賓市場(chǎng)也非常值得探索。

菲律賓人口總量過(guò)億，僅次于印尼排在東南亞的第二位，GDP總量在東盟十國(guó)中排第五。但印尼是個(gè)貧富差距非常大的國(guó)家，雅加達(dá)的人均GDP將近兩萬(wàn)美金，和天津、佛山、青島這種城市的人均GDP不相上下，中國(guó)很多省會(huì)城市的人均GDP也達(dá)不到這個(gè)水平；但印尼其他地方的人均GDP比較低。相對(duì)而言，菲律賓的貧富差距沒(méi)有那么大，國(guó)民的消費(fèi)水平和購(gòu)買(mǎi)力足夠，加上人口總量大，所以對(duì)零售商品的消費(fèi)能力非常可觀，很適合類(lèi)似蜜雪冰城這樣的線下連鎖餐飲等零售商入駐布局。并且出海菲律賓的中企非常少，相對(duì)而言還是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

霞光社：您認(rèn)為大眾對(duì)東南亞市場(chǎng)有哪些認(rèn)知上的誤區(qū)？

屈田：國(guó)內(nèi)對(duì)東南亞認(rèn)知上的誤區(qū)，首先是認(rèn)為東南亞很貧窮原始，但是只能說(shuō)東南亞的個(gè)別行業(yè)、個(gè)別產(chǎn)業(yè)比較落后，不能一概而論東南亞總體都比較貧窮落后。

比如東南亞的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)非常普及，除了老撾、緬甸、東帝汶外，其他國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)普及率均在70%以上。之前我們覺(jué)得東南亞的支付行業(yè)不太發(fā)達(dá)，但現(xiàn)在在線支付也日趨普及，現(xiàn)在有50%的東南亞消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)在線支付了，和原先10%、20%的數(shù)據(jù)相比，發(fā)展可謂一日千里。印尼有兩大本地支付工具：一是印尼互聯(lián)網(wǎng)巨頭GoJek旗下的支付平臺(tái)GoPay；二是成立于馬來(lái)西亞的超級(jí)應(yīng)用Grab旗下的OVO。得益于較高的互聯(lián)網(wǎng)普及率和完善的支付系統(tǒng)，東南亞的數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模相當(dāng)可觀。

圖注：霞光智庫(kù)對(duì)東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模的介紹

第二，很多人可能認(rèn)為東南亞人均GDP比較低，普通民眾比較窮，因此消費(fèi)力很差。但拼多多從國(guó)內(nèi)五環(huán)外下沉市場(chǎng)起家的案例也說(shuō)明了，消費(fèi)力比較低不代表沒(méi)有消費(fèi)力，只是更傾向于高性價(jià)比的商品。舉個(gè)例子，在國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的主推機(jī)型是3000塊左右的手機(jī)，而在東南亞的主推款在1300塊左右，但這款低端機(jī)在國(guó)內(nèi)可能只賣(mài)1000塊，所以實(shí)際上在東南亞的毛利潤(rùn)更高。這就說(shuō)明了東南亞不是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力，只不過(guò)國(guó)內(nèi)在往中高端方向品牌升級(jí)，而東南亞還在賣(mài)低端產(chǎn)品，但是相同的低端產(chǎn)品，東南亞賣(mài)得比中國(guó)更貴、毛利更高。

第三種常見(jiàn)的誤區(qū)，就是覺(jué)得東南亞市場(chǎng)很大、機(jī)會(huì)很多，各個(gè)賽道都可以從中國(guó)復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，都能在東南亞實(shí)現(xiàn)降維打擊。但實(shí)際上因?yàn)闁|南亞基礎(chǔ)設(shè)施欠缺、消費(fèi)力不夠，很多中國(guó)市場(chǎng)的細(xì)分賽道在這里是跑不通的。比如一些針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)服務(wù)的SaaS企業(yè)，在東南亞的市場(chǎng)就非常有限。因?yàn)闁|南亞一共就那么幾家互聯(lián)網(wǎng)公司，大部分傳統(tǒng)行業(yè)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，所以在人員管理、團(tuán)隊(duì)協(xié)作方面也用不著SaaS企業(yè)。

除此之外，還有一種誤區(qū)是把東南亞看成一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)，用一個(gè)國(guó)家代表整個(gè)東南亞，這樣就會(huì)一葉障目。比如用對(duì)新加坡市場(chǎng)的認(rèn)知去評(píng)價(jià)整個(gè)東南亞肯定不對(duì)，因?yàn)樾录悠?022年的人均GDP超過(guò)6.9萬(wàn)美元，遙遙領(lǐng)先于東盟各國(guó)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，泰國(guó)、印尼、越南、菲律賓這幾個(gè)國(guó)家的人口規(guī)模、消費(fèi)能力比較接近。其中泰國(guó)的人均GDP相對(duì)高一些，在8000美元左右；印尼、越南、菲律賓的人均GDP在3000-5000美元之間，更為接近。另外，馬來(lái)西亞2022年的人均GDP超過(guò)1.2萬(wàn)美元，和中國(guó)的水平基本相當(dāng)，接近世界銀行的高收入水平門(mén)檻，在東南亞也屬于比較富裕的國(guó)家。因此馬來(lái)西亞在東南亞也不太具備代表性。

二

印尼，出海企業(yè)能否全球化的一塊試金石

霞光社：企業(yè)想來(lái)東南亞發(fā)展的話，您建議它先從哪個(gè)國(guó)家開(kāi)始，逐步深入，逐漸吞下整個(gè)東南亞市場(chǎng)？

屈田：我們建議企業(yè)如果做東南亞市場(chǎng)，首先要做深，要做到所在行業(yè)的第一，這樣市場(chǎng)才足夠大，不能東南亞每個(gè)國(guó)家都淺淺做一點(diǎn)。比如很多只做跨境電商的，因?yàn)闆](méi)有足夠的規(guī)模，很難在所在國(guó)家形成品牌認(rèn)知，而沒(méi)有品牌認(rèn)知就沒(méi)有生命力，很容易被其他品牌擠出去。所以建議來(lái)東南亞發(fā)展的出海企業(yè)，把在東南亞各個(gè)國(guó)家做到行業(yè)第一位設(shè)為發(fā)展目標(biāo)。而要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，我建議先選一個(gè)國(guó)家做好模式，跑通了之后再拓展到其他國(guó)家。

而出海東南亞的第一站，我們建議選在印尼。

首先，開(kāi)拓印尼市場(chǎng)的難度適中。如果企業(yè)選擇一個(gè)太難的市場(chǎng)，比如印度，那么大概率會(huì)遭遇失??；如果選擇一個(gè)太容易的市場(chǎng)，比如新加坡，雖然前期容易賺到錢(qián)，但團(tuán)隊(duì)的核心能力沒(méi)有得到任何鍛煉，再把模式遷移到另一個(gè)相對(duì)更難的市場(chǎng)，還是會(huì)失敗。而印尼市場(chǎng)的難度正好是比較適中的，如果企業(yè)的團(tuán)隊(duì)能力夠強(qiáng)、夠?qū)Ｗ?，選擇的方向和賽道正確，還是有很大的可能性可以成功，企業(yè)在印尼獲得的經(jīng)驗(yàn)可以輸出到其他國(guó)家。這就比較類(lèi)似于小白打游戲，一開(kāi)始要選擇一個(gè)有點(diǎn)兒挑戰(zhàn)但還能克服的模式，循序漸進(jìn)地讓自己成長(zhǎng)進(jìn)步。

第二點(diǎn)，企業(yè)來(lái)印尼發(fā)展的話，不要單槍匹馬地來(lái)，要帶一個(gè)團(tuán)隊(duì)過(guò)來(lái)，這樣在把印尼市場(chǎng)做成的同時(shí)，也培養(yǎng)了一支國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)可以輸出到其他國(guó)家，成為企業(yè)輻射到整個(gè)東南亞或者走向全球市場(chǎng)的底盤(pán)。當(dāng)然也要因地制宜，進(jìn)行本地招聘。我們建議企業(yè)高管用中國(guó)人，中層管理者包括執(zhí)行人員都可以用本地人。

第三點(diǎn)，印尼市場(chǎng)的規(guī)模足夠大，并且競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈。正所謂“得印尼者得東南亞”，因?yàn)橛∧嵴剂苏麄€(gè)東南亞40%的市場(chǎng)，企業(yè)如果在印尼做到第一，就已經(jīng)拿下40%的市場(chǎng)了。這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模又可以給企業(yè)帶來(lái)不錯(cuò)的利潤(rùn)，企業(yè)憑著印尼市場(chǎng)的份額和利潤(rùn)再去經(jīng)營(yíng)其他市場(chǎng)，就相對(duì)容易。但如果一開(kāi)始就去開(kāi)拓一個(gè)很小的市場(chǎng)，它的利潤(rùn)、資源是很難支持企業(yè)再去開(kāi)拓其他國(guó)家的。這就跟大家在國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)，首選北上廣是一個(gè)道理。

基于上述三個(gè)原因，我們認(rèn)為印尼是出海企業(yè)是否能夠?qū)崿F(xiàn)全球化的一塊試金石。

霞光社：2023年1月，印尼投資部長(zhǎng)拉哈達(dá)利亞表示，2022年印尼吸引外國(guó)直接投資到位總額達(dá)456億美元，為歷史最高水平，與2021年同期相比增長(zhǎng)44.2%。印尼因何能夠吸引到各國(guó)資本前來(lái)投資？

屈田：其實(shí)不僅是印尼一個(gè)國(guó)家吸引到各國(guó)資本，近幾年新興市場(chǎng)的投資資金都在增長(zhǎng)。在過(guò)去，全球的投資資本大都是去往美國(guó)、中國(guó)這兩個(gè)全球最大單一市場(chǎng)；在中美之后，大錢(qián)也會(huì)投向印度。

但近幾年，這些資金再去往美國(guó)也會(huì)面臨衰退，而且這些國(guó)際資本本身在美國(guó)的比例已經(jīng)很大了，它往美國(guó)以外的地方投資的目的就是通過(guò)全球資產(chǎn)配置的方式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，所以投資人也不會(huì)把這些錢(qián)再投往美國(guó)。因此有一部分投向印尼，有部分投往東南亞。就東南亞市場(chǎng)而言，印尼的本土消費(fèi)市場(chǎng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模肯定對(duì)投資者頗具吸引力，所以肯定會(huì)有大量資本注入。

霞光社：印尼電商市場(chǎng)雖然有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，但也有不少電商巨頭折戟于此。比如2021年7月，跨境快時(shí)尚巨頭Shein退出印尼；更早之前，電商巨頭亞馬遜也在完成新加坡布局后遲遲沒(méi)有進(jìn)入印尼；Shopee和Lazada盡管在印尼有很高的人氣，且虧損均有收窄，但距離盈利尚有一步之遙。有人認(rèn)為印尼電商高昂的物流成本、零碎的銷(xiāo)售渠道和營(yíng)商環(huán)境上一定的保護(hù)主義限制了電商的發(fā)展。對(duì)此您有什么看法？您認(rèn)為印尼電商的發(fā)展空間和潛力如何？

屈田：我覺(jué)得這是個(gè)誤解。因?yàn)殡娚淌紫纫词袌?chǎng)規(guī)模，如果真的發(fā)展不好，市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該很低，但印尼是東南亞電商最大的市場(chǎng)，如果看去年印尼電商的GMV其實(shí)跟印度都是接近的。而目前印度是全球人口第一大國(guó)，這也說(shuō)明了印尼電商的發(fā)達(dá)程度。而從電商市場(chǎng)增速上來(lái)看，印尼的增速也遠(yuǎn)在印度和中國(guó)之上，是全球電商發(fā)展最快的國(guó)家之一。

另外Shein退出印尼市場(chǎng)，從根本上來(lái)講是因?yàn)镾hein做的是跨境電商，而東南亞跨境電商的規(guī)模都不大，因?yàn)楸就岭娚瘫容^發(fā)達(dá)，跨境電商占比比較小。

至于Shopee，雖然在印尼還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，但應(yīng)該也不太虧錢(qián)。這和Shopee的運(yùn)營(yíng)模式也有關(guān)，因?yàn)镾hopee在做自己的物流系統(tǒng)，會(huì)用一些資本來(lái)補(bǔ)貼物流。但總體而言，Shopee在印尼應(yīng)該已經(jīng)接近盈利狀態(tài)了。那么Lazada沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利是因?yàn)樗旧碓谟∧岚l(fā)展得不算太好，從GMV上來(lái)看處于第三位，排在Shopee、Tokopedia之后。

目前布局東南亞的電商平臺(tái)，除了在新加坡市場(chǎng)因?yàn)榭蛦蝺r(jià)很高可能盈利外，其他大部分市場(chǎng)都還處于虧錢(qián)狀態(tài)。但這并不代表著東南亞市場(chǎng)不好，這只是一個(gè)目前的暫時(shí)狀態(tài)，因?yàn)闁|南亞整體電商規(guī)模還不夠大、客單價(jià)還比較低，現(xiàn)在還處于投入期，但將來(lái)一定會(huì)賺錢(qián)的。

三

出海東南亞，必須all in

霞光社：您認(rèn)為東南亞市場(chǎng)的獨(dú)特之處是什么？中企出海東南亞，該如何因地制宜、做好本土化運(yùn)營(yíng)？

屈田：東南亞市場(chǎng)是個(gè)規(guī)模龐大的市場(chǎng)。如果把東盟十國(guó)看成一個(gè)整體，它的總?cè)丝诮?.8億（截至2022年底），人口數(shù)量的全球排名僅次于中國(guó)和印度；東盟十國(guó)的總GDP是3.66萬(wàn)億美元，全球排第五位，比印度高8%，僅次于美國(guó)、中國(guó)、日本、德國(guó)。所以從人口和經(jīng)濟(jì)規(guī)模上講，東南亞市場(chǎng)潛力巨大。

從數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模和增速上來(lái)看，東南亞核心六國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到1940億美元，其中整體電商規(guī)模達(dá)到1310億美元；核心六國(guó)線上零售GMV為1150億美元，較印度（970億美元）高出18%；并且東南亞的數(shù)字經(jīng)濟(jì)前景廣闊，東南亞線上滲透率為10%，相較于中國(guó)2022年GMV2.8萬(wàn)億美元和45.7%滲透率，仍有極大增長(zhǎng)空間。

中企來(lái)東南亞發(fā)展的話，最重要的是要真正了解市場(chǎng)，找代理企業(yè)很難成功，要自己真正過(guò)來(lái)東南亞，深扎本土。因?yàn)闁|南亞市場(chǎng)的變化發(fā)展非常迅速，日新月異、一日千里，如果不真的在這里觀察市場(chǎng)的話，很難把握市場(chǎng)的變化與趨勢(shì)。

霞光社：您如何前瞻東南亞市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和未來(lái)機(jī)遇？東南亞未來(lái)的發(fā)展方向是什么？

屈田：我認(rèn)為東南亞未來(lái)有三大發(fā)展紅利：電商紅利、TikTok紅利，以及線下銷(xiāo)售紅利。其中線下零售渠道潛力巨大，還遠(yuǎn)未被開(kāi)發(fā)完全。

另外從未來(lái)趨勢(shì)上來(lái)看，新能源是一個(gè)發(fā)展前景廣闊的賽道。一方面各國(guó)都在出臺(tái)相應(yīng)的鼓勵(lì)政策和補(bǔ)貼政策；另一方面，像印尼，有豐富的鎳礦資源，供應(yīng)量占全球的40%，而鎳礦是生產(chǎn)新能源車(chē)動(dòng)力電池的主要原料之一，現(xiàn)在印尼政府非常歡迎海外企業(yè)來(lái)到本國(guó)落地電池產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目，未來(lái)印尼電動(dòng)摩托車(chē)、電動(dòng)汽車(chē)都會(huì)有很好的發(fā)展前景。

另一個(gè)賽道，是線上社交、游戲等數(shù)字娛樂(lè)。在過(guò)去，數(shù)字文娛的盈利模式主要是廣告模式，由企業(yè)付費(fèi)，但疫情后，2020年和2021年?yáng)|南亞的互聯(lián)網(wǎng)用戶同比增長(zhǎng)11%、10%，今后C端付費(fèi)也會(huì)成為數(shù)字文娛的一種盈利模式。

霞光社：ATM Capital在東南亞投資的諸多項(xiàng)目，比如J&T Express、Y.O.U、MAKUKU、TOMORO COFFEE等都獲得了成功。您認(rèn)為這些項(xiàng)目成功的關(guān)鍵是什么？為中企出海東南亞提供了哪些可供借鑒的方法論？

屈田：我覺(jué)得首先是選對(duì)方向。很多企業(yè)只是簡(jiǎn)單地Copy from China，把自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知和打法復(fù)制過(guò)來(lái)，但既然決定要發(fā)展東南亞市場(chǎng)，就要做合適本地市場(chǎng)的東西。我舉個(gè)例子，比如極兔團(tuán)隊(duì)，之前原本是在印尼推廣OPPO，但是他們來(lái)印尼做手機(jī)市場(chǎng)的時(shí)候看到了快遞市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，通過(guò)學(xué)習(xí)培養(yǎng)出一支和全球電商時(shí)代相伴相生的堅(jiān)實(shí)團(tuán)隊(duì)。他們看到了這個(gè)市場(chǎng)真正的需求、痛點(diǎn)和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)在哪里。現(xiàn)在極兔不僅做東南亞市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還開(kāi)拓了拉美、中東市場(chǎng)，逐漸成為真正的全球化企業(yè)。

極兔沙特快遞員在為顧客送快遞

我們ATM基金也是如此。在我來(lái)到東南亞之前，我擅長(zhǎng)投資移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，但我們團(tuán)隊(duì)2017年來(lái)到東南亞后發(fā)現(xiàn)，這里的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，要么就是為時(shí)尚早不夠成熟，要么就是現(xiàn)有的幾個(gè)賽道都已經(jīng)被巨頭占據(jù)了，比如電商、搜索、社交三大賽道，都已經(jīng)有本土和國(guó)際大公司坐穩(wěn)江山了，所以這時(shí)候再去投資這些領(lǐng)域機(jī)會(huì)不會(huì)太多。

但我們看到東南亞電商這么發(fā)達(dá)，支付、物流、供應(yīng)鏈等電商上下游基礎(chǔ)設(shè)施肯定有機(jī)會(huì)，東南亞未來(lái)可能會(huì)伴隨電商發(fā)展出物流巨頭，所以我們投資了極兔；再比如我們看到這里線下大眾消費(fèi)品的紅利很大，所以投資了幾個(gè)零售消費(fèi)品牌。這些領(lǐng)域我在中國(guó)都沒(méi)有投過(guò)，但因?yàn)榭吹綎|南亞市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，我就去學(xué)習(xí)研究。所以中國(guó)企業(yè)來(lái)東南亞應(yīng)該認(rèn)認(rèn)真真地研究這邊市場(chǎng)適合什么，而不是把中國(guó)的方法論直接照搬過(guò)來(lái)。

其次，在選擇好方向后一定要all in。什么叫all in呢？就是這家公司的創(chuàng)始人一定要base在東南亞本地。像我們ATM基金也是如此，成立之后總部就設(shè)在印尼雅加達(dá)，我自己一半以上的時(shí)間都待在這里。極兔的創(chuàng)始人也是在2013年就到了印尼，之后一直在印尼，后來(lái)因?yàn)?020年開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)才回國(guó)。當(dāng)然有一些大公司，它可能中國(guó)業(yè)務(wù)也很大，創(chuàng)始人不可能搬到東南亞來(lái)，但至少他要在本地派出一個(gè)足夠強(qiáng)的人，而且要給這個(gè)人足夠的授權(quán)和各種資源的支持。

第三，在東南亞要慎重選擇合作伙伴。在挑選合作伙伴時(shí)不要一見(jiàn)鐘情、不要閃婚。如果沒(méi)有理性思考就匆忙決定合作，最后失敗的概率比較大。我們看到的這些在東南亞發(fā)展比較好的企業(yè)，基本上都是獨(dú)立自主發(fā)展的，很少依賴當(dāng)?shù)睾献骰锇椤?/p>

如果企業(yè)的目標(biāo)是要做一個(gè)全球領(lǐng)先的企業(yè)，你在這個(gè)國(guó)家也許運(yùn)氣好，你依靠合作伙伴做好了，但是你到了其他國(guó)家怎么辦？所以要下決心組建自己的團(tuán)隊(duì)，來(lái)到印尼試驗(yàn)一下自己的企業(yè)到底有沒(méi)有國(guó)際化的基因。如果連印尼市場(chǎng)都做不好，就別想什么國(guó)際化了，安心主攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；但是如果能把印尼市場(chǎng)通過(guò)獨(dú)立自主的方式做好，這個(gè)能力是可以遷移到全球其他市場(chǎng)的。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：李小天  編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：李小天